“ 煙臺海參”，從產品功能到生活方式
導讀
剛剛結束的煙臺海參品牌發布會，讓圈里眾多老饕知曉原來國內優質海參除了大連，還有來自煙臺的，同時也有很多朋友對“煙臺海參，魯菜精華”的價值提煉產生了濃厚興趣。今天，我們就來揭秘為什么“煙臺海參”要讓海參回歸家庭、回歸生活。
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山東半島上的海上糧倉
煙臺地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長1038.14公里，對應海域面積2.6萬平方公里，有大小島嶼230個。渤海與黃海在此交匯，帶來了豐富的漁業資源，為煙臺發展海洋漁業提供了天然的優生環境。經過多年發展，煙臺已成為全國重點漁區和優勢水產品主產區，主要產品包括海參、鮑魚、扇貝、對蝦、名優海水魚類、海帶等，遠銷國內外，廣為消費者喜愛。一個生機勃勃的“海上糧倉”已然形成。
這其中，海參是支撐這個“海上糧倉”的核心產業。煙臺海參自然生長周期在3-5年，無人工干預，擁有獨特的美味和豐富的營養價值，蛋白質含量高達70%以上，是提高人體免疫力、延緩衰老、平衡新陳代謝的天然珍品。煙臺海參產業從育苗、保苗到養殖、加工和流通，已經形成了完整的產業鏈，積累了雄厚的產業基礎和技術優勢。2015年，全市海參產量2.7萬噸，產值63億元，產業鏈總產值150億元，“煙臺海參”品牌價值已達38億元。
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新形勢下的挑戰與機遇
我國的海參產業發展十分迅速。2015年，全國海參產量已突破20萬噸，較2010年增長超過50%。早期的行業紅利驅使海參產業迅猛擴張，從傳統的遼寧、山東產區，已蔓延至福建。
遼寧海參：以大連為中心，發展起步時間較早，依靠多年積累的品牌優勢樹立產業格局；
福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養殖，以相對的價格優勢與環渤海傳統產區開展激烈的市場競爭；
山東海參：威海、東營、青島等兄弟產區給煙臺帶來的壓力亦不容忽視。
調研煙臺海參生長海域
與此同時，在國家相關政策以及低迷經濟形勢的影響下，作為海參消費重要組成部分的高端禮品市場逐漸萎縮，海參銷量和價格均出現下滑趨勢。
如此形勢下，“煙臺海參”如何突圍？
2015年7月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的課題組專家正在煙臺，為剛剛編制完成的《煙臺蘋果品牌戰略規劃》向全市農口部門及農戶、農企代表進行解讀。煙臺市海洋與漁業局領導也到場參會，深受啟發，與中心專家進行充分交流后，達成共識：品牌化是煙臺海參產業發展的必經之路。
作為農業大省的山東，在中央系列政策的引導下，率先出臺《山東省農產品品牌建設實施方案》，為全省農產品品牌發展布局。這其中，煙臺又是佼佼者。2015年，百年老牌——“煙臺蘋果”在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的重塑后，成功打響“中國第一個蘋果”口號。“煙臺海參”雖然在品牌影響上與“煙臺蘋果”存有差距，但在農業品牌化浪潮中，亦是大有可為。
2016年6月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與煙臺市海洋與漁業局正式開展合作，著手開展《煙臺海參品牌戰略規劃》研究。
課題組調研煙臺海參
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從產品功能到生活方式
品牌創建是一個差異化定位的過程，如何使品牌在消費者心智中形成與眾不同的差異化認知，是其中的關鍵。在20世紀，品牌營銷專家更多于聚焦產品本身，尤其在我國商品經濟不發達、社會物資匱乏的市場環境中，產品本身的功能需求對于彼時國內的消費者足以產生巨大的吸引力。例如洗發水，去屑或者柔順，這樣簡單的功能需求即能成就海飛絲和飄柔這樣的超級品牌。進入21世紀以來，我國的市場經濟得以迅速發展，相應的，產品與產品、品牌與品牌之間的競爭日趨激烈。產品之間的同質化越來越嚴重，品牌之間的定位空間亦是越來越窄。
從左至右分別是煙臺海參、大連海參、福建海參。大連海參，刺多，比較尖。福建海參，個頭較大。
與此同時，隨著生活水平的提高，消費者對于農產品的關注正逐漸超越產品本身。“褚橙”、“柳桃”等品牌的成功，使得國內的農產品市場發現，產品背后的故事、內涵已成為當下消費者的關注點。這也是生活方式品牌在如今的品牌營銷中大行其道的原因。
生活方式通常是指一類人對物質生活和精神生活的態度與需求，能夠直接反映該類人的價值觀、道德觀與審美觀等。簡約的居家生活方式成就了MUJI，快捷的時尚生活方式成就了ZARA，“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的勵志進取的生活方式。生活方式品牌即是順應某類人對生活的獨特追求而形成的新型品牌創建路徑，它能使消費者更好地通過品牌來表現身份、表達自我。
通過消費者調研，課題組發現，在不同收入的消費者中，購買海參的比例隨著收入增加而上升。在年收入50萬元的消費者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙臺海參的核心消費者。正如上文所言，這一人群在物質條件日益優渥后，開始追求更好、更獨特的生活。這種追求落實在農產品上，即從產品需求到品質需求再到品味需求。農產品背后所蘊含的獨特內涵與農耕魅力，成為這一人群在生活中表現自我的重要組成部分。同比國內其他海參，品牌訴求依然沉陷在產品功能訴求的泥沼中，同質化競爭十分激烈。這讓課題組明確了“煙臺海參”的品牌創建路徑——打造特色化的生活方式品牌。但是，問題也接踵而至：“煙臺海參”具有怎樣的特色化生活方式？
2012年，一部紀錄片打開了全國人民的味覺，它在產品同質化競爭日趨激烈的當下，讓人們重新認識到中國是一個地大物博、多姿多彩的魅力國度，這就是《舌尖上的中國》。飲食文化是一個地方文化系統中的重要組成部分，它因時因地因人而漸成，能夠生動地反應一個地方的環境、歷史、文化、民俗等地域特征。中國四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷御用菜系。煙臺是中國魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙臺海參”是“具有飲食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費者通過“煙臺海參”，去領略我國獨特的飲食文化，以及其背后的風土人情、歷史文脈。在此基礎上，課題組將其品牌核心價值提煉為：煙臺海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書“煙臺海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費者以此表現自身對更好、更獨特生活的追求。
品牌標志
價值支撐
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不同時期與場景中的傳播應變
生活方式品牌能夠塑造較強的品牌個性，但亦因其獨特的創建路徑，時有出現品牌與產品剝離的尷尬局面。因而，在“煙臺海參”的品牌傳播中，課題組依據不同的傳播時期與傳播場景，制訂對應的傳播策略，在傳播品牌獨特生活方式的同時，促進煙臺海參產品銷售。
在時期布局上，“煙臺海參”的品牌傳播大致分為兩個階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙臺海參”的品牌核心價值，即“煙臺海參，魯菜精華！”，以高強度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費認知；第二階段則依據核心消費者的不同生活場景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更為清晰的消費認知，進一步豐富品牌內涵。
課題組將核心消費者的生活場景亦大致分為兩部分。
第一部分為戶外生活場景，立足煙臺龐大的旅游市場，吸引每年五千余萬人次國內外游客到煙臺當地消費煙臺海參，由此提煉出戶外生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：南來北往，您得嘗嘗！號召國內外游客來到美麗的煙臺后，通過品嘗煙臺海參領略煙臺的飲食文化和休閑生活。
第二部分為家庭生活場景，依據核心消費人群對更好生活的追求，他們對家人、對自己所消費的農產品品質更為關注，由此提煉出家庭生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：給家人，吃煙臺海參！區別禮品消費中的虛高局面，回歸對家人、對生活的關愛。
出于對“煙臺海參”品牌戰略的保護，具體的品牌傳播策略在此不再展開。
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品牌符號的個性化表達
品牌的差異性需要多維度地系統化展現，符號即是其中的核心組成部分。設計團隊根據煙臺海參品牌的核心價值，創意個性化的品牌形象，充分表現煙臺海參的產品特色和品牌內涵。
“煙臺海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙臺”的拼音“YanTai”。由于海參的顏色會隨著生長環境而改變，因此它的色彩多樣，由海洋色、褐色、紫色、咖啡色等顏色構成。這一群色彩靈動的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。品牌名稱“煙臺海參”，采用海洋色，代表煙臺海參的生長環境。采用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。品牌名稱的左側是一只海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙臺海參是山東煙臺的特產。底部“魯菜精華”，采用黑體，簡潔大氣，凸顯品牌核心價值。
整體形象活潑靈動、個性鮮明，是“煙臺海參”品牌價值傳播的重要載體。
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品牌的全新亮相
通過半年的努力，“煙臺海參”品牌規劃新鮮出爐。2月22日上午，煙臺市海洋與漁業局聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心舉辦的《“煙臺海參”品牌戰略規劃》發布會，為“煙臺海參”品牌打響第一炮，昭示著作為煙臺漁業支柱產業的煙臺海參開啟品牌化之路。
發布會伊始，播放的“煙臺海參”品牌形象片驚艷四座，給在場的200余位嘉賓帶來了視覺上的海參盛宴，也動態展現了海參實屬“魯菜精華”的核心價值之所在。中心助理研究員耿雨薇也代表課題組上臺對“煙臺海參”品牌規劃進行了解讀，從規劃思路、價值提煉到創意設計、傳播策略等展開說明，描繪“煙臺海參”在未來五年的品牌發展藍圖。
