地緣價(jià)值的聚焦與延展 黑河市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀
導(dǎo)讀：農(nóng)產(chǎn)品因其生產(chǎn)特征，具有鮮明的區(qū)域性特點(diǎn)。同樣的品種、同樣的技術(shù)，不同產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品卻常常呈現(xiàn)出大相徑庭的理化特征。可以說，地緣價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品最寶貴的財(cái)富之一——那么，這份財(cái)富要如何轉(zhuǎn)化成農(nóng)民的收益?
隨著科技進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展，如今國(guó)際交通物流能力和信息傳遞效率相比過去都有了巨大提升，從時(shí)空上縮小了各國(guó)、各地區(qū)間的距離，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)。通過商品、技術(shù)、信息、服務(wù)、人員等生產(chǎn)要素的跨國(guó)跨地區(qū)流動(dòng)，許多工業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化生產(chǎn)，源自不同生產(chǎn)地的同款產(chǎn)品所差無幾。
與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品因其生產(chǎn)特征，具有鮮明的區(qū)域性特點(diǎn)。中國(guó)人常說，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，盡管現(xiàn)在農(nóng)業(yè)技術(shù)有了飛躍發(fā)展，地理區(qū)位仍是影響產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素。同樣的品種、同樣的技術(shù)，不同產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品卻常常呈現(xiàn)出大相徑庭的理化特征。可以說，地緣價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品最寶貴的財(cái)富之一——那么，這份財(cái)富要如何轉(zhuǎn)化成農(nóng)民的收益?黑河市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建歷程，或許具有一定的借鑒意義。
2019年4月，為了整合區(qū)域農(nóng)業(yè)資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，黑河全域綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司代表黑河市委、市政府，委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)編制黑河市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)月，項(xiàng)目組就前往黑河市展開了調(diào)研工作。
黑河市屬黑龍江省下轄市，位于大興安嶺東端，松嫩平原北部。黑河市與俄羅斯遠(yuǎn)東第三大城市、阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔黑龍江相望，建有黑河口岸、中俄黑龍江大橋，是我國(guó)重要的邊境城市，有著“中俄之窗”、“北國(guó)明珠”之稱。
據(jù)考古證明，早在舊石器時(shí)期黑河地域就有人類活動(dòng)，并逐漸演變?yōu)楸镜毓糯林褡濉９?6世紀(jì)，居住在黑河的東胡、穢貊人已經(jīng)與中原地區(qū)開始交流，和商朝形成了“東胡黃羆，山戎戎菽”的貢納關(guān)系。受地理緯度影響，黑河市冬季氣候嚴(yán)寒、自然條件較為極端，在古代給人們的生產(chǎn)生活帶來巨大考驗(yàn)。因此，這里一度活躍著北方游牧民族，并成為鄂倫春族、達(dá)斡爾族等眾多少數(shù)民族的成長(zhǎng)溫床。此后，隨著人口遷徙和文明發(fā)展，黑河市的農(nóng)耕魅力才被逐漸發(fā)掘。
事實(shí)上，黑河市具備得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。黑河市的氣候條件極大抑制了病蟲害的發(fā)生，因此市域內(nèi)化肥、農(nóng)藥投入量低于全國(guó)均值的1/3，全域農(nóng)產(chǎn)品幾乎都能達(dá)到國(guó)家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。黑河市地處世界三大黑土帶之一，土層深厚，土壤肥沃，平均厚度最高可達(dá)1.5米，遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平，且有機(jī)質(zhì)含量在4-6%之間，符合國(guó)家一類土壤標(biāo)準(zhǔn)。此外，黑河市兼具低山、丘陵、火山熔巖臺(tái)地、盆地、平原和河谷地貌特征，適宜多種農(nóng)作產(chǎn)品的生長(zhǎng)，市內(nèi)糧食、林果、蔬菜、水產(chǎn)、畜牧等多類產(chǎn)業(yè)均有發(fā)展，黑河大豆的年產(chǎn)量更是達(dá)到全國(guó)總量的1/6。
生態(tài)綠色、文化多元、物產(chǎn)豐饒……黑河市具備如此多差異性特點(diǎn)，應(yīng)該如何傳遞給消費(fèi)者?調(diào)研過程中，與黑河市委書記秦恩亭的座談為項(xiàng)目組帶來了極大的啟發(fā)。秦書記向我們介紹，黑河市是我國(guó)最北地級(jí)市，市域內(nèi)的農(nóng)作產(chǎn)品在嚴(yán)寒氣候中緩慢生長(zhǎng)，具有更高的生物活性物質(zhì)含量，能為消費(fèi)者提供更充足的營(yíng)養(yǎng)，因此黑河市的農(nóng)作產(chǎn)品稱得上是“功能性物產(chǎn)”。會(huì)后，秦書記還與我們分享了他有感而發(fā)，剛剛創(chuàng)作完成的一首詩：
醺風(fēng)四月到天涯，
邊城無處不著花。
莫嫌塞外春來晚，
轉(zhuǎn)眼秋實(shí)滿枝椏。
秦書記的詩不禁讓人聯(lián)想起白居易的名句“人間四月芳菲盡,山寺桃花始盛開”，不過香山居士的花開在山巔，秦書記的花則源自黑河市。我們意識(shí)到，黑河市的眾多差異性特點(diǎn)都與其獨(dú)特的地理區(qū)位密不可分。正因?yàn)樘幱诟呔暥鹊貐^(qū)，黑河的生態(tài)環(huán)境、文化傳承、性格稟賦和物產(chǎn)資源才會(huì)與眾不同，黑河市才能夠區(qū)別于其他市域，形成獨(dú)屬自身的文化基因、產(chǎn)品特質(zhì)。由此，項(xiàng)目組聚焦黑河市農(nóng)產(chǎn)品的地緣價(jià)值，并將其內(nèi)涵進(jìn)行延展，融入生態(tài)、文化等諸多特點(diǎn)，將黑河市農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值提煉為“極境”，并梳理出五大價(jià)值支撐：
中華之極 國(guó)土邊境
生態(tài)之極 綠色仙境
文脈之極 民族和境
稟性之極 奮斗進(jìn)境
物產(chǎn)之極 豐饒勝境
“極”具有“頂點(diǎn)、盡頭、最高”等含義，“極境”是對(duì)黑河地理區(qū)位的概述，也是黑河農(nóng)產(chǎn)品幾大差異化特點(diǎn)的統(tǒng)一內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上，確立品牌名稱為：
極境寒養(yǎng)
“寒”源自黑河的地緣優(yōu)勢(shì)，也是黑河市農(nóng)作物產(chǎn)出眾品質(zhì)的重要保障。因?yàn)椤昂保院诤邮械霓r(nóng)作產(chǎn)品才有更多的活性物積累、更少的化學(xué)投入品使用，才能保證“綠色精品”。“寒養(yǎng)”一詞字面上是“寒冷養(yǎng)育”之意，反映出品牌產(chǎn)品的類別，也彰顯出產(chǎn)品的生命活力。此外，“寒養(yǎng)”亦有“涵養(yǎng)”的諧音，體現(xiàn)了黑河農(nóng)產(chǎn)有內(nèi)涵、能養(yǎng)生，值得細(xì)品。
確認(rèn)品牌名稱后，為助力消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)一步創(chuàng)意品牌口號(hào)為：
極境黑河 寒養(yǎng)至味
該品牌口號(hào)中，將“黑河”與“極境”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)了黑河市的獨(dú)特區(qū)位和原生環(huán)境，同時(shí)也強(qiáng)化了“極境”的畫面感，呈現(xiàn)出黑龍江在廣袤大地上流淌、滋潤(rùn)江畔作物的場(chǎng)景。“寒養(yǎng)至味”承接前句，表明寒冷氣候中孕育出的是“極致的味道”，這種味道融入了黑河的邊陲風(fēng)味、自然本味、文化韻味、人生況味和食材滋味。品牌口號(hào)蘊(yùn)含著“只有多種特殊性匯聚一地，才能抵達(dá)心中所追尋的味道”之意，引導(dǎo)消費(fèi)者追尋心中所愛，而不被現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品左右味覺，體現(xiàn)出“不斷探索、精益求精”的生活理念。
隨后，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了“極境寒養(yǎng)”的品牌主形象，以便于品牌更有效地傳播。品牌主形象從黑河市地理區(qū)位和生態(tài)環(huán)境出發(fā)，提煉出地球、極地、沃野、太陽等象征元素;從黑河市行政區(qū)劃圖出發(fā)，提煉出“蝴蝶”這一符號(hào)意向。將不同元素進(jìn)行融合創(chuàng)意，形成了品牌主形象：
該形象的設(shè)計(jì)仍聚焦于黑河市農(nóng)產(chǎn)品的地緣價(jià)值，并賦予其更多含義，整體來看主形象是一只從地球上展翅飛翔的蝴蝶，象征著處于“極境”的黑河市，同時(shí)這也是一幅“豐饒的沃野盡頭，太陽從地平線上升起”的景象。黑河農(nóng)產(chǎn)品在此之前一直以“原”字號(hào)的形式銷售，就像蝴蝶的幼蟲，稚嫩樸素，而“極境寒養(yǎng)”品牌孵化的過程就好比蝴蝶羽化，能讓全市農(nóng)產(chǎn)品迎來燦爛的前景，快速發(fā)展。這一只“蝴蝶”與黑河有著深厚的鏈接，是綠色生態(tài)的象征，也是蓬勃希望的象征。
基于品牌主形象，進(jìn)一步形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
2019年8月20日，黑河市隆重召開了黑河市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌新聞發(fā)布會(huì)，“極境寒養(yǎng)”的全新形象于會(huì)上首次登臺(tái)亮相。“極境寒養(yǎng)”作為涵蓋黑河全市所有農(nóng)產(chǎn)品的大品牌，將通過系列品牌管理機(jī)制，整合市域內(nèi)的糧食、林果、蔬菜、水產(chǎn)、畜牧等眾多產(chǎn)業(yè)，共同面向消費(fèi)市場(chǎng)。在品牌發(fā)布之后，黑河全域綠色農(nóng)業(yè)有限公司已經(jīng)同步開展產(chǎn)品梳理篩選、品牌宣傳推廣、旗艦店建設(shè)等工作，“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品正在逐步推向市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬戶。
