武陽春雨，溫潤你我的日子——武陽春雨區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀
導(dǎo) 讀
寒風(fēng)蕭索，嚴(yán)冬將至。所幸在江南腹地，有一座名為“武義”的小城，它用一場潤物無聲的春雨走向我們，溫潤著杭州城里，你我的日子。
2018年12月17日，武義供銷合作社一行傳遞了來自江南腹地——武義的邀約。武義縣委、縣政府覺察到了“武陽春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，并邀請浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)，為其制訂新品牌的頂層規(guī)劃。
起初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是有一定的顧慮與擔(dān)憂的。首先，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，單品類與多品類各自都有明確的定義、范疇以及區(qū)域、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的規(guī)定性，過往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越。其次，對于浙江和全國的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽春雨”的名字已經(jīng)不陌生。因其茶形“手揚(yáng)似落雨”，且武義有河舊稱武陽川，“武陽春雨”茶便有了這風(fēng)雅的名字，并贏得了社會一定的認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛，曾榮獲“中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評比一等獎”等榮譽(yù)，積累了一定的品牌聲譽(yù)。將“武陽春雨”品牌由茶葉單品類品牌延伸到多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不可避免地，要面對幾方面的問題：消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知以及品牌聯(lián)想該如何自然延伸？原有品牌的核心價(jià)值能否自然地延伸至新品牌？延伸的產(chǎn)品品類能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音？新品牌的核心品類、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)做怎樣的配合？等等，不一而足。
因此，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“武陽春雨”從一個單一品類的茶葉品牌，延伸為多品類的區(qū)域公用品牌，必須要經(jīng)過謹(jǐn)慎的調(diào)研與論證，絕不可貿(mào)然行事。
帶著上述問題，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)踏入浙中腹地，走進(jìn)了煙雨朦朧的江南小城——武義。
武義縣隸屬浙江省金華市，境內(nèi)氣候溫和濕潤，森林覆蓋率達(dá)72%，位居金華全市之首；是我國三大名蓮“貢品宣蓮”的產(chǎn)地和“中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)”，更有江南不可多得的溫泉資源，形成了“溫潤康養(yǎng)”的獨(dú)特旅游優(yōu)勢；縣域內(nèi)牛頭山、延福寺、郭洞、俞源等旅游景點(diǎn)眾多，萬余畬族人民聚居于此，鄉(xiāng)情淳樸、民風(fēng)獨(dú)特。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武義縣2017年累計(jì)接待游客1700 萬人次，2018年為1900 萬人次，具有龐大的旅游人口紅利和別樣的旅游特色。
近年來，武義縣在原有的綠茶基礎(chǔ)上快速發(fā)展紅茶與黑茶品類，加強(qiáng)宣蓮產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與加工，并發(fā)展以桐琴蜜梨、藍(lán)莓等為主體的水果產(chǎn)業(yè)、以香榧、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)、以香菇、靈芝等為主的食用菌產(chǎn)業(yè)以及江南珍米產(chǎn)業(yè)，逐漸形成“一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，呈現(xiàn)出豐富多樣的物產(chǎn)資源。而上述物產(chǎn)資源，大多具有“溫養(yǎng)滋潤”的特色。
但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的變化也為武義的農(nóng)業(yè)帶來了新的成長困境。作為茶葉單品類品牌，“武陽春雨”雖然在茶品類領(lǐng)域有一定的品牌聲譽(yù)，但只能為武義縣的茶產(chǎn)業(yè)做品牌背書。其它的農(nóng)產(chǎn)品，是否需要一個一個地打造單品類品牌？如果都打造單品類品牌，僅憑一個縣的財(cái)力，能否支撐起多個單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展？
品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。在“武陽春雨”的品牌定位決策上，消費(fèi)者有重要的發(fā)言權(quán)。團(tuán)隊(duì)對“武陽春雨”品牌的品牌聯(lián)想進(jìn)行了相關(guān)市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)論說明，“武陽春雨”品牌名稱給人的品牌聯(lián)想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景、勃發(fā)的生機(jī)、無數(shù)可愛的新生命……“武陽春雨”的品牌名稱并非被捆綁在一個茶葉品類上，而是對萬物滋生的聯(lián)想。
這樣的品牌聯(lián)想，不僅僅屬于一個品類，應(yīng)當(dāng)可以惠及一批特定的產(chǎn)品，形成與品牌聯(lián)想特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品線。
經(jīng)過充分的理論與實(shí)踐論證，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)贊同將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，認(rèn)為這不僅能夠借助“武陽春雨”品牌已有的品牌調(diào)性、品牌聯(lián)想，也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢資源的整合，在信息過量與碎片化的今天，形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度，與消費(fèi)者建立更為準(zhǔn)確、直接、緊密的聯(lián)系。
但如何在品牌延伸中延續(xù)消費(fèi)者既有認(rèn)知，同時(shí)延伸有效的品牌聯(lián)想？如何將“武陽春雨”的品牌個性與區(qū)域特征、消費(fèi)者需求進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)？又如何將武義的自然、產(chǎn)業(yè)、人文“資源”轉(zhuǎn)化為推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“資本”？為解決以上問題，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)決定為“武陽春雨”品牌進(jìn)行重新定位。
品牌定位的策略與方法有多種，例如競爭定位、功能定位、市場定位、消費(fèi)者需求定位、文化定位、結(jié)構(gòu)定位等等。但對于“武陽春雨”，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)選擇了“概念定位”策略，深入探尋和挖掘品牌的核心價(jià)值，并從頂層設(shè)計(jì)的高度，提煉概括品牌獨(dú)特的調(diào)性風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)“武陽春雨”由單向多的自然過渡。這對于武義縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新格局的建設(shè)而言，顯然是有重要的實(shí)踐價(jià)值與意義的。對于規(guī)劃團(tuán)隊(duì)而言，也是一次全新的探索。
事實(shí)上，由單品類到多品類進(jìn)行品牌延展的案例，在企業(yè)品牌中早已不是新鮮話題。
維珍集團(tuán)是英國最大的私營企業(yè)，旗下有近200家公司，涉及餐飲、旅游、金融、電信、廣播、出版、鐵路、運(yùn)輸?shù)榷鄠€行業(yè)。維珍集團(tuán)董事長兼總裁理查德·布蘭森曾說道，“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會具有無限彈性”。
維珍集團(tuán)的成功是典型“概念定位”的勝利。品牌延伸有諸多考慮因素，諸如品牌核心價(jià)值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等等。但在上述因素中，品牌核心價(jià)值最為重要，它是品牌延伸的基礎(chǔ)。維珍正是抓住了品牌最為核心的4種概念與價(jià)值觀：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。
正是基于這樣的品牌理念，維珍集團(tuán)從唱片起家而發(fā)展成娛樂公司，之后拓展至航空業(yè)、“維珍超商”、“維珍移動”……在維珍看來，只要在任何行業(yè)為維珍品牌帶來價(jià)值的定量增長，就可以延伸，并沒有界定所謂的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。維珍品牌的識別要素“創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值”使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者和維珍之間堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，不僅僅是建立在功能性利益上，而是生活態(tài)度、生活理念、生活方式的表達(dá)。
又如美國的嘉寶產(chǎn)品公司（Gerber），原本產(chǎn)品只是牛肉蔬菜湯、過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。但目前，嘉寶已成為了嬰幼兒食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，旗下涵蓋幼兒米粉、蔬果泥、果汁、酸奶、幼兒配方奶粉、麥片、幼兒營養(yǎng)補(bǔ)劑甚至兒童服飾、人壽保險(xiǎn)等400多種產(chǎn)品與服務(wù)。
嘉寶成功的秘訣之一，即是始終堅(jiān)守“以寶寶為中心”的品牌理念與“始于健康、忠于健康”的品牌口號，輔以嘉寶獨(dú)有的營養(yǎng)方案、服務(wù)體系與研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷完善自身在嬰幼兒領(lǐng)域的高品質(zhì)、特色化與專業(yè)水平。例如嘉寶特有的分階段營養(yǎng)體系（成長里程標(biāo)記），即是一個圍繞品牌核心價(jià)值而設(shè)計(jì)的，涵蓋產(chǎn)品、教育和服務(wù)在內(nèi)的全面營養(yǎng)體系，旨在根據(jù)嬰幼兒不同的成長階段滿足其早期營養(yǎng)需求。
對于“武陽春雨”而言，如何在消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，與武義縣的自然環(huán)境、物產(chǎn)資源、旅游資源、文脈底蘊(yùn)，以及與目標(biāo)消費(fèi)群體潛在的消費(fèi)需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而明確自身品牌核心價(jià)值、理念與調(diào)性，實(shí)現(xiàn)合理化延展，是品牌頂層規(guī)劃中需要攻克的核心問題。
經(jīng)過資料收集、實(shí)地調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)查，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無論是“武陽春雨”已有的品牌聯(lián)想，武義縣年均氣溫17度的區(qū)域環(huán)境特征、區(qū)域特有的溫泉資源，還是茶葉、蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農(nóng)產(chǎn)品，以及農(nóng)人匠心耕作、民風(fēng)人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤養(yǎng)、暖心的內(nèi)在品質(zhì)和共性特征。這些內(nèi)在特質(zhì)與共性特征，是吸引1900 萬旅游人次的游客來到武義的重要原因，也與“武陽春雨”的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求高度相關(guān)：他們大多是長三角地區(qū)的城市人群，面臨脾氣心態(tài)浮躁、工作節(jié)奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問題，渴望遠(yuǎn)離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環(huán)境。
因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)決定維持“武陽春雨”品牌名稱不變，并從武義縣自然生態(tài)環(huán)境特征出發(fā)，聚焦于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品溫補(bǔ)潤養(yǎng)的共性特征，域內(nèi)康養(yǎng)的溫泉資源、農(nóng)人、民俗的人情溫度，并進(jìn)一步與品牌潛在消費(fèi)者的潤燥需求相對應(yīng)，最終，確定以“溫潤”的核心價(jià)值將產(chǎn)地特色、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場景、消費(fèi)者需求整合串聯(lián)匯聚一幟，從頂層設(shè)計(jì)的角度，為“武陽春雨”品牌確定品牌態(tài)度與理念定位，實(shí)現(xiàn)品牌在“物質(zhì)層面”、品牌調(diào)性“概念層面”以及消費(fèi)者生活“理念層面”的多重鏈接。在延續(xù)既有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想的同時(shí)，“溫潤”的概念不僅有利于推動“武陽春雨”品牌由茶葉單品類擴(kuò)展至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升品牌溢價(jià)，也能夠?yàn)槲镔|(zhì)農(nóng)產(chǎn)品增添認(rèn)知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值，輻射更廣的消費(fèi)市場與目標(biāo)群體。最終，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌助力區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶農(nóng)企增收增效的根本目標(biāo)。
規(guī)劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提出以“潤生萬物，滋養(yǎng)眾生”作為“武陽春雨”品牌的主口號，這里蘊(yùn)藏著深刻的哲學(xué)思想，更與武義當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村、延福寺等傳統(tǒng)文脈相呼應(yīng)，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。與此同時(shí)，品牌又必須走向日常生活，走向百姓之家，走向一個個的生命個體。所以，為進(jìn)一步增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標(biāo)消費(fèi)者互動對話，以及后續(xù)開展?fàn)I銷、展會等活動，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)確定品牌副口號為：“溫潤你的日子”，在武義的氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情之中注入人物、場景和故事，以口語對話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所建構(gòu)的“溫潤”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤”形象。
“武陽春雨”品牌在追求產(chǎn)品銷售、品牌溢價(jià)的同時(shí)，也要符合武義縣自然人文特征，貼合城市整體發(fā)展規(guī)劃，契合城市旅游形象，傳達(dá)具有區(qū)域特色的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。因此，基于品牌核心價(jià)值以及1900萬人次的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)著重強(qiáng)調(diào)了“溫潤”的農(nóng)旅融合體驗(yàn)，包括溫潤的飲食方式、營養(yǎng)觀念與場景表達(dá)，并結(jié)合武義縣“溫泉之城”和“休閑康養(yǎng)”的美譽(yù)、“武陽春雨”的品牌形象以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，開展一系列傳播策略制定。五年品牌規(guī)劃，許多內(nèi)容，待一一揭曉。
圍繞“溫潤”的品牌核心價(jià)值與概念定位，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)仔細(xì)梳理了武義縣現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系、產(chǎn)品品類以及產(chǎn)品功能特質(zhì)，對不符合品牌“溫潤”理念的產(chǎn)品類別予以舍棄、剔除，最終將“武陽春雨”品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)確定為茶葉、宣蓮、水果、干果、高山蔬菜、大米、食用菌共七個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，下屬各類農(nóng)產(chǎn)品均具備溫潤、滋養(yǎng)的物產(chǎn)特質(zhì)，符合“武陽春雨”品牌目標(biāo)消費(fèi)者潛在的潤燥、潤養(yǎng)的實(shí)際需求。
其中，綠茶、紅茶、黑茶、抹茶是茶葉產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，白茶、茉莉花茶、蓮子茶作為延伸產(chǎn)品；宣蓮蓮子、蓮心是宣蓮產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，蓮子羹作為延伸產(chǎn)品；蜜梨是水果產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，草莓、藍(lán)莓作為輔助產(chǎn)品；香榧、蜜梨干是干果產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，板栗、火龍果干作為輔助產(chǎn)品；茭白是高山蔬菜產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，四季豆作為輔助產(chǎn)品；粥米是大米產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，黑米、有機(jī)米作為延伸產(chǎn)品；香菇是食用菌產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，靈芝作為輔助產(chǎn)品。
此外，“武陽春雨”品牌也適當(dāng)覆蓋特色小吃等其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并整體以有機(jī)、綠色、無公害、原產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，以貼合“武陽春雨”品牌目標(biāo)消費(fèi)者潤養(yǎng)、潤燥需求為方向，分批次遴選產(chǎn)品系列進(jìn)入產(chǎn)品體系，具體如下：
圖5 “武陽春雨”品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
“武陽春雨”品牌“溫潤”的核心價(jià)值，需要一整套系統(tǒng)的外在形象表達(dá)，以更生動、可感的形象，接近目標(biāo)消費(fèi)者。在核心符號——LOGO的設(shè)計(jì)上，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以文字演繹圖形標(biāo)的形式，化用江南園林常見的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村并在LOGO中融入了武義最具特色的農(nóng)產(chǎn)元素——桐琴蜜梨、宣蓮、針形茶，并結(jié)合屋檐、窗格等建筑元素，其中窗格與蜜梨構(gòu)成了太極之象里的陰陽意趣，針形茶則同時(shí)兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
品牌主、副口號的形象設(shè)計(jì)采用以武義著名景區(qū)牛頭山的湖水而專門調(diào)制的專屬色彩——湖綠色，并對其中的三點(diǎn)水筆劃做了藝術(shù)處理，形成“春雨連綿不絕”之態(tài)，使溫潤質(zhì)感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤的感覺，更凸顯了“武陽春雨”的品牌調(diào)性與特征。
在傳播輔助圖形上，為每一個主打產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)輔助宣傳海報(bào)。這些圖形在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也構(gòu)成了一幅江南春雨圖，共同傳達(dá)著品牌的溫潤特質(zhì)。
從單品類擴(kuò)展至多品類，品牌具有了更多包容性和覆蓋面。針對產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)人群的需求特征，團(tuán)隊(duì)也為“武陽春雨”設(shè)計(jì)了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動系列等主輔產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設(shè)計(jì)（旅游商品、游客伴手禮等）。
圖9 田園系列包裝
圖10 旗艦系列包裝
圖11 休閑系列包裝
圖12 戶外傳播效果圖
11月22日，“武陽春雨”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在浙江省農(nóng)博會上舉行。浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖代表規(guī)劃團(tuán)隊(duì)對“武陽春雨”的品牌創(chuàng)意作出了專業(yè)解讀。他指出，在將“武陽春雨”嶄新的品牌形象呈現(xiàn)在公眾與消費(fèi)者面前的同時(shí)，也探索了一條從單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌向全產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌拓展、進(jìn)行價(jià)值延伸的新型路徑。
與發(fā)布會一同亮相的，還有“武陽春雨”品牌展示館。館內(nèi)，以品牌LOGO太極圖形的設(shè)計(jì)理念，將空間以太極的形式進(jìn)行功能區(qū)域劃分?？臻g有進(jìn)退，寓意謙謙君子溫潤如玉；中庭設(shè)月亮門，營造移步換景的空間體驗(yàn)。整體布局以動靜相宜為原則、開放與隱秘的不同區(qū)域劃分，將中國傳統(tǒng)人文精神和武義縣城的溫潤氣質(zhì)巧妙地融入設(shè)計(jì)之中，讓觀展者能夠身臨其境，感受溫潤武義的氣息。
圖13 “武陽春雨”品牌展示館
“武陽春雨”新品牌的頂層規(guī)劃、新形象設(shè)計(jì)與表達(dá)、新品牌傳播與展示是一個系統(tǒng)工程，由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院協(xié)同燧人影像、兆豐年文化等，整合聚力，獲得了系統(tǒng)效果。在場館中，“武陽春雨”品牌形象片所表達(dá)的“武陽春雨，潤生萬物，滋養(yǎng)眾生”的江南煙雨、美景美食、溫潤調(diào)性、溫暖匠心，令人不由得駐足觀看、沉浸。
（點(diǎn)擊可觀看“武陽春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一場武陽春雨》）
“武陽春雨”展示館的場景設(shè)計(jì)的調(diào)性，成為2019年浙江省農(nóng)博會亮點(diǎn)。省政協(xié)副主席鄭繼偉、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳林健東廳長一行到武陽春雨特裝館指導(dǎo)，林廳長盛贊，“武義館是這次農(nóng)博會上場館設(shè)計(jì)最好看的一個”。
作為一個嶄新的品牌，“武陽春雨”剛剛潛入市場，五年品牌規(guī)劃，五年步步為營。五年之間，她將真正潛入消費(fèi)者的內(nèi)心，溫潤人們的日子，于無聲處，潤澤千家萬戶。
