專家觀點(diǎn)丨跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
跨界融合創(chuàng)新
賦能區(qū)域品牌
為“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活”，發(fā)掘浙江地方獨(dú)特味道、打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品品牌，在浙江省農(nóng)業(yè)廳、省商務(wù)廳、省質(zhì)監(jiān)局、省農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(huì)（省供銷社）的指導(dǎo)下，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合百度（中國(guó)）于2018年8月23日在杭州舉辦“2018中國(guó)（浙江）區(qū)域品牌創(chuàng)新峰會(huì)”，下文為主題演講內(nèi)容。
各位新朋老友，大家下午好。很高興，能夠與大家一起參加2018中國(guó)區(qū)域品牌創(chuàng)新峰會(huì)。下面，我就會(huì)議的主題“跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌”，與大家分享我的一些觀點(diǎn)。
先來談?wù)劚敬畏鍟?huì)的話題背景，我認(rèn)為，峰會(huì)的背景可以用四大態(tài)勢(shì)概括。
一、話題背景：四大態(tài)勢(shì)
（一）消費(fèi)態(tài)勢(shì)
首先看消費(fèi)態(tài)勢(shì)。我們看到，全球乃至中國(guó)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)從過去單純的功能性消費(fèi)需求，走向了立體、多元、個(gè)性、象征性的消費(fèi)需求。這就意味著，品牌消費(fèi)成為可能并已經(jīng)成為重要態(tài)勢(shì)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
其次看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。我們看到，全球乃至中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從過去著眼于單個(gè)企業(yè)、單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，走向了立體、多元、個(gè)性、象征性、產(chǎn)業(yè)性、區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著，品牌競(jìng)爭(zhēng)乃至區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)成為可能并成為重要態(tài)勢(shì)。例如最近國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易戰(zhàn)，在國(guó)家的層面直接發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)。
（三）經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)
其三看經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。我們看到，全球乃至中國(guó)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)從過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)濟(jì)。這就意味著，以符號(hào)、關(guān)系、價(jià)值為特征的品牌經(jīng)濟(jì)已然成為經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)。
而品牌經(jīng)濟(jì)的特征有三：是提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。不單純注重產(chǎn)品功能，同時(shí)注重消費(fèi)意義。是增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。不單純利用已有的自然資源與人力資源，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，建立資源與消費(fèi)者的有效關(guān)系。是超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。不單純采用價(jià)格訴求，薄利多銷，而是注重資源節(jié)約，提升資源價(jià)值，創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)。
（四）傳播態(tài)勢(shì)
其四，看傳播態(tài)勢(shì)。有效的品牌營(yíng)銷必須尋求科學(xué)的傳播。而今，媒體形態(tài)層出不窮，媒介信息瞬息萬(wàn)變，信息利用者喜新厭舊、追逐熱點(diǎn)、尋求刺激但應(yīng)接不暇。這就意味著，整合品牌傳播勢(shì)在必行，已誘發(fā)全媒體、融媒體傳播出現(xiàn)。在上述四大態(tài)勢(shì)環(huán)境中，打造區(qū)域品牌是明智的選擇。
二、打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)
（一）整合力量，協(xié)同作戰(zhàn)
如果只是由企業(yè)打造單個(gè)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，單槍匹馬，重復(fù)投資，成本高，效果弱，而打造區(qū)域品牌可以整合全區(qū)域的力量，協(xié)同作戰(zhàn)，包括政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等等，創(chuàng)造1+1大于3的奇跡。
（二）整合資源，創(chuàng)新價(jià)值
每一個(gè)區(qū)域，都有得天獨(dú)厚的資源，有的區(qū)域資源還異常豐富。如果讓資源散在，無(wú)法集中創(chuàng)新價(jià)值。將區(qū)域資源進(jìn)行整合，將散在的資源用區(qū)域品牌為抓手，散在狀態(tài)的資源，才能串起美麗的珍珠項(xiàng)鏈，創(chuàng)造新的價(jià)值，形成新的溢價(jià)空間。
（三）整合認(rèn)知，有效傳通
今天的消費(fèi)者，每天在鋪天蓋地的信息環(huán)境中生存，了解信息、記憶信息其實(shí)十分困難。打造區(qū)域品牌可以整合區(qū)域信息資源，一種聲音，一個(gè)形象，整合信息內(nèi)容，清潔信息環(huán)境，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)知、記憶品牌信息，整合認(rèn)知，有效傳通，達(dá)到有效的區(qū)域整合品牌傳播的目的。
例如，日本熊本縣。一個(gè)農(nóng)業(yè)縣。過去從來沒有引起過重視。但在打造縣域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，獲得了巨大成功。因?yàn)榇蛟靺^(qū)域品牌的上述優(yōu)勢(shì)，會(huì)議提出了“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”的命題。
三、概念解析：何為區(qū)域品牌
但是，什么是區(qū)域品牌？到今天為止，還有許多人在問。什么是區(qū)域品牌？區(qū)域品牌包括哪些品牌？什么是區(qū)域公用品牌？區(qū)域公用品牌又包括哪些品牌？眾說紛紜，各有闡述，但大多掛一漏萬(wàn)。
我想，必須將這個(gè)基本問題弄清楚，才能夠真正的達(dá)到“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”，要不然，不知道該賦能給誰(shuí)，如何賦能。
（一）區(qū)域品牌
1、區(qū)域品牌的不同界定
（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定
關(guān)于區(qū)域品牌的概念辨析，在過去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷售”，與全球品牌（國(guó)際品牌）、全國(guó)性品牌形成比較。實(shí)際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷售并形成區(qū)域市場(chǎng)的品牌。
（2）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定
在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么？區(qū)域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學(xué)者、專家曾對(duì)其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關(guān)管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究文獻(xiàn)中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌。更多地，是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進(jìn)行探討。但對(duì)區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關(guān)區(qū)域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學(xué)者的相關(guān)理論研究成果，根據(jù)我近二十年來對(duì)于各種品牌類型的研究與實(shí)踐，我認(rèn)為，用最儉省的表述，可以如下：
區(qū)域品牌，指的是人們對(duì)一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)。也即是人們或消費(fèi)者與一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關(guān)鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準(zhǔn)公共品”特征，對(duì)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達(dá)到共同發(fā)展。
從這個(gè)概念可見，區(qū)域品牌并不是當(dāng)年單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷售，也并不像有的學(xué)者所理解的，僅僅是指城市品牌。
如杭州、麗水山耕、好客山東、煙臺(tái)蘋果、永康五金等區(qū)域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費(fèi)體驗(yàn)，讓一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費(fèi)者建立關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，這就是區(qū)域品牌。如果沒有產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，建立關(guān)系，那么，它們只是一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品而已，不是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)區(qū)域品牌。而上述這些，都代表著一個(gè)區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的保障。
隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實(shí)踐開始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系，包含著多種區(qū)域品牌類型。
（二）區(qū)域品牌類型
根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域品牌可以分為兩大類：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準(zhǔn)劃分
（1）區(qū)域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關(guān)文獻(xiàn)可見，學(xué)者在探討如國(guó)家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌時(shí)，一般都與公共外交（public diplomacy）相關(guān)，行文中多強(qiáng)調(diào)官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導(dǎo)性，認(rèn)為此類品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現(xiàn)（present/make）。因此，區(qū)域公共品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌，此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區(qū)域公用品牌。
（2）區(qū)域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個(gè)性等相關(guān)文獻(xiàn)中可見，行文強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不在“public”，而在使用“public use/share”同時(shí)，部分文獻(xiàn)且使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有并運(yùn)營(yíng)品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。此類品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)分離，對(duì)區(qū)域公共性的影響，是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)，因此，不能與區(qū)域公共品牌相提并論。
由此可見：
區(qū)域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權(quán)益，公共創(chuàng)造品牌價(jià)值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的控制性，具有多主體創(chuàng)建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。區(qū)域公共品牌針對(duì)的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。
區(qū)域公用品牌，其品牌所有權(quán)與品牌使用權(quán)分離，品牌所有權(quán)屬行業(yè)協(xié)會(huì)等運(yùn)營(yíng)組織所有，品牌使用權(quán)由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織授權(quán)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。區(qū)域公用品牌針對(duì)的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，只有區(qū)域內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)等組織擁有品牌所有權(quán)，只有區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區(qū)域劃分為基本點(diǎn)，已形成四種區(qū)域品牌類型
區(qū)域品牌，最重要的，是具有區(qū)域性特征。根據(jù)區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)形成了四種類型的區(qū)域品牌：
（1）位于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域品牌——區(qū)域公共品牌
1）品牌類型：此類區(qū)域品牌的品牌類型包括國(guó)家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（特色小鎮(zhèn)）、鄉(xiāng)村品牌（新農(nóng)村品牌）等。
2）品牌注冊(cè)：此類品牌，有的，并不實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運(yùn)營(yíng)與品牌關(guān)系上，則屬于實(shí)有品牌；有的采用集體商標(biāo)注冊(cè)，成為區(qū)域性集體商標(biāo)品牌。
3）品牌識(shí)別：基本上以區(qū)域名稱為品牌命名。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：品牌運(yùn)營(yíng)決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導(dǎo)力量，協(xié)同各種社會(huì)力量（包括學(xué)者、媒體、產(chǎn)業(yè)等）進(jìn)行品牌建設(shè)。
5）品牌歸屬：區(qū)域內(nèi)常駐機(jī)構(gòu)與人口公有公用、共創(chuàng)共享的區(qū)域品牌。
因此，此類區(qū)域品牌具有顯著的區(qū)域公共性特征，品牌創(chuàng)建屬于政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，品牌為區(qū)域政府與區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位、人民共同所有、共同使用、共擔(dān)責(zé)任、共同分享。因此，可稱之為“區(qū)域公共品牌”，也是“區(qū)域公用品牌”。
（2）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
1）品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進(jìn)行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無(wú)天然關(guān)聯(lián)，如嵊州領(lǐng)帶等。
2）品牌注冊(cè)：此類區(qū)域品牌，有的注冊(cè)為商標(biāo)，有的并不注冊(cè)商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象。
A、有的品牌，是基于社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評(píng)價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)；嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌。
B、有的品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)組織牽頭注冊(cè)并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。
3）品牌識(shí)別：基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“廣東陶瓷”等。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：行業(yè)協(xié)會(huì)組織等。由其進(jìn)行品牌注冊(cè)、品牌運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等。
5）品牌歸屬：屬于行業(yè)協(xié)會(huì)組織等，由協(xié)會(huì)授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（3）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
1）品牌類型：這類品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井等。
2）品牌注冊(cè)：一般由行業(yè)協(xié)會(huì)、事業(yè)單位等注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
3）品牌識(shí)別：以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會(huì)組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。
5）品牌歸屬：行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性（協(xié)會(huì)成員）、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（4）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌
1）品牌類型：以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者劃分為基準(zhǔn)的，注冊(cè)為集體商標(biāo)的區(qū)域品牌。
2）品牌注冊(cè)：一般由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體商標(biāo)。此類品牌過去沒有，經(jīng)過我國(guó)的探索并取得了有效的進(jìn)展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。
3）品牌識(shí)別：以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：行業(yè)協(xié)會(huì)為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同運(yùn)營(yíng)。
5）品牌歸屬：協(xié)會(huì)擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的生產(chǎn)主體——協(xié)會(huì)成員，被相關(guān)協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)。
從表1可知，以往，有關(guān)區(qū)域品牌的概念相對(duì)比較模糊，也基本沒有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會(huì)在一個(gè)文本中見到“公共”與“公用”兩個(gè)詞匯通用的情況。事實(shí)上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)的行政性質(zhì)問題，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)特征。
弄清楚兩者的區(qū)別，才能夠清晰認(rèn)識(shí)到，政府在區(qū)域公共品牌建設(shè)中必須占主導(dǎo)、主體地位，而在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，政府只能夠起引導(dǎo)、推動(dòng)作用，而區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體是行業(yè)協(xié)會(huì)組織等社會(huì)中介組織或市場(chǎng)組織。
從表1可知，以往，上述四類區(qū)域品牌并沒有“區(qū)域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。
近年來，“區(qū)域品牌”越來越產(chǎn)生了約定俗成的學(xué)術(shù)應(yīng)用。如2018年7月12日召開的“2018區(qū)域品牌發(fā)展國(guó)際論壇”，以“區(qū)域品牌”命名，雖然學(xué)者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區(qū)域品牌已經(jīng)在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)開展了多個(gè)角度、多個(gè)層面的品牌建設(shè)，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現(xiàn)而先后出現(xiàn)。
（三）區(qū)域品牌的共性與個(gè)性
由上述有關(guān)區(qū)域品牌概念、區(qū)域品牌分類及其類型可見，比較普通商標(biāo)前提下的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有以下共性特征：
1、區(qū)域性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，都具有區(qū)域性特征。品牌均源于特定地理區(qū)域，產(chǎn)于特定地理區(qū)域，限于特定地理區(qū)域，回饋于地理區(qū)域，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生整合價(jià)值，對(duì)區(qū)域品牌形象產(chǎn)生一定的影響力，超越了單個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的單一力量。
2、公共性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內(nèi)涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，其依賴的區(qū)域自然與社會(huì)文化環(huán)境、區(qū)域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、長(zhǎng)期不斷創(chuàng)造形成的人文因素及其產(chǎn)業(yè)因素，區(qū)域內(nèi)組織與個(gè)人都能夠共享的資源。其二，區(qū)域公共性。區(qū)域公共品牌的根本屬性是區(qū)域公共性。區(qū)域公共性，決定了區(qū)域公共品牌的共有、共用、共創(chuàng)、共享機(jī)制，不僅僅是公用。第二、三、四類區(qū)域公用品牌在享用區(qū)域公共服務(wù)時(shí)，也擁有區(qū)域公共性特征。其三，權(quán)利公共性。區(qū)域政府打造區(qū)域公共品牌的使命與公共服務(wù)責(zé)任，決定了區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人共同擁有、共同使用、共同創(chuàng)建、共同分享的權(quán)利。但在權(quán)利公共性問題上，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵有所不同。第二、三、四類區(qū)域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權(quán)的權(quán)利公共性。
3、公用性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標(biāo)準(zhǔn)與要求程度有所不同。區(qū)域內(nèi)的相關(guān)組織、企業(yè)、個(gè)人等，只要達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，即可被授權(quán)使用商標(biāo)。但區(qū)域公共品牌只要某組織與個(gè)人居于某區(qū)域內(nèi)。當(dāng)然，即便是區(qū)域公共品牌，為了保證品牌發(fā)展效果，品牌的使用權(quán)利等也會(huì)受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標(biāo)志，就規(guī)定了四個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用權(quán)限，個(gè)人不可以使用城市標(biāo)志。區(qū)域公用品牌，則必須達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、遵守相關(guān)要求，才能獲得公用的權(quán)利。因此，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的公用程度、公用權(quán)益均有所不同。
4、共責(zé)性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌建設(shè)的共責(zé)性特征。但共責(zé)的主體與協(xié)同者、程度與要求、責(zé)任輕重則各有不同。區(qū)域公共品牌的品牌建設(shè)核心是政府機(jī)構(gòu)，政府協(xié)同區(qū)域內(nèi)組織、個(gè)人進(jìn)行品牌建設(shè)。比如國(guó)家品牌建設(shè)，公民人人有責(zé)，但主責(zé)者是政府。而基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)域公用品牌，其品牌建設(shè)主體是行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，由協(xié)會(huì)協(xié)同政府、加入?yún)f(xié)會(huì)的成員單位與個(gè)人，共同守責(zé)。區(qū)域政府須支持并推動(dòng)協(xié)會(huì)的品牌建設(shè)工作，加入?yún)f(xié)會(huì)的成員單位與個(gè)人須嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)與品牌要求，共同維護(hù)品牌榮譽(yù)，才能共享品牌利益。
5、共享性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有區(qū)域內(nèi)或協(xié)會(huì)內(nèi)成員共享品牌利益的特征，但區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區(qū)域內(nèi)的組織與個(gè)人，都能夠共同享受區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的第二、三、四類區(qū)域公用品牌的相關(guān)組織與個(gè)人可享用品牌的使用權(quán)，品牌帶來的溢價(jià)空間，但由于商標(biāo)所有權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)分離，因此，商標(biāo)所有權(quán)不具有公共性，由商標(biāo)所有權(quán)屬產(chǎn)生的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等并不具有共享性。因此，不同區(qū)域品牌的共享程度差異較大。
四、區(qū)域品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)
無(wú)論將區(qū)域品牌分界為區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌兩種類型，還是將其分類為區(qū)域公共品牌、區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等四種類型，這些品牌都統(tǒng)稱為“區(qū)域品牌”。作為區(qū)域品牌的各種類別，它們之間并非處于均等的水平，或毫無(wú)相關(guān)關(guān)系。應(yīng)當(dāng)說，它們之間關(guān)系密切，且具有科學(xué)的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。
圖7 區(qū)域品牌及其與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系
（一）區(qū)域整體品牌對(duì)其它區(qū)域品牌具有品牌背書作用
區(qū)域整體品牌，以行政區(qū)劃為區(qū)域基礎(chǔ)，打造一個(gè)區(qū)域整體的品牌形象，創(chuàng)建一個(gè)區(qū)域的差異化品牌價(jià)值?？梢哉f，是覆蓋整個(gè)區(qū)域的外在形象與品牌內(nèi)涵整合構(gòu)成的品牌。它的范疇大于其它三種類型的區(qū)域品牌，同時(shí)，也通過打造區(qū)域整體品牌，為其它三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌提供有效的區(qū)域品牌背書。例如，從全球角度而言，一個(gè)國(guó)家品牌也是一個(gè)區(qū)域品牌。不同的國(guó)家品牌能夠起到不同的品牌背書作用。如“美國(guó)制造”、“德國(guó)制造”、“日本制造”“中國(guó)制造”等等，所體現(xiàn)的，就是不同國(guó)家所具有的不同的品牌意義與品牌價(jià)值。因此，打造區(qū)域整體品牌具有“四兩撥千斤”的作用。同理，一個(gè)城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，都對(duì)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等品牌起到背書作用。而無(wú)論區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌還是區(qū)域綜合產(chǎn)業(yè)品牌，對(duì)區(qū)域整體品牌都具有某一方面的品牌貢獻(xiàn)。
如日本熊本縣的區(qū)域整體品牌對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品銷售等帶來了史無(wú)前例的品牌背書，促進(jìn)了區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。
（二）區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等對(duì)區(qū)域整體品牌具有不同程度的品牌貢獻(xiàn)
直接貢獻(xiàn)：成功打造區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等三類品牌，能夠提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，可直接為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)；
間接貢獻(xiàn)：通過提高上述三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌的品牌形象與品牌價(jià)值，共同提高區(qū)域品牌形象，共同改善區(qū)域品牌生態(tài)，共同改變區(qū)域人民的生活水平。
如“好客山東”、“煙臺(tái)蘋果”、“永康五金”、“麗水山耕”等區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)品溢價(jià)提升等對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌發(fā)展，對(duì)各所在區(qū)域品牌形象的提升起到間接但重要的作用。一些區(qū)域，甚至因其區(qū)域的影響力較低，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品品牌影響力大，反過來帶動(dòng)了區(qū)域影響力的提升。
如，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，帶動(dòng)了十七個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，泉城濟(jì)南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運(yùn)河古城、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成等一系列地域品牌，顯示齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會(huì)”、“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動(dòng)綜合消費(fèi)的強(qiáng)大引擎。
以“麗水山耕”品牌為產(chǎn)業(yè)統(tǒng)領(lǐng)，直接帶動(dòng)了麗水市九區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，三年平均銷售溢價(jià)30%-33%；同時(shí)，該品牌對(duì)麗水市的區(qū)域整體形象創(chuàng)造了品牌好感，鋪墊了消費(fèi)認(rèn)知。
（三）區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌之間相互背書、相互貢獻(xiàn)
同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有直接的品牌背書、相互貢獻(xiàn)關(guān)系；同一區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)及不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有間接的品牌背書關(guān)系。如“好客山東”區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)山東區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品（如旅游商品）產(chǎn)生背書作用，而“好品山東”則會(huì)對(duì)“好客山東”在區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成支持，相互背書、相互貢獻(xiàn)?！胞愃礁逼放茖?duì)該市的區(qū)域旅游品牌“麗水山居”打造創(chuàng)造了很好的社會(huì)基礎(chǔ)。當(dāng)然，反之，也會(huì)出現(xiàn)相互牽制，相互產(chǎn)生負(fù)面影響力的問題。
（四）區(qū)域品牌整體對(duì)企業(yè)品牌（企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌）具有背書作用
區(qū)域整體品牌、單一產(chǎn)業(yè)品牌、單一產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等區(qū)域品牌，無(wú)論是否具有公共性特征，都會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)，特別是同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌及其企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生品牌背書作用。如果區(qū)域品牌具有正面品牌價(jià)值、品牌影響力，則會(huì)產(chǎn)生正面作用，為企業(yè)品牌及其擁有的產(chǎn)品產(chǎn)生正面的品牌背書；如果區(qū)域品牌具有負(fù)面的品牌影響力，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，諸如“中國(guó)制造”曾經(jīng)一度因其價(jià)格低、產(chǎn)品精巧享譽(yù)市場(chǎng)，后來，因假冒偽劣產(chǎn)品問題，對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的負(fù)面背書。而“這就是德國(guó)”的國(guó)家品牌給德國(guó)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌帶來了很好的品牌溢價(jià)效果?！叭毡局圃臁币步o日本的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品帶來很好的品牌背書和品牌價(jià)值。因此，無(wú)論是哪一種區(qū)域品牌，都會(huì)因其區(qū)域性、公共性、公用性、共責(zé)性等產(chǎn)生必然聯(lián)想，產(chǎn)生必然的品牌背書關(guān)系。只有將不同類型的區(qū)域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌帶來正向的品牌背書效果。當(dāng)然，好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也可能反過來對(duì)區(qū)域整體品牌及其它三類區(qū)域品牌都產(chǎn)生一定的品牌支持力。當(dāng)企業(yè)品牌及其企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌強(qiáng)大起來，會(huì)超越區(qū)域局限，成為全國(guó)性甚至全球性品牌，這時(shí)，它們對(duì)區(qū)域品牌的正面影響力、支持力就更大了。同理，如果企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌在外具有負(fù)面影響力，也會(huì)同時(shí)負(fù)面影響到區(qū)域品牌整體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌
（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域公用品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。其品牌產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)于特定的地理環(huán)境、地域人文因素之中。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)、所有，均隸屬于行業(yè)協(xié)會(huì)，商標(biāo)使用者為涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等，他們被批準(zhǔn)加入?yún)f(xié)會(huì)，成為會(huì)員單位，并被授權(quán)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并標(biāo)準(zhǔn)化使用商標(biāo)。一般情況下，由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)的品牌商標(biāo)，根據(jù)品牌性質(zhì)不同，可注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)。商標(biāo)歸行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)所有，授權(quán)符合條件的區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等標(biāo)準(zhǔn)化使用，形成具有區(qū)域性、公用性、共責(zé)性、共享性但商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離的區(qū)域公用品牌特征。
由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域整體品牌形象提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多重品牌貢獻(xiàn)，它具有“準(zhǔn)公共品”特質(zhì)。但農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌與以行政區(qū)域?yàn)閯澐只鶞?zhǔn)的國(guó)家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等區(qū)域公共品牌不同，它屬于特定行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)，具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及品牌經(jīng)濟(jì)的屬性，而非政府服務(wù)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種區(qū)域公用品牌，而非區(qū)域公共品牌。
（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會(huì)
作為區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會(huì)，由其協(xié)同區(qū)域政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等開展品牌建設(shè)。作為核心主體的行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)，通過品牌注冊(cè)、品牌授權(quán)、品牌管理、品牌傳播等一系列品牌建設(shè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌，提升品牌價(jià)值，提高品牌溢價(jià)，為協(xié)會(huì)成員謀求區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。
行業(yè)協(xié)會(huì)要充分調(diào)動(dòng)并征得區(qū)域政府力量的積極支持。區(qū)域政府是區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心主體，在與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的區(qū)域整體品牌如縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的品牌建設(shè)中，如何協(xié)調(diào)區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)系，如何提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域整體品牌的有力支持，如何發(fā)動(dòng)涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等加入行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同打造品牌等，都需要區(qū)域政府力量的全力推動(dòng)。但區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建是政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，政府是品牌建設(shè)的核心主體，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌歸屬行業(yè)協(xié)會(huì)。因此，政府只需要共同決策，推進(jìn)發(fā)展，但在品牌建設(shè)中，不應(yīng)當(dāng)越俎代庖。
（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)協(xié)同者
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的協(xié)同者，可以分為三個(gè)圈層。以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心主體，協(xié)同者包括第一層級(jí)的直接協(xié)同者：區(qū)域政府及其政府相關(guān)職能部門（區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、商務(wù)局等）、行業(yè)協(xié)會(huì)組織中的會(huì)員單位與個(gè)人（包括企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）；第二層級(jí)的間接協(xié)同者：區(qū)域內(nèi)其它相關(guān)及非相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、區(qū)域成員等組織與個(gè)人，區(qū)域內(nèi)各種媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等等）、銷售網(wǎng)絡(luò)等；第三層級(jí)的間接協(xié)同者：區(qū)域外的各級(jí)政府及其相關(guān)職能部門、區(qū)域外的行業(yè)協(xié)會(huì)及其相關(guān)組織與個(gè)人、區(qū)域外的各種媒體部門及銷售網(wǎng)絡(luò)等。
當(dāng)然，品牌建設(shè)協(xié)同者也可根據(jù)品牌建設(shè)的模式及其合作關(guān)系產(chǎn)生不同的協(xié)同結(jié)構(gòu)，直接或間接，看品牌建設(shè)主體對(duì)各種協(xié)同力量的理解與合作，而消費(fèi)者的協(xié)同及其口碑傳播，將產(chǎn)生重要的作用。因此，千萬(wàn)不能忘記，消費(fèi)者是最重要，也是最關(guān)鍵的品牌建設(shè)協(xié)同者。
無(wú)論是內(nèi)部協(xié)同者、外部協(xié)同者還是消費(fèi)者，通過協(xié)同建設(shè)，對(duì)品牌具有足夠的理解，對(duì)品牌具有長(zhǎng)期的信心與愿景，形成良好的口碑，這是協(xié)同的關(guān)鍵要素。
（四）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的三種創(chuàng)建方法
根據(jù)長(zhǎng)期以來的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，及其近年來在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面的積極探索。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)有了三種成熟的創(chuàng)建方法。
1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌。品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進(jìn)行發(fā)展與再造。也可以是后天引進(jìn)或創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無(wú)天然關(guān)聯(lián)，但隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)、一定的產(chǎn)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)集聚。此類品牌，有的注冊(cè)為商標(biāo)，有的并不注冊(cè)商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象：有的品牌，是基于社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評(píng)價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)；嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌；有的品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)組織牽頭注冊(cè)并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)；有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌的標(biāo)志識(shí)別基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。此類區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)主體多為行業(yè)協(xié)會(huì)組織等，由其進(jìn)行品牌注冊(cè)、品牌運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等。品牌歸屬屬于行業(yè)協(xié)會(huì)組織等，由協(xié)會(huì)授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象等均產(chǎn)生正向作用。如2013年創(chuàng)建的“蒼山蔬菜”品牌，即為農(nóng)產(chǎn)品單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，集聚了蒼山區(qū)域內(nèi)蔬菜產(chǎn)業(yè)的所有蔬菜品類，基于蒼山豐富的蔬菜生產(chǎn)資源，蔬菜產(chǎn)業(yè)集聚資源，打造“蒼山蔬菜”品牌。
2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
此類品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的農(nóng)產(chǎn)品自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌。
這類品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井等。一般由行業(yè)協(xié)會(huì)、事業(yè)單位等注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。品牌識(shí)別以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。品牌運(yùn)營(yíng)主體以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心主體，由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會(huì)組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性（協(xié)會(huì)成員）、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性產(chǎn)品，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象提升等均會(huì)產(chǎn)生正向作用。
3、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌。此類品牌類型以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者劃分為基準(zhǔn)。品牌注冊(cè)一般由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體商標(biāo)。此類品牌過去幾乎沒有，經(jīng)過我國(guó)近年來針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)特色的有效探索，取得了有效的進(jìn)展。此類品牌以“麗水山耕”為代表?！胞愃礁逼放剖菍儆邴愃刑囟ǖ赜蚍懂爟?nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)涉農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。其品牌識(shí)別以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名，有較大的創(chuàng)意空間。品牌運(yùn)營(yíng)主體是行業(yè)協(xié)會(huì)為核心主體，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同運(yùn)營(yíng)。協(xié)會(huì)擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的生產(chǎn)主體——協(xié)會(huì)成員為品牌的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)，被相關(guān)協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)。
六、跨界融合創(chuàng)新 ，賦能區(qū)域品牌
從前面談的五個(gè)方面，其實(shí)大家都已經(jīng)可以總結(jié)出來一個(gè)道理，要打造各種不同的區(qū)域品牌，的確需要跨界融合創(chuàng)新，才能賦能區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌價(jià)值，提高區(qū)域影響力，創(chuàng)造區(qū)域品牌的溢價(jià)效果。
在我認(rèn)為，要做到跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌，可以在以下四個(gè)方面做嘗試：
（一）創(chuàng)意賦能區(qū)域品牌
我們一直在強(qiáng)調(diào)，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。要做到差異化、獨(dú)特性，令一個(gè)品牌能夠具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，必須跨界融合創(chuàng)意能力。因?yàn)閯?chuàng)意能夠標(biāo)新立異，創(chuàng)意能夠創(chuàng)新戰(zhàn)略，創(chuàng)意能夠“舊要素新組合”，創(chuàng)意能夠“情理之中，意料之外”，創(chuàng)意能夠使一個(gè)區(qū)域品牌真正讓消費(fèi)者“走心”，實(shí)實(shí)在在走到消費(fèi)者心里。
區(qū)域品牌建設(shè)，需要跨界聯(lián)合品牌專業(yè)化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而不是自己關(guān)起門來閉門造車。專業(yè)的事專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做，進(jìn)行政府購(gòu)買、協(xié)會(huì)委托、企業(yè)合作，完善區(qū)域品牌的頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃，形成象征符號(hào)體系，創(chuàng)新區(qū)域整體、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品價(jià)值。
（二）傳播賦能區(qū)域品牌
傳播就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是傳播，沒有傳播就沒有營(yíng)銷。邀請(qǐng)經(jīng)典傳媒機(jī)構(gòu)、新老媒體參與區(qū)域品牌建設(shè)，整合各種傳播媒介，注重網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視頻賦能，實(shí)現(xiàn)真正的整合品牌傳播。
區(qū)域品牌傳播中，最關(guān)鍵的三部曲是：構(gòu)建品牌傳播組織機(jī)構(gòu)、形成象征符號(hào)體系、創(chuàng)造接觸點(diǎn)管理。目前，中國(guó)各區(qū)域正在構(gòu)建品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，但針對(duì)傳播及其媒體運(yùn)用的專門機(jī)構(gòu)還是不多；區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，在許多年的工業(yè)理念、規(guī)模效應(yīng)呼吁下，有了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了具有一定價(jià)值的產(chǎn)品物理功能、產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，但無(wú)形價(jià)值的整理與建設(shè)，通過象征符號(hào)凸顯無(wú)形價(jià)值的功課做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；各種推介會(huì)、博覽會(huì)多如牛毛，但與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理還處于非常初級(jí)的階段，精準(zhǔn)接觸、精準(zhǔn)溝通、精準(zhǔn)交流的品牌接觸點(diǎn)管理，乃至網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體的專業(yè)化應(yīng)用，都需要相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的賦能。
（三）技術(shù)賦能區(qū)域品牌
品牌建設(shè)過程不只是品牌形象的符號(hào)化過程，而具有諸如品種良種化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌差異化等等全方位的建設(shè)要求。借助各種新技術(shù)，諸如追溯新技術(shù)、營(yíng)銷新技術(shù)、品種研發(fā)新技術(shù)、傳播新技術(shù)等等，賦能區(qū)域品牌，才能令區(qū)域品牌的品牌內(nèi)涵更加扎實(shí)豐富、產(chǎn)品品質(zhì)更加符合消費(fèi)需求，品牌傳通更加精準(zhǔn)順暢。如“麗水山耕”品牌，剛上了小程序，傳播與營(yíng)銷效果據(jù)傳都非常好。如本月20日舉行的第六屆中國(guó)玉米產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，“公主嶺玉米”隆重發(fā)布新形象，現(xiàn)場(chǎng)觀看者4萬(wàn)余人，通過直播觀看者達(dá)到301萬(wàn)人次，視頻點(diǎn)擊10多萬(wàn)人次。
（四）產(chǎn)業(yè)融合賦能區(qū)域品牌
從消費(fèi)者消費(fèi)的階層化角度思考問題，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同消費(fèi)階層、不同生活方式的產(chǎn)業(yè)融合，提升區(qū)域品牌的系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值。如農(nóng)旅融合、傳播媒體融合、媒體與各種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等等，產(chǎn)業(yè)融合可以生發(fā)出巨大的整合力量、創(chuàng)造性力量，以此賦能區(qū)域品牌，創(chuàng)造更好的品牌價(jià)值。
比如剛剛說到的公主嶺玉米，是一個(gè)區(qū)域單一產(chǎn)品品牌，隨著產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，目前預(yù)想，明年就有玉米地旅游、體驗(yàn)、甚至文化園的消費(fèi)功能，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)融合價(jià)值。
浙江省要打造一萬(wàn)個(gè)星級(jí)村，這一萬(wàn)個(gè)星級(jí)村，應(yīng)當(dāng)是融合全資源的區(qū)域公共品牌，通過產(chǎn)業(yè)融合賦能，形成資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、滿足消費(fèi)者對(duì)一個(gè)星級(jí)村的系統(tǒng)需求，才能得到鄉(xiāng)村品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化發(fā)展，形成差異化品牌價(jià)值。
品牌建設(shè)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要在理論上梳理清楚基本問題，在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)各種資源要素的融合創(chuàng)新賦能，才能真正達(dá)到應(yīng)有的目標(biāo)。
由于時(shí)間關(guān)系，我就談如上內(nèi)容，后面會(huì)有各跨界人士做專門探討。
