“麗水山耕”農產品區域公用品牌創意解讀
“麗水山耕”是CARD農業品牌研究中心為浙江省麗水市所創意的農產品區域公用品牌，從全國范圍來說，她也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌。本文將為你展現其創意之路。
2013年10月，我們第一次踏上麗水這片土地。為期一周的調研時間里，走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉云、景寧等區縣。從田間的躬耕勞作，到廠區的高新技術，從鄉民的淳樸心愿，到父母官的迫切任務，無一不讓人感受到，創建一個農產品大品牌對于麗水百姓的重要性。
對于這個大品牌而言，它是覆蓋麗水全區域、全產業，統領各區縣已有公用品牌和各企業品牌的一個農產品區域公用品牌。從全國范圍來說，它也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌，我們并無先例可循。
另一方面，麗水下轄七縣一區一市，天賜秀山麗水，孕育物產眾多，更是不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名良久、聲名遠播的農產精品。將這些再度整合創意新品牌，難度可想而知。
調研過程中，任淑女副市長反復強調麗水農耕文化源遠流長，而我們也親身感受到，埋藏于麗水農業之內的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的縉云燒餅傳說，到有史可循的，1100年前惠明和尚開山種茶，880年前吳三公開創世界香菇之源，520年前藥圣李時珍訪石練嘗菊米……麗水農業的魅力就在于這些每寸土地之下的故事，這些故事積淀而成麗水獨特的農耕文脈。
“麗水山耕”海報
尊重文脈、整合創新，是現代農業品牌發展的重要趨勢。從日本農業、臺灣地區農業等同為東方農業的典范來看，他們成功的關鍵之一即是源自對文脈的精準把握。如何充分尊重文脈，又創新地傳承文脈，是新農人在品牌建設中應當考慮的重點。這也成為我們對麗水農產品區域公用品牌創意的關鍵。
為了充分認知而尊重麗水農業文脈，我們首先對其梳理了三條價值鏈，即集生態、理念、認知、底蘊、精神于一體的文化價值鏈，匯集十大生態精品產業的物質價值鏈，以科學化政策統籌、公司牽頭、協會引導的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農業區別于其他地區的顯著特點。在此三條價值鏈的基礎上，我們繼續構建麗水農業的品牌價值鏈。
麗水要創建的品牌是農產品區域公用品牌，從品牌特征而言，是產自麗水、代表麗水農耕文化、以農產品為主要產品的農業品牌。基于這一表述，我們需要尋找能表現這一特征的文脈符號。
從傳統東方農耕文化而言，“耕種”是自古延續至今的農耕方式；從麗水的地貌形態而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農耕形態；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農產品主要內容；同時，由于是區域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區域名片。
將這些文脈符號進行整合，又經過多輪論證、票選，最終創意而出“麗水山耕”這一品牌名稱：“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農耕因此成為麗水農耕最主要的生產形式；山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生態環境，是麗水生態精品農產品的核心競爭力。“麗水山耕”將區域名稱、區域地貌、農耕文化相結合，象征著來自麗水原生態環境中的農耕方式、農耕文化和農耕產品。
品牌名稱誕生后，開始創意品牌口號。品牌口號須與品牌名稱的基調保持一致，同時拓展延伸品牌內涵，順應消費特征，保持與市場的關聯性，以及與消費者的互動性。因此，“麗水山耕”品牌口號的創意要點，須源于傳統文脈，并著眼消費互動。
從麗水農業的獨特文脈出發，“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭，即老子的《道德經》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心價值即遵循自然規則，順應自然發展，保全自然生態，即“法自然”。
從品牌消費的互動著眼，品牌口號須觸及消費心境。近年來，食品安全問題頻發，城市生活節奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生態農產品，這一現象折射出的是對傳統農耕時代安全、自然的生活的向往。即，重回淳樸、返璞歸真。基于此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統生態農耕方式，生產生態精品農產品，更與消費者分享來自麗水的原生態美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗，即“享淳真”。
將麗水農耕文脈與消費互動融合，“麗水山耕”的品牌口號為：“法自然，享淳真”。
隨后開始創意品牌符號。麗水的秀山麗水，最具特色也最形象的農耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽為“中國最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。
將以上元素有機融合，形成“麗水山耕”品牌的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素，將“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象；以綠色為主色調，象征著麗水農業的生態綠色環保；整合形象主體更象征著麗水農業的“麗耕”模式。
同時，我們還創意了一組輔助形象配合品牌主體形象，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。而“麗水山耕”品牌旗下的十類產品亦可借助輔助圖形加以區分，展現品類特色。這組輔助形象以傳統質樸的版畫風格，勾勒出麗水百姓躬耕田園的生動剪影，形象生動、富于動感，呈現了十大類產品的生產特征、勞作印象。
將輔助形象與品牌主形象進行點線結合，能夠進一步演繹更豐富飽滿的產品形象。如圖所示，即是將筍竹類產品的輔助形象與品牌主形象兩者的線條交融，演繹出竹林間的勞作圖形。
2014年國慶前夕，“麗水山耕”在杭州和平會展中心驚艷亮相，獲得了廣大市民、領導、專家、客商、媒體的一致認可。我們衷心祝福，“麗水山耕”能夠越走越好，成為中國現代農業品牌化的創新典范。
