“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀
一、從國(guó)家品牌計(jì)劃說(shuō)起
2016年末，中央電視臺(tái)啟動(dòng)了國(guó)家品牌計(jì)劃。我們從央視這一國(guó)家平臺(tái)上，看到了海爾、格力、京東等一眾自主品牌的高規(guī)格亮相。在聽(tīng)到“國(guó)家品牌”聲音的同時(shí)，我們也會(huì)有一些疑慮：到底什么品牌才能代表這個(gè)國(guó)家?
此時(shí)，我們“芒種”團(tuán)隊(duì)已經(jīng)踏遍全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)、200多個(gè)地級(jí)市、1000多個(gè)縣域。從松花江畔的黑土芬芳，到五指山下的叢叢椰影，從伊犁河谷的蜜之甘甜，到東海之濱的濃濃海風(fēng)，我們總有一種感覺(jué)，這片土地所孕育的東西，才是她所想表達(dá)的東西。
二、競(jìng)爭(zhēng)困局
同樣在2016年末，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)受吉林省農(nóng)業(yè)委員會(huì)委托，走進(jìn)長(zhǎng)白山深處，探尋國(guó)人皆知的那一株大地精華——長(zhǎng)白山人參。
長(zhǎng)白山人參在國(guó)人印象中帶有濃重的神秘色彩，有關(guān)人參的傳說(shuō)幾乎所有國(guó)人都能說(shuō)上一段，尤其在長(zhǎng)白山深處，人參故事經(jīng)久不衰，甚至愈演愈奇。回到醫(yī)藥正史，我國(guó)是人參的原產(chǎn)國(guó)，使用人參的歷史十分久遠(yuǎn)，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽(yù)。
然而，也正是因?yàn)椤鞍俨葜酢钡牡匚唬藚⒚媾R多重競(jìng)爭(zhēng)壓力：同類上面臨同屬于五加科人參屬的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，主要為高麗參與西洋參;跨類上面臨其他中藥材的競(jìng)爭(zhēng)。這其中，來(lái)自韓國(guó)“正官莊”高麗參的競(jìng)爭(zhēng)最為直接。“正官莊”是韓國(guó)人參公社旗下最重要的品牌，一百多年以來(lái)，韓國(guó)以舉國(guó)之力打造該品牌，積累了龐大的品牌資產(chǎn)，雖然在原料本身上與長(zhǎng)白山人參差異不大，但因特殊的加工工藝、嚴(yán)格的品質(zhì)管控及前沿的種植技術(shù)，而備受消費(fèi)者推崇，已形成深入的行業(yè)認(rèn)可與消費(fèi)認(rèn)知。除此之外，人參性溫易上火以及功能寬泛而不明確等特點(diǎn)，亦常成為其他中藥材的攻擊點(diǎn)。
如何跳脫產(chǎn)業(yè)局限、占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)高位，同時(shí)回歸產(chǎn)品本質(zhì)、形成消費(fèi)認(rèn)知，是項(xiàng)目組進(jìn)行長(zhǎng)白山人參品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵一步。
三、回歸根本
人參向土而生，根須發(fā)達(dá)者蔓延數(shù)米，究其本質(zhì)，是以根入藥，作用在于補(bǔ)氣固本。“根”與“本”是人參在產(chǎn)品功能與文化內(nèi)涵上的核心訴求。在漢語(yǔ)中，“根”即為“本”，“本”即為“根”，二字合并成“根本”，則指基礎(chǔ)或本質(zhì)，既能強(qiáng)調(diào)事物的重要性，亦能彰顯基礎(chǔ)性，這與長(zhǎng)白山人參不謀而合。從重要性而言，人參是“百草之王”，在中國(guó)藥學(xué)發(fā)展中占據(jù)重要地位;從基礎(chǔ)性而言，人參以補(bǔ)氣固本為功效，元?dú)馐侨说靡匝永m(xù)的基礎(chǔ)。“根本”一詞既能體現(xiàn)長(zhǎng)白山人參在產(chǎn)品功能上的基礎(chǔ)作用，又能體現(xiàn)其在中國(guó)歷史文化中的重要地位。人參自太行山而起，至長(zhǎng)白山而興，已有數(shù)千年歷史，它見(jiàn)證了我國(guó)的環(huán)境變化、時(shí)代變遷，雖見(jiàn)于醫(yī)藥典籍，但早已超脫醫(yī)藥文化。由人參而起的風(fēng)俗、故事、歌謠形成了系統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華文化中的精典。由此，確立“長(zhǎng)白山人參”的品牌核心價(jià)值，即品牌口號(hào)為：
國(guó)之精典?人之根本
“國(guó)之精典”以國(guó)為背書(shū)，彰顯長(zhǎng)白山人參的重要地位，同時(shí)使其跳脫中藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范疇，將其置入整個(gè)中國(guó)文化的格局中，以此化解中藥同類產(chǎn)品與跨類產(chǎn)品的夾擊競(jìng)爭(zhēng);“人之根本”則是回歸長(zhǎng)白山人參的本質(zhì)作用，將其補(bǔ)氣固本的產(chǎn)品功能深入人心，形成清晰的消費(fèi)認(rèn)知。
在此核心價(jià)值下，項(xiàng)目組重新創(chuàng)意了“長(zhǎng)白山人參”的品牌主形象。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，印章代表著正統(tǒng)、誠(chéng)信，是經(jīng)典延續(xù)、文化傳承的重要載體與證明;長(zhǎng)白山人參的生長(zhǎng)所依托的是長(zhǎng)白山獨(dú)特的生態(tài)氣候以及由這座山發(fā)源的鴨綠江、圖們江、松花江水系;而作為中藥而言，長(zhǎng)白山人參之于人是補(bǔ)守陰陽(yáng)兩氣，傳承的是歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展、積淀的文化脈絡(luò)。該品牌主形象將“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”融入一方印章中，既能體現(xiàn)長(zhǎng)白山人參作為區(qū)域公用品牌的個(gè)性特征，亦能彰顯其在中國(guó)文化中的重要地位。
四、高端定位下的親民化傳播
“國(guó)之精典?人之根本”是基于長(zhǎng)白山人參的行業(yè)地位及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所必須占領(lǐng)的品牌高地。但在具體的傳播中，由于消費(fèi)者之于長(zhǎng)白山人參的朦朧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較為直觀的消費(fèi)認(rèn)知，即高端定位下的親民化傳播。
親民化傳播從長(zhǎng)白山人參的產(chǎn)品功能出發(fā)，確定其具象化功能，以此針對(duì)性地傳播至相應(yīng)人群，并形成相應(yīng)的品牌價(jià)值內(nèi)涵。
從功能而言，長(zhǎng)白山人參雖為“百草之王”、“能治百病”，但通過(guò)梳理仍可發(fā)現(xiàn)，其功能主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：其一為提高免疫力;其二為抗疲勞、增活力;其三為延緩機(jī)體衰老;其四為抑制多種疾病。這四大功能恰好對(duì)應(yīng)四個(gè)人群：孩子、男人、女人、老人。功能與人群的鏈接，亦能形成相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)涵：孩子在免疫力提高中收獲快樂(lè)，即“快樂(lè)的根本”;男人在解除疲勞后收獲活力，即“活力的根本”;女人在與衰老的抗?fàn)幹惺斋@美麗，即“美麗的根本”;老人在抑制疾病的過(guò)程中獲得健康，即“健康的根本”。
由此，長(zhǎng)白山人參品牌的傳播策略即在“國(guó)之精典?人之根本”的核心價(jià)值下，將功能具象，將人群細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)而深入的品牌傳播。
五、向土而生
回到我們開(kāi)始的話題：到底什么品牌才能代表這個(gè)國(guó)家?這其實(shí)是一個(gè)很大的話題。央視的國(guó)家品牌計(jì)劃從現(xiàn)代化的角度，與那些飛天入海、穿山架橋的國(guó)之重器一般，展現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家不斷創(chuàng)新向前的步伐。但傳統(tǒng)仍需要傳承。
“芒種”團(tuán)隊(duì)服務(wù)的近百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，其實(shí)有很多都是獨(dú)具地方特色、能夠代表一方水土的精華，但大多缺乏走上國(guó)家平臺(tái)的力量。“長(zhǎng)白山人參”是其中最負(fù)盛名的，卻也依然缺乏有如“正官莊”背后的力量。我們對(duì)其的重塑與提升規(guī)劃，其實(shí)只是將它放到它應(yīng)該在的位置，而后的發(fā)展，需要的不僅僅是長(zhǎng)白山人的努力，更需要全國(guó)人民的支持。
值得學(xué)習(xí)的是，出現(xiàn)在央視國(guó)家品牌計(jì)劃中的東阿阿膠、云南白藥等同樣扎根于土地的品牌，將傳統(tǒng)精華與現(xiàn)代理念結(jié)合后的重生。傳統(tǒng)品牌的發(fā)展并不排斥現(xiàn)代化的技術(shù)與理念。“長(zhǎng)白山人參”將功能具象、人群細(xì)分的策略基礎(chǔ)，也正是基于人參產(chǎn)業(yè)近十年來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)、精深加工能力的大幅提升。
六、走上國(guó)家平臺(tái)
2017年12月24日，經(jīng)過(guò)近一年的規(guī)劃，“長(zhǎng)白山人參”的品牌提升戰(zhàn)略在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館盛大發(fā)布。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館也是一個(gè)國(guó)家平臺(tái)，于此召開(kāi)發(fā)布會(huì)，展現(xiàn)的是“長(zhǎng)白山人參”代表民族、走向世界的信心。發(fā)布會(huì)后，提升戰(zhàn)略中所包括的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展、傳播推廣等系列工作都在有序展開(kāi)。
“長(zhǎng)白山人參”是一個(gè)代表，也算一種契機(jī)，我們希望能有越來(lái)越多“向土而生”的品牌，能夠走上國(guó)家平臺(tái)，去展現(xiàn)我們既有創(chuàng)新又有傳承的國(guó)家精彩。
