一片宜紅與時空的碰撞——宜昌宜紅區(qū)域公用品牌宣傳片創(chuàng)意解讀
城市有山就有了脊梁，有水就有了魂魄。長江，這一時而洶涌渾濁，時而靜謐清澈的江水，讓宜昌有著傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉約。如此江水，孕育了無數(shù)的才子佳人：偉大的愛國詩人屈原出生于此，楚辭在牙牙學(xué)語的孩童中傳唱，讓這片熱土保留了文脈的魂魄；昭君出塞，維護(hù)了漢匈關(guān)系半個世紀(jì)的穩(wěn)定，世紀(jì)佳話流傳至今。
獨特的山水孕育獨特的文化，山水養(yǎng)人的同時也養(yǎng)了一葉好茶。宜昌紅茶主產(chǎn)區(qū)在宜昌境內(nèi)長江西南面岸邊走廊一帶，長約80公里，寬約40公里，上起葛洲壩，下至宜都口，以山地丘陵為主，400至1000米的海拔優(yōu)勢，符合高山出好茶的條件。正是宜昌這獨特的地理條件，孕育出了獨具特色的宜昌宜紅茶。大量長江江面上的水蒸氣，沿著山腳向上攀爬，逐漸凝結(jié)成濃霧，經(jīng)久不散，再加之這里肥沃的褐色酸性土壤，生長出的茶葉，鮮嫩而質(zhì)厚，屬于茶葉中的上品。
山與水，締造了宜昌宜紅的淳正；悠長文脈，刻畫了宜昌宜紅的經(jīng)絡(luò)。其他茶葉品牌極力尋找的文化背書，宜昌宜紅從一出生就具備了，這是宜昌紅茶的幸運，更是宜昌宜紅品牌發(fā)展的先天優(yōu)勢。
宜昌宜紅的品牌打造，將如這一葉茶，以山水為根基，以文脈為價值。通過山水與文脈的交融，形成品牌差異價值，并將其通過有力的傳播口號、符號體系提升品牌傳播力度。
一、價值體系——差異性與傳播性的有機(jī)統(tǒng)一
■ 核心價值的直觀表達(dá)
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個普通消費者在一天時間內(nèi)平均接觸到1000多個品牌信息，而在24個小時之后僅僅能記住其中3個，因此我們在思考以山水與文脈作為品牌差異化價值的同時，也在探尋如何以一句朗朗上口、讓人印象深刻的品牌口號，使宜昌宜紅成為消費者心目中的那“三分之一”。基于以上考慮，我們構(gòu)建了宜昌宜紅品牌口號為：
宜山宜水宜紅茶
這一句口號從宜昌山水生態(tài)角度出發(fā)，突出了宜昌的地域文化特色，形成了品牌的差異化價值，融合了品牌的市場傳播性。朗朗上口的同時，又向消費者傳達(dá)了宜昌宜紅品牌的多維度價值內(nèi)涵。
一層含義為“好山好水出好茶”，首先強(qiáng)調(diào)了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江畫廊所構(gòu)筑的宜昌紅茶的生長環(huán)境，正因宜昌的好山好水，才有宜紅這一好茶。因此，這一口號是對宜昌生態(tài)環(huán)境的直觀表達(dá)。
宜昌好水
二層含義為“適宜山水出好茶”，進(jìn)一步詮釋了有“好山好水”是不夠的，需要的是適宜茶葉生長的好山好水。宜昌所具備的九種類型土壤，pH值多在4.5-6.5之間的弱酸性土壤，都為適宜茶葉生長的環(huán)境元素。因此這一口號是對宜昌產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的價值刻畫。
三層含義為“宜昌山水出品的才是正宗宜紅茶”，再一次強(qiáng)調(diào)了宜昌宜紅的正統(tǒng)地位，并巧妙的將宜昌山水融合進(jìn)品牌口號中，在消費者心目中植入“宜昌”與“宜紅”的正向關(guān)聯(lián)。因此，這一口號是對宜昌宜紅正統(tǒng)地位的自信宣告。
■ 價值支撐——補(bǔ)充表達(dá)核心價值
在核心價值的構(gòu)建基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步從茶葉生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與工藝、地方人文、茶之底蘊、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜紅的差異優(yōu)勢，總結(jié)與演繹為消費語言，形成了宜昌宜紅的品牌價值支撐體系：
宜山宜水：宜昌的武陵山水、清江畫廊所營造的立體氣候，加之以弱酸性為主、富含鋅硒等微量元素的種植土壤、以及400-1000米的種植海拔，共同成就了適宜紅茶生長的絕佳環(huán)境。
活態(tài)申遺：始于19世紀(jì)中葉的宜昌宜紅茶產(chǎn)業(yè)，在百年的發(fā)展歷程中，形成了機(jī)械化的生產(chǎn)線，這是現(xiàn)存生產(chǎn)線中最為古老的活遺產(chǎn)，是中國罕見的工業(yè)活態(tài)遺產(chǎn)。
萬里茶道：作為萬里茶道的“主力軍”，“宜昌宜紅”是為萬里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要載體，更是歷久彌新的民族驕傲。
天下正宜：19世紀(jì)中葉，“宜紅”作為“宜昌紅茶”的簡稱，正式出現(xiàn)在歷史記載中，從此展開了“宜紅茶”在宜昌土地上的輝煌篇章。
四海皆宜：宜昌宜紅茶形條索緊細(xì)有金毫，色澤烏潤，香甜純高長，味醇厚鮮爽，湯色紅亮。下了無數(shù)功夫的宜昌工夫茶，擁有四海皆宜、老少皆宜的上等品質(zhì)。
二、符號體系——深刻與直觀的融合
在符號設(shè)計方面，我們深入挖掘與提煉了宜昌特色文化元素、產(chǎn)品特色，并對其進(jìn)行“深入淺出”的符號表達(dá)，意在減少品牌傳播阻礙、降低品牌傳播成本。從宜昌山水出發(fā)，我們將其融合進(jìn)一葉茶葉之中，構(gòu)建了“宜昌宜紅”的獨有山水意境：
在主形象中以賦形的形式植入“宜昌”二字，并以青銅器中的“回紋”為表現(xiàn)形式，凸顯品牌的產(chǎn)區(qū)價值與歷史文脈價值的同時，也提升了“宜昌宜紅”品牌格局。品牌字體采用古樸的書法字體呈現(xiàn)，內(nèi)植“回紋”的表現(xiàn)形式，搭配“宜昌1824”的印章紋樣，進(jìn)一步呈遞出品牌的歷史底蘊，強(qiáng)化品牌深層價值表達(dá)。
品牌輔助圖形的設(shè)計，依托于中國傳統(tǒng)文化符號“玉璧”的形式，借助其“圓滿、幸福”的寓意，為品牌注入美好希望，同時該形式也可加深品牌與消費者的溝通。
在“玉璧”之中，進(jìn)一步融合了“茶葉”“茶杯”等產(chǎn)品元素、“漁洋關(guān)碼頭”“古茶道”“古茶船”“漢陽橋”等宜昌歷史文化元素，共同鑄就品牌的深厚底蘊與未來的美好愿景。
“宜昌宜紅”品牌輔助圖形
部分產(chǎn)品應(yīng)用效果圖
▲《宜昌·宜紅 》 宜昌宜紅區(qū)域公用品牌宣傳片 導(dǎo)演版
歷 史 背 景
據(jù)傳，1662年，當(dāng)葡萄牙凱瑟琳公主嫁給英皇查理二世時，她的嫁妝里面有幾箱來自中國的宜昌紅茶。從此，紅茶被帶入英國宮廷，喝紅茶迅速成為英國皇室生活不可缺少的一部分。宜紅與世界的故事也在這里，翻開了第一頁。
片中凱瑟琳公主日常飲茶場景還原
湖北宜昌，古稱“夷陵”，自古以來都是中國西南地區(qū)重要的茶葉生產(chǎn)、加工、出口地。19世紀(jì)中葉，經(jīng)由廣東商販鈞大福在此地傳授紅茶采收技術(shù)，設(shè)莊收購精制紅茶，運往漢口再轉(zhuǎn)廣州出口，并一舉成為享譽世界的中國三大工夫紅茶之一。
影 片 思 路
本次宣傳片在結(jié)合頂層規(guī)劃的基礎(chǔ)上，選用“碰撞”的概念作為主題。
其原因有四點：
1.山水碰撞出好茶。宜昌擁有壯麗的山水，清江畫廊、三峽大壩、武陵巍峨皆在境內(nèi)，山水碰撞是自然帶給我們的直觀感受，品牌口號“宜山宜水宜紅茶”在另一個層面上可以解讀為山與水碰撞出了好茶葉。
2.中外碰撞傳好茶。宜紅茶在茶文化走向世界的過程中擁有特殊地位，足夠支撐起中外茶文化碰撞的主題。
3.古今碰撞做好茶。宜昌作為19世紀(jì)宜紅茶集散加工出口重要口岸，茶葉的歷史交織著城市的發(fā)展的歷史。宜紅茶的古法制作技藝，作為一項非物質(zhì)遺產(chǎn)，在與新技術(shù)的結(jié)合中，也萌發(fā)了新的生命力。制作工序講究，也是古今制茶方法在茶匠手、腦之中的碰撞。無不體現(xiàn)著古今碰撞。
4.茶藝碰撞泡好茶。宜紅茶的沖泡講究，好味道在茶藝師手中、茶客口中碰撞。
在畫面元素上，我們選用了山和水的結(jié)合，雨水和葉子的碰撞，茶葉和茶簍的碰撞，制茶時的揉捻，熱水沖入杯中的沖擊力、紅茶滴入西式茶具的瞬間等等，這些瞬間組合，才成就了一杯正宗的宜紅茶。
視 頻 解 讀
本片大膽采用一位外籍男士做為男主角，寓意中西方文化的碰撞，跟隨他的腳步踏上古茶道，開始這一路的尋茶之旅，意為古今茶文化的碰撞，而在開篇文案中寫到“自然，總能把一切，安排的恰到好處”，將“自然”比作造物主，將古今、中外圍繞著這片葉子的緣分，在自然場景中引出。在尋茶的過程中，看到的最美茶園，古老的宜昌老碼頭遺址，十九世紀(jì)流傳至今的活態(tài)工業(yè)遺址——制茶流水線，并在文案中點出宜昌宜紅茶生長環(huán)境的差異點。
一系列歲月的痕跡，一點一點地在他的心里展開。最后美麗的茶藝師獻(xiàn)上一盞精心泡制的紅茶，男主角品茗之后才發(fā)現(xiàn)這一盞茶中的宇宙，思維發(fā)散開來。茶湯下肚，回到杯盞之間，他真正尋找到了正宗的宜昌宜紅。
因此在文案的安排上，我們寫到“當(dāng)杯水和茶葉碰撞了時光的奇點，一個藏于葉中的宇宙將被釋放開來”，放大了茶葉中的乾坤，將其比作一個包羅萬象的世界，只有品茶的“奇點”，味道中那么多的故事才會在你的腦中不言自知。
宜紅茶葉生長在長江邊、三峽上，豐厚的山水土壤及宜人的氣候條件造就了適宜的環(huán)境，孕育出一片好茶，而深入解讀品牌規(guī)劃，本片所要描述的宜紅，不僅體現(xiàn)在山與水孕育出的優(yōu)質(zhì)茶葉，更是宜昌歷史的見證。
在畫面上我們還原了歷史上宜昌老碼頭運輸茶葉的場景、凱瑟琳公主的品茶場景、古茶道上人們運輸紅茶的場景以及宜紅工夫茶的制茶場景，展現(xiàn)出宜紅深厚的歷史底蘊。
而豐富的歷史底蘊，象征著宜紅的正宗品質(zhì)，在影視手法上，我們將正紅色與古老泡茶場景相結(jié)合，從視覺上展現(xiàn)中國傳統(tǒng)風(fēng)格的現(xiàn)代化演繹，并將外國友人與中國茶藝師的對坐場景以一個圍繞長鏡頭來完整地描繪出來。在外國友人聞到茶香陷入回憶時，使用遮擋轉(zhuǎn)場將傳統(tǒng)的古法制茶場景展現(xiàn)出來，而后再回到現(xiàn)實，最后在結(jié)尾，回歸到宜昌的山、水、交通，與“宜山宜水宜紅茶”的品牌口號相呼應(yīng)。
三、傳播策略——傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
紅茶產(chǎn)品正在逐漸趨年輕化，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，紅茶產(chǎn)品在電商平臺的銷量位居其他茶類前列，各大紅茶品牌也不斷推出年輕化產(chǎn)品，以占據(jù)日益壯大的年輕紅茶消費市場，因此課題組在構(gòu)建“宜昌宜紅”品牌傳播策略時，以常規(guī)傳播方式為基礎(chǔ)，著重考慮年輕消費市場，針對年輕消費人群進(jìn)行品牌年輕化傳播路徑的構(gòu)建。
1、年輕化品牌輔助形象的打造。從特色茶馬古道文化出發(fā)，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
品牌年輕化傳播形象設(shè)計
2、年輕化品牌產(chǎn)品的打造。在產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品設(shè)計上凸顯年輕化、趣味化、簡約化的特色，更加貼近年輕消費人群。
年輕化品牌產(chǎn)品的打造
3、年輕化傳播內(nèi)容的打造。充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
“今日宜”系列品牌傳播海報
4、年輕化品牌傳播活動的打造。如：打造時尚化、年輕化、休閑化茶空間；通過奶茶這一載體進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷；開展“定制你的專屬茶品”千人定制活動等趣味活動，充分吸引年輕群體的關(guān)注。
品牌年輕化茶空間
文章來源：芒種品牌智庫
視頻來源：燧人影像
