中華傳統(tǒng)文化的新時(shí)代演繹——山西藥茶創(chuàng)意解讀
導(dǎo)讀
山西，中華民族的發(fā)祥地之一。從神農(nóng)炎帝伊始，華夏大地上的文明之火從山西燃遍中國。時(shí)移世易，古老文明在山西人民的傳承與發(fā)揚(yáng)之中，與新時(shí)代需求不斷碰撞，一款創(chuàng)新中草藥的功能茶——山西藥茶隆重登場。作為山西民間的千年茶飲，山西藥茶歷史底蘊(yùn)深厚、文脈源遠(yuǎn)流長，它如何在新時(shí)代進(jìn)行品牌演繹？且看芒種品牌管理機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意解讀。
藥茶發(fā)展，從歷史中走來
山西，深受自然厚愛。太行、呂梁的高山厚土護(hù)其左右，黃河、汾河的源遠(yuǎn)流長潤其四方，表里山河蘊(yùn)藏靈妙萬物。上古時(shí)期，基于豐饒的物產(chǎn)，炎帝神農(nóng)氏常在這片土地上活動(dòng)，制耒耜、種五谷、嘗百草，教化萬民。
中國的藥文化與茶文化皆發(fā)乎于神農(nóng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，兩者相互交融沉淀，有了不可分割的聯(lián)系。山西不產(chǎn)茶，卻是道地藥材的核心產(chǎn)區(qū)，有數(shù)十種重要藥材產(chǎn)量均居全國前列。智慧的山西百姓便依據(jù)茶的制作工藝，將這些藥材制作成特殊的茶飲，以達(dá)到養(yǎng)生、長壽的目的：元代鄒鉉的《壽親養(yǎng)老》一書中就記載有山西的路丁茶，對(duì)心腦血管有頗多益處，還能用來養(yǎng)生駐顏、提高免疫力；《玉樵醫(yī)令》里記載的黃芩茶以山西為最，具有清熱解毒的功能；山西平定縣的連翹茶曾作為皇室貢品，獲得康熙親筆御書“延年翹”的美譽(yù)……
另一方面，山西雖不產(chǎn)茶，卻曾在數(shù)百年間都是世界茶葉貿(mào)易的中心。17世紀(jì)，強(qiáng)盛的晉商將福建、江西、安徽的茶葉運(yùn)送至漢口，經(jīng)過加工、分裝后，再經(jīng)河南、山西、內(nèi)蒙向北運(yùn)輸，跨過廣闊的俄羅斯，銷往歐洲各國。這條商道被稱為“萬里茶道”，是古絲綢之路衰落后在歐亞大陸興起的又一條重要的國際商道。山西祁縣是這條“萬里茶道”的中心，如今在祁縣昭馀古城的長裕川茶莊前，仍矗立著“晉商萬里茶道中心”的石碑。
茶道已成過往，但晉商的精神長存。如今的山西人民，如何利用豐富的藥材資源，煥發(fā)出茶業(yè)的新生機(jī)？這也是山西省委書記樓陽生時(shí)常思考的問題。樓書記赴任山西前，曾長期在南方工作，總都能品嘗到當(dāng)?shù)氐奶厣琛Ｉ轿鲝牡乩矶裕呀?jīng)過了我國茶葉適生區(qū)的最北沿，不適宜茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，能喝到山西產(chǎn)的茶，一直是樓書記的期待。
2019年5月30日，經(jīng)過近半年的調(diào)研、分析，山西省委書記樓陽生在全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)座談會(huì)上首次提出“山西藥茶”的概念，并于同年7月15日，提出“聚力打造以藥茶等為重點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品精深加工十大產(chǎn)業(yè)集群”。這一極具戰(zhàn)略眼光的概念提出，意味著三晉大地又將迎來新的“高光”時(shí)期。山西省打造“山西藥茶”區(qū)域公用品牌，是消費(fèi)趨勢下的市場產(chǎn)物，是政策引導(dǎo)下的高瞻決策，是宏觀背景下的必然發(fā)展。
隨著時(shí)代發(fā)展，我國的社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在今天的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)健康的需求程度前所未有，而中醫(yī)藥在新冠疫情中的積極作用，大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中藥的認(rèn)可。同時(shí)，山西藥茶的多品種、多功能，也能滿足當(dāng)下消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。可以預(yù)見，以中藥材為原料，具備多重養(yǎng)生功效的山西藥茶將成為健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)。
黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中“產(chǎn)業(yè)興旺”位列要求首位，是最為基礎(chǔ)、最為關(guān)鍵的任務(wù)。山西是中藥材資源大省，全省中藥材種植面積達(dá)310萬畝，且野生中藥材資源豐富。在持續(xù)發(fā)展中藥材產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，以“山西藥茶”定義新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，通過食品化發(fā)展路徑深入千家萬戶，能夠?qū)崿F(xiàn)山西中藥材產(chǎn)業(yè)的彎道超車，讓中藥材走出深山、造福大眾。同時(shí)，發(fā)展山西藥茶是進(jìn)行自然造物的生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換，是踐行“兩山理論”、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要行動(dòng)。
藥茶品牌，在新時(shí)代演繹
2019年12月，經(jīng)過系列招標(biāo)程序，山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳正式委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，制訂《山西藥茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》。這份委托，對(duì)“芒種”而言，既是肯定又是挑戰(zhàn)。這樣一個(gè)由省委書記直接指揮發(fā)展、關(guān)系山西產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要品牌，交給我們來規(guī)劃，是對(duì)我們的信任與肯定；然而，藥茶是一個(gè)新概念，全國各省/市/縣有布局茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展或中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，卻尚未出現(xiàn)過藥茶產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于山西而言，搶占了產(chǎn)業(yè)先機(jī)，勢將成為行業(yè)引領(lǐng)者，但對(duì)于品牌規(guī)劃者而言，卻是重大挑戰(zhàn)。
經(jīng)過一個(gè)多月的實(shí)地調(diào)研、市場調(diào)研、專家座談，以及多次向山西省人民政府匯報(bào)后，我們最終確立了山西藥茶區(qū)域公用品牌的價(jià)值體系與符號(hào)體系：
01 品牌定位
習(xí)近平總書記提出“四個(gè)自信”，其中最根本的自信是文化自信。山西藥茶所蘊(yùn)含的茶文化與藥文化，是華夏文明與民間智慧的結(jié)晶，是“中華大美”之所在。十九大以來，人民對(duì)美好生活的需求和不平衡不充分的發(fā)展已經(jīng)成為我國社會(huì)的主要矛盾。山西藥茶兼具藥的功效與茶的口感，既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，亦能滿足其對(duì)美好生活的需求，這是“大美生活”之所在。
02 品牌主口號(hào)
山西是我國著名的道地藥材產(chǎn)區(qū)，藥材資源豐富，幾乎囊括了中華藥材的精華。茶與百草，亦是同源。根據(jù)《茶經(jīng)》記載，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之。”藥與茶，皆是神奇的東方樹葉，同屬“百草精華”。由此創(chuàng)意口號(hào)：一杯山西藥茶，中華百草精華。山西藥茶取藥材精華之精華，制成系列茶飲，讓消費(fèi)者通過這一杯茶，品嘗到中華百草之精華。
03 品牌主形象
品牌主形象是由兩片似茶似藥的綠葉環(huán)抱山西地圖構(gòu)成，傳達(dá)健康理念，突出山西地標(biāo)。標(biāo)志整體外圓內(nèi)方，形似圓形方孔錢，象征晉商文明。色彩以綠色為主，傳達(dá)健康、生態(tài)的品牌發(fā)展理念。
04 輔助圖形
輔助圖形提取山西國寶晉候鳥尊的花紋，結(jié)合晉商文化中常見的蓋碗元素，創(chuàng)意一杯百草茶的意向符號(hào)，并以古代書籍藥典的形式作整體展現(xiàn)，深具復(fù)古美學(xué)，在現(xiàn)代化的傳播應(yīng)用中十分凸顯品牌個(gè)性。具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)則采用更為現(xiàn)代化的插畫來體現(xiàn)山西藥茶作為新時(shí)代飲品的時(shí)尚風(fēng)格。
山西藥茶，向第七大茶系走去
2020年3月20日，“山西藥茶發(fā)布會(huì)”在太原舉行。作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心內(nèi)容的價(jià)值體系與形象體系正式亮相。山西省委書記樓陽生親自為山西藥茶站臺(tái)，充分肯定了“山西藥茶”的品牌創(chuàng)建工作，并對(duì)品牌下一步的發(fā)展提出五點(diǎn)要求：第一，公用品牌，公眾享之；第二，道地藥材，道地育之；第三，如法炮制，悠然得之；第四，強(qiáng)力推介，廣而告之；第五，產(chǎn)業(yè)振興，皆為民之。全省各界要全力支持山西藥茶產(chǎn)業(yè)，將其打造為中國第七大茶系。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
品牌發(fā)布以來，全省上下依照樓書記的五點(diǎn)要求全力發(fā)展品牌。省政府成立了由副省長王成擔(dān)任組長的 “山西省藥茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”，并成立了品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)“山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。從4月開始，山西藥茶品牌宣傳與銷售工作都在緊鑼密鼓地推進(jìn)中。
5月8日，山西藥茶直播專場首秀在“人民優(yōu)選+京東直播”火熱啟動(dòng)，黃芪茶、“延年翹”紅茶和綠茶、沙棘葉茶等特色產(chǎn)品在直播間受到消費(fèi)追捧。“山西藥茶給力！”“山西人實(shí)惠，山西藥茶更好”“為家鄉(xiāng)好貨驕傲”“作為山西人，必須把‘山西藥茶’喝成中國第七大茶系”……直播屏幕上熱切的留言，是消費(fèi)者對(duì)中華文化的追捧、美好生活的追求。
作為中華傳統(tǒng)文化的載體，山西藥茶近日也在國際舞臺(tái)頻頻露臉，被人民日?qǐng)?bào)海外社交媒體臉書、推特推送，在海外實(shí)力圈粉。
中華傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千余年而不衰，反而愈積愈厚，歷久彌新，這是我們?nèi)A夏的魅力所在。然而，在新的市場環(huán)境下，隨著信息爆炸化、碎片化的沖擊，消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注度大不如前。但另一方面，我們也看到，“舌尖上的中國”等紀(jì)錄片熱播，李子柒等網(wǎng)紅大火，一系列國潮產(chǎn)品大賣。這些現(xiàn)象讓我們發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者不是不關(guān)注中華傳統(tǒng)文化，而是缺少關(guān)注的內(nèi)容。
中國的農(nóng)產(chǎn)品是根植于腳下這片炎黃土地，深受中華傳統(tǒng)文化熏陶的重要物質(zhì)載體。我們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的一大重要使命，是如何將蘊(yùn)藏在農(nóng)產(chǎn)品中的中華傳統(tǒng)文化，通過品牌化的語言表達(dá)出來，再用品牌化的路徑傳遞給消費(fèi)者。“芒種”以此為使命，已經(jīng)孵化了上百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“山西藥茶”肯定是其中不平凡的一個(gè)。茶文化與藥文化皆是中華傳統(tǒng)文化中獨(dú)具一格的核心內(nèi)容，二者的產(chǎn)業(yè)交融、升級(jí)發(fā)展，是山西省委、省政府與山西人民的格局與智慧，而二者的文化交融、品牌演繹，是我們芒種團(tuán)隊(duì)在中國農(nóng)業(yè)品牌化路上的又一次探索。我們衷心祝愿，山西藥茶向“中國第七大茶系”這一宏偉目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，也期待，在未來的中華文化中，山西藥茶會(huì)成為其中耀眼的一個(gè)篇章。
