區(qū)域公用品牌探索之旅（48）▏顛覆傳統(tǒng)： 「公主嶺玉米」的節(jié)慶
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運(yùn)營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
顛覆傳統(tǒng)：「公主嶺玉米」的節(jié)慶
毋庸置疑，當(dāng)下，因?yàn)闆]有深刻認(rèn)識節(jié)慶與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，許多地方將兩者人為割裂開來。導(dǎo)致盡管投入大量人力、財(cái)力、物力，每年舉辦農(nóng)事節(jié)慶，但效果卻差強(qiáng)人意。這里，吉林公主嶺的做法值得效仿。
公主嶺是“中國玉米之鄉(xiāng)”，玉米種植面積430萬畝。為了強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)地位，公主嶺已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆玉米文化節(jié)。為了辦好節(jié)慶活動(dòng)，公主嶺往往提前大半年就開始籌備，大家挖空心思，絞盡腦汁，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，希望變出新法子。但時(shí)間一長，再多的創(chuàng)意也會(huì)枯竭。大家想到的，也就是常規(guī)性的一些活動(dòng)。因此難免滋生出精疲力竭、難以為繼的感覺。
公主嶺玉米地
公主嶺市副書記孫策在浙江衢州掛職，聞悉我們團(tuán)隊(duì)專注于農(nóng)業(yè)品牌打造，就熱情推薦我們團(tuán)隊(duì)前往溝通調(diào)研。雙方交流之后，很快達(dá)成共識。
在我們看來，公主嶺玉米盡管在面積、產(chǎn)量、品質(zhì)等方面享有盛譽(yù)，但在品牌經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，這不能成為永久的制勝法寶。只有將其產(chǎn)業(yè)上升為品牌優(yōu)勢，通過品牌獲得核心競爭力，公主嶺玉米才有可能立于不敗之地。
從節(jié)慶角度看，因?yàn)闆]有品牌定位，沒有個(gè)性和差異的呈現(xiàn)，所形成的知名度往往無從累積，更不可能演變?yōu)槊雷u(yù)度。在這種情況下，你投入的資源再多，也無異于“勞民傷財(cái)”“事倍功半”。
因此，我們認(rèn)為，在舉辦“公主嶺玉米文化節(jié)”之前，必須進(jìn)行區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)。做到通過節(jié)慶落地品牌、傳播品牌、支撐品牌；通過品牌引領(lǐng)節(jié)慶，給節(jié)慶注入生命和活力，達(dá)到兩者之間的相輔相成、相互賦能。
很快，我們和公主嶺達(dá)成共識，并啟動(dòng)了“公主嶺玉米”的品牌規(guī)劃。
與黃河流域，與長江流域，甚至與西北、嶺南等地區(qū)都有不同，東北地區(qū)的歷史文化相對單一。因此，當(dāng)公主嶺的資源稟賦進(jìn)入我們視野之時(shí)，我們感到，除了玉米產(chǎn)業(yè)，毫無疑問，“公主嶺”是最為吸睛的所在。
盡管當(dāng)?shù)夭o固倫和敬公主的人文遺跡，但我們看到，當(dāng)?shù)卣脻h白玉將公主塑在城市入口處，作為城市文化歷史的象征。
許多地方都會(huì)有這等歷史文化遺存、故事、傳說等，也很希望將其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用，只是不知如何操作，最后是歷史文化歸歷史文化，產(chǎn)業(yè)活動(dòng)歸產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，兩張皮捏合不到一起。最多不過是書記市長在開幕致辭時(shí)，一筆帶過而已。我們決定在這一方面進(jìn)行突破，將公主嶺這一城市命名與固輪和敬公主的歷史傳說以及公主嶺玉米三者打通，形成相互賦能的傳播體系。
首先，策劃傳播口號時(shí)，注重突出歷史文化和產(chǎn)業(yè)的相互融合，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“玉米公主，掌上明珠”；其次，在 LOGO 設(shè)計(jì)時(shí)，直接以公主形象作為“模特”，并給公主戴上了具有玉米元素的“皇冠”。一方面暗示公主嶺玉米的產(chǎn)業(yè)地位是“皇冠上的明珠”，同時(shí)與老百姓想象中的公主形象不謀而合。整套設(shè)計(jì)十分注重突出品牌調(diào)性，這就是從玉米中提取的黃色和綠色兩種色調(diào)。
團(tuán)隊(duì)為“公主嶺玉米”所做的部分設(shè)計(jì)
有了頂層設(shè)計(jì)，所有的活動(dòng)和節(jié)慶布置，就有了遵循的依據(jù)。只要從品牌定位出發(fā)，回到品牌，形成閉環(huán)，品牌的創(chuàng)建與提升就能獲得成功。因此，我們圍繞品牌定位，策劃了“玉米公主”的評選。這一活動(dòng)由教育局負(fù)責(zé)組織，通過微信投票系統(tǒng)先進(jìn)行票選，再通過才藝表演，從 20 個(gè)候選人中最后選定5個(gè)寶貝，冠以才藝公主、人氣公主、漂亮公主、創(chuàng)意公主，由市領(lǐng)導(dǎo)隆重頒證。入選的 5 個(gè)寶貝，將以“玉米公主”的身份參加今后的有關(guān)活動(dòng)。
從傳統(tǒng)、封閉、雜亂走向時(shí)尚、現(xiàn)代、大氣，“第六屆公主嶺玉米文化節(jié)”的舉辦，顛覆了許多人對農(nóng)事節(jié)慶的刻板印象。
政府舉辦節(jié)慶活動(dòng)，往往存在一個(gè)短板，即政府自娛自樂，老百姓高高掛起。而“玉米公主”評選，因?yàn)樯婕扒Ъ胰f戶的老百姓，因此極大地調(diào)動(dòng)起大家的關(guān)注度。特別是才藝表演和頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，將相關(guān)的所有家長幾乎都吸引到了節(jié)會(huì)場所，人氣爆棚。
展會(huì)、博覽會(huì)表現(xiàn)在視覺上的通病是雜亂無章，缺乏統(tǒng)一的格調(diào)。鑒于此，我們有針對性地通過強(qiáng)化設(shè)計(jì)，凸顯出“公主嶺玉米”品牌的玉米黃，應(yīng)用于開幕式、展會(huì)、論壇等所有節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的高度統(tǒng)一。
“第六屆公主嶺玉米文化節(jié)”落下帷幕之時(shí)，所有的來賓及其當(dāng)?shù)馗刹咳罕姸急硎緷M意，認(rèn)為這屆“文化節(jié)”創(chuàng)意新、人氣旺、互動(dòng)性強(qiáng)，會(huì)場布置奪人眼球，既高度統(tǒng)一，又時(shí)尚大氣，更重要的是，整個(gè)經(jīng)費(fèi)開支并沒有增加，組委會(huì)精力沒有多花，而效果卻好于往屆。
根據(jù)品牌頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一博覽會(huì)主色彩
我們許多地方政府盡管十分重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，但卻往往不得要領(lǐng)。總是將品牌規(guī)劃與落地執(zhí)行分開，將品牌規(guī)劃與農(nóng)事節(jié)慶分開。一些地方盡管進(jìn)行了品牌規(guī)劃，卻不知規(guī)劃做何用場，在活動(dòng)策劃、農(nóng)事節(jié)慶等任何場合都得不到呈現(xiàn)。公主嶺的成功則正是得益于從品牌規(guī)劃到活動(dòng)策劃、節(jié)慶布置等“一腳踢”的一攬子解決方案：
1. 歷史文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合：基于 “公主文化”這一文脈，進(jìn)行品牌元素的疊加和延伸，將品牌命名、傳播口號、LOGO 設(shè)計(jì)等融為一體，形成了強(qiáng)大的品牌原發(fā)力；
2.品牌規(guī)劃與農(nóng)事節(jié)慶相結(jié)合：讓節(jié)慶具有了靈魂，也讓品牌找到了載體，形成了相互賦能。本次節(jié)慶中，所有的背景板、易拉寶、橫幅、道旗等都體現(xiàn)出品牌元素，為品牌落地實(shí)現(xiàn)了加分；
3. 品牌設(shè)計(jì)與禮品定制相結(jié)合：圍繞品牌形象，設(shè)計(jì)推出了雨傘、手機(jī)殼、玉米公仔、便利貼、徽章、團(tuán)扇、文化衫等系列產(chǎn)品。花費(fèi)不多，但新穎有效，奪人眼球，真正成為品牌傳播的有效工具；
4. 品牌形象與活動(dòng)策劃相結(jié)合：活動(dòng)策劃的跟風(fēng)和盲目性，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的常見現(xiàn)象， “玉米公主”的評選“有的放矢”，有效避免了相互之間的游離，進(jìn)一步強(qiáng)化了“公主嶺玉米”的品牌形象；
5. 行政需求與群眾參與相結(jié)合：一些地方政府從發(fā)展產(chǎn)業(yè)的良好愿望出發(fā)，而往往忽視群眾的參與，最后將品牌活動(dòng)淪為自娛自樂的行政行為。“公主嶺玉米文化節(jié)”因?yàn)橐肓松鐣?huì)力量、專業(yè)力量，既完成了政府愿望，又做成了老百姓的“盛宴”，可謂相得益彰。
