區域公用品牌探索之旅（49）▏品效合一：象山柑橘文化節的探索
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“在區域公用品牌傳播與運營大背景下， 如何將農事節慶進行更加現代化、時尚化的呈現，如何與電商直播等手段相結合，如何更加節儉有效，有利于品牌資產的沉淀？成為日趨專業的課題。”
品效合一：象山柑橘文化節的探索
一直以來，農事節慶大多由政府一手包辦，由于缺乏創新和市場化手段，財力物力投入不少，效果卻不盡人意，參展企業更是興趣索然。如何激活傳統的農事節慶，為品牌進一步提升服務？2019 年 11 月 16 日，浙江象山通過政府“購買服務”的方式，邀請“兆豐年”團隊進行全程策劃，市場化運行。
第三屆象山柑橘文化節
由于強化了節慶設計中的體驗感、參與感，對這次活動，方方面面都表示十分滿意：一是企業出錢做贊助，登臺表演，主角意識被充分激發。既提升了企業品牌，又實現了產品銷售；二是觀眾覺得耳目一新、興致盎然；更重要的，是政府找到了一條“省心、省力、還省錢”的節慶新路子。
作為區域公用品牌，“象山柑橘”自 2016 年由“芒種”團隊創建以來，知名度和影響力獲得長足提升。但隨著“紅美人”品種的不斷外流引種，反過來給象山本地造成較大的市場壓力。如何創新農事節慶的形式，通過品效合一的整合傳播，進一步穩固品牌的霸主地位，就成為地方政府目標。
根據“兆豐年”團隊的專業策劃，主會場設在了象山影視城，最紅的紅美人柑橘與明星云集的影視城來一場“大聯姻”。具體在農旅融合、主體參與、活動形式及品效合一“四個維度”做了全面創新。農旅融合方面，借力熱門影視 IP 效應，節會與明星、劇組的互動，大大增加了活動的熱度和曝光度，而在影視城也設置多處打卡點，為游客免費送福利。在主體參與上，家庭農場、合作社、龍頭企業聯袂搞推介，同樣融入了大量的創意元素，更為強調互動與體驗。
為了提高節會的參與性和覆蓋面，本屆柑橘節特別采取了“一主六輔，多點聯動”的組合方式，除了主會場外，還有定塘鎮、曉塘鄉、高塘島鄉、象山名特優產品展銷體驗中心、象山縣工人療養院和象山縣人民廣場六個分會場，時間更長，內容也更精彩紛呈，有擂臺賽、粉絲見面會、海島產地行等。
線下有樂隊表演、產品推介、劇組互動、橘園豐收宴等，這些狂歡還不夠，今年在線上，同樣上演了一場象山柑橘的“嘉年華”，同步實況播放多個柑橘基地的開摘視頻。活動現場，還有阿里巴巴淘小鋪電商渠道代表發言并與象山柑橘產業聯盟代表進行產銷對接。
與此同時， “一品一爆”項目啟動，整合各種電商資源和新玩法，重塑人、貨、場，打造新購物新場景，借以達到“品效合一”的效果。一些電商平臺談“紅美人”色變，擔心價格太高，走不動貨，由于結合了直播、補貼等新玩法，結果是皆大歡喜。
第六屆象山柑橘文化節
過去，地方政府舉辦農事節慶，企業大多來擺個攤、露個臉而已，覺得與自己關系并不大。但這次，企業參加十分踴躍，包括象山大旸農業發展有限公司、寧波市樂味果業有限公司、象山縣神韻農業發展有限公司、象山曉塘俊繡電子商務有限公司、寧波新蜂鏈農果業發展有限公司、高塘島外島家庭農場、象山錦繡味來果蔬專業合作社，不僅帶來了產品，更融入到整個節會之中，成為絕對的主角兒。
“紅美人”何以紅旗不倒？
在浙江省的象山縣，近年冒出個“紅美人”柑橘，短短幾年間，面積擴張到 3.28 萬畝。效益更是不可思議：畝均 5 萬元起步，10 萬元不稀奇，最高超過 20 萬元。最不可思議的是，“紅美人”引種到十多個省份，但它們只能賣到五六塊錢一斤，價格與原產地象山相差 5 到 6 倍。
象山紅美人
最近10年，中國水果業發展迅速，許多品類的產量、面積冠居全球，如蘋果、獼猴桃、柑橘等。生產規模的突飛猛進，帶來的卻是“增產不增收”，一些地方甚至不惜砍樹轉產，果農們欲哭無淚。那么，象山“紅美人”何以逆勢而上，在一夜爆紅后，尚能在激烈競爭中“屹立不倒”？其發展又能給產業興旺，尤其是水果產業的發展帶來什么啟示？
從“紅美人”到“黃美人”
在象山舉行的中國開漁節上，經常會出現日本愛媛縣日中農林水產交流協會的身影。20 多年前，一個偶然的機會，象山和吉本正結下緣分，每年派遣若干個青年到愛媛做研修生，與日本農場主同吃同住同勞動。時至今日，象山已派出近 300 名青年前往研修。日本柑橘的科技研發、品種培育、田間管理等，無不給人以強烈觸動。
柑橘本是象山舉足輕重的主導產業。回國后，這批青年快速成長為生力軍。有的搞品種研發，有的搞基地種植，有的搞品牌營銷，在象山形成了獨一無二的柑橘產業氛圍。人們茶余飯后、田間地頭，到處談論的，都離不開柑橘。“紅美人”就是在這樣一種產業文化中脫穎而出。
“‘紅美人’是早熟雜柑良種，去年還獲得了省里林木良種品種認證。”象山縣副縣長吳志輝告訴記者。
鮮為人知的是，為了研發新品種，象山投入了巨大精力。當初與“紅美人”同批試驗的品種就有近 30 個，每個品種每年需進行 10 次、近 20 項數據觀測與測定，以選育期 10 年測算，所積累的原始數據就有近 6 萬個。
“紅美人”一經投放市場，就讓人感到驚艷萬分：其鮮艷的色澤、細膩的口感、濃郁的香味，徹底顛覆了人們對柑橘的已有認知，被稱為柑橘中的“愛馬仕”。
“象山紅美人”禮盒
但人無近憂必有遠慮。一個新品種，性能越優，口感越奇特，往往引種越快。結果問世不過幾年，早已遍地開花，效益直線下降。這樣的悲劇，在農業領域可謂屢見不鮮。在消費日趨高端化、多元化的今天，要想在市場上占據主動、搶占高地，就必須做好新品種研發這篇大文章。但品種研發需要耐得住寂寞，需要大量持之以恒的投入，需要冒失敗的風險。
那么，在知識產權無法得到切實保護的現實情況下，象山是如何考量和應對的？在象山縣柑橘研究所，記者看到，30 余畝基地里，種植著幾十種柑橘，還儲備著 8000 余株雜交育種單株。
不同品種的象山柑橘
“‘紅美人’一旦在市場上遭受沖擊，這些新品種就是替代品種，確保我們始終能夠領先市場，而不被競爭者超越。”吳志輝信心滿滿。
據了解，象山縣柑橘研究所可能是全國為數不多的縣級柑橘研究所。陳子敏、徐陽等一批專業人士心無旁騖，如癡如醉地專注其中，將品種研發作為自己的事業，甚至為了研究，甘愿辭去行政職務。正是因為有了這一強大引擎，“黃美人”“明日見”“甘平”等一大批更高品質的柑橘先后選育成功，正在逐步向橘農推廣。從日本交流、引進品種開始，象山逐步形成自己的科研隊伍、產業文化，這成為當地產業興旺的堅實基礎。
打造區域公用品牌
在象山縣農業農村局局長章志鴻的陪同下，記者來到曉塘鄉顧品的柑橘園采訪。看到顧品沒有使用“象山柑橘”的統一包裝，章志鴻有些著急。
“你們不要以為今天‘紅美人’好賣，就自作主張。我們只有統一品牌，才能形成合力。否則你用你的包裝，他用他的包裝，市場上誰也不認識你們，‘紅美人’的好日子也長不了。”一番道理，將顧品開導得連連點頭稱是。
原來，象山柑橘在浙江雖然赫赫有名，但效益并不理想。“紅美人”被市場認可之后，象山迅速出臺政策，設立專項基金，鼓勵農戶改造橘園，實行產業升級。“紅美人”的種植面積由此連年翻番。
這其中，種植面積在百畝以上的經營主體有 20 多家。而更大量的，則是組織化程度不高的分散農戶，共計 4000 多戶。但無論是工商資本，還是普通農戶，進入市場都面臨著同樣問題：標準不一、牌子不響。
第一產業進入門檻不高，因此，一旦效益可觀，農戶往往一擁而入，造成供給過剩。怎么辦？象山認為，要讓小農對接大市場、走向現代化，就是要在產業進入競爭之前，未雨綢繆，由政府統一構建區域公用品牌，實施“母子品牌”模式，通過政府提供的公共服務，一方面消解小農進入市場的成本和風險，另一方面加速形成產業高地，形成與競爭者的區隔，讓跟進者望而卻步。
“象山柑橘”品牌由此誕生。傳播口號定為“橘生山海間，味道自然甜”，加上清新自然的符號設計，還有可愛的“卡通代言”，整套形象不僅時尚，而且高端，令人過目難忘。
“象山柑橘”品牌標志
完成品牌頂層設計后，象山一方面通過各種渠道、各個平臺、各類展會進行傳播推廣；另一方面組建產業聯盟，讓會員使用統一設計的形象，構建成強大的產品傳播場。
一時間，“紅美人”猶如一股旋風，引發社會廣泛關注：為什么這么貴？什么時候上市？何時品質最佳？等等。有關“紅美人”的所有一切，在網絡上被熱議，呈鋪天蓋地之勢。
隨著迅速走紅，“紅美人”不斷“遠嫁”至外地，投產后盡管也價格不菲，卻與原產地象山不可同日而語。一些地區在線上銷售的“愛媛 38”，一箱 5 斤，30 塊包郵，但象山“紅美人”價格堅挺，直至今日，始終保持單價 30 元左右的檔位。
其中奧秘又在哪里？章志鴻總結認為原因有三：首先，象山依山面海，地理氣候十分適合“紅美人”生長，其他地區未必適應；其次，“紅美人”十分嬌貴，管理技術要求很高，其他地方也難以達到；最重要的是，當市場進入激烈競爭之前，象山已用品牌構建起了“防火墻”，跟其他地區拉開了距離。
農事節慶“主體”辦
2019 年 11 月 16 日，象山影視城內刮起了一陣“柑橘風”。明亮的色彩，時尚的設計，“象山柑橘”的品牌形象，被巧妙地融入活動的各個環節，再加上俏皮的玩偶，動感的音樂，引得不少劇組和明星也趕來參與互動，現場人頭攢動，熱鬧非凡。
主會場與影視 IP“大聯姻”之外，六個分會場更是“爭奇斗艷”。擂臺賽、開摘節、粉絲見面會、海島產地行，熱鬧程度難分伯仲。不光線下歡騰，線上還有網紅直播，盡管價格貴得驚人，但短短幾個小時，“紅美人”還是售出了 1000 多單。
不傳播，無品牌。舉辦農事節慶是打響區域公用品牌知名度的有效手段，為了提升品牌的知名度和影響力，各地不約而同舉辦各類農事節慶。但不少地方光圖熱鬧，不顧市場，缺乏創新和市場化運行，最終距離產業越來越遠，不少農事節慶最終成為雞肋，食之無味、棄之可惜。盡管地方政府挖空心思，絞盡腦汁，參展企業仍興趣索然。
在象山縣農業農村局副局長徐海榮看來，農事節慶的本身價值毋庸置疑，尤其到了農旅融合的新時代，其作用更不容小覷，但關鍵在于站在產業需求、消費取向的角度，進行市場化的改造，真正建立品牌與消費者的溝通平臺。
正是基于這種思考，去年，象山做出大調整，引進現代時尚的理念、方法、工具等，委托專業機構對傳統農事節慶進行改造，由過去的一手包辦，改為委托第三方的專業會展公司“兆豐年”進行柑橘文化節的策劃和執行。記者發現，在出資的“甲方”名錄中，除了政府外，還有 7 家企業作為贊助商赫然入列。
“兆豐年”負責人王東升告訴記者，在策展時，他們主要抓住兩個環節，首先基于前期品牌戰略規劃，將品牌的理念、定位、設計等準確地體現到各個傳播環節，形成彼此的加分；其次，注重傳播資源的整合與創新，提升傳播效能的同時，讓消費者真正感知到品牌溫度，形成消費認知度和忠誠度。
從政府一手包辦到委托第三方運行，從政府需求出發到以生產主體需求為主，讓企業主體成為真正主角，地方政府購買服務，資金并沒有多花，精力卻節省了不少，而且保證了品牌規劃與落地執行的前后統一，無論從人氣還是口碑，無論是直接銷售帶動還是品牌美譽度提升，都可謂成效顯著，真正發揮了農事節慶的功能與價值。
徐海榮表示，接下來，象山將進一步探索農事節慶“主體辦”的道路，未來不排除完全交給市場主體來操作。
（作者蔣文龍，朱海洋，原載《農民日報》2020 年 11 月 16 日）
