區(qū)域公用品牌探索之旅（50）▏全品類品牌視野下的農(nóng)事節(jié)慶
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“在區(qū)域公用品牌傳播與運(yùn)營大背景下， 如何將農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行更加現(xiàn)代化、時(shí)尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。”
全品類品牌視野下的農(nóng)事節(jié)慶
當(dāng)前的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，基本與特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相掛鉤，所支撐的，是單品類區(qū)域公用品牌，那么，全品類區(qū)域公用品牌該如何與節(jié)慶活動(dòng)鏈接？
司空見慣的一對矛盾是：一方面，縣域、市域范圍內(nèi)，農(nóng)事節(jié)慶數(shù)量不在少數(shù)；另一方面，則是相互之間互不關(guān)聯(lián)、形同散沙，政府卻耗巨資到媒體不斷投放廣告。資源的浪費(fèi)可謂觸目驚心。
問題的根子在于：一，全品類品牌是個(gè)新概念，如何鏈接節(jié)慶活動(dòng)，做到品牌的低成本傳播，缺乏專業(yè)研究，沒有引起政府的足夠重視；二，節(jié)慶活動(dòng)主要涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化旅游兩大部門，相互之間缺乏溝通協(xié)同。
如何在全品類品牌條件下，通過節(jié)慶的有效整合、統(tǒng)一傳播，充分發(fā)揮其傳播效用？
其實(shí)這一工作并不復(fù)雜，只需結(jié)合原有節(jié)慶，進(jìn)行適當(dāng)改造。如統(tǒng)一設(shè)計(jì)背景板及其物料，在每一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)中植入品牌故事，利用活動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一傳播。等等。
初步估計(jì)，每年每個(gè)縣，具有一定規(guī)模的各種節(jié)慶至少不下于十多場（市級必定將更多）。這些節(jié)慶活動(dòng)各有主題，各有主辦單位，各有舉辦場所，各有舉辦時(shí)間，如果能夠進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃梳理，形成系統(tǒng)合力，進(jìn)行統(tǒng)一傳播，就將構(gòu)建成月月有節(jié)、四季有慶的，一個(gè)新型的、巨大的傳播場。品牌露出的機(jī)會(huì)，將憑空增加十多倍。
在當(dāng)下農(nóng)旅融合發(fā)展，注重體驗(yàn)消費(fèi)、人人都是自媒體的場景中，這個(gè)傳播場的構(gòu)建，所能給予我們的想象空間無疑不可限量。試想，我們到哪里去，能夠找到如此既節(jié)省成本又具實(shí)效的品牌傳播方法？
在為“武陽春雨”所做的規(guī)劃中，我們提出：整合或改造武義所有的農(nóng)事節(jié)慶，進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一傳播。將原來各自為政，散落在各地的農(nóng)事節(jié)慶捏成一個(gè)拳頭，將品牌信息、產(chǎn)品體驗(yàn)等嵌入其中，打造成“武陽春雨”品牌傳播的有效平臺(tái)。做到一年四季有風(fēng)景、有節(jié)慶、有產(chǎn)品， “日常集市型 + 收獲季節(jié)采摘型 + 重大節(jié)慶綜合型”并行發(fā)展的構(gòu)想。我們期待，通過武義的實(shí)踐，我們能夠找到通過農(nóng)事節(jié)慶的整合，實(shí)施全品類品牌有效傳播的道路。
（作者蔣文龍，朱海洋，原載《農(nóng)民日報(bào)》2020 年 11 月 16 日）
