區(qū)域公用品牌探索之旅（58）▏九問鄉(xiāng)村品牌化
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調(diào)避免千村一面，強調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強調(diào)要進行歷史文化的保護；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進行系統(tǒng)，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
九問鄉(xiāng)村品牌化
一問：在傳統(tǒng)的理解上，“三農(nóng)”領(lǐng)域的品牌大多是指農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌。在鄉(xiāng)村振興的坐標上，鄉(xiāng)村品牌化意味著什么？
答：每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現(xiàn)。
鄉(xiāng)村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數(shù)千年來，鄉(xiāng)村只是封閉落后的代名詞，缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉(xiāng)村的功能特性已經(jīng)發(fā)生巨大改變：清風(fēng)明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉(xiāng)村已經(jīng)不僅僅是簡單地提供農(nóng)產(chǎn)品，更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉(xiāng)村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
2023指南山紅葉節(jié)開幕式現(xiàn)場
以前我們推動農(nóng)產(chǎn)品品牌，其核心是產(chǎn)品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉(xiāng)村品牌盡管包含了農(nóng)產(chǎn)品，甚至旅游產(chǎn)品，但又超越了產(chǎn)品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，而且形成了鄉(xiāng)村的品牌資產(chǎn)積累。
在鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村品牌化呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)之勢。鄉(xiāng)村品牌成為鄉(xiāng)村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產(chǎn)量的情況下，鄉(xiāng)村品牌化實現(xiàn)了鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體增值。這是一種高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化、共同富裕的鄉(xiāng)村發(fā)展之路，是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的變革和轉(zhuǎn)型，具有重大的歷史意義和現(xiàn)實價值。
二問：新中國成立后也有許多明星村，請問他們是不是品牌？為什么說鄉(xiāng)村品牌化今天才真正破題？
答：“文革”期間的山西大寨，“改開”時期的安徽小岡，工業(yè)化時代的華西村、南街村、大邱莊等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行整體營銷的理念。
南街村
我們所說的“鄉(xiāng)村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)營發(fā)展，通過鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營、管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值的再聚焦、再發(fā)現(xiàn)、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預(yù)的結(jié)果。
鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)端過程，實際上是對鄉(xiāng)村功能價值再認識的過程，是政府發(fā)力推進鄉(xiāng)村發(fā)展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大家都認為是天經(jīng)地義、無可厚非，事實上，品牌建設(shè)的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務(wù)。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。
三問：那么，從政府工作層面看，鄉(xiāng)村品牌化的迫切性和現(xiàn)實意義表現(xiàn)在哪里？政府推動鄉(xiāng)村品牌化工作有什么動力可言？
答：簡單地理解，鄉(xiāng)村品牌化是政府巨大財政投入的變現(xiàn)。政府可以通過品牌化，續(xù)寫好美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的下半篇文章。
以浙江為例，自 2003 年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村；2017 年，再一次推出“萬村景區(qū)化”工程，把其中 1000個鄉(xiāng)村打造成了 3A 級標準的景區(qū)村莊；2021 年，進一步提出打造 1000 個未來鄉(xiāng)村，作為新時代美麗鄉(xiāng)村升級版。
臺州仙居楊豐山村圖片來源“浙江發(fā)布”公眾號
連續(xù)二十余年巨額的財政投入，帶給鄉(xiāng)村的變化有目共睹：基礎(chǔ)設(shè)施齊全了，環(huán)境衛(wèi)生整潔了，村容村貌優(yōu)美了。但建設(shè)美麗鄉(xiāng)村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉(xiāng)村叫好，但長遠來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
因此，如何利用美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的、必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉(xiāng)村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。
四問：浙江是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的先行地，何以鄉(xiāng)村品牌化又一次在浙江率先破題？
答：概括起來，浙江的鄉(xiāng)村品牌化取決于“內(nèi)外兼修”。所謂的“內(nèi)”，指的是農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉(xiāng)村面貌帶來的改變，這一改變?yōu)猷l(xiāng)村品牌化創(chuàng)造了條件。
2003 年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習(xí)近平明確提出，要求各地樹立“經(jīng)營村莊”的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來。“經(jīng)營村莊”是一種鄉(xiāng)村發(fā)展理念、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，具有顯著的消費者導(dǎo)向和營銷理念。“經(jīng)營村莊”意味著“鄉(xiāng)村品牌化”。因此可以說，“經(jīng)營村莊”理念的提出，意味著“鄉(xiāng)村品牌化”開始孕育。
2010 年，浙江提出“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建三年行動計劃，大大加快了鄉(xiāng)村品牌化的破土萌芽。涌現(xiàn)出一大批縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村品牌。盡管其構(gòu)建的方法不夠?qū)I(yè)、系統(tǒng)，顯得有些粗放、初級，但雛形已現(xiàn)。有的縣域還構(gòu)建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優(yōu)雅竹城、風(fēng)情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”。
湖州安吉風(fēng)光圖片來源“安吉發(fā)布”公眾號
在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得全面突破之后，2017 年，浙江將重點從建設(shè)轉(zhuǎn)向了經(jīng)營，明確提出了向“美麗鄉(xiāng)村”要“美麗經(jīng)濟”的口號。2017 年起，“品牌化經(jīng)營”的概念正式寫進有關(guān)文件，強調(diào)要“突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型”，并將“品牌化經(jīng)營”這一概念正式細化為評價細則。這意味著鄉(xiāng)村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。
五問：有關(guān)鄉(xiāng)村品牌化方面，浙江近年來有哪些值得關(guān)注的理念和實踐？
答：首先是規(guī)劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初，習(xí)近平就明確提出要因地制宜，根據(jù)村莊布局規(guī)劃定位和不同村的區(qū)位條件、經(jīng)濟狀況、人文底蘊，分層分類構(gòu)建鄉(xiāng)村規(guī)劃體系。2018 年，浙江推出“大花園”建設(shè)行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風(fēng)光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強調(diào)“標準化”。浙江制訂發(fā)布了全國首個“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范”省級地方標準和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南”國家標準。首次建立了280 余項標準、法規(guī)、規(guī)范性文件組成的標準體系。最近，“未來鄉(xiāng)村建設(shè)導(dǎo)則”又在征求意見，估計不日即將頒布。“標準化”注重流程與管理的規(guī)范、清晰，確保了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的質(zhì)量。
三是產(chǎn)業(yè)集聚體現(xiàn)“特色化”。2015 年，浙江在全國率先提出了特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建。至今已經(jīng)批準三批 114 個功能定位清晰、產(chǎn)業(yè)特色鮮明的省級特色小鎮(zhèn)。在農(nóng)業(yè)載體設(shè)計上，無論是“兩區(qū)”，還是“一區(qū)一鎮(zhèn)”（農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)），以及農(nóng)家樂特色村，無不體現(xiàn)出對“特色”二字的不懈追求。
四是鄉(xiāng)村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啟動歷史文化 ( 傳統(tǒng) ) 村落保護工程。截至目前，全省共有七批 304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農(nóng)村文化禮堂”，讓一個個鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵得以挖掘和利用，形成了每個村落之間重要的差異。
衢州一村在文化禮堂中舉行“我們的村晚”大型活動圖片來源“衢州有禮”
六問：當前，全國各地普遍在開展“人居環(huán)境整治”，能否結(jié)合浙江的實踐經(jīng)驗，給各地提出一些建議或者忠告？
答：作為中央媒體駐浙記者，我從 2003 年就開始關(guān)注浙江“千萬工程”，每年都有重頭報道，聚焦“千萬工程”的變化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設(shè)往往是盲目的。
所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，為鄉(xiāng)村確立發(fā)展定位，為經(jīng)營確定發(fā)展方向。通過品牌賦能，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有靈魂。
杭州余杭溪塔村將定位瞄準體育，將高架、大橋下的閑置空間改建成總面積近1.6萬平方米的體育公園，配備小足球場、籃球場、兒童玩樂區(qū)、健身器材等。
圖片來源“老余杭”公眾號
由于財力有限，當前，每個地方都在打造樣板。其實這些樣板村條件都比較好，具有開展經(jīng)營、走向市場的可能。但令人遺憾的是，所有的建設(shè)幾乎都聚焦基礎(chǔ)設(shè)施項目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長遠、著眼運營。
在所有的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設(shè)、市場運營、活動傳播的內(nèi)容。似乎美麗鄉(xiāng)村建成了，就完成了任務(wù)，鄉(xiāng)村就萬事大吉、達到了終極目標。
“人居環(huán)境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經(jīng)驗，一切從品牌出發(fā)，一切服從運營，把品牌運營理念前置，爭取主動建設(shè)、創(chuàng)造性建設(shè)，達到“既中看又中用”的目的。
七問：現(xiàn)在許多鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中也有導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計，請問這就是品牌嗎？
答：我也關(guān)注到了這一現(xiàn)象。基本上的鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，都有道路指示系統(tǒng)方面的內(nèi)容。但嚴格地講，這不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統(tǒng)，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構(gòu)成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優(yōu)勢出發(fā)，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據(jù)此出發(fā)，形成一個完整的識別體系。它關(guān)系到發(fā)展的道路和方向，是統(tǒng)領(lǐng)全局的，是核心所在。
而導(dǎo)示系統(tǒng)針對游客設(shè)定，只是一個簡單的符號，沒有根據(jù)，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關(guān)注到，許多地方誤將搞活動當作做品牌。其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學(xué)地提取個性化差異，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭。活動傳播的目的是什么，是傳播鄉(xiāng)村的核心價值，在核心價值缺失的情況下，你的節(jié)目如何配置，業(yè)態(tài)如何招商，裝置如何設(shè)計，外立面如何改造，統(tǒng)統(tǒng)都將是無的放矢。
八問：鄉(xiāng)村品牌化看來確實刻不容緩，現(xiàn)在各地也都在紛紛行動了起來，請問接下去應(yīng)該重點解決什么問題？
答：當前，各地確實已經(jīng)意識到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統(tǒng)，缺乏科學(xué)性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設(shè)，要用政策和理論來進行規(guī)范推進。
首先要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系。目前，工業(yè)、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌化理論體系日漸成熟。而農(nóng)業(yè)品牌化，尤其是鄉(xiāng)村品牌化，屬于全新的、空白的研究領(lǐng)域，幾乎無人涉足。鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構(gòu)建起科學(xué)的理論體系，以指導(dǎo)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，才能避免浪費，收到成效。
其次要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化的政策體系。鄉(xiāng)村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規(guī)定，鄉(xiāng)村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外，鄉(xiāng)村品牌化涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業(yè)務(wù)，是一項綜合性工作，如果沒有政策法規(guī)保障，必然導(dǎo)致在服務(wù)指導(dǎo)和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
因此，我們應(yīng)該通過政策法規(guī)體系的構(gòu)建，明確建設(shè)資金中應(yīng)包含一定比例的品牌化經(jīng)營費用；明確鄉(xiāng)村規(guī)劃中應(yīng)包含品牌規(guī)劃的內(nèi)容；明確鄉(xiāng)村品牌化指導(dǎo)服務(wù)的職能設(shè)置；明確將鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營列入考核評估指標體系等。在社會層面，采取請進來、走出去相結(jié)合的辦法，加快專業(yè)培訓(xùn)，快速提高有關(guān)干部群眾的品牌化素養(yǎng)。
九問：就地方操作層面而言，推動鄉(xiāng)村品牌化，當務(wù)之急應(yīng)該做些什么？
答：我認為首先要依靠專業(yè)機構(gòu)，編制系統(tǒng)、科學(xué)的品牌規(guī)劃。鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展中有多種規(guī)劃引領(lǐng)，卻唯獨沒有品牌規(guī)劃指導(dǎo)，以致鄉(xiāng)村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。縣鄉(xiāng)一級缺乏統(tǒng)一面向市場的品牌，各個鄉(xiāng)村各行其是；鄉(xiāng)村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環(huán)節(jié)，往往把舉辦節(jié)慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉(xiāng)村品味，失去了鄉(xiāng)村發(fā)展的目標動力，縮短了鄉(xiāng)村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計，在縣、鄉(xiāng)、村三級層面形成完善的品牌生態(tài)體系。通過既統(tǒng)一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉(xiāng)村發(fā)展進一步注入活力，為鄉(xiāng)村實現(xiàn)品牌化經(jīng)營提供解決方案。
