區(qū)域公用品牌探索之旅（60）▏政府要處理好七重關(guān)系
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調(diào)避免千村一面，強調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強調(diào)要進行歷史文化的保護；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進行系統(tǒng)，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
政府要處理好七重關(guān)系
時至今日，區(qū)域公用品牌發(fā)展已成浩蕩之勢，不可阻擋。但區(qū)域公用品牌畢竟是“新生事物”，尚有諸多問題值得進一步探討解決。其中，政府如何更好發(fā)揮職能，助推其發(fā)展至關(guān)重要。
這是由區(qū)域公用品牌特殊的“雙重屬性”決定的：
首先，區(qū)域公用品牌是政府推動“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展的抓手，是政府服務(wù)小農(nóng)走向市場的工具和手段，具有“公益”屬性。因此，對政府而言，在推進區(qū)域公用品牌發(fā)展的過程中，一定要有所作為。
另一方面，盡管創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的目的是“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展，但這種服務(wù)手段具有市場屬性，有其品牌的內(nèi)在規(guī)律必須尊重，因此要處理好多種關(guān)系。原則上做到“既不缺位，也不越位”。
區(qū)域公用品牌創(chuàng)建實際上已經(jīng)成為考驗地方政府各方面素養(yǎng)的一張試卷。
缺位與越位
政府和市場的關(guān)系是經(jīng)濟學(xué)問世以來研究的焦點問題。
創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，充分體現(xiàn)了政府的意志，彰顯了政府的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。它完成了生產(chǎn)主體想做但做不了的工作，彌補了小農(nóng)對接大市場的斷點。但政府在其中的作用并非萬能的。
如果將區(qū)域公用品牌建設(shè)分為“建設(shè)”和“運營”兩個階段，那么我們可以將“建設(shè)”理解為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，是政府所不能缺位的 。而進入“運營”階段后，政府職能應(yīng)該及時調(diào)整。做到不越位，不包辦，在充分發(fā)揮市場主體作用的同時，積極做好品牌運營的監(jiān)管考核工作。
概括總結(jié)：品牌“建設(shè)”階段政府是主體，不能“缺位”；品牌“運營”階段政府是配角，不能“越位”。
在“強政府”的現(xiàn)實背景下，“越位”問題比“缺位”更為突出、更為普遍。
地方政府的越位往往是由于對品牌建設(shè)的模糊認識。他們有的誤以為，政府出資做好了品牌規(guī)劃，就大功告成、萬事大吉。有的則在運營階段，將政府的意志替代市場化行為，最終抑制了市場主體的能動性，讓品牌建設(shè)淪為“政績工程”。
政府被譽為“守夜人”，可以在市場失靈時進行有效彌補；市場被稱為“看不見的手”，在資源整合中可以發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。這對天然存在的矛盾，也許永遠也無法調(diào)和，我們能做的只是讓兩者有一個平衡。
母與子
區(qū)域公用品牌建設(shè)其實是農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)體系的構(gòu)建，它涉及公用品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的多重關(guān)系。
打造區(qū)域公用品牌的“初心”，并不是為了簡單地創(chuàng)建一個品牌，而是因為在家庭承包經(jīng)營的情況下，小農(nóng)無法對接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，政府希望通過提供品牌的這一公共服務(wù)，降低小農(nóng)進入市場的成本和風(fēng)險。其背后真正的目的，是通過區(qū)域公用品牌建設(shè)，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌賦能。許多地方的實踐已經(jīng)證明，大企業(yè)、大品牌的誕生，往往依賴于區(qū)域公用品牌的崛起。
因此，我們不能將目標(biāo)和路徑混為一堂。要自始至終清醒地認識到，區(qū)域公用品牌打得再響亮，最終的目標(biāo)仍然是為了培育企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。只有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌成功了，才能證明區(qū)域公用品牌創(chuàng)建達到了目的。
但在現(xiàn)階段，無論是從小農(nóng)融入大市場，還是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實角度看，我們更需要的是彌補短板，為廣大的中小主體提供區(qū)域公用品牌的“公共服務(wù)”。那種一味強調(diào)企業(yè)品牌作用的論斷，不是由于對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的無知，就是無視政府職責(zé)的不作為、不擔(dān)當(dāng)。
長期以來，農(nóng)業(yè)作為弱勢產(chǎn)業(yè)需要得到更多的扶持的理論大家耳熟能詳，但對于什么是政府應(yīng)該提供的公共服務(wù)，則一直沒有明確的界定。因此，人們習(xí)慣于將水利設(shè)施、田間道路、電網(wǎng)改造等納入農(nóng)業(yè)公共服務(wù)范疇，而忽視了農(nóng)業(yè)從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟之后，公共的品牌營銷仍然一片空白的嚴重缺陷。這是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實短板，是必須引起政府部門高度重視的。
當(dāng)然，區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，也并不是一成不變的主次、大小、強弱關(guān)系。這種關(guān)系會隨著時間的變化而變化。強大的區(qū)域品牌將給企業(yè)品牌成長賦能，而企業(yè)品牌的成長，同樣將給區(qū)域品牌帶來巨大能量。這不是一種此消彼長的關(guān)系，而是相互賦能、共同成長的過程。
行政思維與專業(yè)思維
品牌化推進過程中，政府部門和專業(yè)團隊有不同意見怎么辦？有一種習(xí)慣思維要不得：我是政府，我說了算；我是甲方，你得聽我的！
在北方地區(qū)，不尊重市場、不尊重專業(yè)的情況比較普遍。他們所持的是行政權(quán)力，覺得權(quán)力就是老大，說一不二，有意無意間壓制了專業(yè)創(chuàng)新的力量；還有一種觀點認為：誰出錢，誰就是老大：既然我花錢買你的服務(wù)，你就得隨時聽從調(diào)遣；而作為下屬的基層官員表現(xiàn)是：領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度就是我的意見，領(lǐng)導(dǎo)永遠都是對的，哪怕自己有不同看法，也必須服從領(lǐng)導(dǎo)。
種種行政思維、機關(guān)作風(fēng)的弊端，顯露無疑。
陜北佳縣地處偏僻、經(jīng)濟落后，好不容易下決心打造紅棗品牌，結(jié)果服務(wù)團隊精心完成規(guī)劃后，根據(jù)對方要求，不遠千里前往提報，居然連吃三次“閉門羹”，理由都是“縣里領(lǐng)導(dǎo)臨時調(diào)整時間”。嗚呼，如此行政管理、如此機關(guān)作風(fēng)，佳縣怎能不落后于人？
越是發(fā)展滯后的地方，越是執(zhí)迷“項目資金”帶來的權(quán)力，行政效率越低；越是經(jīng)濟發(fā)達的地方，越是懂得尊重專業(yè)，越是能突破畫地為牢、固步自封的行政管理弊端。
行政思維與專業(yè)思維永遠處于博弈之中。行政思維要求絕對服從；專業(yè)思維講究平等交流。行政思維一旦壓制抑或取代專業(yè)思維，勢將影響社會進步。因此，我們應(yīng)自覺摒棄傳統(tǒng)的、僵化的、墨守成規(guī)的機關(guān)作風(fēng)，充分保護專業(yè)思維，發(fā)揮其創(chuàng)新推動作用。
規(guī)劃與落地
三分規(guī)劃，七分落地。
說的是落地比規(guī)劃本身更重要，也更困難。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。農(nóng)業(yè)品牌化離不開規(guī)劃，但一個好規(guī)劃，必須通過落地才能產(chǎn)生效用。令人遺憾的是，許多地方政府將規(guī)劃編制作為目的，而有意無意地忽視規(guī)劃的落地應(yīng)用。這里有幾種情況：
一是將規(guī)劃作為政績，完事后在抽屜里一鎖了事，不負責(zé)任；二是開始轟轟烈烈、熱情洋溢，碰到問題后虎頭蛇尾，不了了之；三是根據(jù)“長官意志”，但并未形成群體共識，領(lǐng)導(dǎo)一走，偃旗息鼓。
那么，規(guī)劃落地難在哪里？當(dāng)前最為關(guān)鍵的節(jié)點是什么？
本人認為，規(guī)劃應(yīng)用中最普遍，也是最關(guān)鍵的問題，在于生產(chǎn)主體的應(yīng)用。只有生產(chǎn)主體應(yīng)用了“母品牌”，品牌才能獲得新生。應(yīng)用的企業(yè)越多，區(qū)域公用品牌的知名度提升得越高。反過來說，區(qū)域公用品牌設(shè)計得再好，傳播帶來的知名度再高，假如企業(yè)沒有應(yīng)用，就不能算成功落地，就只能屬于政府的自娛自樂。
但所有的生產(chǎn)主體都趨利避害，對于無益于自身品牌發(fā)展的行為，理論上都會“退避三舍”，即使礙于政府情面不得不支持，那也是陽奉陰違。因此，政府只有強化品牌的宣傳和推廣，讓區(qū)域公用品牌真正發(fā)揮賦能企業(yè)品牌的作用之時，“落地”才能是水到渠成、皆大歡喜的選擇。
品牌落地運營，是一個漫長的過程。政府必須循序漸進。切忌長官意志，拔苗助長。對區(qū)域公用品牌，我們既慢不得、等不得，但也急不得，還是要尊重規(guī)律。
部門與部門
區(qū)域公用品牌建設(shè)是個系統(tǒng)性的工程，是個組合拳，事關(guān)方方面面，絕不僅僅是農(nóng)業(yè)部門的事，也不僅僅是工商、文旅等部門的事。面對這個事關(guān)長遠，事關(guān)經(jīng)濟社會發(fā)展格局的工作，每個部門，從各自職能角度出發(fā)，匯聚力量，作自己的貢獻。
如市場監(jiān)管系統(tǒng)負責(zé)商標(biāo)注冊、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管；宣傳部門負責(zé)組織動員媒體，進行品牌傳播；文化旅游部門則利用景區(qū)載體，以“伴手禮”的形式推廣品牌；商務(wù)部門可以對接各種銷售渠道，將品牌予以落地。
但許多地方的現(xiàn)實情況令人遺憾：各部門之間不是形成有效的合力，而是自立山頭，號令一方，出現(xiàn)嚴重的分裂。
商務(wù)部門“電商示范縣工程”有品牌創(chuàng)建任務(wù)，有項目資金，有驗收要求；文旅部門在創(chuàng)建全域旅游縣市過程中，往往也打造一個區(qū)域公用品牌，作為旅游推廣的抓手，四處傳播。各個部門之間各搞一套，不僅浪費財政資金，而且形成內(nèi)耗沖突。
由此可見，要想做好區(qū)域公用品牌，首先必須主要領(lǐng)導(dǎo)親自部署、親自協(xié)調(diào)，整合力量，共同推動。只有分管領(lǐng)導(dǎo)出面，不僅無法整合力量，更無法削除部門的山頭；其次，農(nóng)業(yè)管理部門要摒棄畫地為牢的小農(nóng)習(xí)慣思維，主動對接宣傳、工商、質(zhì)檢等各部門，協(xié)同推進區(qū)域品牌建設(shè)。
功成不必在我，功成必定有我！在這場戰(zhàn)役中，沒有旁觀者，只有參與者；不應(yīng)相互推諉，只有主動擔(dān)當(dāng)！
社會效益與經(jīng)濟效益
區(qū)域公用品牌是政府提供的一種公共服務(wù)。但是，在現(xiàn)實層面，我們的品牌運營主體，無論是國企還是民企， 都會有一種盈利的沖動。這就需要我們牢牢把握“公益”兩個字不放。
那么，運營主體的效益問題如何解決？我認為，就一句話，企業(yè)能做的，我們千萬不要去插足；企業(yè)想做，而又沒有能力做的，我們就可以放開手腳去做。比如，為大家提供品牌形象包裝策劃、提供融資擔(dān)保服務(wù)等等。你去賣初級農(nóng)產(chǎn)品，不僅難以盈利，而且容易和我們的龍頭企業(yè)、合作社產(chǎn)生市場沖突。你是代表政府在運營品牌的，所有的資源都掌握在你手里，包括渠道資源。你要捷足先登，勢必斷了生產(chǎn)主體的活路。這就事與愿違，會造成“國進民退”的后果。
這不是我在危言聳聽。事實上，類似的悲劇一不小心就可能發(fā)生。有個省會城市要做區(qū)域公用品牌，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)投公司運營，并通過品牌授權(quán)使用來營利。我們當(dāng)即提出疑問，認為這一設(shè)計思路有悖于區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的初心，請他們再詳細斟酌。后來一請示市長，就給駁了回來。市長站在全市農(nóng)業(yè)發(fā)展的高度，希望品牌給轉(zhuǎn)型升級提供服務(wù)。他在乎的，不是一年創(chuàng)造三五百萬的稅收，而是如何通過品牌創(chuàng)建，實現(xiàn)小農(nóng)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對接。
政府出面創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，著眼的始終是產(chǎn)業(yè)，是民生。在這里，我們有必要警言：要深入研究區(qū)域公用品牌的性質(zhì)，要科學(xué)制訂對運營企業(yè)的考核體系。不要簡單地認為企業(yè)主體就應(yīng)該營利，你是企業(yè)怎么還來問我財政部門要錢？我們必須明確，運營公司盡管也是家企業(yè)，但它提供的區(qū)域公用品牌是一種公共服務(wù)。政府應(yīng)當(dāng)通過購買服務(wù)的方式，在資金的投入上予以充分保證。運營主體應(yīng)該遵循“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”的原則。
工科思維與創(chuàng)意思維
品牌是什么，是超越于物質(zhì)產(chǎn)品的一種抽象的文化表達。
但是，面對“豬能不能夠飛起來？”這一問題，工科思維的回答是“無稽之談”，而創(chuàng)意思維的答案則是“無所不能”。
一般而言，工科思維是理性思維、抽象思維，借助的是邏輯推理的方法；而創(chuàng)意思維屬于形象思維的范疇，結(jié)合了人的主觀認識和情感在里面，并用文學(xué)藝術(shù)的方法進行創(chuàng)造和描述。
區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建涉及兩類人，一類是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理部門的領(lǐng)導(dǎo)干部，他們長期以來管生產(chǎn)，習(xí)慣于“就事論事”的理工科思維。而品牌規(guī)劃則需要通過文脈提煉，進行創(chuàng)意思維、形象表達。
某種角度而言，工科思維與創(chuàng)意思維存在邏輯上的天然差異，在方法和手段等方面自是大異其趣。但是，生產(chǎn)管理離不開工科思維，品牌營銷需以創(chuàng)意思維做支撐，只有將兩者進行有機結(jié)合，才能實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。因此，在兩種思維間，我們必須相互理解、相互包容。
特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理部門的領(lǐng)導(dǎo)干部，要理解創(chuàng)意思維的特點，去懂得藝術(shù)的夸張。否則，太陽為什么是綠色的，橘子長得坑坑洼洼，牛羊怎么長上了翅膀，這種種奇異的現(xiàn)象都是我們無法理解和解釋的，都會成為我們規(guī)劃評審時的累累“傷痕”。
這方面碰到的例子實在不勝枚舉。因此，我曾多次在有關(guān)場合呼吁：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷時代，農(nóng)業(yè)部門應(yīng)該多做些人文社科方面的培訓(xùn)，以提高農(nóng)口干部的藝術(shù)審美水平。
