區(qū)域公用品牌探索之旅（61）先招商還是先做品牌——從柯城余東村開(kāi)園儀式談起
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“盡管在“千萬(wàn)工程”推進(jìn)過(guò)程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會(huì)涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào)，但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營(yíng)成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”
先招商還是先做品牌——從柯城余東村開(kāi)園儀式談起
許多人可能會(huì)覺(jué)得，品牌虛無(wú)縹緲，看不見(jiàn)摸不著，做不做頂層設(shè)計(jì)并無(wú)大礙。但事實(shí)卻不然：鄉(xiāng)村建設(shè)既然要形成造血功能，那么，品牌就將成為靈魂，主導(dǎo)鄉(xiāng)村發(fā)展。
前幾日，到余東農(nóng)民畫村走了一遭，發(fā)現(xiàn)整個(gè)就像一個(gè)大工地，鋪路、刷墻、裝修門面。當(dāng)?shù)剡€成立了專班，將各部門得力干將抽調(diào)過(guò)來(lái)，進(jìn)行會(huì)戰(zhàn)。
一切的努力和付出，最后都聚焦到了開(kāi)園儀式。那么，如何才能搞好開(kāi)園儀式？
我們提出建議，應(yīng)該先進(jìn)行品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要有品牌定位、傳播口號(hào)、符號(hào)體系、IP形象。就該村而言，應(yīng)該以公雞為原點(diǎn)，進(jìn)行一系列創(chuàng)造、發(fā)揮、延伸。
余東畫村圖片來(lái)源“浙江文藝”
為什么是公雞？
一是因?yàn)樵摯遛r(nóng)民擅畫公雞，遠(yuǎn)近聞名，畫作得過(guò)全國(guó)一等獎(jiǎng)；二是公雞具有昂揚(yáng)向上的精神，十分符合鄉(xiāng)村振興的氛圍要求；三是公雞為中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征物，發(fā)揮空間十分之大。
如能設(shè)計(jì)大型的公雞裝置安放在路口，游客就可以合影留念，進(jìn)行微信傳播；
假如有個(gè)按鈕一按，讓游客聽(tīng)到公雞喔喔叫，“金雞報(bào)曉”的寓意將讓領(lǐng)導(dǎo)心領(lǐng)神會(huì)；
領(lǐng)導(dǎo)講完話或者繞村參觀考察時(shí)，有了公雞這一IP，也就有了故事、有了話題；
幼兒園小朋友再來(lái)個(gè)歌舞節(jié)目助興，題目就是人人熟知的“我家養(yǎng)了兩只雞呀”;
如果設(shè)計(jì)一個(gè)紅色的雞冠帽，戴到每一個(gè)來(lái)賓頭上，他們會(huì)不會(huì)喜形于色？
還有，村里的廣場(chǎng)可以命名為“聞雞起舞”。
總之一句話，有了這個(gè)IP創(chuàng)意，該村的發(fā)展和開(kāi)園儀式就有了靈魂，就有了創(chuàng)意的源泉。養(yǎng)雞、吃雞、斗雞、賽雞，以及圍繞公雞的各種文創(chuàng)、游戲，一村一品就此拉開(kāi)序幕。我們沉浸在對(duì)未來(lái)的一系列想象之中。
但該地領(lǐng)導(dǎo)卻說(shuō)，品牌一定是要做的，不過(guò)當(dāng)務(wù)之急是引進(jìn)業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村不再冷落，讓上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)感到有所成效。估計(jì)在他看來(lái)，品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)只是一個(gè)概念，難以落地、難解近渴。弄不好又是一個(gè)文本鎖進(jìn)抽屜，無(wú)法發(fā)揮作用。
分歧就此產(chǎn)生：到底應(yīng)該先做品牌還是先招商，引進(jìn)業(yè)態(tài)？
這是一個(gè)很有意義的話題，在美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中十分典型，也十分普遍。這里涉及到底要不要品牌、品牌能夠解決什么問(wèn)題、怎么做品牌等一系列問(wèn)題。這就不得不暫時(shí)擱置爭(zhēng)議，做一次品牌的遠(yuǎn)眺。
在我看來(lái)，品牌離不開(kāi)概念，但又絕不僅僅止于概念。
所謂“離不開(kāi)”，指的是鄉(xiāng)村必須站在消費(fèi)者立場(chǎng)、站在市場(chǎng)角度思考，去搞清楚“我是誰(shuí)”“游客為什么要來(lái)”“與他人相比我的特色何在”，最終形成個(gè)性化、差異化的品牌概念。這個(gè)概念不是可有可無(wú)，而是不可或缺的。因?yàn)樗鼪Q定著鄉(xiāng)村未來(lái)發(fā)展的走向。
所謂“不僅僅”，指的是上述思考的答案，不是停留在書面文本上，而是需要通過(guò)定位、口號(hào)、符號(hào)、IP形象等創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段加以呈現(xiàn)、加以固化，并且實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在各種活動(dòng)策劃、項(xiàng)目招商、媒體報(bào)道之中。通過(guò)整合傳播，讓品牌概念走進(jìn)消費(fèi)者心中。
鄉(xiāng)村品牌并非高不可攀。其定位可以來(lái)自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，也可以來(lái)自歷史文化,還有區(qū)位條件、生態(tài)環(huán)境等一切滲透在鄉(xiāng)村肌理中的元素。這是得天獨(dú)厚的創(chuàng)意設(shè)計(jì)富礦，是無(wú)以復(fù)加的品牌培育溫床。但我們不可能面面俱到，而是只能抓住一點(diǎn)不及其余，直至水滴石穿。
就該村而言，農(nóng)民畫顯然是一張不可多得的“金名片”。但農(nóng)民畫是一個(gè)抽象的產(chǎn)業(yè)，哪怕村里所有立面畫滿墻繪，對(duì)消費(fèi)者而言，仍然只是一種“身外之物”，可以“高高掛起”。因此我們需要做的，是將公雞從農(nóng)民畫中抽離出來(lái)，讓公雞從墻上的畫框中跳下來(lái)，走進(jìn)游客可能涉足的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。通過(guò)公雞這一具象IP的打造，去不斷強(qiáng)化、疊加游客的感受，去鏈接農(nóng)民畫這一產(chǎn)業(yè)，從而讓品牌產(chǎn)生越來(lái)越大的勢(shì)能。在這里，公雞不再是只能用眼睛欣賞的“藝術(shù)品”，而是與游客產(chǎn)生了緊密的互動(dòng)鏈接。它走進(jìn)所有人的生產(chǎn)和生活，成為一種再也無(wú)法忽視的存在。
余東村中作畫的村民圖片來(lái)源“柯城發(fā)布”公眾號(hào)
許多地方政府難以理解這一奧秘，動(dòng)輒投入上億巨資搞建設(shè)，立面整治井然有序，環(huán)境衛(wèi)生煥然一新，服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，有些甚至產(chǎn)業(yè)特色、文化特色也十分顯著，到最后卻發(fā)現(xiàn)，游客并沒(méi)有買賬，品牌也沒(méi)有打響。何也？沒(méi)有品牌策劃的提前介入，鄉(xiāng)村建設(shè)就失去靈魂，所有的工作都無(wú)法聚焦，變得分散而游離。
讓我們繼續(xù)想象一下開(kāi)園儀式：
慶典花籃、紅地毯、禮儀小姐，假如沒(méi)有品牌定位，這一切就只剩下形式。它們的存在不是為了呈現(xiàn)品牌，而只是失去內(nèi)涵的道具；演出的節(jié)目看上去熱熱鬧鬧，但似曾相識(shí)，因?yàn)槟銦o(wú)法有針對(duì)性地進(jìn)行編排；而領(lǐng)導(dǎo)致辭呢，熱情洋溢之余，難免泛泛而談。在這個(gè)自媒體時(shí)代，開(kāi)園儀式絕不僅僅是為了領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)贊，但領(lǐng)導(dǎo)作為話語(yǔ)領(lǐng)袖，其點(diǎn)贊無(wú)疑具有強(qiáng)大的傳播力。關(guān)鍵在于你搭建了這么一個(gè)傳播場(chǎng)，去讓領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)什么？如何讓領(lǐng)導(dǎo)為你的品牌加分？
臺(tái)灣苗栗縣大湖草莓讓人印象深刻：
草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓餅干、草莓糖……各種各樣的加工品琳瑯滿目；草莓博物館內(nèi)，草莓的起源、品種、種植、食用方法無(wú)奇不有；道旗、地磚、墻面、服裝等，全都帶有草莓LOGO；風(fēng)中飄送過(guò)來(lái)的，不是別的流行音樂(lè)，而是歡快的草莓曲。在大湖，你吃到的，看到的，聽(tīng)到的，全都是草莓。你身處草莓的世界。草莓包圍著你、窒息著你，你簡(jiǎn)直無(wú)處可逃。
草莓文化館
在大湖，草莓就是最大的IP，草莓就是大湖的象征物。所有的延伸，全部從草莓出發(fā)。一切與草莓無(wú)關(guān)的，統(tǒng)統(tǒng)靠邊。正是這樣的傳播，不斷強(qiáng)化著、加深著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。讓消費(fèi)者對(duì)大湖草莓終生難忘，來(lái)了一次還想再來(lái)感受。
做品牌就這么簡(jiǎn)單。它不在乎你的業(yè)態(tài)有多么豐富，甚至也不在乎你的鄉(xiāng)村多么漂亮，只要你找到自己的獨(dú)特定位，然后將所有的傳播手段整合起來(lái)，不間斷地圍繞這一核心進(jìn)行訴求，最終將喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
在進(jìn)行品牌定位之前，通常我們應(yīng)該先進(jìn)行鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位。當(dāng)你的產(chǎn)業(yè)并無(wú)異議時(shí)，你的品牌定位一定是按照產(chǎn)業(yè)的走向；而當(dāng)你的產(chǎn)業(yè)并特色時(shí)，你就必須得在歷史文化、區(qū)位條件生態(tài)環(huán)境等處打開(kāi)突破口。而該村所具備的農(nóng)民畫可謂得天獨(dú)厚、百里挑一。因?yàn)樵谝赞r(nóng)耕為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村里，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)無(wú)論是稻米、瓜果還是水產(chǎn)可謂都是司空見(jiàn)慣，而以文化產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的則是鳳毛麟角。因此，該村天然具備打造品牌所需的個(gè)性化、差異化特質(zhì)，天然具有脫穎而出贏得消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)源“柯城發(fā)布”公眾號(hào)
這里的關(guān)鍵在于，抓住這一核心元素之后，能夠利用每一個(gè)載體、每一個(gè)機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動(dòng)，進(jìn)而向上游的養(yǎng)殖端逆行，爭(zhēng)取無(wú)中生有，打造出一個(gè)“專業(yè)養(yǎng)殖村”，真正形成養(yǎng)雞、畫雞、吃雞、斗雞的一整條產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)與傳播的合二為一反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步強(qiáng)化公雞這一IP。而雞的游戲、歌舞、文創(chuàng)產(chǎn)品自然也將成為其中不可或缺的一部分。
