區(qū)域公用品牌探索之旅（65）▏踏云而來：時(shí)尚化的節(jié)慶轉(zhuǎn)型
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)，我們必須從系統(tǒng)論的角度加以認(rèn)識(shí)研究，以系統(tǒng)的方法解決其創(chuàng)建中的諸多問題。這也就意味著，我們的服務(wù)同樣需要升級(jí)。不是零敲碎打，而是整體謀劃；不是斷斷續(xù)續(xù)，而是一以貫之；不是拆分執(zhí)行，而是總包推進(jìn)。”
踏云而來：時(shí)尚化的節(jié)慶轉(zhuǎn)型
最好的創(chuàng)意往往最為簡單。升級(jí)后的大佛龍井品牌價(jià)值體系與符號(hào)體系，因?yàn)樾蜗笾庇^、簡單明了，而又內(nèi)涵豐富、意味深長，受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原本打算2020 年后即在杭州召開品牌發(fā)布會(huì)，隆重亮相。但天有不測(cè)風(fēng)云，不期而至的新冠肺炎疫情，讓發(fā)布會(huì)一延再延，甚至連新昌已經(jīng)連續(xù)舉辦了 13 屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
但是，危機(jī)之中永遠(yuǎn)潛藏著機(jī)會(huì)。問題的關(guān)鍵是你是否具有發(fā)現(xiàn)的眼光和執(zhí)行的魄力。
我們認(rèn)為，大佛龍井茶文化節(jié)盡管已經(jīng)連續(xù)舉辦 13 屆，影響很大，但一個(gè)毋庸諱言的事實(shí)是，線下辦節(jié)，不僅耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，而且其影響大多局限于行政系統(tǒng)，尤其是茶界。對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的輻射則十分有限。
此時(shí)，浙江正好提出要大力打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)。對(duì)浙江農(nóng)業(yè)、浙江茶業(yè)而言，數(shù)字化又何嘗不是最終的出路所在？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件下，線下舉辦農(nóng)事節(jié)慶，顯而易見顯得有些傳統(tǒng)而背時(shí)。如果能將線下節(jié)慶借機(jī)轉(zhuǎn)到線上，不僅在大佛龍井品牌發(fā)展史上是劃時(shí)代的創(chuàng)新，而且對(duì)徘徊在數(shù)字門口的中國茶葉，無疑是一種引領(lǐng)。其傳播效果、傳播輻射面等方面，相比線下節(jié)慶的優(yōu)勢(shì)，更是不言而喻。
我們和新昌很快達(dá)成共識(shí)：借助新冠肺炎疫情之際，將壞事變好事，進(jìn)行節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。由“兆豐年”團(tuán)隊(duì)擔(dān)任策劃并執(zhí)行。通過互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維改造后的節(jié)慶由七朵云組成：云直播、云發(fā)布、云游覽、云互動(dòng)、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)。我們將其概括為“七朵云”。
4 月 8 日，2020 中國茶業(yè)大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會(huì)舉行，“大佛龍井”區(qū)域公用品牌新形象正式亮相。
發(fā)布會(huì)的成功，不應(yīng)該表現(xiàn)在線下來了多少嘉賓，而更應(yīng)該注重線上有多少人觀看。鑒于這一認(rèn)識(shí)，我們的品牌發(fā)布盡管仍在線下舉行，但邀請(qǐng)了新華社客戶端、今日頭條、微博等 11 個(gè)知名媒體平臺(tái)進(jìn)行了視頻直播與 24 小時(shí)重播，并同步進(jìn)行圖片直播。視頻直播觀看人次超過 30 萬，圖片直播訪問人次超過 1 萬。在會(huì)上，播放了由燧人影像傳播機(jī)構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運(yùn)用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評(píng)。
開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺(tái)，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)觀看活動(dòng)全程，在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程，借 VR 虛擬體驗(yàn)大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。截至 4 月 20 日，H5 頁面已有超過 1800 萬參與量，10000 份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品已全部售罄。
大會(huì)海報(bào)中附帶了直播二維碼
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)大屏進(jìn)行投放，日媒體接觸人次達(dá) 80 萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動(dòng)也在抖音、朋友圈展開了全面的針對(duì)性人群觸達(dá)傳播。
商業(yè)的服務(wù)往往止于協(xié)議條款。但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有天然優(yōu)勢(shì)，可以充分調(diào)動(dòng)大眾媒體，通過大眾媒體的介入，放大品牌的聲量。
在“七朵云”飄過之后，
我們陷入進(jìn)一步的深思：
將數(shù)字化和品牌化相結(jié)合，進(jìn)行互動(dòng)賦能，難道不是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨嗎？就此而言，新昌的實(shí)踐無疑是一種超前的引領(lǐng)。而作為新聞媒體，難道沒有責(zé)任去傳播這一新理念嗎？
農(nóng)業(yè)品牌的策劃空間巨大得難以想象。根據(jù)我們的“報(bào)料”，中央人民廣播電臺(tái)、中國日?qǐng)?bào)等數(shù)家央媒對(duì)此進(jìn)行了深度解讀。《浙江經(jīng)視》則在“茅瑩今日秀”中，用長達(dá)半小時(shí)的時(shí)間，請(qǐng)浙江大學(xué)胡曉云老師、新昌呂田副縣長一起，進(jìn)行“鏘鏘三人談”，對(duì)品牌化與數(shù)字化之間的“雙化互動(dòng)”，從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面作出深度解剖。
品牌傳播的最佳方法，是策劃熱點(diǎn)事件，可以蹭時(shí)事，也可以蹭專業(yè)，進(jìn)行持續(xù)、不間斷的擴(kuò)散。“大佛龍井”探尋數(shù)字化和品牌化互動(dòng)的實(shí)踐，正是媒體感興趣的、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。
圖為胡曉云老師和新昌縣副縣長呂田做客浙江經(jīng)視“茅瑩今日秀”，暢談“雙輪驅(qū)動(dòng)”新理念。
對(duì)工業(yè)品牌而言，數(shù)字化傳播也許并不是一件新鮮事，但對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域而言，無疑是異形詞可貴的嘗試。盡管我們很早就有作此探索的企圖，但無奈農(nóng)業(yè)領(lǐng)域比較封閉，總是慢人一拍，豈料此次新冠肺炎疫情竟然成就了我們的這一夙愿：品牌化與數(shù)字化的互動(dòng)賦能，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新篇章自此開啟，再領(lǐng)風(fēng)騷，站到了一個(gè)新的臺(tái)階之上。
