《2024中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究報告》
導語
12月19日，備受矚目的“中國茶 世界風”第二屆中國茶品牌文化（余杭）年會在杭州余杭舉行，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會主任胡曉云在會上發布了《2024中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究報告》，大會還為“品牌文化力指數TOP10品牌”舉行了授牌儀式。
中國茶葉區域公用品牌文化力指數應用研究課題組依據“中國茶葉區域公用品牌文化力”理論模型，通過對品牌持有單位、消費者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺等眾多對象進行的多方調查研究，對互聯網大數據環境的“自然言語解析法”等研究方式，歷時5個月，最終獲得指數。
以下為報告全文。
一、研究緣起
品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在長期發展過程中逐漸形成的文化積淀，是該品牌的商標注冊者、產品生產者、品牌購買者或品牌向往者之間共同擁有的，與該品牌相關的獨特品牌理念、品牌價值觀、品牌儀式、品牌規范、品牌傳統、品牌表達等的綜合。
品牌文化，同時指通過賦予特定品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用整合品牌傳播，形成消費者對特定的品牌理念、品牌價值觀等精神上的高度認同。品牌文化可基于特定品牌對公眾、媒體、銀行、消費者等相關利益者的影響、聚合，產生以特定品牌為核心的亞文化現象，形成品牌新文化。
品牌文化，是一個品牌的精神特質、靈魂所在及核心的內生動力，是品牌價值的重要構成部分，也是品牌差異化的重要體現。隨著品牌消費的高質量發展，品牌文化將超越產品的物質層面而居于品牌的主導地位。正如大衛·蘭德斯在《國家的窮與富》中所言的“如果經濟發展給了我們啟示，那就是文化成為舉足輕重的因素。”
傳統的品牌理論，主要從品牌本身的價值出發進行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌資產價值和相應的評價方法。然而，從品牌的產生和發展來看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴維森(Davison)提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。品牌產品的物質功能是暫時性的，它很快會被消費殆盡，而品牌所承載的文化卻是永恒的，它一旦與消費者內心認同的文化和價值觀產生共鳴，滿足了消費者的某種情感體驗，其力量就顯得異常強大。
當前，品牌文化力已成為品牌競爭力的重要構成因素。品牌文化力的競爭實質，是通過品牌所倡導或所體現的文化影響公眾特別是消費者的意識形態、價值觀念、生活習慣，從而使公眾特別是消費者接受品牌，創造品牌競爭力。
品牌文化力是品牌的巨大財富。它可以為品牌帶來極高的附加值，更是克服同質化競爭的品牌內核。品牌文化的感染力與吸引力，將塑造一個品牌更大的差異化競爭優勢，從而影響著消費者的選擇。品牌文化力能提高消費者忠誠度。良好的品牌文化內涵能使消費者在文化與情感的熏染過程中對品牌產生心理共鳴，形成品牌依賴，進而確立對品牌的忠誠度，甚至創造品牌信仰。
眾所周知，茶產品，兼具物質產品和文化產品的雙重屬性；茶產業，兼具茶產業和茶文化事業的雙重屬性；茶品牌，兼具品牌經濟價值和品牌文化價值；茶葉區域公用品牌，兼具茶、區域、準公共品、品牌、文化等多重屬性。作為區域公用品牌，更強調達到功能性意義（產業經濟收益、產品消費）、文化性意義（物種保護、文脈傳承、文化創新）、社會性意義（區域發展、茶企／茶農共富）、認知性意義（茶知識傳播、茶文化體驗）、情景性意義（場景營造、生活方式展示）等多重的品牌經營目標。
據不完全統計，目前，中國茶葉生產范圍已經遍及全國1000多個縣（不包括港澳臺地區），中國茶葉區域公用品牌（限于注冊了地理標志證明商標+地理標志集體商標的數量）已達到364個左右。數百個茶葉區域公用品牌，都是在各區域獨特的地理生態因素、歷史文化因素的前提下得以生產和發展的。它們不僅具有獨特的產品、工藝、產業及其經濟價值，更具有獨特的文化傳承、文脈延續、文創發展的文化價值，以及基于茶的品類獨特性、區域文化獨特性、品牌文化獨特性基礎上的品牌文化力。
2004年，前國家市場監督局副局長范漢云先生曾撰文指出：“保護地理標志的實質是保護一種資源，保護一種自然的和文化的遺產，使之能夠良好地發展和延續。也許若干年后，我們會發現，地理標志保護的文化意義會超過它的經濟意義。”[ 范漢云，《地理標志保護需要注意的問題》，《工商行政管理》，2004年第20期]
2020年5月21日，習近平總書記向“國際茶日”系列活動致賀信指出，聯合國設立“國際茶日”，體現了國際社會對茶葉價值的認可與重視，對振興茶產業、弘揚茶文化很有意義。“作為茶葉生產和消費大國，中國愿同各方一道，推動全球茶產業持續健康發展，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，共享美好生活。”
2021年3月22日下午，習近平在福建省南平市武夷山市星村鎮燕子窠生態茶園指出，“要統籌做好茶文化、茶產業、茶科技這篇大文章，堅持綠色發展方向，強化品牌意識，優化營銷流動環境，打牢鄉村振興的產業基礎。”
2022年底，習近平總書記對非物質文化遺產保護工作作出重要指示強調，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，對于弘揚中國茶文化很有意義。要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優秀傳統文化故事，推動中華文化更好走向世界。
因此，開啟中國茶葉區域公用品牌文化力研究，勢在必行；研究中國茶葉區域公用品牌的品牌文化力指數，以科學的方式體察我國茶葉區域公用品牌的品牌文化作用力，以期進一步提高中國茶葉區域公用品牌的文化力，提升品牌文化對品牌有效發展的作用力，綜合提高“中國茶”的品牌文化力，顯得十分重要。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會深耕茶葉區域品牌研究近二十年，早已關注和認識到品牌文化對于我國茶品牌和國家品牌建設的重要性，以及強大的市場和文化推動作用。我們共同發起了中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究，以展示中國茶葉區域公用品牌的文化價值全貌。
二、理論模型
（一）基本概念
本課題所指的中國茶葉區域公用品牌的品牌文化力，指的是中國各個茶葉區域公用品牌的品牌文化力。品牌文化力是指品牌文化對品牌競爭力的作用或影響力，也是品牌謀求永續生存和發展的內在驅動力。數百個我國茶葉區域公用品牌的品牌文化力，不僅是我國各個茶葉區域公用品牌的核心價值支撐，更是“中國茶”這一國家產業品牌的核心價值支撐。
（二）指標體系
基于本課題組近二十年來對于中國茶葉區域公用品牌的相關研究成果，根據對國內外有關品牌、區域文化、區域文化力、品牌文化力、茶葉區域公用品牌等方面的近百篇文獻研究，重點參照了高占祥有關《文化力》、中國人民大學有關《中國區域文化力發展指數》、胡曉云等的“中國地理標志農產品區域公用品牌聲譽”的理論模型及其研究成果，本課題組構建了“中國茶葉區域公用品牌文化力指數”指標體系，并通過德爾菲法進行指標權重的專家意見征詢和層次分析法結合，最后得出“中國茶葉區域公用品牌文化力指數”理論模型與計算方式。
課題研究的目的，是科學評測目前我國茶葉區域公用品牌的品牌文化力，探索其品牌文化力形成的成因與亟待提升的要素指標，以研究推動中國茶葉區域公用品牌的品牌文化力提升，擴大品牌影響力，達成品牌的多重意義。
由于本課題針對的是擁有地理標志證明商標（集體商標）的茶葉區域公用品牌，為充分體現地理標志登記及商標注冊的原產地及知識產權保護的宗旨，所有有關“品牌文化生產力”、“品牌文化環境力”的相關數據，均必須采集于茶葉區域公用品牌的商標注冊規范的區域范疇，不涉及相關行政范疇數據。
中國茶葉區域公用品牌文化力指標體系
1、一級指標
一級指標分為：品牌文化生產力、品牌文化環境力、品牌文化消費力。
品牌文化力反映了茶葉區域公用品牌的文化“實力”和品牌受眾、消費者被滿足的反饋。實力是“實”和“力”的統一，“力”是打出來的拳頭，是品牌文化生產的結果；“實”是健碩的身體和出拳的技巧，是品牌文化的環境和儲備。而出拳是否有效擊中對象，則是消費者的需求是否被擊中的效果和反饋。評價指標綜合反映了品牌文化力的實力的儲備資源和出擊效果的綜合實力以及具象化、數據化的結果。
（1）品牌文化生產力
品牌文化生產力是生產要素、生產投入和所實現的生產結果。茶葉區域公用品牌在茶文旅產業中的生產結果包括了品牌產生的直接的產值、授權主體、產生的信息、沉淀的經驗成果，反映的是品牌文化生產與產出的人力、財力、物力、組織力、傳播力、影響力，是能提供給消費者的產品和服務的綜合表現。
（2）品牌文化環境力
品牌文化環境力指的是品牌文化生產的經濟社會條件，以及文化生產要素的儲備。這些要素既包含了生產所需的經濟和社會環境，也包含了區域品牌范圍涵蓋的文化素材、文化資源和無形資產等品牌文化生產的基礎和保障，生產要素所反映的，是孕育品牌文化力之“實”。
（3）品牌文化消費力
品牌文化消費力是指文化生產力能夠滿足消費者需求的結果。其結果體現在一個區域公用品牌及相關茶文旅的產品、服務和信息是否為消費者可見或可接收，是否為他們所接受并產生了積極、正面的影響，從而滿足消費側的需求，形成品牌相關的購買行為及品牌忠誠，產生品牌溢價等商業價值，并帶來文化引導傳承和正向價值觀傳播的社會價值。
2、二級指標
（1）一級指標“品牌文化生產力”的二級指標為：品牌文化產業生產力，品牌文化事業生產力
生產結果體現在茶文旅產業的商業結果上，也體現在以茶為核心要素的社會公共事業上。前者提供了個性化、市場化的文化供給，后者提供了作為“準公共品”的文化供給。產業生產力以市場為導向，通過資源的市場配置解決滿足個人、私人需求的供給；文化事業生產力則通過政府、協會等相關組織的以茶為主題的公共或準公共文化設施和服務，調動市場無法調動的資源，提供茶文化需求的基本保障和特殊供給。兩種生產力的合力才是品牌文化生產供給能力和結果的綜合體現。
（2）一級指標“品牌文化環境力”的二級指標為：品牌經濟社會環境力，品牌文化資源環境力
品牌文化環境是文化力的基礎和支撐，其中包含了物質基礎和非物質基礎。品牌經濟社會環境力是物質基礎、是硬保障，良好的經濟運轉和人民收入、受教育水平等促進茶品牌文化的需求、生產和消費；品牌文化資源環境力是非物質基礎，是軟實力，品牌的歷史、人文資源等，是茶品牌文化發展的素材和文脈。
（3）一級指標“品牌文化消費力”的二級指標為：品牌文化消費感知力，品牌文化消費感召力
品牌文化消費感知力，指的是品牌文化被消費者感知、接收、接受的可能性與程度，品牌文化消費是品牌信息的展示、接收、接受的過程。品牌文化消費感召力，指的是消費者感知品牌文化后的感受、行為等反饋。品牌文化消費力，是品牌文化對消費者所產生的效果體現，強有力的茶品牌文化能夠產生消費者的正面評價和反饋，形成良好的品牌聲譽，形成品牌感知與感召，是品牌文化強有力的表現。
3、三級指標
（1）二級指標“品牌文化產業生產力”的三級指標
1）品牌茶文旅產業從業人員人效（萬元/人）
人是生產力的第一大要素，品牌注冊區域的茶文旅從業者是生產力的來源和動力，雖然從業者數量反映了一個品牌區域的生產投入規模，但更重要的是從業者在品牌文化的加持下所能夠推動的價值產出能力，能夠產生有別于其他品牌的更高的人員生產效率。本課題將綜合計算品牌注冊區域的茶文旅從業者單人產值以反映生產人效。
2）品牌專項經營投資額 （萬元）
文化生產力的第二大要素是生產物質條件，是品牌及相關茶文旅產業經營的專項投資額。這些投入包括了對于區域品牌的打造和傳播、茶事活動開展和營銷銷售的推進等多方面的投入。本課題將收集用于茶品牌建設的專項投資、扶持金額。
3）品牌及相關茶文旅產業三年產值（萬元）
文化生產力的第三大要素是產品和服務，是品牌文化生產力結果最直觀的體現。產值涵蓋了三產融合的各部分產出，包括茶產品產業鏈產值，茶種茶苗、茶葉鮮葉、初級茶產品、毛茶、成茶等；茶深加工產業鏈產值，茶類飲料、食品、保健、日用品、添加劑原材料等深加工品；茶文旅產業產鏈產值，旅游、紀念品、茶具等旅游文創、公共事業及周邊延伸產品等。本課題將取三年產值衡量其規模，同時加入單位產量的產值，以體現“一公斤茶”背后除了茶物理產品本身之外，其他所共同蘊涵的茶文旅的融合綜合產值。
4）品牌及相關茶文旅產業專利授權數（件）
品牌及茶文旅產業專利授權數是品牌文化力的成果沉淀，反映了品牌文化力的創新力和獨特性。它包含了茶葉種植、生產加工工藝、深加工產品、科研等各類專利，也包括了茶文化周邊產品的設計、生產等專利，品牌、營銷、表演、培訓、內容等專利，以及整個茶文旅產業產品或服務中各類流程過程所涉及的發明專利、實用新型專利、外觀設計專利、圖形和軟件等著作權等。
5）品牌及茶文旅產業相關示范基地（國家級、省市級、地市級，個數）
示范基地是茶文旅的直觀承載，是覆蓋茶產品、茶旅游、茶文化統一體驗的載體，反映茶葉區域公用品牌的文化綜合落地能力。示范基地（區、縣、點）類型包含了與茶相關的生產、科技、信息化、休閑旅游、教育等多種形式，包括不僅限于農業現代化示范區、農業全產業鏈標準化示范基地、農業產業化示范基地、農業農村信息化示范基地、農業科技示范展示基地、現代農業產業示范區、現代農業產業園、都市型現代示范區、農業高新技術示范區、現代農業綜合標準化示范區、休閑農業與鄉村旅游示范縣、休閑農業示范點、鄉村旅游示范區、工農業旅游示范點、無公害農產品示范基地、無公害農產品出口示范基地、全國青少年農業科普示范基地等等。本課題將對品牌及茶文旅產業的四級（國家級、省市級、地市級、區縣級）示范基地做綜合評分。
6）品牌及茶文旅產業農業龍頭企業、合作社示范社、示范性家庭農場（國家級、省市級、地市級、區縣級，個數）
茶文旅的帶頭企業和組織是茶品牌文化優勢生產力和生產規模的體現，是茶品牌文化生產與建設的有力的排頭兵，也是其生產與建設的組織力的沉淀和承載。其實體包括，農業龍頭企業、合作社示范社、示范性家庭農場。本課題將對組織類別和級別（國家級、省市級、地市級、區縣級）的數量和占比做綜合評分。
（2）二級指標“品牌文化事業生產力”的三級指標
1）品牌及相關茶文旅事業的科學管理（政府專門領導組織、協會、研究機構、區域品牌經營公司機構，標準和規范，個數及體系完備情況）
品牌文化生產力的要素還體現在品牌及相關茶文旅事業的科學管理上，管理的有效組織和有序的管理方法、標準是生產效率和效力的體現。管理機構或組織包含了政、商、研的組合和配合，包括政府專門領導組織、協會、研究機構、區域品牌經營公司或機構等之間的協調。他們在政策扶持、規范建立、投入規劃，生產力方法論的總結、改進、創新，產業共創、品牌運作和品牌傳播各方面形成科學組合，推動品牌文化生產力發展，從而沉淀出有效的治理體系和規范標準。本課題將對各類管理組織體系的完備情況以及標準規范的數量做綜合統計評分。
2）品牌及相關茶文旅事業的公共空間（博物館、圖書館、文化公園、廣場地標、文化館、公共茶文化表演和主題體驗空間等，個數）
品牌及茶文旅公共空間及準公共空間，是茶品牌和文旅事業的體驗實體載體，消費者可以于茶的空間、茶的時間和茶的信息層面更集中地感受到茶品牌文化的魅力。體驗包括了博物館中歷史、人文和實物的展示，圖書館中的茶信息獲取，以及文化館、藝術館等空間的茶表演和互動。公共空間的數量反映了區域公用品牌范疇內茶品牌文化的體驗和接觸的供給能力。
3）品牌及相關茶文旅事業的公共傳播媒體（廣播電視欄目、報紙、書籍、雜志期刊、網站、微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、小紅書等，個數）
品牌及茶文旅相關公共及準公共性傳播媒體，是品牌及茶文旅線上傳播內容的生產者和分享者，以圖文聲等各種利于品牌文化表達和受眾接受形式，把區域公用品牌的茶品牌文化信息傳播出去，是品牌文化力的傳播力體現。其形式包括了傳統的電視欄目、報紙、雜志期刊，也包括了新信息、新媒體時代的網站、微博、微信、抖音、小紅書等媒體承載方式。一個茶葉區域公用品牌及茶文旅的公共（準公共）傳播媒體的數量，反映了品牌文化力傳播的內容生產的能力，可提升傳播的廣度、力度的能力。
4）品牌及相關茶文旅事業的節慶和活動（次數、規模）
品牌及相關茶文旅事業的節慶和活動是茶品牌文化鮮活生動的觸點，是線下傳播內容的生產和分享者，以各類文俗節慶、茶事活動、交流峰會等形式展開，線下活動能夠為品牌區域營造出更好的文化氛圍和品牌氛圍，同時也是產品、服務和文化的綜合體驗場。本課題將綜合統計和計算品牌近三年內的各類活動數量次數和規模進行評分。
5）品牌及相關茶文旅事業的教育機構和師資（專業的學校院校、茶相關院系、培訓機構，專任教師、兼職教師，個數）
品牌及相關茶文旅事業的學校和培訓機構為茶品牌文化的生產培養和提供專業的生產者，提升從業者技能和生產服務水平，是品牌文化生產力的造血機構。這些機構包括了各類茶專業的學校院校、茶相關的院系，以及關于茶產業的各類專業知識、技能和能力的培訓機構。師資力量則體現了教育的規模和力度，具體表現在專職教師和兼職教師的數量。本課題將綜合教育機構數量和師資力量對教育力度做評分。
6）品牌對中國茶文化做出的特殊貢獻（個數）
品牌對中國茶文化的特殊貢獻，反映一個茶葉區域公用品牌在中國茶文化中的發源、引領、創新和傳承等方面的能力和地位。這些特殊的貢獻包括如，茶樹品種研發、種植和生產工藝的源頭或獨創性、各類標準制訂的貢獻，或是文化發源、區域特殊地位和傳承方面的貢獻，包括了茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗、茶傳播、茶貿易等各方面的獨特貢獻。
7）品牌對世界茶文化做出的特殊貢獻（個數）
品牌對世界茶文化的貢獻，是反映一個茶葉區域公用品牌在世界茶文化中的領導力與影響力。這些貢獻的形式同上文，但影響范圍及地位擴大至全球，是品牌文化極致影響力的體現，是“中國茶”國家品牌的體現，也是中國茶的國際影響力的體現。
（3）二級指標“品牌經濟社會環境力”的三級指標
1）品牌注冊范疇區域的三年人均GDP（元）
經濟水平是文化消費的物質環境基礎，經濟水平影響文化生產和消費的能力，也影響文化公共事業的投入力度。人均GDP能直接反映一個茶葉區域公用品牌所在地區的經濟狀況，本課題取三年平均值數據，以避免數據波動產生的不確定性。
2）品牌注冊范疇區域的城市化水平（城鎮化率％）
城市是區域文化發展的中心，教育、公共文化服務和設施以及產業的發展，使得城鎮能提供和聚集更豐富的文化資源，有利于促進品牌和茶文旅的生產和消費。本課題以城鎮化率反映品牌所在區域的城市化水平。
3）品牌注冊范疇區域居民的受教育水平（含大學文化程度人數比例、文盲率）
品牌和茶文旅的消費，不僅僅是茶物質產品的消費，同時有茶文化類產品及服務的生產消費，更傾向于解決文化和品牌精神層面需求。因此，該類生產消費也受到消費者文化素質的影響。受教育程度對于消費欲望的產生和消費層次的提升，以及對應文化生產供給水平和能力都有正向的影響。本課題將以代表上限的大學文化程度人數比例，代表下限的文盲率綜合評判區域公用品牌所在區域的文化素質水平。
4）品牌注冊范疇區域居民的三年平均收入水平（居民人均可支配收入）
從馬斯洛需求層次來看，物質需求滿足水平提升，精神文化需求也會相應提高。隨著居民在衣食住行方面的需求更好地滿足，文化產品和服務的消費力也隨之加強。而收入則是消費需求和消費力的綜合體現和背后的動力。本課題通過居民三年平均的人均可支配收入來衡量。
（4）二級指標“品牌文化資源環境力”的三級指標
1）品牌的茶文化發端時間
品牌的茶文化發端時間反映了品牌的歷史和人文承載的跨度，歷史越悠久可產生的茶文旅相關的沉淀和資源就越多，與之關聯的種植、加工，茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗等人、事、物、跡就會越豐富。本課題以茶葉區域公用品牌最早有茶文化發端記載的中國歷史朝代或時間階段作為其發端的指標評價。
2）品牌的商標注冊時間（年份）
品牌的商標注冊是品牌現代化發展的表征，也是品牌價值創新、傳承，工藝、標準得以法制化保護的品牌經營意識的展現。品牌的商標注冊時間越早，說明品牌經營意識更領先，品牌現代化運作的啟動越早，爭取到的發展和展示機會的時間越長。本課題將以區域品牌的商標的注冊年份作為時間指標。
3）品牌的文化獨特性
品牌文化自身的獨特性是品牌戰略的本質特征，需要通過品牌表達得以顯示。這種外顯的表達體現在品牌的核心口號、文脈和氣質三個方面。本課題將通過這三個部分的綜合評分反映品牌文化的獨特性價值。品牌口號是品牌獨特性的核心概括，是品牌內質和品牌區隔最直接、最直觀的展現，是直接向消費者訴求的品牌文化內涵。品牌文脈是品牌文化的淵源及發展、延伸的脈絡體系，也是品牌利用文化資源實現品牌文化傳承、創新的源頭。一個茶葉區域公用品牌的文脈是茶相關的人、事、物之間關聯傳承，包括了品牌相關的發展史、歷史文化名人、品牌故事、典故、詩詞作品、品牌代言、品牌關聯的文化器物、建筑等等。這些資源都可以通過圖、文、視頻、包裝和深度體驗等多維度用于品牌的傳播。品牌氣質則是品牌擬人化所呈現出來的氣場和質感，是設計風格和調性的審美體現。獨特優質的品牌文化表達，對于品牌形象、品牌好感、品牌溢價等商業價值，文脈傳遞和弘揚等社會價值，均有積極的意義，是品牌文化實力的強力體現。
4）品牌價值觀的先進性
品牌的價值觀是品牌文化的內核，體現一個茶葉區域公用品牌存在的價值、意義以及為之努力追求的方向，是品牌向消費者傳達的核心認同，展示了品牌的文化和精神價值內質內涵，規范了品牌的態度和行為習慣。本課題將對品牌價值最核心的品牌主張、品牌態度兩個部分進行綜合評分，以反映一個茶葉區域公用品牌的價值觀的先進性。品牌主張是品牌的內核，品牌口號和各種營銷行為都圍繞品牌主張展開。品牌主張可以是功能上的、情感上的或價值導向上的，品牌主張要能與品牌產品及文化特質相匹配，正面、積極，使之成立、有力、盈利。品牌態度是品牌價值觀的體現，是在品牌主張和文化內核指引下的言行，體現在品牌意識和品牌觀點表達和活動、行動等行為。先進的品牌價值觀傳達可引導滿足消費者的精神需求，產生其對區域品牌的好感和吸引，同時它能對于特殊文化的追求引領、良好的生活方式的倡導、正能量的輸出都有積極的意義，是對區域文化保護和安全性的體現。
5）品牌及茶文旅相關茶藝師、評茶師數量（個數）
喝茶所涵蓋的內容和形式，也就是茶味和茶藝，體現到的“文化人”就是茶評師和茶藝師。品牌茶產品和茶文旅產品能通過評茶師和茶藝師向消費者傳播，通過飲茶的各種文化的親身體驗和經驗分享，讓消費者更懂茶、更會喝茶，也幫助茶葉區域公用品牌更好地為消費者所了解和接收。本課題將綜合品牌注冊區域范疇內的評茶師和茶藝師的數量、級別，實施綜合評分。
6）品牌相關茶制作、茶文化非遺傳承人等級及數量（國家級、省級、地市級，個數）
做茶所涵蓋的方法和技藝，事茶所涵蓋的茶文化，體現到的“文化人”就是茶制作、茶文化相關的非遺傳承人。非遺傳承人對于技藝的傳承和文化的傳播起到關鍵作用，他們既是守護者也是布道者，是一個茶葉區域公用品牌的核心人文財富。本課題將對品牌注冊區域范疇內的各項茶相關的非遺傳承內容對不同等級的傳承人數量做綜合統計評分。
7）品牌及茶文旅產品、產業的非物質文化遺產、農業文化遺產的數量（世界級、國家級、省市級、地市級，個）
茶產業、茶事業的文化財富，以文化遺產的方式記錄、保留、保護和傳承下來，主要包括非物質文化遺產和農業文化遺產。本課題將對品牌注冊區域范疇內的茶相關的不同等級的非遺項目和不同等級的農遺項目數量做綜合統計評分。
（5）二級指標“品牌文化消費感知力”的三級指標
1）品牌及相關茶文旅產品的消費能見率
品牌和相關茶文旅產品首先要有足夠的品牌內容供消費者看到，獲得消費者認知。在信息化社會的今天，品牌產品及文化內容通過各種新舊傳播技術和媒介進行品牌傳播。本課題所指的品牌能見率，是指一個茶葉區域品牌在互聯網環境下的大眾傳媒、網絡信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺上的曝光程度等讓消費者看到的資源供給。本課題將通過對茶葉區域公用品牌在各類媒體的內容和曝光度進行統計進行評分。
2）品牌及相關茶文旅產品的消費認知行動率
品牌及相關茶文旅產品和服務能夠被消費者接受到和認知到，品牌文化才有被傳播出去的力度。品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的接收、認知程度，以及由此產生的購買、體驗等消費行動力。本課題將通過消費者對茶葉區域公用品牌在各類媒體的關注度和認知行為進行統計評分。
（6）二級指標“品牌文化消費感召力”的三級指標
1）品牌及相關茶文旅產品的大眾傳媒好感評價率
大眾傳媒好感評價率是消費者對品牌及相關茶文旅產品和信息的情感反饋，是消費者通過關注、認識、認知到感受和評價的過程性結果。正向的品牌文化的感知對于品牌喜好度和促進購買有極為積極的推動作用。品牌好感評價率通過對互聯網大數據環境下的消費者的“自然言語”進行解析，即利用數據抓取技術，對客觀、實有的消費者自然言語進行專業分析的“自然言語解析法”，綜合考察品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺等媒體平臺的體驗評價進行分析。本課題將通過對各類媒體及消費者的正負面反饋進行統計評分。
2）品牌及相關茶文旅產品的公眾消費體驗評價率
消費者消費完品牌及相關茶文旅產品和服務后會對滿意程度進行反饋，是對品牌產品及品牌文化綜合體驗的滿足程度的反饋。公眾消費體驗評價率是茶品牌及相關茶文旅產品的電商零售平臺上消費者實際體驗的正負面評價信息的情況。本課題將通過對茶葉區域公用品牌及相關茶文旅產品的電商消費者評價進行統計評分。
圖 1 中國茶葉區域公用品牌文化力指數層級構架
（三）指標權重
本課題采取層次分析法和德爾菲法的綜合應用，對“中國茶葉區域公用品牌文化力指數指標體系”進行權重賦予。根據上述品牌文化力構成的要素和指標體系搭建不同指標維度的構架，通過專家打分和數學計算確定各指標權重賦權，并通過收集各品牌相關茶文旅的各項數據和信息后，依據權重計算出品牌對應的指數結果。此方法的指標權重相對固定穩定，以便多年多次的延續性研究開展。
1、建立指標層次結構體系
層次結構建立基于上文圖1“品牌文化力評價體系層級構架”以及每個層級和指標背后所具有的意義和價值展開。目標層為“中國茶葉區域公用品牌文化力指數”，以綜合評價不同茶葉區域品牌的品牌文化力，需要通過各層級的計算來得出；準則層主要為品牌文化力指標體系的一級指標，“品牌文化生產力”、“品牌文化環境力”和“品牌文化消費力”相加的合力得出整體的品牌文化力指數；次準則層為各一級指標下的二級指標，是各一級指標的合力構成；指標層則是二級指標下的三級指標，是可進行信息收集和分析的落地操作層。
表 1 指標層次結構體系
2、各層級指標判斷矩陣
同層級的下轄指構建兩兩比較矩陣（判斷矩陣），以準確量化同級指標間的相對重要程度，以計算各層級權重。以下圖為例，比較該層級指標之間的兩兩重要程度，其中bij為兩個指標之間的相對重要性打分，以1到9標度法進行，1/9到1則反映兩個指標之間的相反的重要性關系。按此方法可繼續構建其他層次的判斷矩陣。
圖 2 構建判斷矩陣示例
表 2 指標間兩兩重要程度1到9標度法
本課題進行的指標重要性兩兩比較的矩陣包括：一級指標1個，各個一級指標下的二級指標3個，各個二級指標下的三級指標4個（品牌文化消費力下的指標將參考“中國農業品牌聲譽評價模型”的權重進行）。
3、德爾菲法賦權
課題邀請20位茶品牌和茶文旅的經驗專家，對指標進行研究和提出改進建議，并對各層級指標矩陣進行兩兩重要程度比較打分。課題組通過線上問卷系統，于2024年8月完成所有專家的評分結果數據匯總，用于賦權計算。
圖 3 專家評價問卷示意
4、各矩陣權重計算
各判斷矩陣的重要程度數據匯總完成后，通過和積法求得各個層級矩陣中不同指標的權重，計算通過SPSS等軟件實現。
表 3 各層級權重計算結果
5、一致性檢驗
由于矩陣中的指標是通過兩兩比較得到，可能出現一些重要度關系不一致性的情況。例如當A、B、C三者的重要性很接近時，兩兩比較可能得出重要度A>B，B>C，而C>A的矛盾情況。為提高判斷矩陣的科學性與合理性，采用以下方法對其進行一致性檢驗。可通過SPSS等軟件完成檢驗。
（1）計算一致性指標CI
若 CI=0，表示矩陣完全一致；若 CI 趨于 0，則表示矩陣有較好的一致性。
（2）查找一致性指標 RI，以判斷矩陣的一致性比率
（3）計算一致性比率CR
若CR小于0.1表示判斷矩陣通過一致性檢驗。專家匯總數據經計算驗證，通過一致性檢驗，賦權權重有效（二級指標均由兩個指標構成，不需要一致性檢驗）。
表 4 一致性檢驗CR值驗證表
（三）各指標得分計算
1、指標向量和數量歸一
由于不同指標的數據單位和向量不同，因此需要通過對收集到的各指標原始數據做向量和數量的歸一處理，以得到向量統一的指標值，便于展開得分歸總統計。
假定原始數據矩陣X由m個樣本、n個指標構成，X=(Xij)m*n：
獲取單項指標樣本的中位數Mi，以作為向量的起始的刻度指標；獲取單項指標樣本最大數max，最小數min，并對奇異值做處理；設定指標指數基礎值Bi。
大于中位值指標標準化：
小于中位值指標標準化：
計算得出指標下樣本對應的指數值：
2、得分加權匯總
通過分層分析法所得到的各層級權重，從最低層級得分向上一層級進行加權匯總，從而得出每一個指標層級的指數值，最終匯總出品牌文化力指標總指數R 。
其中對每個層級的指標值都乘以該指標值權重值并做求和匯總，以得到這一層級的上一級指標值，以此類推。
R代表品牌文化力指標總指數，Fa代表一級指標的第a個指標指數，e代表一級指標個數，Wa代表一級指標的第a個指標的權重，Sab代表第a個一級指標下第b個二級指標的指數，f代表Sab這級二級指標的個數，以此類推。
3、指數值數量級轉換
由于計算所得的結果數值R是一個數量級較小的值，為了更好地顯示指標數的精確性以便于比較分析，對數值R做放大1000倍的處理（相當于取R值的小數點后三位數值），即最終品牌的“品牌文化力（Brand Culture Strength）”指數BCS= R * 1000。
三、實證研究
（一）實證研究程序
針對中國（不包括港澳臺地區）現有的364個茶葉區域公用品牌，進行實證研究。由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會四方共同設立課題組進行研究，邀請各茶葉區域公用品牌申報，通過品牌經營方數據填報，課題組的數據調查、數據分析，形成“中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究”結論，并由課題組進行研究報告寫作。
（二）實證研究結論首次發布
在2024年12月召開的“第二屆中國茶葉品牌文化年會”上，首次發布“中國茶葉區域公用品牌文化力指數”。
四、研究團隊
課題顧問：劉仲華 魯成銀 姜仁華 王岳飛
課題專家組：基于未來研究的公平公正性，專家名單不予公布
課題負責人：胡曉云
建模分析及報告撰寫團隊：張琦 魏春麗 陳清爽 楊巧佳 賀夢晗 周葉潤 魯昕 單子昊 朱越
五、研究過程
2022年始，浙江大學胡曉云團隊著手研究“中國茶品牌文化力指數”。2024年中，由劉仲華、魯成銀、姜仁華、王岳飛為顧問，二十位中國茶界專家意見咨詢為基礎，胡曉云團隊建構并優化的“中國茶葉區域公用品牌文化力”理論模型制成。
2024 年８月，中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究課題組，開展“中國茶葉區域公用品牌文化力指數”課題的應用研究。研究依據“中國茶葉區域公用品牌文化力”理論模型，通過對品牌持有單位、消費者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺等眾多對象進行的多方調查研究，對互聯網大數據環境的“自然言語”解析等研究方式，歷時5個月，最終獲得指數。
需要進一步說明的是：首先，本研究成果只適用于茶葉區域公用品牌，是課題組的階段性成果，有待進一步研究完善；其次，因為有的茶葉品牌主體沒有提供品牌相關資料，或在資料提供方面缺乏完整性，未來研究也有待完善。
六、研究結果
本次研究課題邀請了我國（不包括港澳臺地區）130多個茶葉區域公用品牌為研究對象，申報評價的品牌共102個，經過對申報品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了98個申報品牌的有效評價。
從品牌注冊、地理標志登記的地域范圍來看，獲得本次有效評價的98個品牌共覆蓋全國四大茶區16個省（市、自治區）。浙江、安徽和湖北3省的品牌數量位列前三甲，分別為19個、13個和10個，分別占比19.38%、13.26%和10.20%，緊隨其后的福建、貴州、江西均為9個，各占比9.18%。從品類來看，獲得本次有效評價的98個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有65個（占本次有效評價品牌數量的66.32%），紅茶或以紅茶為主的品牌12個，綠茶和紅茶各占一半的品牌4個，黑茶7個，烏龍茶3個，黃茶3個，白茶2個；另外還有花茶、苦丁茶各1個。
下文將依據中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究模型的各層級指標，對本次獲得有效評價的98個中國茶葉區域公用品牌進行數據分析。
表 5 獲得有效評價品牌的省份分布
1、中國茶葉區域公用品牌文化力指數高低、區域分布呈現顯著差異
中國茶葉區域公用品牌文化力指數（下文簡稱品牌文化力指數）位于前20的品牌中，浙江2個、福建3個，且兩省品牌在品牌文化力指數和數量上均靠前，安徽品牌數量最多達到4個，四川、湖北、江西均為2個。
將范圍縮小到前10位品牌來看，浙江、福建、安徽各有2個，三省品牌仍在品牌文化力指數和數量上占據主要優勢。品牌文化力指數位于前20的品牌，其區域分布與我國茶產業大省分布吻合。
表 6 2024年品牌文化力指數評價前20位的品牌
表 7 2024年品牌文化力指數的品牌省份分布
2、品牌文化力的一級指標，反映了各品牌在品牌文化力不同層面的側重，顯示出各品牌的差異性優勢
品牌文化力指數一級指標由“品牌文化生產力”、“品牌文化環境力”和“品牌文化消費力”組成。
表 8 品牌文化力指數一級指標位于前10的品牌
從品牌文化力指數位于前10的品牌來看，在三個一級指標中均出現的品牌是西湖龍井、福鼎白茶、徑山茶，這3個品牌的綜合文化實力強，且生產力、環境力、消費力較為均衡；在兩個一級指標中位于前10的品牌有6個，分別是梧州六堡茶、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰、武夷山大紅袍、祁門紅茶，這6個品牌都位于“品牌文化生產力”前10位；梧州六堡茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍同時位于“品牌文化環境力”的前10位；黃山毛峰、祁門紅茶、蒙頂山茶同時位于“品牌文化消費力”的前10位。
一些品牌雖未進入品牌文化力指數的前10位，但出現在了某個一級指標的前10位中，顯示出這些品牌在品牌文化力某一層面的特有優勢。大佛龍井，在“品牌文化環境力”和“品牌文化消費力”兩個一級指標中都進入了前10位，在品牌文化上也顯示出較強的實力。在“品牌文化環境力”中，有赤壁青磚茶、長興紫筍茶、福州茉莉花茶3個品牌進入前10位，這些品牌所在地具有較好的經濟文化環境，同時，這些品牌在品牌氣質等方面有著優異的表現。在“品牌文化消費力”中，太平猴魁、六安瓜片2個品牌進入前10，兩者在消費者感知和消費體驗上有著上佳表現。
3、品牌文化力各一級指標下的二級指標詳解，各品牌顯示出更大的品牌文化力差異性優勢
“品牌文化生產力”包含了“品牌文化產業生產力”和“品牌文化事業生產力”兩個二級指標。
表 9 一級指標“品牌文化生產力”下二級指標位于前10的品牌
“品牌文化產業生產力”方面，福鼎白茶、武夷山大紅袍位于前1與前2。兩個品牌不僅在單位產值和從業者生產效率上具有很好的表現，其示范性生產主體及茶文旅示范基地等經營主體，在文化產業生產力的帶動上具有更突出的優勢。六安瓜片、英德紅茶憑借在品牌建設資金上的大力投入，以及湄潭翠芽、梵凈山茶在人效、產銷的優勢表現，使得這4個雖未位于品牌文化生產力一級指標前10位的品牌，位于二級指標“品牌文化產業生產力”的前10位。
“品牌文化事業生產力”方面，梧州六堡茶、徑山茶位于前1和前2。首先，兩個品牌都為中國和世界茶文化做出了突出的貢獻。梧州六堡茶最早研發和規模化使用了冷水渥堆技術，對中國黑茶的生產工藝提供了借鑒。通過茶船古道，梧州六堡茶將茶文化帶到世界，尤其是整個東南亞地區。徑山茶則在中國茶道發源地、中華抹茶發源地、陸羽著經之地等方面以及徑山茶宴、茶道祖庭、茶文化輸出東亞等諸多方面為中國和世界茶文化作出獨特的貢獻。其次，兩個品牌在文化事業的建設上又各有特點。梧州六堡茶打造了全面的標準體系矩陣，各類標準總量超過70個，涵蓋了產品、繁育、種植、園區管理、加工、深加工、質量安全、倉儲、編碼、品飲、茶藝、比賽、旅游等方面，將品牌文化結構化，形成可復制的文化生產力。同時，其茶文化傳播和茶文旅空間的建設也顯示出極強的優勢，將豐富的歷史文脈資源和旅游資源進行了充分的利用。徑山茶將禪茶文化、人類非遺“徑山茶宴”、茶道祖庭等當地豐富的文化資源利用和發揮到極致，營造出產區全域式的茶文化環境空間氛圍，從徑山寺茶禪體驗館，到各種茶文化公園、各類非遺文化館，到十幾個遍布徑山文旅路線的茶文化驛站，再到融茶文化、民居生活、公園為一體的“禪茶第一村”，配合大大小小的茶文化節日、節慶活動，以及茶文旅體驗活動，將茶文旅、茶文化與整個徑山產區融為一體。浮梁茶、涇陽茯茶2個未進入品牌文化生產力一級指標前10位的品牌，基于文化空間打造和豐富的傳播出版物的優勢表現，進入了二級指標“品牌文化事業生產力”的前10位。
“品牌文化環境力”包含了“品牌經濟社會環境力”和“品牌文化資源環境力”兩個二級指標。
表 10 一級指標“品牌文化環境力”下二級指標位于前10的品牌
“品牌經濟社會環境力”方面，西湖龍井、徑山茶位于前1與前2。兩者所處的浙江杭州，既是中國“茶都”又是全球“互聯網之都”，憑借其經濟、文化環境優勢和高精尖、互聯網優質人才的人口聚集優勢，使其具有極好的品牌發展環境和消費力優勢。品牌經濟社會環境力位于前10的品牌多在經濟文化發達地區，尤其集中在江浙一帶以及省會城市，這都給品牌文化的發展建設提供了良好的文化、物質基礎、人口基礎以及消費能力基礎。
“品牌文化資源環境力”方面，位于前10的品牌呈現出一些共有的特性。各品牌都具有悠久的文化歷史和文脈，擁有豐富的非物質文化遺產，多數品牌入選全國非遺名錄，有的更是進入聯合國人類非遺名錄。更重要的是，這些品牌在品牌形象建設，在品牌氣質、主張和態度的打造上都有不凡的表現。
“品牌文化消費力”包含了“品牌文化消費感知力”和“品牌文化消費感召力”兩個二級指標。
表 11 一級指標“品牌文化消費力”下二級指標位于前10的品牌
從位于“品牌文化消費感知力”前10位的品牌來看，各品牌在“品牌能見率”和“消費者行動率”，這兩個構成品牌文化消費感知力的三級指標上，同時具有雙高優勢。這些品牌里有不少歷史傳統名茶，具有良好的先天基礎，但更多還是依靠品牌自身合理、有力的營銷傳播投入來擴大覆蓋面、收獲人氣，取得很好的品牌能見率和轉化效果，大部分品牌在品牌建設資金上都有較大的投入。
從位于“品牌文化消費感召力”前10的品牌來看，各品牌在“好感評價率”和“消費體驗評價率”，這兩個構成品牌文化消費感召力的三級指標上各有側重。安康富硒茶、梵凈山茶、周寧高山云霧茶、磐安云峰、歙茶在“好感評價率”方面均位于前10，表現突出，具有很好的用戶正向評論口碑。西湖龍井、浮梁茶、越鄉龍井則在“消費體驗評價率”上表現突出位于前10，具備很好的用戶體驗口碑。赤壁青磚茶、大佛龍井在“好感評價率”和“消費體驗評價率”率表現都很優秀，相對均衡，也具有品牌文化消費感召力的優異的綜合表現。
（一）研究啟示
1、小產區也能打造“小而美”的、極具文化特征和價值效能的強勢(Strong Brand)品牌
在如今的市場經濟環境下，各行業都面臨著激烈的競爭，有的品牌可以通過規模優勢在“紅海”殺出一條血路，而有些品牌可以通過品牌文化的打造和產品特色的加持，形成差異化競爭力，在“藍海”脫穎而出。我們能在化妝品行業見到“歐萊雅”這樣的巨無霸，也能看到“花西子”這樣的極富鮮明中國文化韻味的網紅品牌，我們能看到規模化的“雀巢”咖啡，也能看到主打文化空間價值、實現產品溢價的“星巴克”，我們還能看到“無印良品”這樣的塑造極致簡約生活文化方式的精致品牌。
回看中國茶葉區域公用品牌文化力指數前20位的品牌，西湖龍井、徑山茶、洞庭山碧螺春、祁門紅茶、赤壁青磚茶、恩施玉露、福州茉莉花、太平猴魁，這些品牌的產量或種植面積并不算大，只能位于本次參評品牌的后40%，但這些品牌的單噸位產值或從業者單人產值能位于本次參評品牌的前30%。通過品牌文化的有力建設和打造，文化資源豐富的小產區也有機會形成強勁的品牌文化力和品牌力，賦能和推動品牌實現茶產業的高效率收益。
據不完全統計，目前，中國茶葉生產范圍已經遍及全國1000多個縣（不包括港澳臺地區），中國茶葉區域公用品牌（限于注冊了地理標志證明商標+地理標志集體商標的數量）已達到364個左右。在茶產業如此激烈的競爭環境中，中國茶葉區域公用品牌更需要通過提升品牌文化力，形成差異化的品牌競爭優勢，在中國市場乃至國際市場，不僅僅獲得初級產品的規模性收益，更贏得品牌文化帶來的高價值收益，輸出中國茶強大的文化價值。
2、充分挖掘利用文化資源，激活文化因子，提升品牌氣質，打造品牌差異性競爭優勢
在本次獲得有效評價的近百個品牌中，我們看到眾多文化資源應用到位、品牌氣質突出的優秀品牌，如梧州六堡茶“茶船古道”、赤壁青磚茶“歐亞萬里茶道”的歷史，涇陽茯茶“千年古涇陽，一品茯茶香”、徑山茶“唐宋風雅”的古韻、峨眉山茶“茶全禪性，禪全茶德”、大佛龍井“居深山，心自在”的心境等等，都是品牌文化氣質打造的優秀案例。
中國文化博大精深，一方水土孕育一方特有的文化。中國茶葉區域公用品牌所在的各個茶產區一定不會缺乏文化資源，只是在豐富度上有所差異，關鍵是品牌運營者要重視對文脈的研究、梳理和構建，捕捉、應用和拓展核心文脈。因此，在文脈的梳理和應用上，除了茶文化本身的文化資源外，茶產區當地的名人、名勝、民俗、建筑、藝術、美食、醫藥等眾多文化元素都是可以被挖掘利用的。這些文脈資源需要被品牌化并融入品牌，構成傳播內容的基礎要素。統一的口號、VI（視覺識別系統，包含LOGO、主視覺、標準色、象征形及相關應用品構成的視覺系統）、BI（行為識別系統，包含工作流程、服務流程、銷售及售后流程等行為系統）、文化賣點及背書等都需要進行系統性的有效構建。但在本次研究的品牌中，仍有不少品牌在文化挖掘和形象氣質的展示上還比較初級。在這個講究品牌和產品顏值消費和文化消費的時代，品牌氣質的基礎建設刻不容緩。
豐富的文脈資源需要被有效激活，采取適合的、多樣的現代品牌營銷方式進行推廣，才能讓消費者更有效地感知和接受品牌。一方面，文化內容的傳播不能局限于傳統話語體系和思維方式，需要以現代營銷的方式展現，例如講故事、立IP、創建流行符號、種草推薦等等。另一方面，現代化的傳播形式和渠道，也是品牌文化被有效接收、接受的必要條件。例如廣告、書籍出版物、影視劇植入、短視頻、長視頻、推文、直播、線下活動和展會等各種內容承載方式，例如微信公眾號、視頻號、微博、抖音、快手、小紅書、知乎、B站等各種現代傳播渠道。在本次研究的品牌中，我們看到了電視劇《我們的隊伍向太陽》里毛主席夸贊推薦君山銀針、電視劇《那年花開月正圓》中孫儷扮演的老板娘經營涇陽茯茶、《夢華錄》主角劉亦菲用徑山茶斗茶，也看到了梧州六堡茶各大茶廠董事長親自直播講茶、帶貨等傳播形式。中國茶葉區域公用品牌要充分利用好當下的話題經濟、流量經濟，傳播擴散品牌文化。
品牌文化的塑造也不是一朝一夕的，需要持續的堅持和品牌全視角的投入，文化創意無處不在。一餅畫有龍鳳呈祥圖案、印有美文金句的茶餅，一個擁有宋韻建筑環境、漢服古裝茶藝師雅致演繹的茶館，一個設計精巧的茶具套裝，一個文化IP聯名的紀念茶……都是品牌氣質養成的累積。
內容與形式的有機組合，才能充分積累與創造品牌的文化資源價值，形成優質的品牌氣質，展現有力的品牌文化主張，表達品牌態度。中國茶葉區域公用品牌要塑造超越物理功能、具有獨特文化差異性競爭優勢的品牌文化，從而推動消費者選擇，提高消費者忠誠度，提升品牌溢價。
3、茶文旅產業融合，提升品牌傳播力，提升茶產業綜合產值和產業效能
在品牌文化力指數位于前20的品牌中，有11個品牌的茶產業三產比重位于所有品牌的前30%。茶文旅為品牌文化力的打造提供了雙向帶動的作用。
文脈資源和文化元素可物化到茶文旅產業，品牌文脈的挖掘和品牌文化打造，可推動茶文旅產業的開發和拓展。例如，西湖龍井有“十八顆御茶”公園、梧州六堡茶有“茶船古道”碼頭、勐海茶有“茶馬古道”公園、雅安藏茶有“吳理真廣場”、徑山茶有“陸羽泉”公園等各類將茶文化相關歷史、典故、名人物化為茶文旅的景點。利用特色茶文化打造主題場景、景區，例如長興紫筍茶有“大唐貢茶院”、雅安藏茶有“藏茶世界”、湄潭翠芽有“天下第一壺”茶文化景區、涇陽茯茶有“茯茶鎮”，還有品牌文化融入的各類非遺空間、茶文化空間等等。文化資源可化為豐富的茶事體驗活動，例如磐安云峰有“趕茶場”、“祭茶神”、恩施玉露有土家族情人節、徑山茶有“徑山茶宴”人類非遺重現體驗、武夷山大紅袍有“印象大紅袍”文化大秀、涇陽茯茶有大型話劇《國茯》，以及各類開茶節、民俗文化節、制茶體驗、茶藝體驗、大型表演等等。
豐富的茶文旅體驗也帶動了品牌文化相關的海量內容的生產和傳播。全國互聯網傳播和互聯網經濟日益發展，內容經濟和文化消費成為時代特征。互聯網傳播分享的核心是內容，“內容為王”是互聯網文娛行業和品牌營銷的制勝法則。茶文旅產業將吸引茶客、游客旅游打卡、體驗消費、種草推薦，產生大量的分享內容，在朋友圈、抖音、小紅書等平臺傳播，形成螞蟻雄兵式的內容口碑效應。品牌也可吸引或利用網紅、行業大咖、流量明星等意見領袖消費群體，系統性地產出茶文旅體驗的精品內容素材，打造互聯網話題和爆文，最終達成茶葉區域品牌和茶文旅品牌的綜合營銷傳播效果。
中國茶葉區域公用品牌要利用文化資源推動茶文旅發展，把文化展現出來，把人引進來，把茶帶出去，把內容影響出去，將品牌和文化傳遞給更多人，形成茶產品、茶文旅、茶文化的正向循環帶動，提升茶產業綜合收益和產業效能。
結語
中國茶葉區域公用品牌文化力的建設和提升，是品牌差異化競爭力的內核，是中國茶文化的傳承、延續和發展的動力，是中國茶走向世界的有力支撐，更是中華文化輸出全球的重要組成。期待中國茶品牌文化創造更多品牌神話！
附表：2024年中國茶葉區域公用品牌文化力指數研究結果
繼表：
