地標品牌專題丨創造文脈價值，讓煙臺蘋果以國際見未來
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十五篇文章，題目為《創造文脈價值，讓煙臺蘋果以國際見未來》，以團隊的實戰案例，闡述煙臺蘋果的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
傳承品牌老文脈、創造品牌新文脈的過程中，應當有國際化、未來性視野。隨著地理標志產品“中歐地理標志互認”的進程，眾多我國的地理標志產品將以地理標志產品的身份進入歐洲市場。未來，隨著品牌影響力的擴大，將滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質、歷史故事、人物個性、產品背書等等因素，不僅是一個地理標志產品進入國際市場的整合背書，更是引發興趣性、文化性、體驗性消費的重要內容。選擇對國際消費者更有吸引力，更能夠誘發消費的文脈是有效路徑。
——摘自胡曉云老師《發現多重文脈價值 創造獨特文脈品牌》
2020年9月14日，在中德歐領導人視頻會晤期間，商務部部長鐘山與德國駐華大使葛策、歐盟駐華大使郁白正式簽署了《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》，協定附錄共納入了雙方各275個地理標志產品。根據該協定，地理標志產品保護工作將分兩批進行，“煙臺蘋果”便出現在第一批雙方互認名單中。對于以145.05億元品牌價值登頂2020年中國果品區域公用品牌價值評估榜的“煙臺蘋果”來說，率先躋身中歐地理標志產品名單可謂是實至名歸，這也是品牌發展的又一重要里程碑。
一、文脈傳承——“引進來”的煙臺蘋果
“煙臺蘋果”以皮薄汁多、鮮香脆爽、酸甜適口的高品質在消費者中廣為流傳，許多消費者關于蘋果的兒時記憶就源自“煙臺蘋果”。然而很多消費者不知道的是，這些滋味出眾的“煙臺蘋果”還是一個舶來品。1871年，美國傳教士約翰·倪維思來到煙臺傳教，他發現煙臺的水土、氣候等與其家鄉非常相似，便從美國帶來了十幾種蘋果樹苗，興建果園開始培育。得益于煙臺市獨特的生態稟賦，倪維思通過嫁接、育苗等方法成功栽培出風味獨特的蘋果，一時之間引起轟動。
倪維思的成功試種，標志著現代意義上的蘋果在中華大地上正式扎根，開創了中國蘋果之源，也讓煙臺市成為中國蘋果的發源地。隨著倪維思果園中的蘋果樹欣欣向榮地生長，不斷有周邊百姓通過各種途徑取得其枝條，并予以推廣栽培。很快，在當時的芝罘西沙旺、南山一帶便出現了蔚為壯觀的蘋果園，而蘋果產業的火種也借此逐漸傳遞開來，播撒到全國大地上。如今發展迅猛的西北產區、西南產區等中國其余蘋果產區，均是直接或間接從煙臺引進第一棵種苗以啟山林。
蘋果收獲的場景 圖源“煙臺文旅”公眾號
二、文脈創造——“留下來”的煙臺蘋果
自“煙臺蘋果”誕生百余年來，全國已經形成了眾多蘋果產區，洛川、靈寶、阿克蘇等蘋果后起之秀均憑借品牌戰略的頂層設計，發展迅猛，而“煙臺蘋果”作為百年老品牌，遭遇了形象老化、訴求模糊、傳播乏力等等品牌發展的瓶頸。2015年，團隊成員受托參與“煙臺蘋果”的品牌提升工作，通過規劃品牌發展的戰略體系，順應市場發展新形勢、宏觀政策新方向，從而促進老品牌的煥然新生。
歷經百余年發展，“煙臺蘋果”在產品品質、產業水平、生態環境、品牌溢價、歷史文脈等方面都具有突出優勢，可概括為口感酸甜黃金比、種植水平優先級、生態條件世界級、品牌價值第一高、中國歷史第一個。縱觀“煙臺蘋果”的幾大優勢，團隊成員認為“中國歷史第一個”是“煙臺蘋果”最為突出的差異化優勢，也是其區別于其他蘋果產區的重要特征。
煙臺是中國蘋果種植、中國蘋果文化的根脈所在。“煙臺蘋果”源于對外國蘋果品種的本土化改造，在百余年發展歷程中不斷融入煙臺果農的匠心、不斷接受現代科技的選育，如今已經成為中國生態、中國心意和中國智慧的凝練，在中國蘋果產業中具有不可替代的地位。
與此同時，據國立北京大學農學院教授唐荃生、技師吳瑞之于1939年撰寫的《山東煙臺青島威海衛果樹園藝調查報告》所述，在二十世紀二十年代中期至抗日戰爭爆發前這一段時期，“煙臺蘋果”由各地果農運輸至煙臺奇山所城內，在此集中通過陸路運往省內各地、通過水路——這條古代的海上“絲綢之路”南下、北上，并經香港轉銷至菲律賓的呂宋等地。
“煙臺蘋果”源于國際又面向國際，早已具備品牌國際化的基礎。因此，團隊成員立足“煙臺蘋果”的差異化優勢，站在國際和未來的視野，不局限于“煙臺蘋果”與中國其他產區蘋果的比較，而是將“煙臺蘋果”樹立為中國蘋果的代表，提煉“煙臺蘋果”的核心價值和品牌口號為：中國第一個蘋果，煙臺蘋果。為了進一步增強品牌傳播的豐富性，強調“煙臺蘋果”品牌的歷史文化特征，確立其輔助口號為：中國蘋果發源地。
“煙臺蘋果”品牌主形象
在品牌主形象的設計上，團隊成員仍然延續品牌戰略，選擇了不同國家、不同文化所普遍認可的大拇指手勢，以此代表“煙臺蘋果”各方面的杰出品質。在蘋果本身形狀的基礎上，通過簡約大氣的線條勾勒出專屬“煙臺蘋果”的“大拇指蘋果”形象，將大寫英文鑲嵌在勾畫的蘋果中間，順應了品牌國際化發展的趨勢。
三、國際傳播——“走出去”的煙臺蘋果
項目團隊以品牌口號和品牌形象為核心，以基礎升級和形象傳播為重點，分三個階段逐步推進，實現“煙臺蘋果”品牌的全面升級與市場突破。其中，“煙臺蘋果”憑著獨特的品牌基因，在國際化傳播上取得了許多出色的成績。
1、國際化的系列包裝
“煙臺蘋果”的出口產品系列包裝，除了將五大品牌價值支撐進行視覺化呈現之外，在包裝的主體部分更多地將“煙臺蘋果”獨特的地域環境、歷史故事、人物個性等文化內涵進行具象化表現。由中國煙臺獨一無二的文脈引起全球消費者的興趣性、文化性、體驗性消費。
“煙臺蘋果”品牌升級后的產品包裝
2、國際化的節慶活動
2020年10月27日，首屆中國·山東國際蘋果節于煙臺開幕，新西蘭出口局普倫蒂灣分局局長喬安娜·霍爾、新西蘭陶朗加商會會長馬特·考利、法國果蔬協會跨行業聯盟主席布魯諾·杜邦、聯合國開發計劃署駐華副代表戴文德等國際友人分別視頻致辭。大會設置了國內外優質果品及果業產業鏈配套展示等多個板塊，除了集中展示紅富士、維納斯黃金等國內常見的30多個蘋果品種之外，還有來自美國、新西蘭、智利、日本等8個國家的13個蘋果品種、4個水果品類，火箭果、青森蘋果等國際知名產品集中亮相。此次國際蘋果節在將國外眾多蘋果品種帶進國內的同時，也為“煙臺蘋果”的國際化進程提供了一個高水準的平臺。
首屆中國·山東國際蘋果節 圖源網絡
3、國際化的農旅互動
“洋眼看煙臺·云賞煙臺之鮮美”活動 圖源網絡
2020年10月27日－28日，由煙臺市委宣傳部、市政府新聞辦、市政府外事辦、市農業農村局等主辦了“洋眼看煙臺·云賞煙臺之鮮美”活動，邀請來自美國、英國、俄羅斯、印度、奧地利、巴基斯坦等常駐國內的20余位外國記者、網紅主持人、外籍粉絲，走進煙臺市多個蘋果產區、釀酒基地、地標景點等進行參觀。通過農旅互動，“煙臺蘋果”成為煙臺文化、煙臺旅游的重要組成部分，也成為煙臺走向國際、與國際友人建立聯系的重要橋梁。
4、國際化的銷售路徑
“煙臺蘋果”歷來有向國際銷售的傳統，但早期更多局限于東南亞等中低端市場。美國作為北美地區最大的水果消費市場，年均蘋果進口量都在20萬噸以上，但也是全球檢驗檢疫措施最嚴格的國家之一，長期以來一直禁止從中國進口蘋果。2015年，“煙臺蘋果”成功通過美國的產品質量和檢疫體系，正式向美國出口蘋果。
許多華人、華商也對“煙臺蘋果”的國際化銷售助力頗多。如對煙臺有著深厚感情的煙臺籍華僑張兆利為了宣傳家鄉，于2016年在美國成立了齊魯實業集團總公司，創立“兆利牌煙臺蘋果”品牌，立志把“煙臺蘋果”帶到美國。據張兆利介紹，公司成立以來，蘋果的銷售量逐年增加，第一年銷量20噸，第二年40噸，第三年60噸，第四年80噸，現在“兆利牌煙臺蘋果”已經打出了一定的知名度，一經銷售便被訂購一空。隨著越來越多這樣的企業品牌“走出去”，“煙臺蘋果”的品牌的國際化道路愈發通暢。如今，“煙臺蘋果”產品出口到歐盟、東盟、日本、澳大利亞、加拿大等60多個國家和地區，年出口量在全國各大產區中名列前茅。
四、結語
“煙臺蘋果”的品牌重塑之路，以國際化的眼光著眼于未來，為這一地理標志產品的品牌化道路創造了更為廣闊的發展空間，也讓“煙臺蘋果”在國內市場之外開拓了新的戰場，代表中國蘋果為國際友人送上源自華夏的香甜味道。在《中歐地理標志協定》正式簽署之際，祝愿“煙臺蘋果”這個百年品牌再創輝煌，與時代大潮一起，不斷開出生命之花，把品牌之光遍灑寰球。（芒種品牌智庫 胡潔琛）
