地標品牌專題丨象山柑橘：生于山海間的“富民果”
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十六篇文章，題目為《象山柑橘：生于山海間的“富民果”》，以團隊的實戰案例，闡述象山柑橘的品牌升級之路。
至此，地標品牌專題將暫告一段落，有關地標品牌的后續研究成果團隊將擇機與大家分享交流。
地標概況
象山是著名的柑橘之鄉，擁有悠久的柑橘種植歷史，屬于著名的柑橘產業帶——三門灣產業帶的核心地區，是“柑橘黃金生長帶”。該區域位于北緯30度，冬無嚴寒，夏無酷暑，灘涂肥沃。“象山柑橘”是多個柑橘品種的總稱，包括紅美人、春香、晴姬、甘平、大分、宮川等，其中有著柑橘“愛馬仕”美譽的“象山紅美人”最為出名，品質獨特：果型圓潤，果皮光滑細薄，顏色橙黃，味濃甘甜，柔嫩多汁，無核少渣。
2011年，由象山縣象山紅柑桔專業合作社申報的“象山紅柑桔”農產品地理標志申請成功，產品編號為AGI00749，保護地域范圍為中華人民共和國浙江省寧波市象山縣特定生長區域，位于東經121°34＇-122°20＇，北緯28°45＇-29°49＇，地理標志登記實施核心區主要在曉塘鄉19個村、高塘鄉18個村、定塘鎮25個村、新橋鎮28個村、石浦鎮16個村以及鶴浦鎮21個村。2017年9月20日，由縣林業特產技術推廣中心申報的“象山柑橘”成功通過國家工商總局地理標志證明商標的審核，成為象山縣第7個獲得國家地理標志證明商標的農產品。
2019年，象山全縣柑橘總面積約為11.6萬畝。2020年，主栽品種“象山紅美人”栽種面積達到3.3萬畝，投產1.5萬畝，產值超5.5億元。2020年中國果品品牌價值評估報告中，“象山柑橘”排名第39位，品牌價值達到24.55億元，品牌收益為15810.13萬元。
一、現狀綜述與問題診斷：
站在路程的起點
（一）品牌化的基礎
1．地理生態環境優越：三面環海，一線穿陸
象山縣介于北緯28°51′18〞-29°39′42〞、東經121°34′03〞-122°17′30〞之間，位于浙江省東部沿海中段，寧波市的東南部，在象山港與三門灣之間。其地理位置北臨象山港，與鄞州區、奉化區隔港相望；東北遙對舟山市普陀區的六橫島和寧波市北侖區的梅山島；東瀕大目洋；南接貓頭洋，隔三門灣與臺州市的三門縣相峙；西連寧海縣，象山半島自寧海縣紫溪、梅林至一市東延入海。象山處于象山半島的東部，由象山半島東部本土和沿海600多個島礁組成，具有“三面環海，一線穿陸”的地理特征。象山是天臺山余脈向海洋延伸的一部分，全境以丘陵為主，素有“七山一水二分田”之稱，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”。
圖1 象山縣區位
象山縣屬于亞熱帶海洋性季風氣候區，四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，無霜期長，光照充足（年平均氣溫為16—17℃），溫和濕潤，雨量豐沛（年平均降水量1400mm以上），但臺風活動頻繁，常伴有狂風暴雨。
2．品種技術：數年培育，終成精品
早在宋代時，象山縣的柑橘已作為貢品進行上貢，在《道光志》中就有“樹高一二尺，結子繁密，宋時入貢，象山特產也。”南宋《橘錄》中也有記載，后在明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙縣志》、《乾隆志》中均有相關描述；到民國，《象山縣志》中已記錄有柑桔品種10余個，民國初期開始規模化栽培。
1991年，當地開始實行赴外研修生制度，每年都會選派2到10名技術干部和橘農，前往國外學習柑橘先進栽培技術及市場運作模式。當時，象山縣有本地柑橘、大葉張、宮川橘和溫州蜜柑等柑橘品種，但品質都不算出色，這也讓當地橘農決心尋求更好的柑橘品種。
2001年，當地一位叫顧品的橘農被象山縣農林局選派到日本學習柑橘種植技術，回國時帶回了十幾株柑橘枝條，帶回柑橘的品種時稱“愛媛28”，也就是現用來培育“象山紅美人”的品種，這是象山的第一棵“紅美人”。剛開始，種植有些成效，但是好景不長，“紅美人”不適應當地氣候，掛果率低，容易腐爛，難儲存，碰到大雨或嚴寒霜凍，就會掉果。幾年下來，即使不斷改進也不見起色。2008年，事情出現了轉機，當時象山縣林特中心的工作人員經過研究后發現，把“紅美人”放在大棚里種，種出來的柑橘品質更佳，于是橘農就開始嘗試，柑橘的品質終于得到改善，“象山紅美人”也成為當地重要的柑橘品種。2012年顧品的32畝地一年就有350多萬元的收入，創造了柑橘屆的“神話”。2013年，經過13年的探索與推廣，當地經營者在定塘鎮建立了30畝“紅美人”栽培基地，這是全國第一個“紅美人”規模化栽培基地。2014年，一位象山橘農種植的1.7畝“紅美人”柑橘，曾連續四年賣出20萬元“天價”，也讓“象山紅美人”擁有了“橘中愛馬仕”的美名。2015年，隨著“象山柑橘”尤其是“象山紅美人”的名氣越來越大，全國陸續有12個省到象山參觀并引種果苗。截至品牌規劃前，“象山柑橘”已經在柑橘界小有名氣，擁有一定數量的消費群體。
“象山紅美人”是“象山柑橘”的主栽品種，這一品種的特點鮮明：果型圓潤，果皮光滑，果皮細薄，顏色橙黃，味濃甘甜，且因其柔嫩多汁，無核無渣，可以用吸管吸食，被稱為“可以吸的維C”，這區別于一些柑橘分瓣明顯、少汁多渣、滋味酸澀的特點。且經過多年的升級改良，“象山紅美人”的品質可以保持穩定，尤以當地種植的柑橘品質最佳，難以取代。當地橘農十分注重品種單一可能帶來的“品種危機”，當初與“象山紅美人”同批試驗的品種就有近30個，每個品種每年需進行10次、近20項數據觀測與測定，以選育期10年測算，所積累的原始數據就有近6萬個，一旦“象山紅美人”遭到威脅或者失去品種優勢，后備軍就可以“上場”，這些品種和數據的累積使“象山柑橘”擁有難以比擬的品種優勢。
圖2 不同品種的象山柑橘 圖源網絡
圖3 “象山紅美人” 圖源網絡
“象山柑橘”也十分重視技術的提升。當地與華中農大、省農科院等院校合作交流，建立了鄧秀新院士團隊專家工作站、省柑橘研究所象山分所。技術人員從2004年開始就開始探索大棚栽培柑橘技術，是全國的先行者。臺風災害一直是生產短板。當地科研團隊經過攻關，先后發明了大棚升溫法和抗風技術，有效解決了因寒流和臺風造成的低溫與設施損毀。另外，象山橘農秉持匠心精神，使品種的成熟時間提前了四個多月，紅美人、春香等品種被培育成數百種特色精品柑橘。且在抗病蟲害、安全運輸等方面，當地橘農和合作社共同合作攻關，也取得了許多成效。
圖4 大棚栽種 圖源網絡
3．產業聯盟：規范經營 協同發展
2016年，象山縣成立柑橘產業聯盟，該聯盟為縣內種植優質柑橘的農戶自愿組成的行業性社會組織，象山縣柑橘產業聯盟是全國為數不多的縣級柑橘研究所。產業聯盟的出現，不僅能使生產的組織化程度提升，而且能夠促成生產的標準化，在品牌建設過程中也能更好地協調生產者，讓組織成員共同面對生產、銷售過程中可能出現的問題，維護共同權益，為保證“象山柑橘”地理標志產品的生產、種植、銷售環節的規范性、標準性提供了組織保障。
4．傳播矩陣：有建設自媒體平臺的意識
2016年11月20日，“象山柑橘”微信公眾平臺上線，這是象山縣柑橘產業聯盟經營的官方自媒體平臺，平臺上會發布生產技術指導、柑橘生長狀態、農事節慶活動等有關“象山柑橘”（主要是主栽品種“象山紅美人”）的相關信息。自媒體加上其他官方媒體的報道讓“象山柑橘”擁有相對基礎的傳播矩陣，雖然不是特別完善，但是以此可見，“象山柑橘”在媒體矩陣建設上也已有一定突破。
5．品牌化建設：已有初步的基礎
2013年，“象山柑橘”運營者就曾赴北京舉辦推介會。2016年，“象山柑橘”在互聯網上第一次與大平臺一起進行營銷，借助大型電商平臺的巨大流量推廣品牌；同年，“象山柑橘”運營者還曾赴福建、上海等地推介象山柑橘。
綜上可知，“象山柑橘”在進行品牌升級前，自身已有不可剝奪的品種優勢、地理優勢，且運營者已有初步的品牌意識，進行了品牌化宣傳推介活動，建設了基本的銷售通路，橘農也具備一定規范化、高效化生產的意識，整個品牌已有了的品牌化基礎。
（二）品牌化的挑戰
提及柑橘，知名者有贛南臍橙、廣東四會沙糖桔等，這些柑橘品牌已經在消費者心中占據一定位置。與此同時，“象山柑橘”還面臨著來自同一產業帶的黃巖蜜桔和臨海蜜桔的強勁競爭，和來自其他省份的大產區柑橘品牌的強烈沖擊。
品牌規劃前，“象山柑橘”品牌建設不夠完善，主要表現為：品牌形象不統一，價值核心比較模糊，品牌戰略不能得到有效實施，品牌溢價提升受限。“象山柑橘”在當時雖然已有象山縣柑橘產業聯盟這一組織保障，但是相比于其他知名柑橘品牌，存在精品柑橘品種量少、橘農組織化程度弱、生產管理的標準化程度低、營銷途徑單一等問題，這些致使產品價值與價格不符，帶動橘農增收致富的能力不強，制約著“象山柑橘”品牌聯動區域經濟的能力。同時，“象山柑橘”，尤其是“象山紅美人”，因其品質優良、銷路漸好而為消費者喜愛，一些橘農看到了商機，進行廣泛種植，售賣，但因種植技術不熟、種植環境不達標等，產出的果實存在品質不達標、品種混淆等問題，“象山柑橘”品牌因之聲譽受到影響，銷售市場混亂。
“象山柑橘”經過不斷突破，從一棵小樹苗逐漸成為當地橘農的“金名片”，為當地的經濟發展帶來了巨大的貢獻，2016年“象山柑橘”主栽品種“象山紅美人”的價格就達到了60元/公斤，畝產可達20萬元，單價比一般柑橘高幾十倍。但是“象山柑橘”經營者與生產者并不滿足于已有的“小成就”，面對品牌競爭的火熱、產品迭代的加速，象山縣政府、果企、橘農更加關注如何讓“象山柑橘”品牌成為浙江省、乃至全國的優秀柑橘品牌，成為柑橘界的“常青樹”這一命題。2016年8月，受象山縣農林局委托，專業團隊接過了這一重要任務，為“象山柑橘”開展品牌戰略規劃，完善改進營銷傳播路徑。
二、品牌價值梳理與提煉
專業團隊在象山調研近一周，走訪了“象山柑橘”的種植者、加工廠、合作社、流通商以及象山縣農林局等多個政府職能部門的代表，采集了“象山柑橘”產業的一手資料。在進行深入研究后團隊發現，象山具有優秀的資源稟賦，也有著良好的品牌建設環境，這些資源稟賦可以為“象山柑橘”的品牌建設、當地柑橘產業的發展提供重要支撐。
（一）“橘生山海間 味道自然甜”
由上可知，“象山柑橘”擁有得天獨厚的眾多自然資源、組織資源，以及非常好的產業基礎和產品品質。經過深入挖掘和梳理，專業團隊總結出“象山柑橘”的六大價值特征：
地理：依山傍海，肥沃灘涂
氣候：陽光充足，溫和濕潤
歷史：商業種植，淵源流長
品質：亦香亦甜，口感驚艷
品種：良種豐富，推陳出新
技術：遠赴海外，學習借鑒
“正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的‘特定質量、信譽或者其它特征’。”地理標志產品之所以能夠與其他產品形成區隔，非常重要的兩點就在于其區域性、獨特性，這也是它們能夠形成品牌的基礎特質，核心價值也必須從此提煉而得并進行演化。對于“象山柑橘”來說，產品特點和區位優勢是它區別于其他柑橘最重要的兩點，是其進行品牌升級的“金鑰匙”，而產品特點中又以“渣少味甜”最為突出，所以品牌核心價值和品牌口號需從中深挖。
品牌升級還需要考量的一個維度就是消費群體的消費偏好，要促成消費者購買，就要鏈接消費者心智，融入消費者消費習慣。因此專業團隊開展了柑橘消費心理調研，最終發現三個有價值的信息點：
第一，消費者對柑橘生長地域認知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固。
第二，消費者對柑橘口味的追求，甜度遠遠勝過酸度。
第三，消費者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產生“好產地好味道”的自然邏輯。
調研所得的三點柑橘消費傾向，讓專業團隊對“象山柑橘”所要走的方向有了明確的認識：必須要通過品牌定位和口號契合“南橘北枳”的印象；要讓消費者通過品牌口號明白“象山柑橘”甘甜的特點，并以文字觸發感官體驗，激發消費欲望；充分利用象山作為柑橘核心生長區的區位優勢。
由此，專業團隊很自然地就發現了“象山柑橘”自身特點與消費者心理的最佳契合點，決定融合“山海”這一地理區位元素和“甜”這一味覺預期元素，讓消費者一聯想到“象山柑橘”就能感受到來自山海之地的清甜香味。最終，團隊將“象山柑橘”的品牌口號凝練為：
橘生山海間 味道自然甜
（二）產品系列
專業團隊根據“象山柑橘”一年四季均有鮮果的特征，將其產品劃分為春、夏、秋、冬四個系列，分別對應“象山柑橘”的四個特色精品：春香、晴姬、紅美人、甘平。并且，專業團隊為每一款特色精品柑橘品種設計單獨包裝和輔助口號，以彰顯不同的產品不同的品質特點。
圖5 四個特色精品的包裝
三、品牌設計：讓“象山柑橘”走向全國
想達到有效的傳播，除了要有品牌口號和價值支撐，還需要有鮮明的形象和獨特的符號。符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。品牌符號的設計要力求貼近品牌形象及產品本身的特點，同時需要能夠抓住消費者眼球，為其留下深刻的印象。基于此，專業團隊聯合戰略伙伴華言設計團隊，共同為“象山柑橘”構建一套專屬的符號體系。
（一）品牌主形象及設計解讀
專業團隊以“象山柑橘”的品牌名稱、山海地貌、出眾品質、消費體驗等為創意原點，選取了象山、橘瓣、笑臉等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑臉”這三個價值點，通過抽象、演繹、組合、搭配，創制出“象山柑橘”的品牌主形象。
圖6 “象山柑橘”品牌主形象
“象山柑橘”品牌主形象中圖形的上半部分是象山的變形，“W”形的山恰好可以通過兩片橘子葉構成，配以“象山柑橘”的嫩綠色，清新明麗。下半部分結合了大海的視覺形象和質感飽滿的橘瓣形象，像是一汪大海，但又是一片飽滿的柑橘；漸變的橘黃色增添了圖像的動態感，更有一種“開口歡笑”的視覺感受，且笑容的“甜美”與柑橘的“甜蜜”相呼應，容易讓消費者產生美好的聯想。上下兩部分的結合完美契合了“象山柑橘生于山海間”的特點。中間兩顆圓圓的小眼睛，增加了形象的可愛感。這種擬人化的處理可以帶來一種交流感，增加了品牌的親近性。同時，這個logo很國際化，具有很強的跨文化傳播素質。
（二）產品包裝及設計解讀
產品包裝設計的重要程度僅次于品牌主形象設計，好的品牌包裝能夠直接引發消費者的購買欲，還會塑造消費者對品牌的第一印象，影響品牌整體的形象。
圖7 不同的品牌包裝
“象山柑橘”的包裝按照銷售場景、產品數量分為3種不同的類型。圖7中，左上方為“象山柑橘”電商包裝，采用長條形紙盒包裝的形式，相對輕便，適合快遞運輸。右上方為“象山紅美人”四只裝包裝，為硬質紙盒包裝，相對精致，上面有吉祥物形象；禮盒樣式適合作為果品嘗鮮。右下角為“象山柑橘”普通包裝，十二只一盒的規格適合喜歡吃“象山柑橘”，或是已經形成一定消費粘性和忠誠度的消費者購買，同時手提的包裝樣式也方便攜帶。左下角是“象山柑橘”單個包裝和外標簽。另外，上文也提到了，根據四季有果的特征，專業團隊還設計了四種不同的品牌包裝。
（三）輔助形象及設計解讀
1. 品牌吉祥物
圖8 “象山柑橘”品牌吉祥物
專業團隊設計了“象山柑橘”的品牌吉祥物，根據“象山柑橘”中特色精品的女性化命名，以及電子商務渠道消費的年輕化趨勢，“象山柑橘”被卡通化為一個甜美可愛、自信滿滿的女孩。女孩的形象有兩種表現形式，一個是綠色頭發，穿著橘黃色衣服，戴著橘黃色發帶的純卡通形象，這一形象擁有多種不同的表情模式，適合進行宣傳時情緒的表達；另一個版本是更為具象化的女孩形象，更加貼近“生于山海間的橘子女孩”的形象，印于包裝之上也會更加精致、有趣。
2．傳播輔助圖形
圖9 “象山柑橘”傳播輔助圖形
專業團隊在研究“象山柑橘”生長、生產過程后，提取出橘瓣、太陽、山丘、大海四個傳播輔助元素，演繹出四種傳播輔助圖形。四種圖形的顏色各有其意義：橘瓣為秋之橙色、太陽為夏之紅色、山丘為春之綠色、大海為冬之藍色，橘生山海經四季，春夏秋冬皆有意，一顆橘子蘊藏了四季的精華，自是甜美無限。
（四）傳播系統形象
1．形象宣傳片與主題曲
“象山柑橘”有一支2分鐘左右的形象宣傳片，宣傳片可以分為產品地理區位介紹，產品特征介紹，產品消費場景介紹，生產、包裝過程介紹等部分。整支影片雖然只有2分鐘左右，卻很好地將“象山柑橘”的產品特點與品牌形象呈現出來，使觀看者對品牌的整體形象有了較為完整的認識。
圖10 品牌形象宣傳片中品牌口號的呈現
“象山紅美人”還有主題曲《橙紅色的海》：“母親河大塘港，靈巖山橘子黃，橘生山海間，味道自然甜，雨霽綠新妝，橘花吐芬芳，待到秋果黃·····“歌詞引人聯想，悠揚的女聲讓聽者仿佛看到了“象山紅美人”成熟時果園的盛況。
2. 線上與線下廣告
圖11 產品海報
線上廣告主要是利用互聯網的高曝光率、高到達率來實現品牌和產品的宣傳。專業團隊為“象山柑橘”設計了一組海報，這組海報由品牌標志和產品形象兩個部分組成，具有沖擊力的橘黃色可以瞬間“吸睛”，個個圓潤飽滿的象山柑橘，能夠讓看到的人都有種想要買來一嘗的沖動。線下廣告的作用主要是通過在人流量大的場所設置廣告牌、以增加品牌曝光率，這在產品宣傳過程中有著重要的作用。
四、品牌落地：將柑橘文化傳遞
2016年12月16日，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”（上海）推介會隆重開幕，這是“象山柑橘”品牌在品牌升級后的首次露面，此次推介會上，“象山柑橘”以全新的形象出現在大眾面前，自此“象山柑橘”走上了品牌建設的新臺階。
“象山柑橘”非常注重品牌宣傳與經營，其主要以“柑橘文化”為支點，通過將柑橘文化和自身的價值內涵植入宣傳活動中，吸引人們注意力并引發共鳴。根據渠道差異，“象山柑橘”品牌營銷活動大致可以分為媒體宣傳與曝光、展銷會及博覽會、農事節慶、公益活動等。
（一）善用媒體力量樹立品牌形象
“象山柑橘”從2016年開始品牌建設時，就十分注重媒體宣傳與曝光。對外，“象山柑橘”善于利用產品推介會、博覽會等露面吸睛，獲取更多消費者資源。如2017年，浙江（上海）名特優新農產品展銷會上，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”又一次聯合舉辦推介會，與大型電商平臺和順豐物流合作，助力線上線下同時同步推介銷售。同時，作為當地的“致富果”，“象山柑橘”也得到了央視的注意。2018年12月30日，CCTV2《對話》欄目播出《青山變金山》節目，介紹浙江“千萬工程”實施以來農村發生的巨變，其中，“象山紅美人”作為“青山綠水變成金山銀山”的典型，登上央視，向全國推廣象山縣發展現代農業，走出一條致富路的經驗。2019年12月18日央視2套《生財有道》節目播出了《浙江象山：橘生山海間，生財味道甜》，花23分鐘報道了“象山紅美人”柑橘的種植、培育、銷售等過程，這對于一個農產品區域公用品牌來說，是十分難得的。
圖12 “象山紅美人”登上《生財有道》節目 圖源網絡
對內，“象山柑橘”積極利用已有的微信公眾號進行日常傳播，推送“象山柑橘”在品牌維護、生產技術指導、品牌活動、產品銷售等方面的信息、幫助橘農解決生產過程中遇到的困難，協助品牌相關者了解品牌建設相關信息，并為消費者提供產品動態。每當象山柑橘到了上市季節，當地政府和合作社成員也會聯系當地媒體平臺進行預熱，持續跟蹤柑橘生長情況，為柑橘上市銷售做好準備。
圖13 “象山柑橘”微信公眾號
一系列對內對外的傳播活動，創造了多個觸點，讓人們可以從產品特質、品牌特性、品牌形象、地域特色等多個不同的角度認識“象山柑橘”，形成一個立體的“象山柑橘”品牌形象。
（二）政府支持與扶持
當地政府的在政策上的支持與重視也使得“象山柑橘”能夠擁有“綠色通道”，實現穩步發展。“象山紅美人”被市場認可之后，象山縣人民政府迅速出臺政策，設立專項基金，鼓勵農戶改造橘園，實行產業升級，提升產品產量；2018年啟動實施了“甬品千創”“品牌農業+互聯網”三年行動計劃，所選的30個寧波特色農產品互聯網品牌中就有“象山柑橘”的主栽品種“象山紅美人”；2019年，在“象山柑橘”申請地理標志證明商標成功后，象山縣人民政府就印發了“象山柑橘”地理標志證明商標和區域公用品牌使用管理辦法的通知，助力“象山柑橘”進行品牌維護等等，政府的這些措施為“象山柑橘”豎起了堅實的后盾，助力其進行品牌建設與升級，同時也形成了政府-聯盟-龍頭企業-橘農協力發展的格局。
（三）利用農事節慶進行化植入與傳播
為了推動“象山柑橘”走出去，自2017年12月23日開始，“象山柑橘”經營者每年都會聯合政府與當地生產者開展象山柑橘文化節，至今已連續舉辦了四屆。每屆象山柑橘文化節的主題都不一樣，但都有一個核心點，那就是“柑橘文化”。通過采摘柑橘、聽取講座、參與交流、購買產品、觀看表演等活動，“象山柑橘”將獨具特色的“柑橘文化”傳遞給大家，讓人在潛移默化之中愛上這顆“有文化”的柑橘，創造出有關“象山柑橘”的共同回憶，以后人們只要想到柑橘，就一定能想到這顆鮮甜多汁的“象山柑橘”。象山當地有著名的象山影視城，借助于這一優勢，象山柑橘文化節常常會邀請影視明星、導演、主持人等來參加柑橘文化節，如近幾年就邀請了胡玫、張紀中等人為其宣傳。
象山柑橘文化節自開辦以來，就為“象山柑橘”帶來諸多驚喜。以2020年第四屆象山柑橘文化節為例，這屆柑橘文化節運用“掌上云節慶”新型傳播模式，通過云直播、云游覽、云互動、云推介，促進農產品銷售與相關企業間的交流合作。舉辦當天，有新華網、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國新聞網、浙江日報、寧波日報等30多家中央和省市級媒體聚焦報道。開摘儀式的云直播環節，新華社、今日頭條、優酷視頻等新聞門戶網站全網聯播，觀看量高達80萬人次。
圖14 第四屆象山柑橘文化節活動安排
“象山柑橘”運營者還主動開展“全域旅游”戰略，深挖柑橘文化，建成了象山柑橘博覽園，并集中打造了一批柑橘休閑觀光體驗基地和風景線，形成“橘旅融合、以旅促銷”的良好局面。每年柑橘上市的季節，都會有柑橘愛好者或者游客到數個柑橘園來采摘，邊摘邊品嘗。
從一顆柑橘、一棵橘樹、一場柑橘文化節到滿園柑橘愛好者，“象山柑橘”最大程度發揮了柑橘本身的魅力，讓人們可以從味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和心理等多個角度認識“象山柑橘”的品牌文化。
（四）線上線下聯動營銷
另一個需要注意的是網絡銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道，相對來說，線下渠道會更加完善，線上渠道則需要升級。以淘寶店鋪為例，當前，在搜索欄中搜索“象山柑橘”，顯示的大都是“象山紅美人”這一產品。且搜索“象山紅美人旗艦店”可以發現，有非原產地經營者申請并運營的淘寶店鋪，消費者在購買過程中可能會誤以為是官方店鋪而產生購買，這可能會對原產地產品線上銷售造成威脅。因此，“象山柑橘”在未來發展過程中也需要注意品牌維護，并實現“多品種線上銷售”，為品牌的長期發展做準備。
（五）熱心公益助力抗疫
2020年初，疫情席卷全國，象山柑橘產業聯盟考慮到“象山柑橘”富含維C和維生素，有助于增強抵抗力，決定無償捐贈。聯盟結合產業優勢，廣泛動員成員單位以及愛心果農捐贈柑橘到一線，接到通知的成員單位和果農都選擇捐贈自家最好的柑橘到抗疫一線，給醫護人員、公安干警、記者編輯帶去溫暖。據報道，捐贈的柑橘價值近20萬元。
圖15 無償捐贈柑橘到抗疫一線 圖源網絡
（六）品牌建設營銷成果
經過品牌升級，“象山柑橘”經歷了一次真正的“脫胎換骨”。2017年，尚在成長過程中“象山紅美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高單價。2018年象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝，全縣柑橘總產量約11萬噸，其中“紅美人”栽培面積1.5萬畝，產量約4300噸。2019年象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝，品牌收益為15810.13萬元。2020年，象山縣僅“象山紅美人”全縣栽培面積就達到3.3萬畝，投產1.5萬畝，產量達到1.5萬噸，橘農畝均收入達到5-10萬元，部分種植精品柑橘的農戶甚至每年可以收入20多萬，實現了“一畝田十萬元，一株樹萬元錢”目標。“2020中國果品區域公用品牌價值評估報告”結果顯示，“象山柑橘”品牌價值達到24.55億元，在150個參評的果品區域公用品牌中排名第39位。
五、未來建議：以初心引領未來
“象山柑橘”區域公用品牌經過近幾年的品牌建設，已經取得了眾多成效，消費者粘度有一定程度的提高，也能夠在柑橘市場找到屬于自己的位置，但是要想取得長足的發展，“象山柑橘”還需要保持優勢并尋求突破，以下就是對“象山柑橘”未來發展的幾點建議。
（一）堅守核心價值，保持產品品質
圖16 象山柑橘質量分級標準 圖源網絡
“象山柑橘”已經形成了成熟的柑橘質量分級制度，根據果徑、品質和外觀，橘農會將柑橘標定不同的級別，這是從產品本身的品質上進行質量把關。
圖17 可追溯防偽信息系統 圖源網絡
同時，為了保證地理標志產品的“原生性”，當地政府及企業積極應用地理標志溯源系統，為區域公用品牌保駕護航。這一地理標志溯源系統以“互聯網 + 農業”為手段，構建服務于企業、公眾兩個層面的地理標志產品追溯平臺，使得每一顆“象山柑橘”都“有根可循”。
可以看到，“象山柑橘”對于品質維護非常重視，這也符合消費者對品質生活的追求，當前，越來越多的消費者的消費理念是產品價格可以高，但產品品質也必須好，并且口感方面也必須符合新生代、新興中產階級的個性化需求。柑橘消費市場競爭激烈，品質優良、可供消費者選擇的柑橘不在少數，“象山柑橘”，尤其是主栽品種“象山紅美人”，能夠為大眾所認知并形成良好口碑，其重要的一點就在于產品本身的品質，所以要想能夠保持“一騎絕塵”的狀態，除了上述分級制度和地理標志溯源系統的建設，日后“象山柑橘”仍需不斷跟進產品質量提升技術和品牌保護技術。
（二）重視品牌宣傳，助力地標建設
“象山柑橘”近幾年非常注重品牌建設，品牌的溢價能力大幅提高，現今維持著高于一般柑橘五六倍的售價，并持續位列柑橘領域領先者行列。但是在這個品牌競爭的時代，運營者還需要進一步關注行業形勢，在已有的品牌活動和農事節慶活動的基礎上，更加注重品牌的曝光和營銷，抓住交流推介的機會，推動“象山柑橘”走出去。
2020中國果品區域公用品牌價值評估報告的數據顯示，在27個柑橘類區域公用品牌中，“象山柑橘”的品牌傳播力雖然高于平均值，但與最高值（秭歸臍橙為91.58）仍有6.63的差距，造成這結果的原因可能有兩點：一方面，“象山柑橘”的品牌傳播仍需擴大受眾面、增加傳播形式、拓展傳播渠道，這一點從“象山柑橘”的品牌傳播費用遠低于平均值可以推測；另一方面，從影響品牌傳播力的三要素可以看到，2020年“象山柑橘”知名度提升快，認知度其次，好感度提升較低，這可能由于“象山柑橘”在旺季銷售時單價會達到20-30元一斤，消費者未能接受“象山柑橘”的高價，仍處于認知轉換期，需要一個適應過程，這也是未來“象山柑橘”在品牌傳播時需要注意的問題。
圖18 2019年 象山柑橘的品牌傳播費用遠低于平均值
（27個柑橘區域公用品牌比較）
圖19 2020年評估，象山柑橘的知名度提升快，認知度其次，好感度提升較低
同時，在進行品牌宣傳建設時，“象山柑橘”還需要注重同時打響母子品牌，重視“象山柑橘”母品牌的品牌建設，謹防因“象山紅美人”子品牌的迅猛發展而帶來的“象山柑橘”母品牌萎縮，當地政府及品牌經營者應該為除“象山紅美人”之外的優勢品種建設好銷售通路，保證母子品牌在強弱鏈接下的共同發展。
品質是一個“殺手锏”，但是缺少宣傳建設，品牌也會面臨危機。品牌經營需要順應3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代，不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法，域內各地也要高度重視品牌經營、協同合作。
（三）延長品種紅利，注重線上銷售
前文提到，經過海外引進和多年探索、培育，當地已經擁有150多種品質卓越、性狀鮮明的良種”后備軍”，這是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近幾年，越來越多的橘農加入了種植大軍，帶來了一些問題。以“象山紅美人”為例，2020年浙江省紅美人栽培面積達到10萬畝，全省11個地級市均有種植，全國總栽培面積超50萬畝，且仍在快速增長，四川、湖南、湖北、江蘇、上海，甚至吉林都有紅美人種植。在種植過程中，橘農因生產技術不足、定價不當、品牌維護意識缺乏等，可能會導致“象山柑橘”聲譽受損，這就需要當地政府、產業聯盟及其生產者能夠做好引導，在平時持續為橘農提供生產指導、課程培訓，做到全域生產者和管理者的規范生產、經營。雖然好的事物值得大家共享，但是作為地理標志產品，重要的就是“生長于原產地”，外地種植與銷售對本地品牌維護來說，是一個很大的威脅，所以應該更加注重新品種的持續推出與更新，未雨綢繆。
另一個需要注意的是網絡銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道，相對來說，線下渠道會更加完善，線上渠道則需要升級。以淘寶店鋪為例，當前，在搜索欄中搜索“象山柑橘”大都是“象山紅美人”這一產品。且搜索“象山紅美人旗艦店”可以發現，有非原產地經營者申請并運營的淘寶店鋪，消費者在購買過程中可能會誤以為是官方店鋪而產生購買，這可能會對原產地產品線上銷售帶來威脅。因此，“象山柑橘”在未來發展過程中也需要注意品牌維護，并實現“多品種線上銷售”，為品牌的長期發展做準備。
從2001年種下第一棵“象山紅美人”到如今，20年過去了，“象山柑橘”實現了產業發展、橘農富裕、品牌成長。品牌建設新的五年即將拉開帷幕，進一步發展需要新的頂層設計、新的品牌規劃，更需要持續、系統地強化品牌，科學地運營品牌，這樣才能讓“象山柑橘”成為象山人民永久的“富民果”。
