鄉(xiāng)村全域品牌化丨長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)
導(dǎo)語(yǔ)
近年來(lái)，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村品牌化”課題的相關(guān)研究探索與實(shí)踐，并完成了“浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的路徑與對(duì)策研究”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)估研究”等課題。2019年，以“新路徑、新生態(tài)、新目標(biāo)”為主題的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)召開，胡曉云院長(zhǎng)發(fā)表了有關(guān)“鄉(xiāng)村全域品牌化”的主題演講，并得到了與會(huì)專家們的共同探討與共識(shí)。2021年5月13-15日，團(tuán)隊(duì)考察了浙江衢州未來(lái)社區(qū)建設(shè)中的6個(gè)典范村鎮(zhèn)，深入調(diào)研了衢州鄉(xiāng)村全域品牌化及未來(lái)社區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀。團(tuán)隊(duì)對(duì)鄉(xiāng)村全域品牌化的研究與實(shí)踐，進(jìn)入縱深推進(jìn)階段。
同時(shí)，我們看到，5月20-21日，中央農(nóng)辦主任，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨組書記、部長(zhǎng)唐仁健在浙江調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，大力實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理方式，把鄉(xiāng)村硬件建設(shè)好、軟件開發(fā)好，多措并舉發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，多種渠道增加農(nóng)民收入，更好滿足廣大農(nóng)民群眾對(duì)美麗家園、美好生活的追求。
因此，本網(wǎng)站特設(shè)“鄉(xiāng)村全域品牌化”專題，與大家共同探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國(guó)鄉(xiāng)村原住民的幸福感、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)感、增加鄉(xiāng)村投資者的獲得感的方法。本篇為《長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)》，講述了長(zhǎng)三角區(qū)域進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀及相關(guān)思考。
聚焦鄉(xiāng)村振興
2021年，是“十四五”規(guī)劃實(shí)施開局之年，也是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的起步之年。
2021年1月，國(guó)家鄉(xiāng)村振興局成立，由原“國(guó)務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室”整體重組而來(lái)，負(fù)責(zé)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，統(tǒng)籌推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有關(guān)具體工作。
2021年2月21日《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，即2021年中央一號(hào)文件發(fā)布，這也是我國(guó)連續(xù)18年一號(hào)文件聚焦三農(nóng)。
2021年3月13日，我國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》對(duì)外公布，第七篇明確“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展 全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。
2021年3月18日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)方案》，“三品一標(biāo)”納入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。
2021年4月16日，央視“品牌強(qiáng)國(guó)工程—鄉(xiāng)村振興在行動(dòng)”正式啟動(dòng)，行動(dòng)以“產(chǎn)業(yè)振興”為主要抓手，打造鄉(xiāng)村品牌，振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。
自此，我國(guó)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)由脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，定位、主要內(nèi)容及主要目標(biāo)都已經(jīng)相當(dāng)明確。定位是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手；主要內(nèi)容包括了五大振興，產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織振興；總的要求就是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。
鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)振興是關(guān)鍵，品牌化建設(shè)是基底
2021年4月7日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部門發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，重點(diǎn)在促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展“一縣一業(yè)、一鎮(zhèn)一特、一村一品”，推動(dòng)形成縣城、中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中心村層次分明、功能有效銜接的結(jié)構(gòu)布局，促進(jìn)產(chǎn)鎮(zhèn)融合、產(chǎn)村一體。國(guó)家鄉(xiāng)村振興局等11部門聯(lián)合發(fā)文，要求脫貧縣將支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展擺在優(yōu)先位置，發(fā)展壯大脫貧地區(qū)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，要將整合資金優(yōu)先用于產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
可以看出，鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵要靠產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，發(fā)展壯大特色產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。那么，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就需要品牌先行，品牌是產(chǎn)業(yè)振興的第一要素，是產(chǎn)業(yè)興旺的標(biāo)志，要把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為帶動(dòng)、整合和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，進(jìn)行全面的品牌化建設(shè)。
可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，那么品牌化建設(shè)就是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)核和基底。
2014年底農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，提出了“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志”的論斷，明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌的三種類型——區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告(2020)》，梳理了農(nóng)業(yè)品牌主要做法與成效，鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村振興和發(fā)展的引領(lǐng)發(fā)展帶動(dòng)作用日益凸顯。
《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)方案》提出，鼓勵(lì)地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等，打造一批地域特色突出、產(chǎn)品特性鮮明的區(qū)域公用品牌，培育一批“大而優(yōu)”“小而美”、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)打造一批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)品牌，培育品牌文化，促進(jìn)品牌營(yíng)銷。 到2025年，打造國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌300個(gè)、企業(yè)品牌500個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌1000個(gè)，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6萬(wàn)個(gè)以上。
因此，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，要發(fā)展“一縣一業(yè)、一鎮(zhèn)一特、一村一品”，打造更多“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，離不開全面的“品牌化”建設(shè)。同樣“產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興”這五個(gè)振興，都需要“品牌化”建設(shè)作為內(nèi)核和基底來(lái)支撐。
長(zhǎng)三角農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的探索與實(shí)踐
2019年的《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布，提出“大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略……加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)和區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，建立區(qū)域一體化的農(nóng)產(chǎn)品展銷展示平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游和相關(guān)配套服務(wù)融合發(fā)展，發(fā)展精而美的特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)”，為長(zhǎng)三角區(qū)域一體化過程中鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)指明了方向。
長(zhǎng)三角區(qū)域由于地理?xiàng)l件優(yōu)越，水肥田沃，氣候適宜，是古今著名的膏腴之地、魚米之鄉(xiāng)，從早已耳熟能詳?shù)奈骱埦⒓闻d棕子、陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，到近些年長(zhǎng)三角區(qū)域加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在長(zhǎng)三角區(qū)域，原產(chǎn)地地理標(biāo)志商標(biāo)品牌有500多件，占全國(guó)近20%。這些品牌資源是長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系中的優(yōu)質(zhì)資源，也是長(zhǎng)三角區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。這一方面得益于長(zhǎng)三角區(qū)域一體化帶來(lái)的集群效應(yīng)，另外一方面也凸顯長(zhǎng)三角區(qū)域各地各級(jí)政府對(duì)鄉(xiāng)村振興品牌化建設(shè)的高度重視。
可以看出，長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以近年來(lái)長(zhǎng)三角區(qū)域打造的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為例，上海擁有松江大米、馬陸葡萄、南匯水蜜桃、崇明白山羊、閔田悅禾、練塘茭白、倉(cāng)橋水晶梨、金山小皇冠等；江蘇有食禮秦淮、淮味千年、宿有千香、射陽(yáng)大米、陽(yáng)山水蜜桃、東臺(tái)西瓜、洪澤湖大閘蟹 、邳州白蒜等；浙江有麗水山耕、三衢味、會(huì)稽山珍、嘉田四季、臨安山核桃、建德草莓、金華兩頭烏、寧海珍鮮、雁蕩山鐵皮石斛、楓橋香榧等。
不僅如此，在長(zhǎng)三角區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，現(xiàn)已經(jīng)以區(qū)縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，開始打造“一縣一業(yè)、一鎮(zhèn)一特、一村一品”，以浙江杭州為例，其下轄的臨安區(qū)除了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“天目山寶”之外，2021年2月在北京發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)村落景區(qū)公共品牌“天目村落”，形成了“游有天目村落、住有天目鄉(xiāng)宿、吃有天目暖鍋、購(gòu)有天目山寶”的系列公共品牌矩陣，從而極大地提高了鄉(xiāng)村旅游辨識(shí)度，圍繞著品牌化、市場(chǎng)化、整體化，形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)模式。除了臨安，杭州余杭區(qū)“禹上田園”、金華東陽(yáng)市“東白”等，都在積極探索和打造各具特色和內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興品牌化建設(shè)的思考與對(duì)策
從長(zhǎng)三角農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)實(shí)踐中，不難看出，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興和興旺，而品牌化建設(shè)，則是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的第一要素、內(nèi)核和基底。
關(guān)于長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興品牌化建設(shè)的重點(diǎn)，中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展論壇創(chuàng)辦人、組委會(huì)執(zhí)行主任、江蘇擇一文旅創(chuàng)始人、公共關(guān)系與品牌傳播專家馮杰認(rèn)為，站在長(zhǎng)三角區(qū)域一體化的視角，首先要從制度上建立健全政策扶持體系，大力加強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌的培育工作；二是圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌矩陣體系；三是開展鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新營(yíng)銷，尤其是農(nóng)村電商，從而提升中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的辨識(shí)度、知名度。
在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的品牌化方面，馮杰還有著切身踐行的經(jīng)歷。2018年，馮杰合作參與打造特色田園綜合體“金陵水鄉(xiāng)錢家渡”，從另外一個(gè)維度進(jìn)行了有益的嘗試。在錢家渡村落的定位上，將鄉(xiāng)村與研學(xué)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，定位為“Gooligooli”研學(xué)平臺(tái)的線下研學(xué)基地，賦予村落除休閑、旅游、住宿之外的“研學(xué)”屬性；在村落品牌化建設(shè)方面，構(gòu)建了“學(xué)在阡上學(xué)堂、住在阡間民宿、吃在阡家酒肆、玩在阡人轟趴”的錢家渡村落品牌矩陣，創(chuàng)新了數(shù)字化+平臺(tái)化+品牌化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。這種嘗試和探索，提升了錢家渡在眾多田園綜合體中的辨識(shí)度，取得了良好的效果。
江蘇省品牌學(xué)會(huì)長(zhǎng)三角品牌融合中心執(zhí)行主任、宗和知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人、品牌化專家胡宗凱，關(guān)注的則是鄉(xiāng)村振興品牌化建設(shè)的專業(yè)性、系統(tǒng)性和持續(xù)性。“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和品牌化建設(shè)，首先是提升鄉(xiāng)村和農(nóng)戶的品牌意識(shí)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌營(yíng)銷能力，需要政府重點(diǎn)引導(dǎo)、社會(huì)力量積極參與、各方面專家、專業(yè)人才共同努力。中國(guó)鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)，即使長(zhǎng)三角已經(jīng)走在全國(guó)前列了，也才是剛開始，需要一個(gè)成長(zhǎng)的過程，來(lái)不得半點(diǎn)急功近利。”
深耕中小企業(yè)品牌化領(lǐng)域二十余年，服務(wù)過幾萬(wàn)家企業(yè)客戶的品牌化，胡宗凱與他的宗和知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中構(gòu)建了系統(tǒng)性的品牌化建設(shè)體系：“品化+牌化+知識(shí)產(chǎn)權(quán)化”的“三化架構(gòu)”。
基于多年品牌化服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，胡宗凱提出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的解決方案，也完全適用“三化架構(gòu)”。農(nóng)產(chǎn)品的“品化”，主要在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品種培優(yōu)以及品質(zhì)提升，這個(gè)方面要在育種、農(nóng)業(yè)科技以及農(nóng)業(yè)專利技術(shù)等內(nèi)在品質(zhì)進(jìn)行科學(xué)的培育和提升；農(nóng)產(chǎn)品的“牌化”，則要結(jié)合著地理、氣候、原產(chǎn)地等因素，打造各具特色的農(nóng)產(chǎn)品外在品牌形象，包括品牌的規(guī)劃架構(gòu)、定位、價(jià)值觀以及品牌的命名、VI視覺形象系統(tǒng)、IP設(shè)計(jì)、SLOGAN、品牌故事等等；而農(nóng)產(chǎn)品的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)化”，則需要結(jié)合核心技術(shù)、地理標(biāo)志、原產(chǎn)地、甚至是農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)工藝、配方、秘方等，通過商標(biāo)注冊(cè)、專利授權(quán)、版權(quán)登記乃至老字號(hào)、非遺等的申請(qǐng)和認(rèn)定，全方位的進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)。通過這種“三化架構(gòu)”的構(gòu)建，全面、立體的把農(nóng)產(chǎn)品的品牌化矩陣體系構(gòu)建起來(lái)，從而建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的高辨識(shí)度，便于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)知與識(shí)別，打通品牌與傳播、營(yíng)銷的渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)振興。
“長(zhǎng)三角區(qū)域的鄉(xiāng)村振興品牌化程度已經(jīng)走在了全國(guó)的前列，但仍然有巨大的提升和發(fā)展空間，需要不斷提升品牌意識(shí)，走品牌化的道路，落地實(shí)施提升‘三品一標(biāo)’的行動(dòng)，才能支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)“，胡宗凱強(qiáng)調(diào)說(shuō)。與此同時(shí)，江蘇省品牌學(xué)會(huì)長(zhǎng)三角品牌融合中心也在積極聯(lián)合農(nóng)業(yè)科技、信息、品牌營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的相關(guān)專家，為長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村振興的品牌化建設(shè)提供更全面的服務(wù)、貢獻(xiàn)更大的力量！
