鄉村全域品牌化丨蔣文龍等：天目曙光——浙江臨安鄉村經營實驗新觀察
導語
7月29日-31日，2021中國農業區域公用品牌運營閉門會將在山東濟寧舉行。本次活動旨在集政府職能部門、專家學者、品牌運營主體等多方智慧，圍繞“數字支撐 運營破題”這一主題，一同探討新常態環境下中國農產品區域公用品牌的運營思路與方法。本次閉門會中新增“鄉村全域品牌”的案例分享與運營研討專題，陜西“美域藍田”、杭州“永安·稻香小鎮”作為“鄉村全域品牌”典型案例受邀參加。
近年來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊持續深入“鄉村經營與鄉村品牌化”課題的相關研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉村品牌化建設的路徑與對策研究”、“中國農業產業強鎮品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國農業品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉村全域品牌化”概念并發表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認同。
今年4月，上海市委書記、市實施鄉村振興戰略工作領導小組組長李強在上海市實施鄉村振興戰略工作領導小組會議暨現場推進會上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場資源，更加有效地走科技農業、精品農業、品牌農業之路；加快打造一批顏值高、生態優、產業強、服務全、農民富的特色品牌鄉村，塑造超大城市鄉村別樣風景。
本網站特設“鄉村全域品牌化”專題，與大家共同探索創新鄉村治理、實現鄉村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉村原住民的幸福感、創造鄉村旅游者的體驗感、增加鄉村投資者的獲得感的方法。本篇為《天目曙光——浙江臨安鄉村經營實驗新觀察》，講述了浙江臨安鄉村經營的現狀，作者系《農民日報》高級記者、浙江永續農業品牌研究院顧問蔣文龍，農民日報全媒體記者朱海洋。
盡管沒有當場發飆，但一絲不易覺察的失落和尷尬，還是寫在陳偉宏臉上。作為臨安文旅局副局長，陳偉宏眼看著自己主持的這個月度例會人氣日漸暗淡，大家不是借故請假，就是安排小蘿卜頭前來“頂會”，他也只能徒喚奈何。
臨安地處天目山腳下，是杭州所轄的一個山區。這些年，政府投入大量資金，按景區標準建設美麗鄉村。但這些鄉村脫穎而出之后，如何“既中看又中用”，臨安開始了村落景區運營實驗。2017年，13個村落景區，在政府統一部署下，一下子組建起13個村級運營平臺。
鄉村經營本就是個新課題，對運營商而言，不僅要了解市場，更要懂得農村，既要掌握政策，還要擅長調動資源。這里邊，究竟如何運營、如何盈利？正是為了討論問題、尋找方法，由文旅局出面，召集有關機構和負責人，每月舉行一次運營商例會。陳偉宏則每次披掛上陣，通報信息、評點進度、面授機宜。例會一開往往就是整半天。
盡管陳偉宏一再強調例會的重要性，但例會的號召力和凝聚力似乎越來越低。一次，月度例會正好和農辦會議在時間上“撞車”，結果所有村支書和運營商竟不約而同“棄暗投明”。農辦掌握著各種項目資金，哪行路難！行路難！多歧路，今安在？在外人看來，陳偉宏猶如堂吉訶德，進行著一個人的戰斗。人們也不明白，他這么忙忙碌碌，不遺余力，到底想要什么。 但他感到，前面有一縷曙光，正在變得越來越明亮。東方欲曉，這團曙光將照亮所有的鄉村。
這天下午，記者專程趕赴臨安聽會。只見月亮橋村的會議室座無虛席，但一圈名字報下來，記者明顯感到，主事的沒來幾個。好不容易輪到一個正職村支書發言，卻不料影蹤全無，說是去了廁所。大家等了半天，結果發現，這位大書記早已不告而別。
對于陳偉宏來說，這樣的場面看來已經習以為常：“認準了這條路，困難再大，我們也不會放棄。希望你們能客觀真實地報道我們的探索，千萬不要粉飾太平，寫成經驗總結。”
帶著這份令人意外的囑托，記者五下臨安，跑遍十多個村莊，試圖真實展現這場鄉村經營實驗。
公辦好，還是民營好？
山田村
相見村
月亮橋村的月度例會上，王建忠是為數不多親自出席的運營商老總之一。他的發言剛結束，馬上就引來了一場激烈的爭論，導火索是一出戲。
王建忠是區旅投公司的一名中層，他所運營的上田村，是去年區里重金打造的“明星村”。光基礎設施，政府就投了七八千萬。
說實話，在風景如畫的臨安，上田的資源實在過于普通。如果非要說優勢，也可能只是這里獨特的文化：許多村民不僅會舞刀，還會弄文。因而，在之后的村落景區建設時，取名“文武上田”。
砸錢造星絕非最終目標，上田想要真正成為一個標桿，就必須得走向市場。一句話，得有人來運營。
于是，這項光榮而艱巨的任務，自然而然交給了國資背景的臨安旅投。過去，臨安旅投的代表作就是青山湖。這個大型人工湖，從最初的默默無名，到如今的聲名鵲起，王建忠為此付出了十年青春。能否再造傳奇？王建忠被點將，派往了上田村。
王建忠坦言，從旅游資源的角度看，上田項目對旅投而言，難有興趣，但特殊的身份，決定了無法拒絕“軍令狀”。當然，旅投本身優勢非常顯著：實力雄厚，可以承受投入大、見效慢帶來的壓力；同時，具備通暢和豐富的市場渠道，關鍵就看產品設計。
按照規劃，王建忠設計出四大產品：紅色黨建、團建策劃、親子研學和農事體驗。目前，面向公務人員和黨員干部的培訓班已推出，光餐廳一個月收入就有10多萬，基本可實現自我運轉。但針對游客，上田仍缺乏吸引物，王建忠將目光聚焦到了一場戲。
演戲并非突發奇想。當年，青山湖的崛起，就是靠節假日的一場場表演，逐漸積攢人氣。對照畫葫蘆，王建忠想好了步驟：先請臨安文化館、青山湖演出團隊，以及群眾演員幫忙，一場戲兩三千的成本足矣；后期，將場地從室外引到室內，再配備專業的設備、隊伍等，投資大概需要近200萬。
王建忠饒有信心地描述著他的計劃。沒想到，話音剛落，一盆盆冷水潑來。陳偉宏首先反對：投資這么大，什么時候才能收回成本？另一位專家的質疑則更直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到到上田來，看你這“三腳貓”？
面對當場質疑，王建忠并未辯駁。運營商中，唯有他這一家屬于國資背景，因而常被視作財大氣粗、不講效益。之后的采訪中，他向記者坦言：“上田村沒有出眾的旅游資源，只能無中生有，這場戲就是吸引物。”
王建忠測算了一下，要做好四大產品，旅投公司至少得投入1000萬，如果順利，兩年內可回本。采訪中，記者明顯感覺到，從運營一個封閉式景區，到運營一個開放式村落，這種角色轉化帶給王建忠的巨大壓力，無論是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，都完全是兩碼事。
目標誠可貴，路徑價更高。盡管王建忠所描述的目標異常誘人，但似乎始終缺乏動力。與記者告別時，他說出了心里話：“我們希望搭建平臺，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，資本肯定不愿進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。”
與王建忠有著同樣心情的，還有太湖源鎮白沙村的老支書夏玉云。年逾花甲的他，幾乎將一輩子心血都交給了這個小山村。退休后，他走上了太湖源頭村落景區管理有限公司總經理的崗位。這個公司，是運營商中，唯一一家由村集體自辦的。
“我老了，很多想法已跟不上發展要求。如果有適當機會，很希望社會資本能夠進來，真正把白沙村的資源盤活。”夏玉云坦言，村里當初自辦運營公司，并非閉關自守，而是根本無人問津，最后只能硬著頭皮自己上。
白沙原是個“二山夾一溝”的貧困山村，后來得益于生態環境，幾乎家家都開起農家樂，全村人均純收入達到6萬多元。但老百姓富了，村集體卻窮得叮當響：除了太湖源景區每年上交10萬元管理費，幾乎再無其他收入。
成立村落景區運營商，就是要解決村集體經濟的問題。沒辦法，夏玉云拒絕了他人30萬高薪的聘請，出任運營公司老總。按政策，他個人可以占股80%，但夏玉云也拒絕了，只拿每月6000的固定報酬，不占一股。
2018年，爭取到上級800萬的村落景區建設項目后，村里建起了游步道、文化禮堂等。可等到真正運營時，夏玉云發現，能用于經營的空間一個都沒有。
“沒辦法，我們只能將一些物業租過來，改造提升以后，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發和運營。”
在夏玉云的心目中，運營公司并非物業公司。盡管從空間看，白沙村已經沒有回旋余地，但這并不意味著，運營公司就沒用武之地。比如可以把農產品文創化，作為伴手禮；比如可以定期策劃活動，增加人流量；又比如可以針對散客，推出更多旅游產品，這是農家樂業主都需要的服務。
“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們幾個，既不專業，也不具備方方面面的資源，還得交給專業的團隊來做。說實話，管理我是在行的，但具體的開發經營，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。
記者感悟：王建忠和夏玉云，盡管一個是全國資，一個是村集體，但他們不約而同，表達了同一種心聲。在沒有合適的運營商進駐前，由“公家”擔當運營重任未嘗不可，但必須認清，此乃權宜之計。要想可持續運營，“公家”還得適時退出，把運營交給市場、交給專業團隊。這不是謙虛，更不是畏難，而是他們深諳自身角色的長短板，懂得只有激發市場的內生動力，才能有效激活和配置資源，這也是市場化經營鄉村的題中應有之義。
誰為主？誰為輔？
指南村
運營商進入后，首當其沖面臨的問題就是，怎么樣和村里保持一種良性互動。畢竟對于運營商來說，人生地不熟，碰到各色各樣的困難在所難免。此時，村集體扮演什么角色，發揮什么功能，就顯得至關重要，甚至直接左右了運營商的去留。
那么，誰為主？誰為輔？這里有兩層概念，首先是股份結構，誰多誰少。在這個問題上，臨安思路很清晰，村里占小頭、主體占大頭，具體份額由雙方決定，目的就是充分激發運營商的積極性。其次是運營中的具體分工，究竟村集體負責什么，運營商負責什么，雙方的職能定位該如何確定？記者發現，這其中頗具奧妙。
指南村位于太湖源頭，每年深秋時節，層林盡染，是攝影愛好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎，政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎設施建設后，交給了臨近的神農川景區團隊來運營。
王軍是神農川旅游文化發展有限公司的總經理，具體負責“紅葉指南”的運營。他告訴記者，公司與村里并沒有合股組建運營公司，目前僅是托管狀態，簽了兩年合同。村里將資源打包交給公司，公司每年支付50萬租金。
起初，神農川與指南村的聯姻，被許多人認為是天作之合，包括王軍本人，也懷揣著美好愿景。一方面，兩個景區位置相鄰，在流量上可以相互導入，內容上可以互為補充；另一方面，接手指南村的運營后，也可以分攤公司的營銷和管理成本。況且，景區運營，本來就是神農川團隊的拿手好戲，不然也不可能20年“紅旗不倒”。
然而，等到真正進入村莊以后，王軍一下懵了，許多未曾料想到的變故，讓他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。
“村里資源是不多，但總歸也有一些，我們不是不愿投資，可村委沒能做好協調工作，很多村民有所誤解，認為是村里低價把資源賣給了我們。同時，鎮里介入的力量又太過強大，與我們的設想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導致合作效果不佳。”
在王軍看來，他們并沒有很好地發揮自身優勢，目前頂多算個第三方的營銷公司，雖然也有效果，但經濟上卻入不敷出。去年，做了兩場活動、改造了上下山的管理設施，共計投入130萬，實際營收卻只有120萬，如果算上人工成本，還虧了不少。
年底時，區里對各家運營商進行考核，涵蓋了7大類、36項細則，頂格可予以百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可沒想到，最后的結果是，竹籃打水一場空。
對沒有拿到的補助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續托管指南村，至少得把50萬的成本賺回一些，活動是明確不辦了。目前，收入主要來自停車費，以及上下山的區間換乘費。其間，一些亂收費的投訴常不期而至。一切的一切，令王軍更加心力交瘁。
“在臨安，像神農川這樣的民營景區有十多個，由我們來經營附近的村落景區，這種方式本身沒有錯，應該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這里，村里、鎮里的配合至關重要，像我們這種簡單的托管，肯定不行。”王軍說。
同樣事與愿違的，還有媒體編導出身的胡益波。這個“女漢子”與臨安本無緣分，只是在運營商大會上，偶然間遇見百園村。結果，胡益波一看、一聽，覺得還蠻不錯，就簽下了協議。“其實，當時我根本就不懂村落景區應該怎么做，只是覺得鄉村是個夢，自己能把這個夢變成現實。”
說干就干，胡益波駕著車每天來往于杭州和百園村之間。百園村位于淤潛鎮，離開杭州近百公里，車程一個半小時。經過兩個月的調查，胡益波拿出了“百園百業百元”的規劃。
這個在旁人看來根本不起眼的村落，在胡益波眼里，卻有著別樣的神奇：什么做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、釀酒的、織布的，統統可以開發，甚至那些陰暗的、常年無人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有著商業價值。她認為，只要將鄉村文化展現出來，讓每個游客留下百元花費，應該不是難事。
統一服裝、統一道旗、統一店招……2017年12月，臨安召開美麗村莊（村落景區）建設現場推進會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導演的“耕織圖”，讓所有代表大開眼界，也讓世世代代生活在鄉村的百姓，重新發現了鄉村的價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現的。
熱鬧馬上過去，運營如何持續？頭腦冷靜下來之后，胡益波開始思考：招一個文案寫寫拍拍，每月至少7000元，還有自己每天來回的汽油費，都是成本。自己已經投入了運營成本，再不可能去搞建設，否則資金壓力太大。而且即使投了，資產也不屬于自己，公司不可能這么盲目。
政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬的精品村項目，指定其中100萬做5個園。胡益波到農辦去跑了幾趟，最后還是不得要領。“我是給旅游局做事，但項目資金都在農辦手里。這就理不順，做事很累。”
胡益波認為，村里應該幫助協調資源，而不是她追著屁股跑，這讓她感到精疲力盡，感覺自己找不到主體。當她向陳偉宏提出疑問時，陳偉宏的回答是：你就是主體！但胡益波不認可這個說法，“我只是運營主體，只有對方積極配合，才能有所收效。”
胡益波的熱情猶如午后的陽光，一點點暗淡下來，和百園村的關系終于陷入了僵局。“我是企業，又不是政府。對方跟不上的話，我是耗不起的。我的成本很大，還要讓我來推動、來建設，這是本末倒置。”
今年春節以后，胡益波再也沒有去過百園村。記者想跟胡益波約個日子，一起去村里看看。她當面未置可否，但回去后，很快發來短信：
“我其實不是很想你去百園村，因為之前的陳設都沒了，懷疑旗子都沒了，感覺沒東西好看的。百園村如果村里、鎮里不主動積極，基本上我們的工作和實施都泡湯了的，所以也不知怎么說好了。您看著辦”。最后是兩個圖標：一張流淚的臉盤，一對抱拳的雙掌。
如今的王軍和胡益波，都與村里保持著一種若即若離的關系，當初，兩人都滿懷著美好的愿景進來，如今卻黯然神傷，成為人們眼中的“逃兵”。
采訪中，記者發現了一個耐人尋味的現象：但凡村落景區運營有所成效的，必定是村集體和運營商鼎力協同，而且，村支書或者村主任，大多開著豪車，不是奔馳寶馬，就是奧迪，他們都有著自己的生意，思路活躍，視野開闊。對上善于爭取各項資源，對下善于協調各種村民關系，中間則為運營商提供各項便利。同時，他們又往往懂得商業邏輯，能夠與運營商順暢對話，搭檔起來更加默契合拍。
記者感悟：運營商和村里，到底誰為主，誰為輔？股權結構有多少之分，作用大小卻無標準答案。從市場經營來說，運營商為主毋庸置疑，但作為外鄉人，要激活村里資源，勢必需要村里的全力配合，此時，村里的輔助至關重要。因此，誰主誰輔是一個動態的、辯證的關系，只有兩者配合游刃有余，才能不斷漸入佳境、成就彼此。
是投資商，還是運營商？
高虹鎮“龍門秘境”景區
白沙村民宿“魚樂山房”
應該說，王軍和胡益波對自己所扮演的角色，是有明確定位的，這就是運營商。但他們的“告退”，還是引起了不少人的警覺。
一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產積累，才不至于輕易“離婚”。但運營商們則往往堅稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產運營，而非實體項目的投資。所謂的建設投入，應該由政府和村集體負責。在政府完成基礎設施建設之前，運營商不應該進入鄉村。
事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運營商，一開始，臨安有關部門也是一知半解、一頭霧水。一個直接的證據是，2017年招商會上的橫幅，就是打著“投資運營商”的稱號。也許不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓，只要運營得好，區里就懸賞給予補助。
“當時區里提出全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區簽訂了運營商。現在回頭看，這個事還真急不得，”陳偉宏反思道。
閔塢村地處天目山鎮，是出入天目山景區的必經之地，距離最近的高速口，僅有五分鐘車程。村黨支部書記凌國泉告訴記者，十年前，閔塢就開始建美麗鄉村，可惜，一直缺乏業態，集體收入僅夠日常運維。
閔塢比較富裕，農房既高大又漂亮，空置率卻很高。能否利用獨特的區位條件，盤活這些閑置房屋？兩年前，凌國泉開始謀劃經營文章。運營商很快招來了，姓俞，是個女性，從事會展業多年，具有豐富的產業資源。村里和她共同成立了“閩武驛公司”，準備租用閑置農房，開發民宿。
但好景不長，或許是不擅長與老百姓打交道，又或許是覺得無利可圖，總之，不久后，俞總就打了退堂鼓。
是金子總會發光。閔塢很快又吸引到了另一位女性，姓趙名紅梅，是國內一個動物保護民間組織的負責人。在趙紅梅的社群里，有150萬的愛寵人士。這幾年，趙紅梅一直在為這些人，尋找和打造可以帶寵物旅行的目的地。
一次偶然的旅行，趙紅梅與閔塢村一見鐘情：閔塢這里有十多條山溝，客人們完全可以帶著寵物，吃喝玩樂，一網打盡。
對于運營商的定位，趙紅梅有著自己的認識：“首先，運營商要承擔策略顧問和規劃師的角色，根據自身優勢和村莊資源，要與村里、上級部門一同制定可落地的規劃。接下來，就去實施執行，做好招商引資、運營管理、推廣營銷等工作。”
在趙紅梅看來，總體上，運營商可以有小規模的投資，解決雙方信任的機制問題，讓村委吃下“定心丸”，但不能是“重資產”的模式，否則容易造成重心偏移、一心兩用的現象。她的計劃是，先期先租賃3幢房子，加以簡單改造后，推向市場。
但運營一個鄉村談何容易？光是注銷前一個公司，程序就走了半年多。最近，新公司“天幕旅游”終于注冊成功，村集體占股20%。
“村里占股20%，我不需要它出錢，但必須給我應有的支持，比如政策、資源，以及村民的協調等。責權利必須清晰界定，否則我寸步難行。”在趙紅梅看來，目前的狀態仍然不夠合拍，“我很急，村里倒不急。”
掛了電話后，趙紅梅給記者發來微信：我們的團隊不會放棄閩塢村，目前我們正在想各種辦法，讓村民們接納我們，成為他們的朋友。
趙紅梅的投資和運營計劃剛剛開始實施，而婁敏的投資已經有所收效，并且正在向運營商的角色成功轉換。
龍門秘境位于臨安高虹鎮。在鄉村旅游遍地開花的臨安，這里是所剩不多的“處女地”，保持著原汁原味的形態：群山環抱，竹海起伏，梯田縱橫，蔬果飄香。
婁敏的外婆家就在此地，旅游資源相當豐富。不僅有戶外巖壁，有火山巖石谷，還有金錢松、古梯田，更有“紅色基因”值得挖掘。
2016年，婁敏在龍上村投資建起了壟上行民宿。讓她意想不到的是，一年后，區里推出村落景區運營計劃，她順利成為了第一批運營商。
與許多運營商不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的“金諾公司”累計投入3000多萬元，流轉土地、農房。目前，已形成以石門老街為中心吃喝住游玩的旅游新業態。在運營公司的股權結構上，三個村各占10%，“金諾”占70%。
那么，如何來清晰界定運營公司的職責？婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就可以了，而運營商則是要做好三個村的公共服務。目前從職能來說，主要分幾塊：垃圾分類、環境衛生等基本運維；現有農家樂的提升規范，提供各家都需要，但辦起來不經濟的公共服務；舉辦營銷策劃活動，吸引人氣；農產品的包裝開發。
現在，婁敏的運營團隊里有20多個人，去年光運營投入，就達到700多萬。今年，在賽事方面，婁敏計劃舉辦四場：國際戶外音樂節、國際攀巖大賽、國際越野大賽、國際大地藝術節。
對于婁敏的“大手筆”，在其它運營商看來，根本很難模仿，畢竟鄉村投資數額大、見效慢，投入資產也很難變現。當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份后，如何保證有序運營，以及村級資產的安全性，都有待商榷，特別是當資產界別不清晰的情況下，要警惕集體資產的流失。
記者感悟：投資商和運營商看似是兩個不同的角色定位，前者應該以資金投入為基礎，而后者則可以發揮自身活動策劃、市場推廣等專長，盤活集體資產，但兩種身份在一定條件下可以轉換，甚至合二為一。投資商可以通過投入資金經營項目，達到對鄉村的充分了解后，逐步轉換為運營商；而運營商也可以在運營過程中，因為看中項目而投入資金，化身為投資商。而最理想的結果是：社會資本利用項目投資經營的機會，一方面發揮示范性、引領作用，另一方面自然聚合更多的資源，水到渠成，過渡為運營商。
運營商如何賺錢？
以怎么樣的姿態和方式進入鄉村運營，某種程度上，存在著仁者見仁、智者見智的成分，但無論如何，有一條鐵律，那就是每一個運營商，必須要有自己的盈利模式。那么，運營商該怎么賺錢？這里面，有哪些章法，又有哪些雷區？
清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。孝子陳斗龍、忠臣韓世忠，是村里最突出的資源。但長期以來，忠孝文化卻難以市場化運作，變現成經濟價值。
2015年，臨安旅游集散中心有限公司總經理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開設“忠孝學堂”，上午讓學生們聽課，下午體驗鄉村風光。
起初，公司和村里采取最簡單的合作方式，10塊錢的“人頭費”抽成。一年下來，也有兩三萬的流量。“說實話，這種純粹是松散型的利益關系，村里如果自己來辦學堂，或者交給別人，我根本無法左右。”章曉云坦言。
2017年，楊溪村被列為首批村落景區。在前期合作的基礎上，章曉云水到渠成成為了運營商，雙方組建楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。
談起運營商的作用，楊溪村黨支部書記陳建政開門見山，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數用于基礎設施，看不到價值和產出。現在不一樣了，我要上什么項目，先跟章總溝通，游客喜歡什么，現在需要什么，我們就有針對性地投什么。”
以體驗基地為例：村里負責把一家一戶的土地流轉過來，再爭取上級資金，建設成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。
別看這塊場地不大，贏利點卻不少：一輛小火車，可以坐15個人，150元一趟，一天下來，能賺個兩三千；土灶頭，以當地菜為主，游客和學子可親手烹飪，公司提供原材料，三五百一桌不等；旁邊一排小吃攤位，村民可出攤，賣不完的產品，由運營公司包銷。關鍵是，這些業態正好彌補了課堂之外亟需的體驗感。
“很多政府項目落到村里，本意是好的，希望能夠幫助村集體和村民增收，但往往由于村里不善經營，好心變成了負擔。運營商的價值，就在于把這些資源做活了，變成了產品。”陳建政講話直來直去，句句切中要害。
說來也巧，楊溪村和月亮橋村相隔百余里，原本八竿子打不著，卻有著千絲萬縷的相似之處。兩個村，一個毗鄰大明山，一個毗鄰天目山，都有景區優勢；陳建政是山核桃老板，月亮橋的村主任張衛榮是咖啡店老板，都很懂市場理念；就連兩個運營商，章曉云和陳聰也都是旅游出身；天目山村落景區由月亮橋村和其他三個村莊合力打造，接下來，忠孝文化村落景區也準備把臨近的白果村和新峰村囊括進來。
在盈利模式上，盡管兩家運營商都采取輕資產的方式，但陳聰主要依靠資源的整合與盤活，再租給社會資本，以賺取其中的差價為主。目前，村里已經收來11幢閑置農房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢房的差價至少在5000以上。另外，村里流轉了700多土地，其中已經有300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。
“過去，村里只有農家樂和民宿，業態過于單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以后，一下豐富了整個業態，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動力。”張衛榮深有感觸。
天目山村落景區的運營商，名叫“那月鄉旅游發展有限公司”，由月亮橋股份經濟合作社占股50%，陳聰占股40%，另一名合伙人黃益銘占股10%。張衛榮私下告訴記者，按照當初的設想，村里希望占70%，陳聰也并非他心目中的最佳人員。
“我是希望重資產模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點空手套白狼的感覺，同時也怕掛羊頭賣狗肉，借著運營的名頭，把市場做亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。”張衛榮講話，同樣也是直來直去，“陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。”
在張衛榮看來，運營商不可能賺大錢，也不應該賺大錢，因為更多的，是提供半公益服務。“當然，陳聰也可以獨立運營一些項目，通過服務和業態來收費。這就意味著，他得自己投資一部分。”
錢昌欣是臨安村落景區運營的專家顧問，在他看來，運營商能否成功，關鍵就在于盈利模式是否成熟，如果有利可圖，運營商自會全力以赴，如果只盯著政府的補助，一旦“斷奶”，就極容易“跑路”。盡管從具體盈利路徑來說，當是八仙過海各顯神通，但這里面，還是有幾條規律值得研究和思考。
“首先，村集體可以把基本的物業服務，委托給運營商，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底；其次，運營商應當流轉或掌握村里一些可利用的資源，包括土地、房屋等，通過業態經營來盈利；最后，運營商盡量不要做與現有業態形成直接競爭的產品，而是應該做一家一戶做不了，或者做起來不經濟的公共服務，比如，開發農特產品，舉辦主題活動引流，這種方式可以很多元，不要局限于狹隘的旅游。”錢昌欣說。
那么，到底是應該采取像指南村那種固定收益模式，還是像楊溪、月亮橋等大多數的股份合作方式？錢昌欣認為，兩種各有利弊：前者簡單，無論運營商賺多少，都能穩妥保底；后者更易激發雙方積極性，但村里對成本、利潤較難控制，而且，股份結構很關鍵，一旦村里占比高了，容易打擊運營商積極性，也容易使運營商盯上“快錢”。
盡管從目前看來，張衛榮和陳聰的合作順利往前推進，但記者從側面了解到，由于陳聰只占股40%，多多少少還是帶來了不少影響。現在，大量項目進入村落景區以后，為了追求短期效益，陳聰有點往村委會的“包工頭”角色靠近，反而淡化了運營的角色，這讓陳偉宏有些擔憂。
陳偉宏認為，讓運營商前期就介入村莊建設，這個理念完全正確，但運營商主要是提供建議和指導，并非直接參與，成了“施工隊”或“包工頭”，這與運營初衷背道而馳。在他看來，“那月鄉”的盈利模式也沒問題，很具有參考價值，但村里的股份需再調低，應該能進一步激發起陳聰的積極性。
記者感悟：作為一種經濟活動，鄉村運營屬于市場化行為。既然如此，賺錢就是天經地義。而且，沒有盈利可能的市場行為必定無法持續，與臨安開展這一實驗的本質要求也將背道而馳。但鄉村經營又不能等同于普通的市場行為，其服務性質具有半公益性，服務對象是廣大農民，服務內容是村集體和農民資產，這種服務不應該、也不可能賺快錢、有暴利。對此，進入鄉村運營的社會資本要有充分的思想準備。另一方面，盈利模式的設計至關重要：聚焦公共需求實現市場化服務，進而實行品牌化連鎖經營的模式，將呈現出巨大的前景。
是先建設，還是先運營？
太陽鎮雙廟村
運營商的功能，在于激活鄉村沉睡的資源，尤其是讓政府在前期建設階段投入的資金，真正轉化為資產，與市場進行有效地匹配。那么，是否意味著，有了運營商之后，就萬事大吉，政府就可以撒手不管？在運營階段，政府應該扮演何種角色，發揮什么作用？
“曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊。錢的事情，我也會想辦法的。”掛電話前，陳偉宏又重復了一遍。此刻已是深夜的十點鐘，電話那頭的唐曉丹，連著“嗯”了幾聲。這頭的陳偉宏，心情恐怕又是極度復雜。
在臨安的這場鄉村實驗中，并不缺乏女性的身影。而且，相比于男性，她們更加理智，更能堅持。章曉云是，婁敏是，“80后”的唐曉丹也是。唐曉丹運營的村落景區，是地處太陽鎮的雙廟村。去年，她與村里合股成立杭州慕仁文化創意發展有限公司，村里占股35%。
與龍門秘境相比，哪怕是與楊溪村比，雙廟村的生態資源、文化資源，都不止稍遜一籌。只不過，這里交通便捷，兩條省道、一條高速穿鎮而過。過去，村里的青壯年基本外出務工，一半土地處于荒廢狀態，雙廟村也未曾進入臨安重點打造的村落名單。
改變小村命運的，并非唐曉丹，而是“太陽公社”。2013 年，“太陽公社”租下了雙廟村朱伊塢山谷的 700 畝地，創建生態農場，一時間名聲大噪。這里不但生活著“全中國最幸福”的豬，被譽為中國理想主義農場，登上了《紐約時報》，農場的大白屋建筑還獲得了德國標志性設計獎。
由于“太陽公社”，2017年，雙廟村被列入臨安村落景區，拿到600萬建設資金。
唐曉丹就是當年被“太陽公社”吸引，來到雙廟村的。這位來自上海的都市女性，此前從事帳篷國際貿易，后來將觸角伸向了鄉村，在雙廟村流轉了一個山谷，投入一千多萬，打造了名為“拾伍間”的野奢帳篷酒店。顧名思義，總共有15個房間，屋頂用的是帳篷，沿谷而建，定價在千元左右。
但世事難料，唐曉丹被引進來了，“太陽公社”卻經營不善，面臨倒閉，幾百畝田地拋荒。唐曉丹的酒店就坐落在“太陽公社”的辦公樓后面。于是，自然而然，村里向唐曉丹掏出繡球，希望雙方合作，組建運營公司，盤活村里的資產，也盤活“太陽公社”。
對于唐曉丹而言，盡管從未運營過鄉村，但她明白，想要把酒店做好，無法獨善其身，而她也在尋找一個代表作，未來可以承接整個研學業務。
角色變化以后，唐曉丹馬上發現了擺在眼前的巨大問題。“我看了原來的村里的規劃，還是主要以建設和景觀為主。對于運營來說，光有景觀還不夠，我需要有深度體驗、可以互動，能夠吸引客人、留下客人的項目。”
過完年以后，唐曉丹開始著手制定自己的經營規劃。按照她的計劃，她準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業態，準備引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉村集市、音樂節，對農產品進行文創化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準備把基礎先做好。
經過測算，唐曉丹需投入至少兩百萬，用于基礎設施的改造。那么，誰來投入這筆費用？作為運營商，唐曉丹希望政府能夠在項目上予以扶持，因為如果由她來投，無論是效益比，還是資產屬性，都存在問題。但現實狀況是，雙廟村的村落景區村莊建設資金已全部用完，再要向區里申報項目，這幾乎很難。陳偉宏很著急，可他也沒辦法做出承諾，畢竟文旅局只負責運營，他手里沒錢。
2017年，臨安創新性地提出建設30個村落景區，每個村投入幾百萬，可由于量大面廣，最終導致成效并不顯著。去年底，區里進一步提升，挑選出10個村落景區，打造“八線十景”，每個村落景區繼續投入3000萬。這次，雙廟村并未入選。這意味著，要錢更難了。
唐曉丹和陳偉宏的兩難，實際上，深刻地反映了當前鄉村建設和運營“兩張皮”的現狀。長期以來，許多地方在打造美麗鄉村的過程中，往往重建設，在沒有游客的前提下就搞大投資，使得項目建設偏離市場需求，等到運營階段，又要重新補課，造成資源浪費，甚至以失敗而告終。
臨安區副區長樓秀華告訴記者，探索村落景區的目的，就是要解決“兩張皮”的問題。現在，區里明確要求，每個村落景區在建設前期，必須制定規劃，讓運營商充分介入，根據市場需求，來因地制宜地設置項目，使得建設更加的合理化、科學化，為今后的運營打下基礎，也避免了村莊之間的同質化競爭。
“接下來‘十景’的打造，我們采取緩兵之計，不求時間求效果，一定要找到合適的運營商。在項目建設上，強調一定要圍繞業態，拿不準的，就先留白，等到運營商來了，再進行建設，避免空間浪費和重復建設。”樓秀華說。
記者調研發現，確實在過去幾年中，“用經營的理念，去指導建設”這種做法慢慢在各個鄉村得以實踐，不少村莊也嘗到了甜頭。但由于沒有一套明確的指標體系，去評價到底建設資金中有多少是用于業態的，到底建設和運營結合得有多緊密，很大程度上，還是取決于運營商與村一級的貼合度，取決于鎮一級主要領導是否強勢。
一位運營商坦言：“村落景區的資金由農辦直接撥付到鎮里，倘若鎮里一意孤行，不聽取我們的意見，我們是束手無策。運營商本身投資大的，尚有發言權，如果只是輕資產運營，必定人微言輕。評價建設是否圍繞運營，必須有一套健全的體系，否則還是流于表面，止于口頭。”
在錢昌欣看來，政府搞村落景區，不光光是為了美，到了一定階段，必須要在“軟件”上繼續投入。比如像運營商，盡管是市場主體，但在短期內很難見效，前期還是有必要進行適當扶持。他建議，能否專門針對具體的鄉村運營，由國資平臺專門成立一個基金，用于業態的基礎設施建設和改造。
“這里面有個誤區，仿佛把錢投給運營商，就不合理，其實錯了。并非把錢直接給運營主體，而是圍繞他們的運營需求，解設置一些運營類的軟性項目。至于補助，也是需要經過考核的，考核的核心指標就是游客量和收入。這種補助不必是長期的，只不過扶上一程，使它具備造血功能。”錢昌欣說，在具體運營上，政府怎么來扶持，扶持哪些環節，怎么退出，等等機制的設定，如今迫在眉睫。
據一位知情人士相告，目前，臨安的狀況是，由農業農村局負責村落景區的建設，以及相關標準制定和各項制度安排，文旅局負責村落景區的運營，以及每年對運營商的考核，兩個單位，兩個不同的分管副區長，盡管有領導小組的制度，但如果在決策層，“統”的力量不夠，兩條體系之間的各自為戰狀態勢必無法得到有效破解。
令人欣喜的是，對于鄉村運營過程中出現的問題，各級政府到各個部門，村里領導到運營主體，大家并沒有諱疾忌醫，反而都在潛心探究，爭取在自己能量范圍內，讓建設和運營慢慢靠近，裂變出新的能量。
記者感悟：在常規思維中，建設是經營的基礎。只有政府投入資金，完善了鄉村基礎設施之后，運營商才可能施展才能。但臨安實驗表明：只有真正植入運營理念，政府的基礎設施投入才是有的放矢，才能避免無謂的浪費。建設和運營是鄉村發展的辯證統一體：運營離不開建設，而建設需要從運營的角度反觀，增強其針對性。只有破除建設和運營“兩張破”的問題，鄉村發展才能更高效、更可持續。
不是上級部門的刻意安排，也并非某個領導的試點授意，臨安的這場鄉村經營實驗，完全是當地政府順應鄉村可持續發展需要，所做的一場變革。它不同于傳統的封閉性的集體資產經營，而是拆掉籬笆、打開圍墻，大膽引入了社會資本。因此，這場實驗從一開始就生機勃勃，呈現出異常活躍的態勢。
這里，雖然一些運營商已經退出舞臺，但也有新的運營商進入其中，更有一批扎下根來，已經取得初步成果。但無論是誰，在這個舞臺上，都曾經付出努力，也遍嘗焦慮。他們讓美麗鄉村的可持續路徑，正變得一點點清晰起來。
元代僧人明本禪師，這樣描寫天目山，“一山未盡一山登，百里全無一里平。疑是老僧遙指處，只堪圖畫不堪行”。
難道這不正是臨安這場實驗的真實寫照？在沒有任何經驗可以借鑒的情況下，鄉村經營面臨著一座又一座高山的阻礙，但只要不懈努力，負重前行，那一座座難以逾越的高山，就將成為人間圖畫般的風景。
