中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化現(xiàn)狀研究——以杭州市為例（二）
3、田野調(diào)查結(jié)果分析
3.1、調(diào)查整體分析
目前，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體，主要有兩類，一是企業(yè)，二是政府。主體不同，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售上大體又可分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在經(jīng)營(yíng)方式上還是在品牌塑造上都與一般工業(yè)商品無(wú)異，而區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品不是某一個(gè)企業(yè)的行為，它囊括了一定區(qū)域的一類或者幾類農(nóng)產(chǎn)品，因此在經(jīng)營(yíng)方式和品牌塑造上與一般工業(yè)商品和一般企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品不同。下面就根據(jù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的大類劃分來(lái)分析54家專賣店在終端名稱、終端陳列、終端用途等方面的異同。
首先，從終端功能定位上分析。經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店多為流通渠道，經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店多為自有產(chǎn)品專賣。自有產(chǎn)品專賣店出售的是專賣店的自有品牌產(chǎn)品，自有品牌是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。自有品牌對(duì)于零售終端而言，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其中最重要的是“更多的品牌忠誠(chéng)度[i]和品牌形象的深入”。從圖4可以明顯看到經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店在自有品牌產(chǎn)品領(lǐng)域的欠缺，這也就是說(shuō)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在終端品牌的建設(shè)上還僅停留在流通階段。
圖4：經(jīng)營(yíng)區(qū)域和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店用途比較
其次，從終端命名與商標(biāo)分析。品牌名稱是品牌構(gòu)成的一個(gè)最基本要素，日本學(xué)者山上定邊認(rèn)為一個(gè)能夠表明商品的特征和使用方法性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店在終端命名上比較注意差異化，在28家專賣店中有21家在名稱中體現(xiàn)了注冊(cè)商標(biāo)，如“棒棰島海參”中的“棒棰島”三字就是注冊(cè)商標(biāo)，區(qū)別于其他海參專賣店；“陸龍兄弟”更是直接以注冊(cè)商標(biāo)作為自己終端的名稱。而經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店在26家當(dāng)中具注冊(cè)商標(biāo)的只占了4家，其他更多的是直接以某某特產(chǎn)、某某專賣的形式出現(xiàn)，缺乏差異化，消費(fèi)者易混淆。并且，因?yàn)榻K端名稱過(guò)長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者記憶，印象不深，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，因此在這一點(diǎn)上，作為以政府為主體的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)多向企業(yè)學(xué)習(xí)，注重終端名稱差異化，這是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的第一步。
第三，從終端陳列分析。終端陳列是終端表現(xiàn)的一種，產(chǎn)品的終端陳列是無(wú)聲的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的重要原因。[ii]提升終端陳列可以從適宜的陳列位置，生動(dòng)化的陳列和營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷氛圍這三方面來(lái)加強(qiáng)。
從整體的橫向比較來(lái)看，在終端陳列上，經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店比之經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店略勝一籌。前者在陳列上注重規(guī)范，比較具有生動(dòng)化，突出自己的“個(gè)性”，尤其是在視覺(jué)形象系統(tǒng)VI上比較完整，同時(shí)在營(yíng)銷陳列點(diǎn)熱銷氛圍上，更注意綜合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣場(chǎng)POP、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等。從個(gè)體的橫向比較來(lái)看，經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店也有在終端陳列上比較突出的，比如“天目茂林特產(chǎn)”、“陽(yáng)澄湖大閘蟹”等。這其中“天目茂林特產(chǎn)”是最為完整的，無(wú)論是哪方面的表現(xiàn)均非常具有整體化，整一個(gè)的VI系統(tǒng)也非常注重整體的傳播表現(xiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者情境卷入度[iii]，從而提升了整個(gè)專賣店的終端表現(xiàn)力，同時(shí)也很好的在品牌形象的塑造與傳達(dá)上突出終端作用。
3.2、天目茂林個(gè)案分析
品牌是一個(gè)整合體，是一個(gè)有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號(hào)體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。[iv]現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的拓展需要渠道的支持，而渠道的優(yōu)化同樣需要品牌的滲透。
終端渠道品牌的規(guī)劃可以加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力。在調(diào)查的54個(gè)農(nóng)產(chǎn)品專賣店中，經(jīng)營(yíng)單一農(nóng)產(chǎn)品的專賣店普遍比較重視終端品牌的建設(shè)，而經(jīng)營(yíng)多元農(nóng)產(chǎn)品的專賣店除個(gè)別外均顯不足，而天目茂林特產(chǎn)是相對(duì)比較成功的。
“天目茂林”是杭州臨安茂林食品有限公司的品牌渠道，同時(shí)也是該公司的自有產(chǎn)品品牌。我們可以從茂林食品的渠道品牌戰(zhàn)略看出其優(yōu)化作用，見(jiàn)圖5。第一個(gè)箭頭代表著茂林食品對(duì)渠道的輸入，其中核心是輸入茂林品牌與理念。第二個(gè)箭頭是“天目茂林”為最終客戶提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)質(zhì)是茂林食品對(duì)渠道實(shí)施品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
再?gòu)奶炷棵值陜?nèi)一整套VI系統(tǒng)來(lái)看（見(jiàn)圖6），天目茂林從標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字色、名稱、包裝、陳列、櫥窗、口號(hào)等均傳達(dá)“同一個(gè)聲音”，通過(guò)終端的視覺(jué)形象向消費(fèi)者傳達(dá)品牌相關(guān)信息。
圖5：茂林食品的渠道品牌
圖6：天目茂林的VI系統(tǒng)
僅從終端品牌建設(shè)方面來(lái)考量，天目茂林比之其他同類專賣店已經(jīng)領(lǐng)先了一大步，對(duì)提高茂林食品的經(jīng)濟(jì)效益具有非常大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺慕灰壮杀緛?lái)講，品牌好的渠道對(duì)于終端或消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，可以減少終端購(gòu)買(mǎi)選擇的成本以及其他的搜尋成本，降低彼此之間的交易成本就是增加了消費(fèi)者的交易價(jià)值。
從消費(fèi)者對(duì)品牌、渠道、價(jià)格三方面的偏好角度來(lái)看，品牌化的終端同樣具備優(yōu)勢(shì)。四川大學(xué)唐鴻副教授曾以品牌、渠道、價(jià)格為基本要素，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類，如圖7。
圖7：顧客對(duì)品牌、渠道、價(jià)格的偏好模型[v]
對(duì)于知名產(chǎn)品，在價(jià)格高的情況下，消費(fèi)者首先考慮品牌，表現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)；在價(jià)格低的情況下，消費(fèi)者優(yōu)先考慮品牌或自己喜歡、信賴的零售終端，表現(xiàn)為品牌或渠道忠誠(chéng)行為。對(duì)不知名產(chǎn)品，如果價(jià)格昂貴，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)品牌識(shí)別，則優(yōu)先考慮信賴的零售終端，表現(xiàn)為高度的渠道忠誠(chéng)；反之，消費(fèi)者通常按經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。從上述模型可知，具備品牌的渠道兼具品牌、渠道忠誠(chéng)，尤其是當(dāng)該渠道品牌擁有自有產(chǎn)品品牌時(shí)，增加忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
從渠道衍生作用來(lái)講，渠道是產(chǎn)品品牌形象的具體表現(xiàn)之一，具備品牌的渠道可以強(qiáng)化這一作用。終端渠道不只是產(chǎn)品的流通場(chǎng)所，更是展示場(chǎng)所。同樣以天目茂林為例，在店內(nèi)裝飾、櫥窗展示等分不同季節(jié)產(chǎn)品，主打廣告宣傳，成本低、效果好。另外，天目茂林店內(nèi)也采取店中店的形式，開(kāi)設(shè)其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌店，如獅峰西湖龍井專賣，在品牌效應(yīng)上起到疊加的作用。
無(wú)論是從交易成本，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，還是渠道衍生作用來(lái)看，終端渠道品牌化都能夠?yàn)榻K端本身和產(chǎn)品增加效益。在渠道推力逐漸消退的時(shí)候，品牌的力量會(huì)更加凸顯，注入品牌靈魂，讓渠道和品牌共同成長(zhǎng)。
4、研究結(jié)論及其后續(xù)研究建議
從上述分析可知，調(diào)查中的54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店，除個(gè)別如天目茂林特產(chǎn)、陸龍兄弟等專賣店，其他大部專賣店尤其是經(jīng)營(yíng)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的專賣店在品牌化上存在較多問(wèn)題。根據(jù)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)元素組成，調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品專賣店在定位、命名、商標(biāo)、CIS以及其他基礎(chǔ)元素的構(gòu)建上均存在不足。即使是在終端品牌化相對(duì)比較成熟的天目茂林特產(chǎn)和陸龍兄弟等專賣店，在CIS系統(tǒng)方面也不夠完善，尤其是在行為識(shí)別BI系統(tǒng)的建設(shè)上問(wèn)題更多。像杭州這樣相對(duì)比較發(fā)達(dá)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化相對(duì)不錯(cuò)的地區(qū)，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端的品牌化上還是存在問(wèn)題，這也驗(yàn)證了筆者在前面提到的關(guān)于目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化不足的假設(shè)。
限于筆者的經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，在農(nóng)產(chǎn)品銷售終端渠道品牌以及自有產(chǎn)品品牌構(gòu)建上沒(méi)有進(jìn)行探索和研究，有待于后續(xù)的研究得以彌補(bǔ)。
因此，正確認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端渠道在品牌化上的問(wèn)題，有針對(duì)性地解決不足與缺陷，建立農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌構(gòu)建模型，并使之行之有效，更好地促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
[i]品牌忠誠(chéng)度：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。見(jiàn)百度詞條http://baike.baidu.com/view/956171.html。
[ii]胡曉敏文：“淺析如何提高品牌終端表現(xiàn)力”，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008年4月，第2頁(yè)。
[iii]情境卷入度：指?jìng)€(gè)人在特定的時(shí)間里對(duì)廣告和品牌的卷入程度。情景卷入由一個(gè)特定的購(gòu)買(mǎi)情形激發(fā)并同時(shí)受到商品屬性和情境的雙重影響。胡曉云、張健康著《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年3月第1版，第218頁(yè)。
[iv]胡曉云、張健康著《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年3月第1版，第304頁(yè)。
[v]唐鴻文：“零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)及其適應(yīng)”，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年4月，第85頁(yè)。
