莊慶超：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值表達(dá)
品牌價值的概念在當(dāng)下主要有兩種：
一是指以合理的評估方式對品牌進(jìn)行評估，得出類似于有形資產(chǎn)的市場價格，例如世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)的“世界品牌500強(qiáng)”，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”，每一個品牌經(jīng)過評估后都會有一個價格，是品牌持有者的無形資產(chǎn)，并有可能在一定程度上成為有形資產(chǎn)。
二是指品牌在消費(fèi)者心智中的形象認(rèn)知，包括功能、品質(zhì)、個性等，是品牌為消費(fèi)者帶來的價值所在。這一概念下的“品牌價值”，是品牌諸多要素中的核心，是每一個品牌區(qū)別于競爭者的根本所在，也是我們今天主要探討的內(nèi)容。
品牌價值的構(gòu)建是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程。在過去的數(shù)十年間，諸多品牌專家、廣告大咖為如今已享譽(yù)全球的許多品牌構(gòu)建起自身的品牌價值，并形成了一系列理論與方法。我們所熟知的USP(獨(dú)特的銷售說辭)理論，Position(定位)理論等，都誕生于這期間。
然而，當(dāng)“芒種”團(tuán)隊(duì)十年前開始研究農(nóng)業(yè)品牌時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值構(gòu)建，涉及元素過多、涉及范圍過廣，與一般的商業(yè)品牌有諸多不同之處。十年來，“芒種”團(tuán)隊(duì)不斷實(shí)踐、探索、積累，逐漸研究出一系列構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的方法。在“芒種”的方法論里，品牌價值體系的構(gòu)建是由多重元素組成的，是多元立體的，而其核心就是品牌核心價值。品牌核心價值是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的核心力量，也是品牌一切營銷活動的原點(diǎn)。
今天，我與各位分享一下我們是如何挖掘與表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值。
1、從產(chǎn)品本身出發(fā)
做品牌即是做差異化，而最佳的差異化是產(chǎn)品的差異化，這是從古至今都未曾改變的道理。無論是老字號品牌的“古法”、“秘方”，還是新尚品牌的“專利”、“創(chuàng)新”，追求的都是產(chǎn)品本身的差異化所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特功能利益。農(nóng)產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)具有得天獨(dú)厚的差異化特征，即“南橘北枳”。
寧夏鹽池有一種灘羊，只能在鹽池及周邊幾個縣才能良好生長，一離開這個區(qū)域，其性狀便發(fā)生改變;在陜晉蒙三省交界處的府谷縣，生長著一種神奇的果子，薔薇科蘋果屬海棠種，叫做海紅果，是天然水果中鈣含量最高的一種;安吉白茶大家可能較為熟悉，它是一種罕見的變異茶種，在春季低溫時葉片呈白色，氨基酸含量是一般綠茶的3-4倍。
如果一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，本身在外觀、風(fēng)味、功能等方面具有明顯的差異化優(yōu)勢，我們建議仍然依此挖掘品牌核心價值。然而，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品因地域環(huán)境形成的差異特征正在逐漸消失，在我國幅員遼闊的國土上，農(nóng)產(chǎn)品竟也趨于同質(zhì)化。于是，我們便需要從其他角度挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值。
2、從生態(tài)環(huán)境出發(fā)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的一大特征，即與其生產(chǎn)環(huán)境的緊密聯(lián)系。雖如上文所說，不同的區(qū)域環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響力正在減弱，但在消費(fèi)認(rèn)知中，原生態(tài)的優(yōu)異環(huán)境能夠生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。所以我們看到光明“莫斯利安”酸奶對菌種源于保加利亞長壽村的不斷強(qiáng)調(diào)，看到伊利“金典”有機(jī)奶一次次地將消費(fèi)者視野帶到內(nèi)蒙古的有機(jī)牧場。
在“芒種”團(tuán)隊(duì)早期創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境常常成為其品牌核心價值的表達(dá)內(nèi)容。浙江省麗水市是典型的山區(qū)市，素有“九山半水半分田”之稱，90%以上地貌皆是山，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也大多來自山中，所以最終提煉的品牌名稱為“麗水山耕”。四川省南充市依嘉陵江而興，坐擁“嘉陵江最柔美的腰身”，這脈柔水是南充農(nóng)產(chǎn)品乃至整座城市不斷生長的源泉，因而南充農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱確定為“南充嘉作”。
麗水山耕 品牌主形象
麗水山耕 輔助圖形
南充嘉作 品牌主形象
然而，生態(tài)環(huán)境作為品牌創(chuàng)意資源，是有限的。“麗水山耕”的“山”，“南充嘉作”的“水”，在諸多地方都可見到，他們之所以能以此為名，是搶了品牌發(fā)展先機(jī)，搶占品牌概念。一個地方能成為農(nóng)業(yè)大縣、農(nóng)業(yè)大市，生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，其生態(tài)環(huán)境都不會差。因而，生態(tài)好環(huán)境好是所有農(nóng)業(yè)大縣大市的共性，而非我們構(gòu)建品牌所需要的差異性。當(dāng)然，如若一個好的生態(tài)概念還未被傳播過，那依然可以成為我們挖掘品牌核心價值的重要資源，但如今這種資源已十分稀缺。
3、從產(chǎn)業(yè)歷史出發(fā)
中國是一個農(nóng)耕古國，具有漫長的農(nóng)業(yè)文明史。一個區(qū)域內(nèi)某個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能經(jīng)歷過數(shù)百年甚至上千年的歷史，即便只有數(shù)十載十?dāng)?shù)載的歷史，這其中仍有很多故事可以挖掘，成為品牌核心價值的內(nèi)容。
1871年，美國傳教士倪維斯遠(yuǎn)渡重洋，將蘋果苗帶到煙臺，由此開創(chuàng)中國現(xiàn)代蘋果之源，如今發(fā)展正盛的山西、河南、陜西等蘋果產(chǎn)區(qū)，追根溯源，都是直接或間接從煙臺引進(jìn)第一棵蘋果苗，因而煙臺蘋果的品牌核心價值是“中國第一個蘋果”。浙江省慶元縣是世界人工種植香菇發(fā)源地，800多年前，如今被奉為“菇神”的吳三公即在慶元以“砍花法”種植香菇，由此提煉慶元香菇的品牌核心價值為“慶元香菇，一見如故”，希望消費(fèi)者在這“一見如故”中感受這朵小小香菇的故人、故事、故景、故情。
煙臺蘋果 品牌主形象
慶元香菇 品牌主形象
一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長時期的發(fā)展，會積淀下很多內(nèi)容，譬如引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒人物，譬如產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特模式，譬如發(fā)展過程中的一些趣聞，只要具有獨(dú)特的差異性，都有可能成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價值的來源。
4、從區(qū)域文化出發(fā)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與區(qū)域的緊密聯(lián)系，不僅僅是地理上的，更是文化上的。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生于斯長于斯，其發(fā)展或多或少受當(dāng)?shù)匚幕绊懀踔疗浔旧頃蔀閰^(qū)域文化的重要組成部分;另一方面，區(qū)域公用品牌在一定程度上承擔(dān)著傳播區(qū)域形象的任務(wù)，因而在區(qū)域公用品牌的價值體系中需要適當(dāng)融入?yún)^(qū)域文化。
山西省萬榮縣被譽(yù)為“中華笑城”，樂天向上的萬榮人創(chuàng)造了系列萬榮笑話，“快樂”是萬榮文化的重要基因，也是萬榮蘋果創(chuàng)建品牌的精神源泉，因而萬榮蘋果的品牌核心價值確立為“一個快樂的蘋果”;山東省濟(jì)寧市創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“濟(jì)寧禮饗”，則是從其儒家文化發(fā)源地出發(fā)進(jìn)行構(gòu)建;而浙江新昌的“大佛龍井”，更為直接地將茶文化與本土的佛文化進(jìn)行了深度融合。
萬榮蘋果 品牌主形象
濟(jì)寧禮饗 品牌品牌主形象
但在我們的實(shí)踐探索中，區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，仍具有難度。一是中國大多數(shù)的城市，很難提煉出諸如萬榮、濟(jì)寧等特色鮮明的區(qū)域文化，多是多元文化交織;二是多數(shù)區(qū)域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)需要仔細(xì)推敲。
以上是“芒種”在為各地挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價值時的主要切入口，從這四個口子進(jìn)入，其實(shí)仍有廣闊天地。譬如產(chǎn)品本身，可以細(xì)化到口味、外觀、品種、營養(yǎng)等;生態(tài)環(huán)境可以研究土壤、水源、光照、積溫等;產(chǎn)業(yè)歷史可以追溯其發(fā)源、鼎盛、衰落、復(fù)興過程中的種種故事;區(qū)域文化可以融合區(qū)域歷史、民俗、宗教、藝術(shù)等等。
廣闊天地，大有可為。但我們也真誠地希望有意打造區(qū)域公用品牌的各級政府，在挖掘和表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值時，能夠 注 意 以下幾點(diǎn)：
1、不要貪大，要腳踏實(shí)地
地方政府的領(lǐng)導(dǎo)作為一方父母官，總有“護(hù)犢子”的心態(tài)，覺得自己這地方的天是最藍(lán)的，水是最清的，農(nóng)產(chǎn)品是最安全的，口味是最好吃的……所以常常有“XX甲天下”、“中國好XX”、“XX具有世界品質(zhì)”之類的口號出現(xiàn)在各地農(nóng)產(chǎn)品的推介活動中。這種心態(tài)可以理解，但往往不切實(shí)際。“芒種”團(tuán)隊(duì)至今已走過全國全部34個省級行政區(qū)、200多個地市、1000多個縣區(qū)，行路多，見聞多，自然會有比較。環(huán)境好不好、產(chǎn)品優(yōu)不優(yōu)，我們會客觀分析評價，結(jié)果雖未必如各地政府領(lǐng)導(dǎo)所愿，但只有如此才能找到自身發(fā)展品牌的差異化路徑，腳踏實(shí)地往前走。
2、不要求全，要聚力聚焦
父母官“護(hù)犢子”的另一種表現(xiàn)，是覺得自家產(chǎn)的東西什么都好，希望在一句簡短的品牌口號里把產(chǎn)品特征、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)歷史、區(qū)域文化等全部融入進(jìn)去。且不說幾個字的篇幅難以濃縮這么多內(nèi)容，就算能濃縮表達(dá)，對于這樣復(fù)雜的內(nèi)容，深處信息爆炸時代的消費(fèi)者也難以記憶，更談不上喜愛。品牌核心價值一定要聚焦，只有聚力圍繞這一聚焦并通過一系列的品牌營銷活動，才能在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌認(rèn)知。要明白，“能治百病的東西是不能治病的”。
3、不要迷信，要適可而止
在“芒種”的方法論里，品牌價值體系只是品牌戰(zhàn)略體系中的一個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它對品牌的發(fā)展至關(guān)重要卻不是起決定性作用的。“麗水山耕”的成功，不在于這個品牌名稱取得好，而在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對整個品牌戰(zhàn)略的深度理解與實(shí)施執(zhí)行。但如今，有很多地方政府過于迷信一個名稱、一個口號的巨大能量，卻忽視了后期的戰(zhàn)略實(shí)施。一個再好的規(guī)劃，不去實(shí)施，只是一堆廢紙;一個再普通的人名，好好培養(yǎng)，也能成為狀元。
十余年來，“芒種”團(tuán)隊(duì)已經(jīng)服務(wù)過兩百多個地方政府，創(chuàng)建或提升了近200個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在這過程中，我們一直堅(jiān)持自己的專業(yè)性，秉持“求是·創(chuàng)新”的精神。熟悉的朋友可能了解，“芒種”是一個從浙江大學(xué)走來的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人、管理層全部從浙大畢業(yè)，半數(shù)以上的團(tuán)隊(duì)成員也都畢業(yè)于浙大。“求是·創(chuàng)新”是浙大的校訓(xùn)，也是“芒種”的堅(jiān)持。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值表達(dá)，是一個“求是”的過程，它需要挖掘“農(nóng)產(chǎn)品”與“區(qū)域”的本質(zhì)，梳理出一系列價值基礎(chǔ);這也是一個“創(chuàng)新”的過程，它需要在本質(zhì)基礎(chǔ)之上，進(jìn)行創(chuàng)意化品牌化的表達(dá)。
“芒種”將始終求是不懈、創(chuàng)新不止。
