魏春麗：浙江茶葉區(qū)域公用品牌價值成長路
浙江，七山一水二分田，自古以來便盛產(chǎn)茶葉，其中綠茶尤甚。浙江的茶葉品牌發(fā)展模式多為“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的“母子”品牌模式，各區(qū)域間形成了獨具特色的茶葉品牌群。全省11個地市中有10個地市擁有代表性的茶葉品牌，如杭州的西湖龍井、紹興的大佛龍井、湖州的安吉白茶、衢州的開化龍頂、溫州的平陽早香茶、麗水的松陽銀猴、寧波的瀑布仙茗、臺州的天臺山云霧茶、舟山的普陀佛茶、金華的武陽春雨、衢州的開化龍頂?shù)鹊?。其中有歷史名茶也有茶葉新秀，如長興紫筍茶，早在唐朝年間，就已是官焙貢茶，頗負(fù)盛名；安吉白茶則是十足的后起之秀，從發(fā)現(xiàn)白茶祖至今也才四十年光景，因其獨特的產(chǎn)品特性，短短四十年就已成為浙江乃至全國的綠茶翹楚。
圖1 浙江省茶葉區(qū)域公用品牌布局（根據(jù)三類地理標(biāo)志名錄整理）
浙江重視茶產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，無論是悠久的歷史還是獨特的產(chǎn)品特性都成了浙江茶葉品牌不斷進行價值挖掘與提升的對象。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），品牌價值是由品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強度乘數(shù)等多方面所構(gòu)成，其中品牌強度考察了區(qū)域聯(lián)動、歷史文脈、經(jīng)營管理、品牌傳播、市場拓展等5項二級指標(biāo)16項三級指標(biāo)因素，綜合反映了品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在歷年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”課題中，浙江省參評數(shù)量均維持在20個以上，其中“西湖龍井”品牌連續(xù)五年蟬聯(lián)全國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜首，此外，連續(xù)進入品牌價值十強的還有“大佛龍井”和“安吉白茶”，成為引領(lǐng)浙江茶葉發(fā)展的代表性區(qū)域公用品牌。
圖2 浙江茶葉區(qū)域公用品牌歷年評估平均品牌收益和平均品牌價值比較
比較歷年評估數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，浙江茶葉品牌的價值成長路徑。2010年，浙江茶葉區(qū)域公用品牌參評品牌的平均品牌價值為8.28億元，到2015年達(dá)到了14.62億元，相較于2010年，高出了76.57%。盡管2016年，因“西湖龍井”品牌的缺位，在平均品牌價值上略有回落，但七輪評估平均年度漲幅達(dá)到了8.42%，整體呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。
品牌收益是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)三年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身所帶來的收益部分。圖2可見，在歷年評估數(shù)據(jù)中，浙江茶葉區(qū)域公用品牌參評品牌的平均品牌收益在波動中得到了提升，2016年平均品牌收益為7690.00萬元，相比2010年的7009.70萬元，提升了9.7個百分點。
圖3 浙江茶葉區(qū)域公用品牌歷年評估平均品牌忠誠度因子比較
品牌忠誠度因子考量的是消費者對品牌的忠誠度，在CARD模型中，近三年市場價格的波動情況決定品牌忠誠度因子的大小。比較歷年平均品牌忠誠度因子可見，浙江茶葉區(qū)域公用品牌在2011年至2013年三次評估中，平均品牌忠誠度因子相對較低，體現(xiàn)在2008年至2012年間，市場價格波動較為明顯，而這也正是受到了行業(yè)內(nèi)政策環(huán)境的變化所影響。到2014年評估，平均品牌忠誠度因子回升至0.92，體現(xiàn)在2011年至2013年間，整體浙江茶葉市場價格體系較為穩(wěn)定。
圖4 浙江茶葉區(qū)域公用品牌歷年評估平均品牌強度乘數(shù)比較
品牌強度乘數(shù)是由一組表征品牌未來收益能力的指標(biāo)所構(gòu)成，其中涉及品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力5個二級指標(biāo)。如圖4所示，歷年評估的浙江茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌強度乘數(shù)在不斷提升,2010年，平均品牌強度乘數(shù)為11.45，到2015年,該平均值達(dá)到了歷史最高，為18.04，2016年基本與上一年度持平，為18.03。該組數(shù)據(jù)體現(xiàn)浙江茶葉區(qū)域公用品牌群體在過去的七年間，不斷深入挖掘品牌資源、提升品牌經(jīng)營能力、擴大品牌影響力、拓展品牌銷售市場等，不斷強化品牌價值支撐，保障品牌未來收益能力。
圖5 2010年、2016年浙江茶葉區(qū)域公用品牌評估平均品牌“五力”比較
單獨將2010年和2016年品牌價值評估中，浙江茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力進行比較。具體如圖5所示，2010年，浙江茶葉區(qū)域公用品牌參評品牌的平均品牌帶動力得分較其他“四力”高，為63.17，平均品牌資源力僅為48.90，表現(xiàn)為當(dāng)時浙江茶葉區(qū)域公用品牌在區(qū)域聯(lián)動性上的優(yōu)勢，而在品牌資源挖掘與提升上的工作還遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過七年的建設(shè)，浙江茶葉區(qū)域公用品牌不斷強化品牌各方面的價值支撐體系，并獲得較為顯著的效果。到2016年，浙江參評品牌的平均品牌“五力”均得到了不同程度的提升。其中，平均品牌資源力達(dá)到了87.48，較2010年高出了78.90%，一躍成為品牌“五力”中的黑馬。相對而言，浙江茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力、品牌發(fā)展力和品牌帶動力上的表現(xiàn)還有更大的發(fā)展空間。
浙江地少人多，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已從單純的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向效益提升，而效益的提升除了依靠標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、科技投入外，還需要品牌智慧的加持，以品牌化為引領(lǐng)，推動茶產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)升級，才能達(dá)到富裕一方茶農(nóng)的經(jīng)濟效益體現(xiàn)。從上述茶葉品牌價值評估數(shù)據(jù)的分析可以知曉，從時間縱軸上比較，浙江茶葉區(qū)域公用品牌在品牌收益、品牌忠誠度和品牌強度上均有向上的發(fā)展，也直接促成了品牌價值的增長。但我們也看到，品牌價值的增長速度在趨向平緩，如何進一步有效提升品牌價值是接下去需要繼續(xù)研究的課題。
品牌的打造不是一蹴而就，品牌價值的提升也不是單純依靠幾個指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升，品牌是一項系統(tǒng)工程，必須要有戰(zhàn)略性的高度去統(tǒng)籌。去年10月份，農(nóng)業(yè)部出臺《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》，提及“培育大型企業(yè)集團，提高茶產(chǎn)業(yè)競爭力”和“創(chuàng)響茶葉知名品牌，擴大市場影響力”。實際上，浙江茶葉品牌的發(fā)展還有很長的路要走，這不僅體現(xiàn)在茶葉區(qū)域公用品牌上，還需要有眾多的茶葉企業(yè)主體的成長。“母子”品牌模式，區(qū)域公用品牌作為背書，企業(yè)品牌作為市場主力軍，兩者互促互進，共同推進浙江茶葉品牌的有序發(fā)展。
