從“好想你”品牌，看一粒紅棗如何完成清晰定位
導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知和直接需求，對(duì)品牌卻毫無(wú)印象，這是眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)下面臨的困境。以紅棗產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)品在生活中十分常見(jiàn)，品牌市場(chǎng)卻宛如一塊“蠻荒之地”，提到紅棗品牌，大部分人只能說(shuō)出一個(gè)“好想你”。本文將以“好想你”這一紅棗行業(yè)知名品牌為案例，分析“好想你”是如何在品牌的蠻荒地中尋到機(jī)遇，茁壯生長(zhǎng)。
眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)下都面臨著一個(gè)困境：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知和直接需求，對(duì)品牌毫無(wú)印象。以紅棗產(chǎn)業(yè)為例，它是生活中常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品，具有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值且價(jià)格實(shí)惠，是人人都負(fù)擔(dān)得起的“保健品”，在市場(chǎng)上頗受歡迎。紅棗的產(chǎn)品功效被大眾熟知，其品牌卻長(zhǎng)期處于“尷尬”境地——大眾對(duì)紅棗品牌沒(méi)有記憶。縱觀市面上流通的紅棗品牌，唯一有知名度、且較受認(rèn)可的便是“好想你”。
“好想你”品牌的前身，是1992年在河南省新鄭縣創(chuàng)立的奧星食品廠。1997年9月食品廠改制為河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司，進(jìn)入21世紀(jì)，它正式更名為好想你棗業(yè)股份有限公司。經(jīng)過(guò)二十七年的發(fā)展，如今的“好想你”已成為一家集紅棗種植加工、冷藏保鮮、科技研發(fā)、貿(mào)易出口、觀光旅游為一體的綜合型大公司，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。
從曾經(jīng)的食品小工廠到現(xiàn)今紅棗品牌的龍頭企業(yè)，巨大的騰飛不免讓人好奇，“好想你”品牌是如何完成對(duì)自身的清晰定位，從紅棗市場(chǎng)的“蠻荒”之地中殺出重圍、茁壯成長(zhǎng)?我們對(duì)“好想你”在品牌建設(shè)中做過(guò)的調(diào)整措施進(jìn)行了整理，或許能解答這個(gè)問(wèn)題。
尋找需求 ，確定產(chǎn)品定位
品牌定位的出發(fā)點(diǎn)必然是消費(fèi)者需求。在發(fā)展初期，結(jié)合南方人喜歡用棗煲湯和自身產(chǎn)品雞心棗被譽(yù)為“百藥之引”這兩個(gè)情況，石聚彬(好想你品牌創(chuàng)始人)將產(chǎn)品取名為“雞心人參棗”，用人參煮棗，突出棗藥食兼用的價(jià)值;采用100克的小袋包裝，便于消費(fèi)者單次食用;還將重15公斤的黃色傳統(tǒng)包裝箱升級(jí)為僅5公斤重、外觀素雅小巧的白色箱子。依靠對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，當(dāng)年的“雞心人參棗”在深圳、廣州地區(qū)十分暢銷，僅半年銷售額達(dá)到30萬(wàn)元。
隨后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到南方人不喜歡吃棗吐核這一現(xiàn)象，“好想你”品牌迅速設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出一款類似縫紉機(jī)的半自動(dòng)機(jī)器，專門用于生產(chǎn)無(wú)核棗;在發(fā)現(xiàn)嚼口香糖是當(dāng)下的新潮流后，品牌便研發(fā)口香糖樣式包裝的棗片，放在類似煙盒的包裝里，在機(jī)場(chǎng)、火車等場(chǎng)所進(jìn)行派發(fā)和售賣。
緊跟時(shí)代，拓展銷售渠道
由于各方因素限制，在品牌發(fā)展初期“好想你”的營(yíng)銷渠道單一，主要借助商場(chǎng)進(jìn)行銷售。商場(chǎng)售賣降低了品牌的運(yùn)營(yíng)成本，也讓品牌收集意見(jiàn)反饋速度減緩。專賣店運(yùn)營(yíng)成本高昂，卻是能直接接收消費(fèi)者反饋，獲得有效信息的地方，且專賣店還是一個(gè)效果顯著的戶外廣告投放渠道。
因此在品牌發(fā)展初具規(guī)模時(shí)，“好想你”及時(shí)作出調(diào)整，于2000年在鄭州市緯二路成立第一家好想你專賣店。在之后的發(fā)展中，好想你又對(duì)專賣店渠道進(jìn)行重新定位，探索出“好想你紅棗旗艦店”“好想你生活家健康零食店”“好想你O2O移動(dòng)連鎖店”“想你好食養(yǎng)生活館”四種專賣店運(yùn)營(yíng)新模式。
“單一的商超渠道”、“商超+專賣店”，再到如今的“連鎖專賣+商超+電子商務(wù)+流通渠道”四輪驅(qū)動(dòng)模式，隨著品牌所處環(huán)境的變化，“好想你”的產(chǎn)品售賣方式也在不斷發(fā)生改變。目前“好想你”依然在探索新銷售模式，期望打造實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)的智慧門店體系。
清晰定位，重塑品牌文化
從近年發(fā)展來(lái)看，“好想你”紅棗的品牌定位愈發(fā)清晰。在過(guò)去，“好想你”品牌一直專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新研究，這是品牌發(fā)展初期的定位。但隨著市場(chǎng)各品牌生產(chǎn)技術(shù)的提升，品牌差異性優(yōu)勢(shì)難以為繼。“好想你”開(kāi)始探尋品牌的文化價(jià)值，期望依靠文化價(jià)值為品牌創(chuàng)造再生價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，最終幫助品牌獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。2009年“好想你”對(duì)自身品牌進(jìn)行重塑，將公司名字從“新鄭奧星公司”更改為“好想你”，通過(guò)精準(zhǔn)的定位找到品牌的“靈魂所在”，在名稱中融入情感文化價(jià)值，為品牌創(chuàng)造了有感情的、鮮活的個(gè)性化生命，獲得與消費(fèi)者溝通的特殊語(yǔ)言、故事和情結(jié)。
“好想你”精品禮盒裝
“好想你”還將品牌理念深入貫徹至營(yíng)銷活動(dòng)中。線上有品牌旗艦店、在線征集等讓“好想你”感情流動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，線下有體驗(yàn)參與、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，再加上品牌定期開(kāi)展的社區(qū)活動(dòng)、移動(dòng)O2O銷售車、好想你健康食養(yǎng)體驗(yàn)館等活動(dòng)，將“好想你”文化無(wú)縫隙覆消費(fèi)者生活，從而不斷刷新并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知。
“好想你”部分活動(dòng)圖
調(diào)整戰(zhàn)略，探索創(chuàng)新發(fā)展
紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和連鎖銷售是“好想你”品牌一直以來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年“好想你”凈利潤(rùn)為0.53億元，同比下降47%;2015年上半年凈利潤(rùn)同期下跌9.94%，至0.35億。持續(xù)下跌的利潤(rùn)數(shù)據(jù)讓企業(yè)發(fā)展進(jìn)入緊繃狀態(tài)，對(duì)品牌而言，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，尋找新途徑提升市場(chǎng)占有率是當(dāng)務(wù)之急，而拓展經(jīng)營(yíng)品類和攻占線上市場(chǎng)或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
2016年8月，“好想你”以9.6億元的價(jià)格收購(gòu)百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司全部股權(quán)，這也被稱為是“國(guó)內(nèi)零食電商并購(gòu)第一案”。通過(guò)這次收購(gòu)，“好想你”成功將自身產(chǎn)品范疇拓展至主流全品類休閑食品領(lǐng)域，并快速滲透到零食電商渠道，新增40萬(wàn)件/日的發(fā)貨能力，直接實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓商城、京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、唯品會(huì)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺(tái)的覆蓋。同時(shí)與自身的線下專賣門店相結(jié)合，快速完成O2O模式的打造。
結(jié)語(yǔ)：隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)變遷，如今的消費(fèi)者對(duì)品牌有著更高的要求。正是多年來(lái)“好想你”品牌緊跟市場(chǎng)變化，牢牢抓住消費(fèi)者需求，不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的舉措，才讓它能在紅棗品牌市場(chǎng)的“蠻荒地”中茁長(zhǎng)成長(zhǎng)，從一個(gè)食品小工廠“小樹(shù)苗”長(zhǎng)成紅棗行業(yè)的“參天大樹(shù)”。探索“好想你”品牌的發(fā)展歷史，能給從事品牌管理的我們帶來(lái)一些品牌建設(shè)和發(fā)展上的啟示，同時(shí)也讓我們?cè)俅螆?jiān)信，品牌定位必須要結(jié)合實(shí)際情況，且在品牌發(fā)展中也要根據(jù)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境做相應(yīng)調(diào)整。
