地標(biāo)品牌專題丨吉林長白山黑木耳：基于場景感的品牌塑造
導(dǎo)語
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟特征，是一個區(qū)域的品牌形象的表達，也是一個區(qū)域經(jīng)濟、文化的具象符號。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應(yīng)品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》一書中的實踐應(yīng)用案例，為各地保護與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實踐指導(dǎo)。今日為《吉林長白山黑木耳：基于場景感的品牌塑造》。
地標(biāo)概況
說起長白山，人們的第一印象往往是那蔚為壯觀的長白山天池以及那“國之精典、人之根本”的長白山人參。殊不知，在長白山林區(qū)中，還躲藏著一群黑精靈---吉林長白山黑木耳。
長白山林區(qū)密林環(huán)繞、植被茂盛，湖泊、河流眾多，礦泉資源也十分豐富，從而形成了一片優(yōu)異的森林生態(tài)系統(tǒng)，正是這獨特的原生態(tài)自然環(huán)境孕育出擁有“耳面烏黑、肉厚細(xì)膩、韌而不硬、軟而不爛、滑中帶爽、膠質(zhì)豐富”優(yōu)良品質(zhì)的吉林長白山黑木耳。
2018年，吉林省邀請專業(yè)團隊編制“吉林長白山黑木耳”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并拍攝品牌形象片，打造獨特的品牌形象。2018年9月5日，中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式批準(zhǔn)對“吉林長白山黑木耳”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護（AGI02460）。“吉林長白山黑木耳”地理標(biāo)志地理保護范圍為北緯40°52′至44°30′，東經(jīng)124°50′至131°18′，南起集安市、北至舒蘭市，西起東豐縣、東至琿春市。涉及白山市、通化市、吉林市、延邊州和遼源市的25個縣（市、區(qū)）的97個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2019年，“吉林長白山黑木耳”入選由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護工程”。
一、打響黑木耳地標(biāo)品牌化第一槍
黑木耳個頭雖小，但市場卻不小。近十多年來，全國黑木耳產(chǎn)量不斷攀升，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會食用菌產(chǎn)業(yè)分會等機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，全國黑木耳產(chǎn)量僅111.3萬噸，到2018年，全國黑木耳產(chǎn)量達到了691.9萬噸，較2007年增長了近521.65%。幾年時間，黑木耳實現(xiàn)了從小眾產(chǎn)品到大眾餐桌上熟面孔的逆襲，而這“逆襲”的背后，是黑木耳產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。一方面，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，使得種植黑木耳的技術(shù)壁壘不斷被攻破，地理氣候差異所造成的種植弊端逐漸被克服，各地皆可種植，且可種好黑木耳；另一方面，隨著健康飲食觀念日益深入社會各階層的消費人群，食用菌的營養(yǎng)和功效逐漸為大眾所熟知，黑木耳作為食用菌產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，其消費需求也逐漸提升；此外，由于種植成本較低，且見效快、收益高，黑木耳也成為眾多貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧增收的重要產(chǎn)業(yè)，在政策的傾斜激勵之下，耳農(nóng)的種植積極性空前高漲。
產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達，市場需求旺盛，產(chǎn)量不斷增長，形成了黑木耳激烈的市場競爭環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，吉林省作為全國黑木耳種植的第二大省，2017年的黑木耳產(chǎn)量達88.45萬噸，占全國產(chǎn)量的13.85%；而其鄰省黑龍江作為黑木耳種植第一大省，黑木耳的同期產(chǎn)量達333.54萬噸，占全國產(chǎn)量的52.21%；此外，河南、山東、湖北、浙江、四川、陜西等省份的黑木耳產(chǎn)量也均超過了10萬噸。2016年至2018年，吉林省舉辦了兩屆優(yōu)質(zhì)黑木耳評選活動，通過隨機抽檢，84家參選產(chǎn)品重金屬含量都處于國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)之下，部分黑木耳質(zhì)量遠(yuǎn)高于國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。吉林省黑木耳雖然有著優(yōu)異品質(zhì)，但是卻面臨著黑龍江省極高的產(chǎn)量以及眾多其他省份對黑木耳市場蠶食的巨大競爭壓力，好木耳卻賣不上好價錢，一直是吉林省黑木耳的“心頭病”。另一方面，黑木耳傳統(tǒng)的購買方式常以流通市場散稱為特點，消費者的品牌感知不太敏感，也造就了黑木耳企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌打造的滯后與遲鈍。未來，隨著黑木耳的市場供給量日益增長，區(qū)域與區(qū)域之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭會越來越嚴(yán)峻。
圖 1 2017年全國黑木耳產(chǎn)量前十省份
值得一提的是，在2015年7月，習(xí)近平總書記視察吉林時曾提出過：“糧食也要打出品牌”，并囑托吉林省要“念好山海經(jīng)”“唱好林草戲”“打好豆米牌”。尤其是隨著我國農(nóng)產(chǎn)品消費逐漸進入品牌競爭、品牌消費、品牌經(jīng)濟的“3B”時代，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效戰(zhàn)略抓手，成為農(nóng)產(chǎn)品提高市場號召力的利器，已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。近幾年來，吉林省委、省政府認(rèn)真貫徹落實習(xí)總書記的重要指示精神，先后打造了“吉林大米”、“長白山人參”等一系列“吉字號”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，極大推動了吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程。因此，面對競爭日趨激烈的黑木耳市場，走品牌化道路是吉林黑木耳產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。
早在二十一世紀(jì)初，吉林省就已經(jīng)有了發(fā)展培育當(dāng)?shù)睾谀径放频囊庾R，例如2001年汪清縣策劃舉辦了第一屆中國黑木耳節(jié)；2003年吉林省蛟河市“黃松甸”牌黑木耳被評為省名牌產(chǎn)品；2009年，蛟河市被中國食用菌協(xié)會授予“中國黑木耳之鄉(xiāng)”；2010年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準(zhǔn)蛟河市的“黃松甸黑木耳”為中華人民共和國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品；2016年，中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)對吉林省延邊朝鮮族自治州的“汪清黑木耳”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護等等。這一系列事件都反映了吉林省在打造自身黑木耳品牌的有益嘗試，但從品牌建設(shè)的視角看，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的塑造是一個龐大的系統(tǒng)性工程。截至2018年，吉林省的黑木耳產(chǎn)業(yè)還是存在著品牌建設(shè)能力弱，同一地區(qū)內(nèi)的企業(yè)與合作社各自為戰(zhàn)，多個品牌相互競爭、內(nèi)耗嚴(yán)重的問題。
地理標(biāo)志認(rèn)證與保護工程既是對自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)的保護，也是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。近年來，吉林省委、省政府十分重視商標(biāo)戰(zhàn)略工作，多次對全省地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展與保護工作作出重要的批示和指導(dǎo)。吉林省意識到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的重要基礎(chǔ)，因此，吉林省園藝特產(chǎn)協(xié)會一直致力于“吉林長白山黑木耳”全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報工作，并于2018年9月5日正式獲得了中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的批準(zhǔn)。彼時，縱觀吉林省內(nèi)，雖然已經(jīng)有“汪清黑木耳”和“黃松甸黑木耳”獲得了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護，但是這兩個地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品仍處于彼此競爭的狀態(tài)，互相內(nèi)耗，無法形成合力應(yīng)對全國競爭日趨激烈的市場，極大削弱了吉林省黑木耳在全國市場中的競爭力，而“吉林長白山黑木耳”這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成功申請，正好可以統(tǒng)籌、整合吉林全省的黑木耳產(chǎn)業(yè)資源，形成凝聚力，進而更好地助力吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
橫向比較全國各地獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護的黑木耳可以發(fā)現(xiàn)，不論是黑龍江的伊春黑木耳、東寧黑木耳、尚志黑木耳，還是河南的盧氏黑木耳，山東的大村黑木耳，湖北的房縣黑木耳等等均未對地理標(biāo)志進行深入的品牌化建設(shè)，全國黑木耳產(chǎn)業(yè)尚未進入品牌化的時代。由此可見，“吉林長白山黑木耳”若能在此時進行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化的打造，搶占全國黑木耳地標(biāo)品牌化的先機，定能在今后的黑木耳市場上擁有強大的競爭力與話語權(quán)。
正是在上述背景之下，2018年，吉林省邀請專業(yè)團隊展開了對于“吉林長白山黑木耳”這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工程。
二、 場景感的挖掘與營造
單從“吉林長白山黑木耳”這一名稱中，我們就可以感知到“長白山”是該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的差異化價值所在。長白山位于吉林省東南部，系國家級自然保護區(qū)，是一個龐大的森林生態(tài)系統(tǒng)。這里植被十分茂盛，森林覆蓋率高達87.9%，空氣質(zhì)量優(yōu)良，溫帶落葉闊葉林面積分布較廣，這恰好為腐生性、好氧性的黑木耳提供了大量的優(yōu)質(zhì)木料與氧氣；在水文方面，廣為人知的長白山天池系中國最大的火山湖，湖水中礦物質(zhì)營養(yǎng)豐富，并且是鴨綠江、松花江、圖們江三大水系的發(fā)源地，擁有三江源頭的美譽。此外，長白山區(qū)域內(nèi)礦泉水資源十分豐富，屬微堿性天然礦泉水，水質(zhì)天然、純凈、無污染，含有較多有益礦物質(zhì)元素，被國際權(quán)威組織認(rèn)定為世界三大優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地之一，優(yōu)質(zhì)的水源為當(dāng)?shù)睾谀径膬?yōu)異品質(zhì)提供了重要保障；最后在氣候方面，長白山地區(qū)屬大陸性季風(fēng)氣候，在黑木耳的春秋生長季中，晝夜溫差大，晝間光照充足，溫度適宜黑木耳生長，夜間溫度相對較低，利于黑木耳自身養(yǎng)分的積累，而冬季溫度低，可以防止很多病蟲害的發(fā)生，這為“吉林長白山黑木耳”的優(yōu)異品質(zhì)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
圖 2 長白山天池
正是由于長白山這一地理區(qū)位所擁有的獨特自然生態(tài)環(huán)境，才賦予了“吉林長白山黑木耳”獨特的產(chǎn)品品質(zhì)。“吉林長白山黑木耳”的干品品質(zhì)呈“小、厚、黑、硬、脆、純”的特點，具有耳型較小、耳片較厚、顏色深黑、硬度較高、聲音清脆、耳質(zhì)純凈的產(chǎn)品特征；泡發(fā)后呈“厚、黑、彈、滑、脆”的特性，具有葉片厚、顏色黑、耳質(zhì)富有彈性、口感順滑、脆爽的品質(zhì)特征。“吉林長白山黑木耳”耳片厚度達1.2毫米以上，各項理化指標(biāo)也均處于全國黑木耳品質(zhì)的前列。
從消費者日常消費的角度來看，即便這片小小的黑木耳擁有如此優(yōu)異的品質(zhì)，但這些品質(zhì)畢竟是深藏于背后的，作為普通的日常烹飪食材，若不進行品牌價值的傳達，“吉林長白山黑木耳”對于眾多消費者而言與其他產(chǎn)地那外形大同小異的黑木耳并無實質(zhì)性區(qū)別。因此，如何通過品牌核心價值的挖掘、品牌價值體系的構(gòu)建來鏈接“吉林長白山黑木耳”與消費者之間的關(guān)系成為品牌價值表達的關(guān)鍵。
“長白山”作為廣為國人熟知的名山，人們往往對于其有著向往之情與美好想象，這無疑是吉林長白山黑木耳品牌創(chuàng)意最合適的切入點。因此，“吉林長白山黑木耳”所要做的就是將人們對長白山的向往之情與美好想象融入到品牌之上，營造一種消費場景感。
“場景感”是指在某個特定的場合或者某種情景給人所帶來的感受。元曲作家馬致遠(yuǎn)所創(chuàng)作的那首傳唱千古的小令《天凈沙·秋思》便充分印證了場景感所具有的魅力。通過場景感的傳遞、人類想象力的延伸，可以塑造新的消費體驗，直擊消費心弦，給消費者帶來了強烈的情感價值。
長白山恰是極具場景感和畫面感的代表性元素，因此，營造品牌場景感成為“吉林長白山黑木耳”品牌提升的可行路徑——將“長白山”與消費者心像進行關(guān)聯(lián)，將消費者對長白山絕佳生長環(huán)境的美好聯(lián)想，移情至“吉林長白山黑木耳”的品牌印象；再將消費者的美好印象，升華為對“吉林長白山黑木耳”的品牌好感度；最后用品牌好感度，打動消費者購買，換來“吉林長白山黑木耳”更好的市場反饋。
那么如何構(gòu)建品牌的場景感？《天凈沙·秋思》已經(jīng)給出了值得借鑒的方式，其關(guān)鍵就在于對核心場景概念的提煉與準(zhǔn)確組合。由此，“吉林長白山黑木耳”基于對自身價值資源的梳理，提煉出了四個關(guān)鍵詞。
第一個詞，為“吉地”。一為吉林省之意，吉林省區(qū)域因清初建吉林烏拉城而得名，現(xiàn)簡稱“吉”。“吉地”代表的是“吉林長白山黑木耳”的地理區(qū)域?qū)傩耘c深厚的歷史底蘊；二為吉祥寶地之意，“吉”字在漢語中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、賢、美的意思，從而賦予品牌美好的寓意，也為消費者帶來美好的場景聯(lián)想。
第二個詞，為“林泉”。“林”與“泉”，代表的是影響黑木耳品質(zhì)的兩個最顯著因素：空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量，而在這兩方面，“吉林長白山黑木耳”皆為領(lǐng)先。空氣質(zhì)量方面，長白山黑木耳種植帶位于長白山北坡，林木資源豐富，除了帶給黑木耳產(chǎn)業(yè)提供了大量的優(yōu)質(zhì)木材原料之外，極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋了沙塵的侵襲，凈化產(chǎn)區(qū)的空氣，帶來純凈、高飽和的氧氣。在水源質(zhì)量方面，長白山區(qū)域內(nèi)水系眾多，山泉水、地下水儲量豐富且水質(zhì)純凈，其與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山，并稱為世界三大黃金水源地。“林泉”，代表的正是“吉林長白山黑木耳”與其他黑木耳產(chǎn)區(qū)相比的差異化價值所在。
第三與第四個詞，分別為“白山”與“黑耳”。“白山”為長白山在歷史上的別稱，具備極高認(rèn)知度。通過使用“長白山”這一地理區(qū)位的背書，進一步強化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。“黑耳”為黑木耳的簡稱，在突出其產(chǎn)品屬性的同時，也與“白山”相呼應(yīng)，形成強烈的視覺沖擊感，強化品牌所傳遞的場景感。
將四個關(guān)鍵詞相組合，就呈現(xiàn)出了“吉林長白山黑木耳”的品牌口號：吉地林泉，白山黑耳。
圖 3 “吉林長白山黑木耳”品牌口號
通過短短四個詞、八個字的組合，一幅“吉地林泉下，長白山水間，木耳悠然生”的場景感便構(gòu)建完成，可見“白山黑耳”帶來的視覺感知反差，可見吉地山林間的泉水涓涓細(xì)流，可見在長白山林木之上那悠然生長的小小黑木耳……“吉地林泉，白山黑耳”這一口號所帶給消費者的，不僅是八個字的場景，而是更為廣闊的遐想空間與更為直觀且意蘊深遠(yuǎn)的品牌價值體驗，切實地向消費者傳達了這朵看似普通的黑木耳背后那不凡的區(qū)域差異化價值所在，實現(xiàn)這朵小小黑木耳的華麗蝶變。
為進一步地補充與延伸，構(gòu)建更為具體、更為詳實的“吉林長白山黑木耳”品牌場景，“吉林長白山黑木耳”從自身的優(yōu)勢出發(fā)，基于自然氣候、地緣文化、自然資源、品質(zhì)保障與農(nóng)人精神五個方面，提煉出品牌價值支撐體系：
1、“吉地天時:祥瑞吉地，天時宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳產(chǎn)區(qū)，有著適宜黑木耳生長的氣候環(huán)境，是上天最好的安排。
2、“吉地圣山:千年文脈，圣山環(huán)擁”。千年文脈悠遠(yuǎn)流傳，長白圣山的環(huán)抱是生態(tài)環(huán)境的有力保障。
3、“吉地茂林:風(fēng)輕氣爽，茂林蔭護”。輕輕微風(fēng)送來沒有沙塵的空氣，繁茂的森林蔭護著林下的珍寶。
4、“吉地凈泉:水清質(zhì)純，凈泉潤養(yǎng)”。山間汩汩涓流水體清澈、水質(zhì)純凈，潤養(yǎng)出營養(yǎng)豐富、耳質(zhì)純脆的黑木耳。
5、“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技術(shù)、精心的呵護，農(nóng)人用心培育著每一片黑木耳。
三、再現(xiàn)視覺場景
（一）品牌LOGO
“吉林長白山黑木耳”的品牌主形象圖形使用黑木耳的形象與木枝的形象作為設(shè)計基礎(chǔ)，設(shè)計方案體現(xiàn)了兩方面含義。一方面，因黑木耳生長于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。品牌設(shè)計將黑木耳生長于腐木之上的形態(tài)抽象化，直觀地展現(xiàn)給消費者；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在品牌LOGO呈現(xiàn)方式上，“吉林長白山黑木耳”同樣也參考了這一層含義，將兩者進行組合，展現(xiàn)出如蛾蝶立于枝頭的形態(tài)，十分生動傳神。整體的圖形構(gòu)成既展現(xiàn)了黑木耳的生長習(xí)性，又傳達出其靈動的形態(tài)特征。
圖 4 “吉林長白山黑木耳”品牌LOGO
將品牌名稱“吉林長白山黑木耳”的字體設(shè)計與品牌主形象圖形部分進行再次組合，共同構(gòu)成完整的品牌主形象。在顏色搭配上，選取黑木耳的產(chǎn)品本色黑色與象征品質(zhì)高端的金色作為顏色組合，再加上獨特的林間光影處理，使得圖形整體效果高貴、靈動而典雅。
（二）品牌輔助圖形
品牌輔助圖形是品牌符號體系中的一個重要組成部分，輔助圖形能夠增加主形象的應(yīng)用面，在傳播中豐富整體內(nèi)容，同時也能在多種應(yīng)用情境下，向消費者傳遞更為豐富的品牌價值內(nèi)涵。
“吉林長白山黑木耳”的品牌輔助圖形整體形狀設(shè)計源自于種植黑木耳所使用的菌棒形象，在設(shè)計搭配中選取了祥云、天池、泉水、森林和黑木耳等元素。圖形整體上如一只長滿黑木耳的菌棒，形象表達了產(chǎn)品的生長形態(tài)。同時圖形中頂端的長白山天池，表示品牌產(chǎn)區(qū)的地理區(qū)位特征；溪流泉水順勢而下，表明產(chǎn)區(qū)的黑木耳受長白山間的泉水所滋養(yǎng)；山間森林密布，展示出產(chǎn)地森林覆蓋率高，空氣質(zhì)量好，少沙塵的特點；祥云點綴其中，表達出吉祥如意的美好寓意。該品牌輔助圖形與品牌口號遙相呼應(yīng)，進一步提升了消費者對品牌的認(rèn)可，豐富了品牌傳播形象。
圖 5 “吉林長白山黑木耳”品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應(yīng)用
品牌的衍生形象是基于品牌主形象以及品牌輔助圖形而形成，其可以進一步豐富品牌的符號識別系統(tǒng)，有利于整合傳播品牌價值，在拓展品牌符號識別系統(tǒng)應(yīng)用范圍的同時，加深品牌在消費者心中的印象，提高品牌的識別度與知名度。以下是“吉林長白山黑木耳”的全新產(chǎn)品包裝、品牌宣傳海報及辦公應(yīng)用設(shè)計的示意圖。
四、品牌化進程及未來建議
2018年10月26日，“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著又一“吉字號”優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌乘著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)開啟了新的航程。但品牌的打造是一個系統(tǒng)性工程，品牌的設(shè)計完成與正式發(fā)布僅僅是個開端，更重要的是在于品牌的后續(xù)運營。近年來，吉林省秉著穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，雙管齊下，依托對內(nèi)整合、對外傳播兩條主線助推著“吉林長白山黑木耳”的品牌建設(shè)。
（一） 對內(nèi)整合
產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基石。近年來，吉林省一直在致力于黑木耳質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣，提升吉林省黑木耳產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平，引領(lǐng)黑木耳種植加工企業(yè)提高競爭力，整合省內(nèi)黑木耳產(chǎn)業(yè)資源，在“吉林長白山黑木耳”這一區(qū)域公用品牌的統(tǒng)籌整合下“抱團”闖市場。
1、 積極舉辦優(yōu)質(zhì)黑木耳評選
自2016年起，吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳就在全省范圍內(nèi)持續(xù)組織開展“全省優(yōu)質(zhì)黑木耳”評選活動，以此來加快推進長白山食藥用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升黑木耳產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，為市場輸出優(yōu)質(zhì)黑木耳產(chǎn)品。這極大激發(fā)了吉林省內(nèi)食用菌龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和生產(chǎn)經(jīng)營大戶的生產(chǎn)熱情，助力吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)的提升與發(fā)展。
2、 嚴(yán)格區(qū)域公用品牌授權(quán)制度
區(qū)域公用品牌作為整合區(qū)域內(nèi)企業(yè)子品牌的母品牌，若缺乏嚴(yán)格的監(jiān)控極易出現(xiàn)“公地災(zāi)難”悲劇。對此，吉林省在“吉林長白山黑木耳”品牌建設(shè)之初就開始制定和落實品牌準(zhǔn)入制度、過程管理制度和淘汰制度，嚴(yán)格把控區(qū)域公用品牌授權(quán)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展水平，有計劃、有步驟、有層級地構(gòu)建品牌授權(quán)使用體系。
2020年8月15日，在吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦了2019年“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌生產(chǎn)基地評選認(rèn)定活動中，吉林市豐滿區(qū)云騰菌類種植專業(yè)合作社、汪清縣天成農(nóng)業(yè)服務(wù)有限公司、敦化市綠野商貿(mào)有限公司、臨江市通林菌業(yè)有限公司等16家黑木耳生產(chǎn)加工企業(yè)，經(jīng)過重重篩選與評估，從眾多企業(yè)中脫穎而出，以自身產(chǎn)品的突出特色和優(yōu)勢，成功獲得“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌的授權(quán)。
3、 舉辦品牌發(fā)展高峰論壇
2020年11月26日，以“小木耳大產(chǎn)業(yè)·促進吉林鄉(xiāng)村振興發(fā)展”為主題的“吉林長白山黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”在長春舉行。眾多專家、學(xué)者、政府部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、新聞媒體記者參加活動，共同分析探討黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢、分享吉林長白山黑木耳區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)驗、探討黑木耳生產(chǎn)加工技術(shù)。此次品牌發(fā)展高峰論壇回顧了以往“吉林長白山黑木耳”的品牌建設(shè)之路，為今后進一步的品牌發(fā)展提供建設(shè)性意見。
圖 9 “吉林長白山黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”
4、成立區(qū)域公用品牌發(fā)展聯(lián)盟
2020年11月26日，在品牌發(fā)展高峰論壇上，“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌發(fā)展聯(lián)盟正式成立。該聯(lián)盟以“吉林長白山黑木耳”為核心品牌，通過結(jié)成區(qū)域聯(lián)盟帶動企業(yè)經(jīng)營，聚合吉林省優(yōu)質(zhì)黑木耳企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動黑木耳產(chǎn)業(yè)整體升級，提高吉林省黑木耳產(chǎn)品的整體水平，為市場帶去優(yōu)質(zhì)、健康的黑木耳產(chǎn)品。成立會上，吉林省園藝特產(chǎn)協(xié)會張建會長代表聯(lián)盟成員單位共同承諾日后將積極參與聯(lián)盟活動，專心于黑木耳生產(chǎn)經(jīng)營，努力實現(xiàn)服務(wù)統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一，積極推進“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
（二） 對外傳播
傳播是品牌打造過程中十分關(guān)鍵的一環(huán)，只有通過傳播，品牌才能為消費者所認(rèn)知，進而潛移默化地培養(yǎng)消費者對于品牌的好感度，提升品牌產(chǎn)品的銷量。近幾年，“吉林長白山黑木耳”在品牌傳播上的努力有眾多閃光之處。
1、 公眾號專業(yè)化運營
微信公眾號作為覆蓋將近12億用戶的平臺，是一個非常好的宣傳推廣渠道。由吉林省農(nóng)業(yè)委員會注冊認(rèn)證的“吉林長白山黑木耳”微信公眾號在運營中有許多值得稱贊的地方。例如，其所發(fā)的推文可讀性高，往往會通過一些健康小科普、菜譜推薦等軟文將黑木耳這一產(chǎn)品嵌入其中，使得讀者在獲取信息時不會感到乏味與反感，并潛移默化地將“吉林長白山黑木耳”品牌高效地傳達給受眾。在公眾號運營中，“吉林長白山黑木耳”還會緊跟時事熱點，抓取黑木耳與熱點事件的鏈接點開展借勢傳播，譬如每逢中國傳統(tǒng)節(jié)氣、節(jié)日，公眾號都會發(fā)布以黑木耳為主題的宣傳海報；此外，公眾號還會利用新技術(shù)進行創(chuàng)新傳播，譬如運用H5來對“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌進行生動展現(xiàn)，促進消費者對其認(rèn)知，提升品牌好感度。
“吉林長白山黑木耳”公眾號通過專業(yè)化、年輕化、創(chuàng)新化、常態(tài)化的運營思路，很好地助力了其品牌建設(shè)。
圖 10 “吉林長白山黑木耳”公眾號發(fā)布的節(jié)氣海報
2、 大眾媒體傳播
大眾媒體相較新媒體具有無可比擬的公信力，利用官方媒體的背書往往能迅速提高品牌可信度。2020年5月22日，“吉林長白山黑木耳”登陸吉林衛(wèi)視黃金廣告時段。吉林電視臺作為吉林省最權(quán)威的電視機構(gòu)，目前已在全國21個省會城市、70多個地級市和600多個縣域完成覆蓋，覆蓋人口超2億。通過此次在吉林衛(wèi)視上的亮相，極大提高了“吉林長白山黑木耳”的全國知名度，促進了消費者，尤其是吉林省當(dāng)?shù)叵M者對于品牌的認(rèn)同。
3、 積極亮相展會
各類農(nóng)博會、推介會作為提升品牌知名度、拓展品牌銷售渠道的有利途徑，往往是品牌建設(shè)中必不可少的環(huán)節(jié)。近一年來，“吉林長白山黑木耳”也開始積極亮相各種展會。
2020年8月15日，在第十九屆長春國際農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會“農(nóng)業(yè)品牌館”內(nèi)，汪清桃源小木耳、吉林云騰菌業(yè)、吉林省靖發(fā)生物科技以及白山水之林等4家省內(nèi)黑木耳種植企業(yè)聯(lián)袂登臺推介“吉林長白山黑木耳”，吸引了眾多長春市民和省內(nèi)外采購商駐足參與。
2020年11月5日，“吉林長白山黑木耳”參展第十六屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會暨中國中部(湖南)農(nóng)業(yè)博覽會，引領(lǐng)品牌走出省門，向社會各界傳播品牌形象及產(chǎn)品品質(zhì)。
4、 品牌形象片拍攝
對于以“長白山自然保護區(qū)”地形地貌為顯著特征的吉林長白山黑木耳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，通過影像來展現(xiàn)品牌形象較文字更具有視覺沖擊力，更能強化消費者對于“吉林長白山黑木耳”的場景認(rèn)知。因此，“吉林長白山黑木耳”邀請專業(yè)團隊為拍攝了一支品牌形象片。該形象片以呼應(yīng)品牌LOGO的蝴蝶開篇，跟隨蝴蝶的視角進入長白山密林深處，同時運用大自然的各種音效營造長白山神秘的氛圍，引出影片的主角聆聽大自然聲音的長白山黑木耳；隨后通過展現(xiàn)吉林長白山黑木耳生長的生態(tài)環(huán)境中的山林、泉水等元素，來強調(diào)其長白山地理背書的獨一無二先天優(yōu)勢；并且通過對吉林長白山黑木耳產(chǎn)品品質(zhì)的特寫鏡頭呈現(xiàn)以及消費場景的再現(xiàn)，鏈接起消費者與吉林長白山黑木耳之間的關(guān)系；最后，鏡頭又拉回到長白山之中，跟隨著那一只靈動的蝴蝶盤旋于山林之間，蝴蝶最終落在長滿黑木耳的枝干上，再一次呼應(yīng)了品牌LOGO形象。此形象片進一步深化了“吉地林泉，白山黑耳”品牌口號，增強了消費者對“吉林長白山黑木耳”這一品牌的場景感體驗。
圖 11 “吉林長白山黑木耳”品牌形象片截圖
5、視覺識別系統(tǒng)的統(tǒng)一傳達
在品牌的打造中，對外傳播一個聲音、傳達一種形象是品牌傳播的核心要義，而品牌符號體系作為消費者所接觸到的最直觀的品牌元素，對于品牌的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。“吉林長白山黑木耳”在品牌符號體系的應(yīng)用中很好地貫徹了一致性的傳播原則，在各種傳播場合中統(tǒng)一應(yīng)用符號設(shè)計體系，構(gòu)建一個和諧一致的品牌視覺識別系統(tǒng)，為消費者帶來了強烈的視覺沖擊，給消費者留下深刻的品牌印象。
圖 12 “吉林長白山黑木耳”品牌傳播中的符號體系應(yīng)用
（三） 未來建議
據(jù)統(tǒng)計，2019年全國黑木耳產(chǎn)量為698.40萬噸，較2018年全國產(chǎn)量增長僅0.9%，遠(yuǎn)低于2018年度8.3%的增長率。雖然黑木耳產(chǎn)業(yè)近年來得到飛速發(fā)展，全國產(chǎn)量年年攀升，但是隨著市場的逐漸飽和，未來，黑木耳市場必將面臨從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向存量發(fā)展的挑戰(zhàn)。
圖 13 2015~2019年全國黑木耳年產(chǎn)量及增長率
“吉林長白山黑木耳”區(qū)域公用品牌正式發(fā)布于2018年10月26日，正趕上黑木耳產(chǎn)業(yè)由增量發(fā)展到存量優(yōu)化的過渡階段。品牌建設(shè)成為吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的有力抓手。從目前來看，“吉林長白山黑木耳”不論在對產(chǎn)品質(zhì)量管控還是在品牌宣傳推廣上，都正穩(wěn)扎穩(wěn)打地有序推進。我們相信只要堅守初心，這朵小木耳定能在品牌的引領(lǐng)下成為大產(chǎn)業(yè)，為吉林省乃至全國的黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立標(biāo)桿，做出巨大貢獻。
