茶品牌專題丨山水與文脈的交融——宜昌宜紅品牌創(chuàng)意解讀
導(dǎo)語(yǔ)
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，網(wǎng)站特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第二篇《山水與文脈的交融——宜昌宜紅品牌創(chuàng)意解讀》。
城市有山就有了脊梁，有水就有了魂魄。長(zhǎng)江，這一時(shí)而洶涌渾濁，時(shí)而靜謐清澈的江水，讓宜昌有著傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉約。如此江水，孕育了無(wú)數(shù)的才子佳人：偉大的愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原出生于此，楚辭在牙牙學(xué)語(yǔ)的孩童中傳唱，讓這片熱土保留了文脈的魂魄；昭君出塞，維護(hù)了漢匈關(guān)系半個(gè)世紀(jì)的穩(wěn)定，世紀(jì)佳話流傳至今。
獨(dú)特的山水孕育獨(dú)特的文化，山水養(yǎng)人的同時(shí)也養(yǎng)了一葉好茶。宜昌紅茶主產(chǎn)區(qū)在宜昌境內(nèi)長(zhǎng)江西南面岸邊走廊一帶，長(zhǎng)約80公里，寬約40公里，上起葛洲壩，下至宜都口，以山地丘陵為主，400至1000米的海拔優(yōu)勢(shì)，符合高山出好茶的條件。正是宜昌這獨(dú)特的地理?xiàng)l件，孕育出了獨(dú)具特色的宜昌宜紅茶。大量長(zhǎng)江江面上的水蒸氣，沿著山腳向上攀爬，逐漸凝結(jié)成濃霧，經(jīng)久不散，再加之這里肥沃的褐色酸性土壤，生長(zhǎng)出的茶葉，鮮嫩而質(zhì)厚，屬于茶葉中的上品。
山與水，締造了宜昌宜紅的淳正；悠長(zhǎng)文脈，刻畫了宜昌宜紅的經(jīng)絡(luò)。其他茶葉品牌極力尋找的文化背書，宜昌宜紅從一出生就具備了，這是宜昌紅茶的幸運(yùn)，更是宜昌宜紅品牌發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)。
宜昌宜紅的品牌打造，將如這一葉茶，以山水為根基，以文脈為價(jià)值。通過(guò)山水與文脈的交融，形成品牌差異價(jià)值，并將其通過(guò)有力的傳播口號(hào)、符號(hào)體系提升品牌傳播力度。
一、價(jià)值體系——差異性與傳播性的有機(jī)統(tǒng)一
（一）核心價(jià)值的直觀表達(dá)
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個(gè)普通消費(fèi)者在一天時(shí)間內(nèi)平均接觸到1000多個(gè)品牌信息，而在24個(gè)小時(shí)之后僅僅能記住其中3個(gè)，因此我們?cè)谒伎家陨剿c文脈作為品牌差異化價(jià)值的同時(shí)，也在探尋如何以一句朗朗上口、讓人印象深刻的品牌口號(hào)，使宜昌宜紅成為消費(fèi)者心目中的那“三分之一”。基于以上考慮，我們構(gòu)建了宜昌宜紅品牌口號(hào)為：
宜山宜水宜紅茶
這一句口號(hào)從宜昌山水生態(tài)角度出發(fā)，突出了宜昌的地域文化特色，形成了品牌的差異化價(jià)值，融合了品牌的市場(chǎng)傳播性。朗朗上口的同時(shí)，又向消費(fèi)者傳達(dá)了宜昌宜紅品牌的多維度價(jià)值內(nèi)涵。
一層含義為“好山好水出好茶”，首先強(qiáng)調(diào)了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江畫廊所構(gòu)筑的宜昌紅茶的生長(zhǎng)環(huán)境，正因宜昌的好山好水，才有宜紅這一好茶。因此，這一口號(hào)是對(duì)宜昌生態(tài)環(huán)境的直觀表達(dá)。
宜昌好水
二層含義為“適宜山水出好茶”，進(jìn)一步詮釋了有“好山好水”是不夠的，需要的是適宜茶葉生長(zhǎng)的好山好水。宜昌所具備的九種類型土壤，pH值多在4.5-6.5之間的弱酸性土壤，都為適宜茶葉生長(zhǎng)的環(huán)境元素。因此這一口號(hào)是對(duì)宜昌產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值刻畫。
三層含義為“宜昌山水出品的才是正宗宜紅茶”，再一次強(qiáng)調(diào)了宜昌宜紅的正統(tǒng)地位，并巧妙的將宜昌山水融合進(jìn)品牌口號(hào)中，在消費(fèi)者心目中植入“宜昌”與“宜紅”的正向關(guān)聯(lián)。因此，這一口號(hào)是對(duì)宜昌宜紅正統(tǒng)地位的自信宣告。
（二）價(jià)值支撐——補(bǔ)充表達(dá)核心價(jià)值
在核心價(jià)值的構(gòu)建基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步從茶葉生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與工藝、地方人文、茶之底蘊(yùn)、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜紅的差異優(yōu)勢(shì)，總結(jié)與演繹為消費(fèi)語(yǔ)言，形成了宜昌宜紅的品牌價(jià)值支撐體系：
宜山宜水：宜昌的武陵山水、清江畫廊所營(yíng)造的立體氣候，加之以弱酸性為主、富含鋅硒等微量元素的種植土壤、以及400-1000米的種植海拔，共同成就了適宜紅茶生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境。
活態(tài)申遺：始于19世紀(jì)中葉的宜昌宜紅茶產(chǎn)業(yè)，在百年的發(fā)展歷程中，形成了機(jī)械化的生產(chǎn)線，這是現(xiàn)存生產(chǎn)線中最為古老的活遺產(chǎn)，是中國(guó)罕見(jiàn)的工業(yè)活態(tài)遺產(chǎn)。
萬(wàn)里茶道：作為萬(wàn)里茶道的“主力軍”，“宜昌宜紅”是為萬(wàn)里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要載體，更是歷久彌新的民族驕傲。
天下正宜：19世紀(jì)中葉，“宜紅”作為“宜昌紅茶”的簡(jiǎn)稱，正式出現(xiàn)在歷史記載中，從此展開了“宜紅茶”在宜昌土地上的輝煌篇章。
四海皆宜：宜昌宜紅茶形條索緊細(xì)有金毫，色澤烏潤(rùn)，香甜純高長(zhǎng)，味醇厚鮮爽，湯色紅亮。下了無(wú)數(shù)功夫的宜昌工夫茶，擁有四海皆宜、老少皆宜的上等品質(zhì)。
二、符號(hào)體系——深刻與直觀的融合
在符號(hào)設(shè)計(jì)方面，我們深入挖掘與提煉了宜昌特色文化元素、產(chǎn)品特色，并對(duì)其進(jìn)行“深入淺出”的符號(hào)表達(dá)，意在減少品牌傳播阻礙、降低品牌傳播成本。從宜昌山水出發(fā)，我們將其融合進(jìn)一葉茶葉之中，構(gòu)建了“宜昌宜紅”的獨(dú)有山水意境：
在主形象中以賦形的形式植入“宜昌”二字，并以青銅器中的“回紋”為表現(xiàn)形式，凸顯品牌的產(chǎn)區(qū)價(jià)值與歷史文脈價(jià)值的同時(shí)，也提升了“宜昌宜紅”品牌格局。品牌字體采用古樸的書法字體呈現(xiàn)，內(nèi)植“回紋”的表現(xiàn)形式，搭配“宜昌1824”的印章紋樣，進(jìn)一步呈遞出品牌的歷史底蘊(yùn)，強(qiáng)化品牌深層價(jià)值表達(dá)。
品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)，依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)“玉璧”的形式，借助其“圓滿、幸福”的寓意，為品牌注入美好希望，同時(shí)該形式也可加深品牌與消費(fèi)者的溝通。
在“玉璧”之中，進(jìn)一步融合了“茶葉”“茶杯”等產(chǎn)品元素、“漁洋關(guān)碼頭”“古茶道”“古茶船”“漢陽(yáng)橋”等宜昌歷史文化元素，共同鑄就品牌的深厚底蘊(yùn)與未來(lái)的美好愿景。
“宜昌宜紅”品牌輔助圖形
部分產(chǎn)品應(yīng)用效果圖
三、品牌宣傳片——古今茶文化的碰撞
▲《宜昌·宜紅 》 宜昌宜紅區(qū)域公用品牌宣傳片 導(dǎo)演版
（一）歷史背景
據(jù)傳，1662年，當(dāng)葡萄牙凱瑟琳公主嫁給英皇查理二世時(shí)，她的嫁妝里面有幾箱來(lái)自中國(guó)的宜昌紅茶。從此，紅茶被帶入英國(guó)宮廷，喝紅茶迅速成為英國(guó)皇室生活不可缺少的一部分。宜紅與世界的故事也在這里，翻開了第一頁(yè)。
片中凱瑟琳公主日常飲茶場(chǎng)景還原
湖北宜昌，古稱“夷陵”，自古以來(lái)都是中國(guó)西南地區(qū)重要的茶葉生產(chǎn)、加工、出口地。19世紀(jì)中葉，經(jīng)由廣東商販鈞大福在此地傳授紅茶采收技術(shù)，設(shè)莊收購(gòu)精制紅茶，運(yùn)往漢口再轉(zhuǎn)廣州出口，并一舉成為享譽(yù)世界的中國(guó)三大工夫紅茶之一。
（二）影片思路
本次宣傳片在結(jié)合頂層規(guī)劃的基礎(chǔ)上，選用“碰撞”的概念作為主題。
其原因有四點(diǎn)：
1.山水碰撞出好茶。宜昌擁有壯麗的山水，清江畫廊、三峽大壩、武陵巍峨皆在境內(nèi)，山水碰撞是自然帶給我們的直觀感受，品牌口號(hào)“宜山宜水宜紅茶”在另一個(gè)層面上可以解讀為山與水碰撞出了好茶葉。
2.中外碰撞傳好茶。宜紅茶在茶文化走向世界的過(guò)程中擁有特殊地位，足夠支撐起中外茶文化碰撞的主題。
3.古今碰撞做好茶。宜昌作為19世紀(jì)宜紅茶集散加工出口重要口岸，茶葉的歷史交織著城市的發(fā)展的歷史。宜紅茶的古法制作技藝，作為一項(xiàng)非物質(zhì)遺產(chǎn)，在與新技術(shù)的結(jié)合中，也萌發(fā)了新的生命力。制作工序講究，也是古今制茶方法在茶匠手、腦之中的碰撞。無(wú)不體現(xiàn)著古今碰撞。
4.茶藝碰撞泡好茶。宜紅茶的沖泡講究，好味道在茶藝師手中、茶客口中碰撞。
在畫面元素上，我們選用了山和水的結(jié)合，雨水和葉子的碰撞，茶葉和茶簍的碰撞，制茶時(shí)的揉捻，熱水沖入杯中的沖擊力、紅茶滴入西式茶具的瞬間等等，這些瞬間組合，才成就了一杯正宗的宜紅茶。
（三）視頻解讀
本片大膽采用一位外籍男士做為男主角，寓意中西方文化的碰撞，跟隨他的腳步踏上古茶道，開始這一路的尋茶之旅，意為古今茶文化的碰撞，而在開篇文案中寫到“自然，總能把一切，安排的恰到好處”，將“自然”比作造物主，將古今、中外圍繞著這片葉子的緣分，在自然場(chǎng)景中引出。在尋茶的過(guò)程中，看到的最美茶園，古老的宜昌老碼頭遺址，十九世紀(jì)流傳至今的活態(tài)工業(yè)遺址——制茶流水線，并在文案中點(diǎn)出宜昌宜紅茶生長(zhǎng)環(huán)境的差異點(diǎn)。
一系列歲月的痕跡，一點(diǎn)一點(diǎn)地在他的心里展開。最后美麗的茶藝師獻(xiàn)上一盞精心泡制的紅茶，男主角品茗之后才發(fā)現(xiàn)這一盞茶中的宇宙，思維發(fā)散開來(lái)。茶湯下肚，回到杯盞之間，他真正尋找到了正宗的宜昌宜紅。
因此在文案的安排上，我們寫到“當(dāng)杯水和茶葉碰撞了時(shí)光的奇點(diǎn)，一個(gè)藏于葉中的宇宙將被釋放開來(lái)”，放大了茶葉中的乾坤，將其比作一個(gè)包羅萬(wàn)象的世界，只有品茶的“奇點(diǎn)”，味道中那么多的故事才會(huì)在你的腦中不言自知。
宜紅茶葉生長(zhǎng)在長(zhǎng)江邊、三峽上，豐厚的山水土壤及宜人的氣候條件造就了適宜的環(huán)境，孕育出一片好茶，而深入解讀品牌規(guī)劃，本片所要描述的宜紅，不僅體現(xiàn)在山與水孕育出的優(yōu)質(zhì)茶葉，更是宜昌歷史的見(jiàn)證。
在畫面上我們還原了歷史上宜昌老碼頭運(yùn)輸茶葉的場(chǎng)景、凱瑟琳公主的品茶場(chǎng)景、古茶道上人們運(yùn)輸紅茶的場(chǎng)景以及宜紅工夫茶的制茶場(chǎng)景，展現(xiàn)出宜紅深厚的歷史底蘊(yùn)。
而豐富的歷史底蘊(yùn)，象征著宜紅的正宗品質(zhì)，在影視手法上，我們將正紅色與古老泡茶場(chǎng)景相結(jié)合，從視覺(jué)上展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的現(xiàn)代化演繹，并將外國(guó)友人與中國(guó)茶藝師的對(duì)坐場(chǎng)景以一個(gè)圍繞長(zhǎng)鏡頭來(lái)完整地描繪出來(lái)。在外國(guó)友人聞到茶香陷入回憶時(shí)，使用遮擋轉(zhuǎn)場(chǎng)將傳統(tǒng)的古法制茶場(chǎng)景展現(xiàn)出來(lái)，而后再回到現(xiàn)實(shí)，最后在結(jié)尾，回歸到宜昌的山、水、交通，與“宜山宜水宜紅茶”的品牌口號(hào)相呼應(yīng)。
四、傳播策略——傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
紅茶產(chǎn)品正在逐漸趨年輕化，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，紅茶產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷量位居其他茶類前列，各大紅茶品牌也不斷推出年輕化產(chǎn)品，以占據(jù)日益壯大的年輕紅茶消費(fèi)市場(chǎng)，因此課題組在構(gòu)建“宜昌宜紅”品牌傳播策略時(shí)，以常規(guī)傳播方式為基礎(chǔ)，著重考慮年輕消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)年輕消費(fèi)人群進(jìn)行品牌年輕化傳播路徑的構(gòu)建。
1、年輕化品牌輔助形象的打造。從特色茶馬古道文化出發(fā)，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
品牌年輕化傳播形象設(shè)計(jì)
2、年輕化品牌產(chǎn)品的打造。在產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上凸顯年輕化、趣味化、簡(jiǎn)約化的特色，更加貼近年輕消費(fèi)人群。
年輕化品牌產(chǎn)品的打造
3、年輕化傳播內(nèi)容的打造。充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
“今日宜”系列品牌傳播海報(bào)
4、年輕化品牌傳播活動(dòng)的打造。如：打造時(shí)尚化、年輕化、休閑化茶空間；通過(guò)奶茶這一載體進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷；開展“定制你的專屬茶品”千人定制活動(dòng)等趣味活動(dòng)，充分吸引年輕群體的關(guān)注。
品牌年輕化茶空間
