地標品牌專題丨臨潼石榴：文脈背書，說不盡的故事
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
本網站之前曾分享“地標品牌專題”的多篇農產品地理標志系列文章。接下來，將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第十三篇《臨潼石榴：文脈背書，說不盡的故事》。
地標概況
臨潼石榴，陜西省西安市臨潼區特產，中國國家地理標志農產品。臨潼石榴集中國石榴之優，素以色澤艷麗，果大皮薄，汁多味甜，核軟鮮美，籽肥渣少，品質優良等特點而著稱，位居中國五大名榴之冠，被譽為果中珍品，歷來是皇室的貢品。白居易曾寫詩贊美：“日照血球將滴地，風翻火焰欲燒人”。臨潼石榴營養豐富，富含維生素C、石榴多酚、花青素等多種微量元素及礦物質，具有抗衰老、美容養顏、排毒、降血脂、血糖、膽固醇等多種功效。
2017年9月1日，經農業農村部審批，“臨潼石榴”登記為農產品地理標志（AGI2017-03-2156）。臨潼石榴地理標志地域保護范為東經109°09′05″～109°26′39″，北緯34°21′38″～34°23′39″，涵蓋西安市臨潼區所轄鐵爐、馬額、代王、驪山、秦陵、斜口、小金、穆寨、仁宗、行者、零口等11個街辦，49個行政村。
2020年7月，臨潼區邀請專業團隊進行“臨潼石榴”品牌戰略規劃。
一、充滿故事的臨潼石榴
關于石榴的最早記載見于西晉陸機的《與弟云書》和張華的《博物志》，均提到石榴由張騫自西域引來。陸機《與弟云書》云：“張騫使外國十八年，得涂林安石榴也。”張華的《博物志》云：“漢張騫使西域，得涂林安石國榴種以歸（涂林是梵語石榴DAYIVA的音譯）。”此外，明王象晉《群芳譜》，清陳淏子《花鏡》都記載了張騫出使西域帶回石榴的典故。張騫出使西域是在公元前138年。所謂安國，即今之布哈拉；所謂石國，即今之塔什干。由此可以說明，石榴是在兩千年前的漢代，從西域傳入中國。這就是最早的臨潼石榴。
但在民間，關于臨潼石榴的來歷卻更加浪漫傳奇。相傳女媧氏煉石補天時，將一塊紅色的寶石失落在驪山腳下。有一年，安石國王子打獵，在山林里看到一只快要凍死的金翅鳥，急忙把它抱回宮中，又是喂食，又是治病。金翅鳥得救后，為了報答王子的救命之恩，不遠萬里，將驪山腳下的那塊紅寶石銜到安石國的御花園，不久就長出一棵花紅葉茂的奇樹，安石國王便給它賜名“安石榴”。這當然是民間虛構出來的故事，具有樸素的“善有善報”思想，卻也寄托著美好的想象和寓意，也表達了臨潼人民對石榴的喜愛。
石榴引進初期，主要栽培在皇家園林上林苑和驪山的溫泉別宮內，作為皇家觀賞之用。南北朝時期，石榴受到了各朝皇帝的青睞，出現了石榴詩、石榴裙。到了唐代，由于武則天的酷愛和推崇，石榴的栽植蔚然成風，一度形成了“榴花遍近郊，城郊栽石榴”的盛況，“石榴仙子”也應運而生。唐明皇時，相傳楊貴妃也非常喜愛石榴花，還在華清池中親手種植了一棵石榴樹，至今仍可見其蹤。兩千多年來，驪山上下，榴火燦爛，吸引著眾多游人前來觀賞。“城東始皇廟九頃十八，城西石榴園遍地紅花，城南溫泉水能洗垢痂，城北火車站四通八達。”這一廣泛流行的臨潼四景民謠，說明石榴花作為美麗火紅的象征，已在驪山一帶群眾中留下深刻印象，且一代代流傳下來。
圖 1 華清池現貌
除此之外，石榴因其形貌之美、口味之甜且數量之稀有，歷來為文人墨客所推崇，留下了不少關于石榴的詩句。西晉時，石榴賦大興。潘岳《安石榴賦》云：“榴者，天下之奇樹，九州之名果。華實并麗，滋味亦殊。商秋受氣，收華斂實，千房同蒂，千子如一。繽紛磊落，垂光耀質，滋味浸液，馨香流溢。”詩人以奇才妙筆，把石榴的花果姿態，色味香型，描寫得淋漓盡致，美不勝收。可見，石榴初駐華夏就贏得了世人的喜愛和崇尚。
二、故事的現代延續
新中國成立后，臨潼區人民政府十分重視石榴的發展。據1959年10月9日的《西安日報》報道：“馳名中外的臨潼石榴，解放幾年來年年豐收，今年又獲大豐收，年產80多萬斤，比上年的39萬斤超產一倍多。商業職工把收購點搬到地頭，就地收購、包裝、調運，已給本市及長安等縣供應鮮石榴21萬斤，北京、天津人民現在也吃到了臨潼出產的石榴。”十一屆三中全會后，臨潼石榴又煥發新的生機，“七五”計劃期間已建成全國最大規模的石榴生產基地。
1977年5月，國家在秦陵石榴園選挖130棵石榴樹，移栽至毛主席紀念堂。爾后，在中南海、釣魚臺國賓館、首鋼、月壇公園等都留下了臨潼石榴的倩影。1986年8月13日，根據廣大群眾評選的結果，西安市第九屆人大常委會第27次會議決定石榴花為西安市市花。市文物園林局決定每年5月4日—10日為愛護市花市樹活動周。
1985年，臨潼區農村經濟工作會議上提出，把石榴生產作為振興臨潼的突破口，并列入“七五”計劃。以后的幾年間，通過臨潼區政府、農林局、區科技局和廣大農民群眾的共同努力，至1990年，面積由1986年的5000畝發展到2.1萬畝，產量由50萬公斤提高到500萬公斤，五年內，部、市、區和街辦提供基礎投資建設資金30萬元。“八五”期間延伸到韓峪、斜口、代王等六個鄉鎮街辦，形成東西長20千米，南北寬10千米的石榴林帶。產量達到1.5萬噸，產值達5000萬元。
進入新世紀以后，“臨潼石榴”的故事開始更多地和現代科技、標準化生產結合起來，有了更多新的內容。2002年10月，經國家標準化管理委員會批準，臨潼區建設“國家級農業標準化示范園”，通過三年的努力，于2005年9月順利通過國家質監總局的驗收，成為首批“國家級農業標準化示范園”。臨潼區還主導制定了陜西省地方標準《臨潼石榴標準化技術規程》。
2016年，臨潼石榴種植面積達到12萬畝，已形成數十個各具特色的優良品種，年產石榴約10萬噸，是中國最大的石榴基地。2017年，臨潼區石榴栽植面積維持在10萬畝左右，建成高標準優質石榴示范園15個，制定了臨潼石榴生產的地方標準。擁有石榴酒、石榴飲品加工企業5家，年加工鮮果2萬噸。從事石榴生產銷售的企業、專業合作社30余家，石榴產業年產值達5億元以上。
圖 2 石榴果
圖 3 石榴果
圖 4 石榴花
臨潼石榴經過2000多年的栽培和選育，已形成數十個各具特色的優良品種。既有籽肥汁多、香甜可口的食用品種，也有飛紅流綠、花色艷麗的觀賞品種。其中食用品種共有10余個。主要品種大紅甜的感官特征為：樹勢中強，枝條灰褐色，莖刺較少，嫩囊梢鮮紅色，果實圓球形，平均單果重350克，最大單果重800克，果面潔凈，鮮紅色，萼簡直立，萼片開張；籽粒大，鮮紅色，百粒重39克，汁多味甜，品質優，可溶性固形物含量15%—16%。大紅甜3月底萌芽，5—6月開花，果實9月中下旬成熟。凈皮甜的感官特征為：樹勢強健，耐瘠薄，抗寒耐寒；樹冠較大，葉大，長披綠色，萼筒、花瓣紅色；果實大，圓球形，平均單果重250—350克，最大單果重750克，果皮簿，果面粉紅，外形美觀；百粒重36克，可溶性固形物14—16%，品質好；9月上中旬成熟。三白甜因花瓣、果皮、籽粒均為白色，風味以甜為主而得名。這三個主要品種具有果皮薄，籽粒軟，汁液多，味純甜，貯性好，品質佳的共同特點。
臨潼石榴營養豐富，含糖量高達11%—14%，果酸為0．4%—1．0%，含水分79%，蛋白質、脂肪各占0．6%，維生素C的含量是蘋果和梨的2—3倍，尤以磷的含量最為突出，每百克達145毫克，在水果中名列前茅。還含有碳水化合物、鐵、鈣等礦物質。其籽粒味道甘美，含果汁36%—61%。它的香氣和微微的酸澀，能生津，化食，健脾，益胃。食后可開胃，能夠滋陰、平肝、補腎、明目；臨潼石榴還是制糖、果子露、釀酒、造醋、制高級清涼飲料的上等原料。
除此之外，臨潼石榴又是農家常用的中藥，智慧的臨潼百姓開發出了石榴的多種藥用功效，石榴皮、花、葉、根部都可入藥，治療多種疾病。石榴性味甘、酸、溫、澀而無毒，并含有多種生物堿、鞣質等；其果富含石榴素，性溫澀，既潤燥又收斂，用于治療腸胃病、高血壓和冠心病；其果皮含有石榴皮堿、甲基石榴皮堿、異石榴皮堿、甲基異石榴皮堿、偽石榴皮堿等多種生物堿；可治療扁桃體炎、口腔炎、腸炎、膽道感染、氣管炎、肺炎、慢性闌尾炎、外傷感染、虛寒久咳、下血崩帶、腸有絳蟲等病癥。石榴籽對絳蟲、姜片蟲、鉤蟲、蛔蟲以及牙痛病，也有一定的療效。其花可治吐血、鼻血和中耳炎膿水不干等癥,葉可治眼病，根也有驅除絳蟲的作用。
三、滋養故事的神奇土壤
中華大地幅員遼闊、土地廣闊，為何獨有臨潼能得到石榴的垂青，率先在這里深根發芽，并長成馳名華夏的“臨潼石榴”？原因除了臨潼靠近京畿，享有政治、歷史之機遇外，也與這里的地理特征、水土環境優勢所分不開。
臨潼區位于陜西關中平原東部，西鄰古都西安，東接渭南，介于東經109°5′49″—109°27′50″，北緯34°16′49″—34°44′11″之間，南北長40千米，東西寬32千米，總面積915.44平方千米。臨潼石榴主栽區域位于海拔400—1000米的驪山丘陵地帶、山前洪積扇和南北帶狀山塬地區，其中以山前洪積扇地形為主。該區域以臨潼城區為中心，南北寬5千米，東西長20千米，被驪山8條河流分為八塊，地勢南高北低，地形總體起伏不大，生產土地條件較好。海拔高度適宜，既確保了石榴的品質，又避免了石榴凍害的發生。
圖 5 驪山風貌
臨潼境內有大小河流10條，均屬渭河水系，其中境內河流7條，入境河流1條，過境河流1條，位于石榴主產區的河流有戲河、玉川河、沙河、五里河、臨潼三里河、韓峪河等。據1990年統計，臨潼區除渭河外的九條河流年可提供徑流量1億立方米，境內河流水質良好，污染少，給石榴無公害生產創造了良好的條件。
從土壤結構上看，臨潼石榴主栽區的土壤分布主要有兩個類型：一是驪山斷塊低山丘陵區，由第三系紅色粘土，沙層及中上第四系黃土類組成，主要土壤類型為褐土性土，紅土和石灰性紫色土。該區域所產石榴以其顏色濃紅，含糖量高等優點在市場享有聲譽。二是山前洪積扇，地面組成物質為一整套第四系由老到新的砂、卵、礫石夾礫，與含礫亞砂土亞粘土層，主要分布土壤是洪淤土，在原邊緣處多分布黃土性土。該區域為臨潼石榴優質果品的主要供應基地，臨潼綠色石榴基地、臨潼無公害石榴生產基地均位于此。
此外，臨潼的氣候特征也十分適宜石榴種植。石榴喜在氣候溫暖，光照充足的氣候條件下生長。相對于其他水果，石榴較耐高溫，40℃以上溫度亦無危害，在休眠期也可耐一定的低溫。一般認為，石榴在-17℃以上溫度可安全越冬。臨潼石榴主產區年平均氣溫13.5℃，極端最高溫41.7℃，極端最低溫-17℃，生長期≥10℃的有效積溫為4500℃以上，全年無霜期219天，所產果品無論外觀顏色及石榴含糖量等方面均明顯優于其它產區。石榴屬喜光樹種，在充足的光照條件下石榴結果良好，正常花分化率高，果實色澤艷麗，籽粒品質好，易獲得高產。臨潼年總輻射量111.7千卡/平方厘米，特別是石榴生長期的4-10月份日照總時數達1413.6小時。另外臨潼石榴主產區地勢南高北低，空氣流通好，光線投射力強，特別有利于石榴進行光合作用，促進石榴膨大著色，提高果實品質，增加產量。
得益于臨潼地區得天獨厚的自然地理環境以及臨潼石榴悠久的種植歷史、成熟先進的種植技術，臨潼石榴成為各地石榴中的佼佼者，先后獲全國優質石榴獎、中國國際農產品展銷會金獎、最受消費者喜愛的公眾品牌、農業高新科技成果博覽會后稷獎等多項大獎。2006年4月27日，原國家質檢總局批準對“臨潼石榴”實施地理標志產品保護。2017年9月1日，農業農村部審批登記為農產品地理標志。
四、故事的當代演繹
每年國慶黃金周正是臨潼石榴上市的時節。造訪西安的游客大多會留意到西安的一大特色——臨潼石榴。這個色澤明艷、惹人喜愛的果實，在十一前后成熟上市，便迅速鋪滿整個西安城，給城市帶來紅火氣息。嘗石榴果、品石榴汁，成為許多游客來到西安后的美好記憶。
然而隨著近年來全國各地眾多石榴品牌興起，“臨潼石榴”這個最古老的石榴品牌卻在市場表現上稍遜一籌，成為眾多臨潼農人們的一塊心病。為了提高“臨潼石榴”的品牌影響力，繼續說好這個延續兩千年的品牌故事，臨潼區農業農村局于2020年7月找到專業團隊為“臨潼石榴”編制區域公用品牌戰略規劃，梳理品牌發展路徑，制定品牌建設的頂層設計。
市場調研顯示，“臨潼石榴”傳播效果不夠深入人心不是因為在傳播中無內容可講，而恰恰是因為能講的東西太多卻又講得很亂，導致消費者抓不住“臨潼石榴”的品牌核心價值，因而也很難建立起穩定的消費印象。
臨潼石榴出產于西安最火熱的人文遺跡聚集地，成熟時間又恰逢法定長假，可謂是占盡了“天時地利人和”。而臨潼的果農們、經銷商們在品牌宣傳上更是不遺余力，卻往往各自為戰，缺乏統一協調配合，而且在傳播內容上太富“創造力”，出現了互相矛盾或與歷史事實不符的情況。例如，一些果農在銷售臨潼石榴時宣稱“這是秦始皇最愛吃的果子”，但事實上西漢時候中國才有石榴，秦始皇哪里能吃得到。此外還有各種關于臨潼石榴的發源故事、神話傳說，不同的傳播口徑分散了消費者的注意力，也讓許多人心生疑惑，究竟哪個才是真正的臨潼石榴？
（一）價值再造
品牌的成功離不開消費者的認可，而在果農們眾說紛紜的描述中，臨潼石榴給消費者的形象卻是模糊分裂的。一方面，果農們急于銷售產品的迫切心情可以理解；另一方面，這也暴露出臨潼石榴缺少清晰形象的一大短板。因此對臨潼石榴品牌而言，需要給消費者傳達一個具體可感的真實形象，讓消費者知道“臨潼石榴是什么”。經過一段時期的實地考察和市場調研，“臨潼石榴”確立了自己的品牌建設思路，即梳理歷史文化，講好品牌故事。
千百年來，臨潼石榴一直陪伴著西安的發展，已經成為西安市重要的文化象征。到1986年，西安市第九屆人民代表大會常務委員會上，更將石榴花列為西安市花。臨潼石榴除了酸甜可口的滋味以外，其背后的故事、與西安的鏈接，也能引發消費者的好奇、激發消費者的購買欲。尤其是在旅游場景中，臨潼石榴的文化特質更讓其無往而不利。
基于上述認識，“臨潼石榴”形成了統一的品牌口號——“盛世御果，絲路飄香”，鏈接臨潼大氣、厚重的歷史氣質。臨潼是中國古代絲綢之路重鎮，也是中國石榴的起源地。張騫出使西域的壯舉，不僅為中華大地帶來了包括石榴在內的眾多物產，還標志著絲綢之路的全線貫通。該口號融匯了臨潼石榴所傳承的千年絲路文化底蘊，充分體現出臨潼石榴獨有的歷史人文內涵，也彰顯了臨潼作為千年古都的城市氣質。
臨潼石榴見證了絲綢之路的商貿交流，承載著漢唐風韻的盛世氣度，更展現出現代產業的興榮發達。“盛世御果”既是對漢唐風韻的回顧，又是對時下繁榮盛世的描述；“絲路飄香”既是對過去絲綢之路的見證，又是對如今新絲路的回應。
品牌口號確立后，“臨潼石榴”又對整體的形象設計進行了同步升級。品牌形象在保持與口號的整體性同時，融入了現代的設計理念，給消費者以輕松親近的視覺感受。
圖 6 “臨潼石榴”品牌LOGO
臨潼石榴的品牌主形象從張騫絲路引種的典故出發，提取出駱駝、驪山與綢緞的元素，組合形成石榴的外形。在色彩選取上，以簡約的紅黃配色與漸變風格進行呈現，整體非常具有標識性和沖擊力，巧妙地融合了臨潼石榴作為絲路御果的傳奇歷史屬性，也為將來進一步豐富延展留下了充足空間。
圖 7 “臨潼石榴”品牌輔助圖形
基于品牌主形象，“臨潼石榴”還衍生出了系列品牌插畫，對品牌主形象進行豐富與完善，形成系統的有機整體。其中品牌主插畫的整體輪廓仍選用了石榴外形，并在圖形中融入了唐代仕女與西漢使團的形象，將臨潼石榴深受皇家喜愛、楊貴妃手植石榴樹的傳說與張騫出使西域帶回石榴種的典故進行符號化的表達。插畫采用了中式風格，用色富麗古樸，造型細勁流利，并進行了藝術處理，彰顯出臨潼石榴的深厚歷史底蘊。
確定品牌主形象和輔助形象后，進一步形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等，統一品牌對外的視覺形象。
圖 8 “臨潼石榴”品牌產品包裝
圖 9 “臨潼石榴”品牌產品包裝
圖 10 “臨潼石榴”品牌傳播海報
（二）品牌煥新
近年來，臨潼區加快石榴產業發展，堅持以品牌建設為突破，以標準化園區建設為載體，以石榴政策性保險為保障，以三產融合發展為抓手，推進石榴產業轉型升級。做強一產，實施臨潼石榴基地東進南擴，不斷擴大種植規模，進行老園提質增效，增加農民收入，壯大石榴產業；做優二產，進行石榴加工產品的深度開發，提高價值空間；做活三產，創新石榴+旅游等產業發展模式，拓展農業功能。臨潼區按照“提高石榴品質，增加農民收入；示范引領帶動，穩步擴大面積；強化科技支撐，著力提質增效；延伸產業鏈條，優化產業結構；加強果游融合，發展全域旅游”的思路，形成了臨潼石榴發展新思想，確立融合發展新目標，開啟新時代臨潼石榴產業新征程。
2019年1月，臨潼區被農業農村部正式確認成為全國首批153個全國農村一二三產業融合發展先導區創建區縣之一，臨潼石榴成為“三產融合”的示范產業，以臨潼石榴申報的農業重要文化遺產已通過農業農村部專家組實地考察。
2020年10月16日，西安市“石榴熟了，富庶臨潼”區域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式正式召開，臨潼石榴區域公用品牌的全新形象在此次活動中發布。本次活動臨潼區還組織了石榴評優品鑒、石榴文化展示、扶貧產品簽約等系列活動，以臨潼石榴為紐帶，帶動全區農業種植、農產品加工、休閑觀光、旅游服務等各方面綜合發展，助力鄉村振興，決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會。
借助這場盛大的典禮，人們看到了“臨潼石榴”品牌的火紅面貌，欣喜于這一富民產業取得的光輝成就。而這一切成績離不開農人、政府、協會、企業的共同努力，因為，在此次發布會舉辦之前，“臨潼石榴”就已經在品牌建設上打下了非常好的產業基礎、產品基礎。
未來，臨潼區將借助“三產融合先導區”創建東風，計劃利用3年時間，新增石榴種植面積1.5萬畝，提升改造2萬畝；發展一批涵蓋種植、運輸、銷售、儲存、深加工等相關產業鏈的企業，延伸臨潼石榴產業鏈。同時，臨潼區還將大力發展休閑觀光農業，打造以臨潼石榴為主題的全域旅游格局，推動臨潼石榴產業從傳統種植業向“現代農業+觀光旅游業”轉變，以石榴產業發展促進產業脫貧、農民增收、農業增效，努力實現“果業強、果農富、果鄉美”的目標。
圖 11 2020年西安市“石榴熟了，富庶臨潼”區域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式
石榴點亮了臨潼的秋天，也紅火了人們的生活。兩千多年來，從觀賞植物到品鑒美味，臨潼這片土地與石榴產生了深刻的羈絆。對于臨潼人而言，石榴是忘不了的風景，是長相思的滋味，更是難割舍的情誼。畢竟，品種可以引進，環境可以調控，技術可以教學，但深植于這方水土的情感卻難以復制。而今，臨潼人把這份源自絲路的香甜傳遍九州，也將這抹橫亙千古的紅火送入萬千人家。相信在全新的時代，“臨潼石榴”必會綻放新的光彩。
