地標品牌專題 | 煙臺蘋果：堅守中國蘋果品牌引領者地位
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，本網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來，本網站將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第十七篇《煙臺蘋果：堅守中國蘋果品牌引領者地位》。
地標概況
煙臺位于山東半島東部，瀕臨黃渤海。煙臺蘋果栽培歷史悠久，是中國蘋果栽培最早的區域。1871年，西洋蘋果引進煙臺，成為中國第一個真正現代意義上的蘋果，開創了中國現代蘋果之源。煙臺降水、日照充足，適合蘋果生長，蘋果的種植技術和管理水平高。在這里長成的煙臺蘋果皮薄肉脆，鮮香多汁，具有口感酸甜黃金比。
2014年，“煙臺蘋果”品牌戰略規劃編制完成，并發布了品牌新形象。2018年，中華人民共和國農業農村部正式批準對“煙臺蘋果”實施農產品地理標志登記保護（AGI02406）。“煙臺蘋果”農產品地理標志地域保護范圍為：東經119°34′～121°57′，北緯36°16′～38°23′的煙臺市行政區域內，包括芝罘區、萊山區、福山區、牟平區、開發區、高新區、蓬萊市、龍口市、萊州市、招遠市、棲霞市、萊陽市、海陽市、長島縣、昆崳山自然保護區等15個縣市區，154個鄉鎮（街道辦），6137個行政村。“煙臺蘋果”總生產面積18.8萬公頃，年總產量464萬噸。2019年，“煙臺蘋果”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”。
截至2019年，煙臺全市蘋果種植面積達到 282.6萬畝，產量559萬噸，產值達192.7億元。“煙臺蘋果”內銷29個省份，常年銷售330萬噸；出口遍及六大洲30多個國家和地區，常年出口60萬噸，約占全國的50%。蘋果已經成為煙臺的特色和品牌之一，全市有60%的鄉鎮和50%的農戶主要從事果業生產。已成為當地農業的支柱產業，成為農民收入的主要來源。在《2020中國果品區域公用品牌價值評估報告》中，“煙臺蘋果”以145.05億元位列果品區域公用品牌價值第一名，連續12年蟬聯中國果業第一品牌。
一、后生可畏，第一個蘋果面臨挑戰
1871年，蘋果由美國傳教士約翰倪維士夫婦帶入煙臺，栽種于煙臺毓璜頂南麓，創建“廣興果園”。從此，煙臺成為中國現代蘋果之源，成為中國現代蘋果的發源地。至20世紀80年代，煙臺培育的“青香蕉”、“紅香蕉”蘋果香飄祖國大江南北，并遠銷海外，年出口達1萬余噸。20世紀80年代初，從國外引進富士蘋果，在煙臺試栽成功并迅速推廣到全國。在中國，歷來有“中國蘋果看山東，山東蘋果看煙臺”之說。
“煙臺蘋果”在早期便具有品牌經營的意識，2001年開始拿出專項資金，在國內外開展“煙臺蘋果”的宣傳推介工作。2002年，成立煙臺市蘋果協會，把保品牌、樹旗幟作為第一要義，主動擔當起“煙臺蘋果”這一百年品牌的認證注冊工作。同年，獲得國家地理標志產品保護，并先后獲得了國家地理標志證明商標和中國馳名商標。為了讓“煙臺蘋果”更具象，煙臺組織開展“煙臺蘋果十大品牌”評選活動，初步完成了“煙臺蘋果”母子品牌體系的搭建，讓高高在上的區域品牌落了地。圍繞蘋果品牌文化建設，煙臺市開展了蘋果義賣助學和捐贈、舉辦“果香煙臺”攝影大賽等一系列活動，發展獨具特色的“蘋果剪紙文化”，凝聚“煙臺蘋果”的地域特色和城市特點。
2000年，煙臺棲霞果農王秀英利用著色原理把自己的剪紙作品和文字，粘貼在剛摘袋的蘋果上，十幾天后，各種藝術圖案和文字被陽光形象地“雕刻”在蘋果表皮上，使蘋果增添了新的文化藝術價值和情感色彩。這些蘋果在煙臺國際果蔬博覽會亮相后，受到海內外客商的追捧。2002年10月，在北京舉辦的首屆棲霞蘋果藝術節上，由6000多個書法蘋果組成的《感恩農業賦》和64首《耕織詩》吸引眾人。2004年9月，在煙臺舉辦的第六屆國際果蔬博覽會上， 16000多個優質蘋果組成的萬里長城圖案；2003年在第八屆國際果蔬博覽會上，用藝術蘋果雕塑的蘋果巨龍以其磅礴的氣勢、生動的造型和交叉立體感，受到了與會人員的贊嘆。蘋果與藝術的結合，使蘋果這種低質消費品，一躍變成了傳遞情感、傳播文化的高檔藝術品。
2014年7月，中國第一枚《蘋果》特種郵票在煙臺首發，“煙臺蘋果”成為“國家名片”。
截至2014年，“煙臺蘋果”已發展成為面積265萬畝、產量452萬噸、產值126.9億元的龐大產業。在《2014年中國農產品區域公用品牌價值評估報告》中，“煙臺蘋果”品牌價值已達101.05億元，占據果品類第一，遠超第二名近一倍。這已是“煙臺蘋果”連續第六年蟬聯桂冠。
然而，與諸多百年老品牌一樣，新形勢下，“煙臺蘋果”的品牌發展遭遇瓶頸。首先，形象老化、訴求模糊、傳播乏力等農產品區域公用品牌發展的通病，在“煙臺蘋果”身上亦見一二；其次，洛川、靈寶、阿克蘇等蘋果后起之秀均憑借新的競爭優勢，發展迅猛，給“煙臺蘋果”帶來了諸多壓力。
因此，2014年，煙臺蘋果協會與煙臺市農業局決定，通過規劃品牌發展的戰略體系，順應市場發展新形勢、宏觀政策新方向，突破自身發展的瓶頸，正視新興產區圍剿的挑戰，推動大產業的升級轉型，促進老品牌的煥然新生。
二、重新考量品牌資源價值
（一）區域地理資源價值
1、以丘陵為主的地形，土壤肥力高。
煙臺地形屬起伏緩和、谷寬坡緩的波狀丘陵區，西部與膠萊平原相接，低山連綿，丘陵起伏，溝壑縱橫；平原、洼地分布于河谷兩岸及濱海地帶。由于內外地質營力共同作用的結果，使市域內出現低山、丘陵、準平原、平原、海岸等多種地理地貌類型，以丘陵低山為主，丘陵占39.7%，低山占36.6%，平原占20.8%，洼地占2.9%。全市土壤劃分為8個土類、18個亞類、40個土屬、114個土種。其中棕壤土最多，占總土地面積的80.7%。煙臺以丘陵低山為主的地貌，三面環海，造成晝夜溫差適中；棕壤土土質細而松軟，耕性良好，保水力強，土壤肥力較高。這樣的地形和土壤條件適合蘋果樹的生長，造就了“煙臺蘋果”的優質品質。
2、河流密布，流域面積廣大。
境內中小河流眾多，長度在5公里以上河流121條，其中流域面積300平方公里以上的河有五龍河、大沽河、大沽夾河、王河、界河、黃水河和辛安河7條。河床比降大，源短流急，暴漲暴落，屬季風雨源型河流，其沖積形成的小平原，沙土層厚而肥沃，非常利于“煙臺蘋果”的生長。
3、 煙臺位于北緯37°，被史學家、地理學家稱為“神奇的緯度”。
這里背山面海，氣候溫潤，資源豐富。數據顯示，每年，煙臺“藍天白云”天數都保持在300天以上。
煙臺市屬暖溫帶大陸性季風氣候，與同緯度內陸地區相比具有雨水適中、空氣濕潤、氣候溫和的特點。夏季來自太平洋的潮濕南風被崇山峻嶺所阻擋，煙臺少了夏日里雨霧般的潮濕，冬季來自西伯利亞的嚴寒掠過海面被大海所調節變得溫和濕潤，形成了獨特的小氣候。全市多年平均降水量為672.5毫米，年內分布不均，主要集中在6-9月，占年總降水量的70%，此時正值蘋果坐果和果實生長旺盛需水量較大的時期；待秋季蘋果生長著色時降水量比較適中。多年平均氣溫12.6℃，最冷的1月份，平均溫度-1.2℃，能夠滿足蘋果自然休眠對低溫條件的要求；最熱的7月份，平均溫度24.8℃，有利于蘋果花芽分化和果實發育；特別是秋季具有適中的晝夜溫差，有利于增進果實糖分的積累和促進著色。多年平均日照時數2698.4小時，多年平均無霜期約210天。
4、生態環境優，植被類型豐富。
煙臺植被屬暖溫帶落葉闊葉林區的膠東丘陵栽培植被赤松麻櫟林分區，由于水、熱條件良好，本區域的植被類型和植物資源都比暖溫帶落葉林區的其它處豐富和繁茂。全市現有植物資源1349種，其中木本和藤本植物70科457種，草本植物120科742種，栽培植物（不包括觀賞植物）150種。國家重點保護野生植物9種，其中國家一級3種，國家二級6種。“煙臺蘋果”產區的生態環境非常優越，適合植被生長，自然也能在此長成優質的蘋果。
（二）蘋果產業資源價值
1、品種繁多，色味俱佳。
煙臺蘋果具有果型端正、果面光、色澤鮮艷、汁多爽口、果肉松脆的特點，口味酸甜適口，且果肉硬度大，纖維少，質地細，果汁含量在89%以上。“煙臺蘋果”品種齊全，以紅富士最負盛名，屬于代表品種。紅富士有早熟紅將軍、晚熟條紋2001等，此外，紅星、紅玉、黃魁、丹頂、瑞香、八月酥、白沙蜜等品種，也都色味俱佳，各具特色。
2、種植歷史悠久，種植經驗豐富。
煙臺蘋果”歷史悠久，是中國西洋蘋果栽培最早的地方，早在1618年以前就有蘋果栽培。《中國福山縣志》記載，明朝萬歷年間就有“花紅”之稱。1871年，西洋蘋果由美國傳教士約翰。倪維氏從美國、西歐等地引入，傳教士引進以青香蕉、紅香蕉兩個品種為主，以后又發展了小國光、金帥，改革開放后引進了紅富士、喬納金等。
3、種植技術先進，科研力量雄厚。
20世紀80年代，國外新品種紛紛上市，日本的紅富士、美國的蛇果競相占領國際市場，到80年代中期，“煙臺蘋果”出口量僅剩數百噸，面臨著出口出不去，國內又大量積壓的局面。
為此，煙臺市鋪開了蘋果產業的提質升級工程，在8年時間內，實現了傳統品種向新品種的轉變。選育出的煙富1-6號著色系紅富士品種，品質明顯優于日本同類品種。接著，煙臺大力推廣普及了蘋果套袋技術、蘋果病蟲害防治體系和一套自主創新的果樹修剪技術，還于2000年從美國北卡羅來納州立大學引進了一套世界先進的蘋果保鮮技術。“煙臺蘋果”的種植和冷藏保鮮技術全面升級，達到了世界先進水平。
煙臺蘋果在品種更新、技術研發及精深加工等方面，一直引領全國蘋果產業發展。煙臺蘋果產業科研體系健全，僅國家級平臺就建有農業部蘋果育種中心、農業部果品和苗木質量監督檢驗測試中心、國家蘋果產業技術體系煙臺試驗站。在蘋果高產措施中，業內常說的蘋果套袋、轉果、鋪設反光膜等一系列高產優質集成技術，均由煙臺研發并推廣至全國各地。當前煙臺正大力推進矮砧密植集約標準化示范園建設，在現代蘋果栽培模式的變革與發展方面又走在了全國前列。
2014年，市政府下發《關于加快推進蘋果產業提質升級的意見》，‘二次革命’更加徹底，開啟了刨根換種的品質革命，依托農業部果品和苗木質檢中心、農業部（煙臺）蘋果育種中心等10余所科研機構，引進國內外優良品種和砧木500多個，培育出“煙富3號”、“紅將軍”等10余個優良脫毒品種，開發出富硒、SOD等功能性蘋果。
（三）區域文化資源價值
非物質文化遺產豐富，文脈深厚。煙臺還擁有一大批國家非物質文化遺產，如八仙傳說、長島漁號、海陽大秧歌、膠東大鼓、煙臺剪紙、萊州草辮等等。這些凝結千年智慧的文化遺產，已融入到煙臺海岸生活的常態中，融匯到煙臺旅游發展的脈絡中，當然也融入到煙臺農產品的每一種味道之中。
三、詮釋“第一個”的品牌內涵
（一）從資源價值到品牌價值
進一步研究“煙臺蘋果”的產品特質與資源價值，發現該品牌擁有“中國第一個蘋果”的立體素質。
在口感方面，由于所處地理特征，煙臺的晝夜溫度無法像新疆地區那樣差異巨大，因此“煙臺蘋果”不像阿克蘇冰糖心蘋果一樣達到18度以上的含糖量，具有糖分結晶，而是在酸甜比方面恰到好處，滿足了不喜過甜消費者的需要。
在種植水平方面，由于較早開始蘋果種植，積累了豐富的經驗，脫貧攻堅的需要也使得政府在此投入了相當大的重視，“煙臺蘋果”的種植技術和管理水平在全國乃至全世界都處于領先水平。
煙臺所處緯度北緯37度被史學家、地理學家稱為“神奇的緯度”，在這個緯度上盛產優質農產品，背山面海的地形和溫潤的氣候帶來了煙臺優越的生態條件，可以比擬華盛頓、青森等世界知名蘋果產區。
自2009年起，煙臺連續多年蟬聯中國農產品區域公用品牌價值評估果品類第一，本身就具有一定的品牌價值，享譽全國，是全國耳熟能詳的蘋果區域公用品牌。
最特別的是，“煙臺蘋果”是中國歷史第一個蘋果，1871年就已傳入煙臺，開創中國蘋果之源。
作為一個百年品牌，“煙臺蘋果”在產品品質、產業水平、生態環境、品牌溢價、歷史文脈等方面具有突出優勢，這些優勢立體構成了“煙臺蘋果”的品牌價值支撐鏈：
口感酸甜黃金比：皮薄汁多，鮮香脆爽，酸甜比例恰恰好
種植水平優先級：種植技術、管理水平，國內領先、世界一流
生態條件世界級：生態條件比擬華盛頓、青森等世界著名產區
品牌價值第一高：多年蟬聯中國農產品區域公用品牌價值評估果品類第一
中國歷史第一個：1871年由美國傳入煙臺，開創中國蘋果之源
（二）從資源價值到品牌表達
價值支撐鏈中的五大支撐點，均是“煙臺蘋果”區別于國內其它蘋果產區的獨特優勢，其中，最為突出的是“中國歷史第一個”。如今發展迅猛的西北產區、西南產區等中國其余蘋果產區，均是直接或間接從煙臺引進第一棵種苗以啟山林。煙臺是中國蘋果種植、中國蘋果文化的根脈所在。基于此，“煙臺蘋果”決定彰顯自己的產業地位和深厚的歷史淵源，將品牌口號確立為：“中國第一個蘋果，煙臺蘋果”。
品牌口號沒有華麗修辭手法的使用，以平實但卻精確的語言點出，“煙臺蘋果”是中國第一個蘋果，寥寥數字，卻盡顯“煙臺蘋果”的地位和自信。數字的使用，能夠給消費者留下足夠深刻的印象。“第一”具有豐富的想象空間，第一個出現、排名第一、口味第一……這些都是可能的聯想。
（三）從資源價值到品牌傳播
“煙臺蘋果”品牌推廣戰略以品牌口號和品牌形象為核心，以基礎升級和形象傳播為重點，分三個階段逐步推進，實現“煙臺蘋果”品牌的全面升級與市場突破。三個階段的重點工作因循品牌傳播規律有所不同。第一階段：求新。即對果園、渠道、產品等基礎內容進行優化升級，并全面更新重塑“煙臺蘋果”品牌形象，以全新形象演繹品牌故事；第二階段：求強。即進一步豐富品牌內涵與傳播工具，增強與消費者溝通，并與關聯產業開展深入互動；第三階段：求穩。即加強品牌監管，穩固品牌美譽度，并在市場渠道、活動推廣等方面進行多元拓展。
四、再現“第一”的符號體系與意義
（一）品牌主形象
“煙臺蘋果”的品牌主形象，將世界范圍內普遍表示認可的大拇指形象及蘋果自身形象進行了巧妙結合，翹起的大拇指形似蘋果梗，勾勒出專屬煙臺的“大拇指蘋果”形象，與品牌核心價值訴求完全一致。“煙臺蘋果”與大拇指合二為一，這樣的創意結合既讓消費者會心一笑，從而留下深刻印象，又暗示了“煙臺蘋果”的品質讓人稱贊的特點，潛移默化地在消費者心中樹立對“煙臺蘋果”的好感度。
大拇指蘋果中有“煙臺蘋果”英文寫法YANTAI APPLE，同時大拇指也是全世界范圍內普遍表示認可的手勢，便于“煙臺蘋果”的國際化傳播。
整體形象以圓滑線條一筆勾勒完成，簡潔大方，便于品牌傳播及消費者記憶；主形象下輔以品牌輔助口號，進一步豐富形象內涵及畫面感。
圖1 “煙臺蘋果”品牌主形象
（二）品牌價值支撐圖形
價值支撐圖形以品牌主形象大拇指蘋果為基礎，將五大支撐點具象化，在大拇指蘋果的內部加入代表著每一條價值支撐的圖形，廣泛用于產品包裝、品牌推廣等畫面，強化消費者的品牌印象。
圖2 “煙臺蘋果”價值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
傳播輔助圖形以文字和畫面相結合的方式，描繪了“煙臺蘋果”的歷史、環境、技術等價值，廣泛用于宣傳物料和辦公物料畫面中，以豐富傳播形象，通過圖像吸引消費者注意，再通過文字加以輔助說明，有理有據。在設計中融入了煙臺特色的非物質文化遺產煙臺剪紙元素，頗具巧思。
圖3 “煙臺蘋果”傳播輔助圖形
（四）品牌卡通形象
卡通形象以品牌主形象為基礎，以拇指蘋果為卡通形象的頭部，創意出俏皮可愛的“拇指哥”，象征享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩。時而舉起大拇指，時而舉起蘋果并露出垂涎欲滴的神情。既是品牌代言，又是消費者的典型代表。卡通形象能夠拉近品牌與消費者間的距離，便于記憶，利于在消費者心中根植品牌好感度。同時也與主形象、其他輔助傳播圖形形成一套體系，深化了“煙臺蘋果”是中國第一個蘋果的核心價值，便于后續衍生宣傳產品的制作。
圖4 “煙臺蘋果”品牌卡通形象
（五）品牌形象應用
1、“煙臺蘋果”專賣店。主色調為飽和度較高的紅色，在視覺上有吸睛的效果，店頭為“煙臺蘋果”的logo與品牌名稱，品牌名稱的下方為品牌輔助傳播口號。店鋪內的海報上出現“煙臺蘋果”品牌口號與品牌卡通形象，從多個維度傳達品牌信息。
圖5 “煙臺蘋果”專賣店示意圖
2、“煙臺蘋果”包裝。“煙臺蘋果”的包裝盒同樣以紅色為主色調，吻合蘋果的外形顏色特點，帶來喜氣洋洋的感覺，有助于提升品牌好感度。包裝盒的中心位置是“煙臺蘋果”的logo、品牌名稱及輔助傳播口號，畫面下方以輔助傳播圖形作為裝飾和進一步的價值說明，簡明的排版有助于消費者了解“煙臺蘋果”的優勢，使消費者在心智中對它留有獨特地位。
圖6 “煙臺蘋果”包裝盒
“煙臺蘋果”的運輸包裝將品牌口號放在了箱子頂部，這樣一開箱就能看見，同時重點強調了核心價值體系。
圖7 “煙臺蘋果”運輸包裝
“煙臺蘋果”的出口包裝上有煙臺剪紙的圖案，采用傳統元素展現文化自信，民族的就是世界的，圖畫比文字更能傳遞意涵。
圖8 “煙臺蘋果”出口包裝
（六）傳播文案
從價值支撐的五個維度衍生傳播文案，以接地氣但飽含深情的語言向消費者傳達出“煙臺蘋果”的優勢。主體文案之一：“煙臺蘋果，中國蘋果的故鄉。1871年，傳教士倪維思遠渡重洋，將蘋果苗帶至煙臺。蘋果自此在煙臺生根發芽，而后傳遍神州。煙臺是中國蘋果的故鄉，是中國蘋果的根。歡迎你，常回家看看。”
圖9 “煙臺蘋果”，中國蘋果的故鄉配圖
主體文案之二：“煙臺蘋果”，童年記憶里的第一口。那時過年，外婆小心翼翼削好一只蘋果，遞到跟前說，娃兒，煙臺蘋果喏，好吃著！那是關于蘋果的最初記憶，也是最深記憶。煙臺蘋果，帶你回到童年。”
圖10 “煙臺蘋果”，童年記憶里的第一口配圖
主體文案之三：煙臺蘋果，口感酸甜黃金比。咬一口煙臺蘋果，“咔滋”一聲，汁潤滿口，甜中回酸，恰如人生百味，甘苦自知。不偏不倚，不盈不缺，好就好在剛剛好。煙臺蘋果，給你剛剛好的酸甜口感。”
圖11 “煙臺蘋果”，口感酸甜黃金比“配圖
主體文案之四：煙臺蘋果，種植水平全國領先。不必懂矮化、郁悶的專業技術，只需看那煙臺果園里，一行行排列如線的蘋果樹就知道，煙臺的果農傾盡心血，才有這領先全國的蘋果產業。煙臺蘋果，用心種出的好蘋果。”
圖12 “煙臺蘋果”，種植水平全國領先配圖
主體文案之五：“煙臺蘋果，環境媲美世界著名產區。翻開世界地圖，你會發現那些如雷貫耳的著名蘋果產區：日本北海道的青森、美國華盛頓的卡斯克德都與煙臺處在同一緯度上，有著相似的海岸風光與溫潤氣候。煙臺蘋果，來自媲美世界級產區的優美環境。”
圖13 “煙臺蘋果”，環境媲美世界著名產區配圖
五、多條通路鞏固中國蘋果第一品牌地位
農業品牌化是現代農業的重要標志，依靠品牌帶動產業轉型升級是煙臺農業發展的必然趨勢。煙臺市不斷加強蘋果品牌建設，先后出臺《關于加快推進蘋果產業提質升級的意見》《煙臺蘋果品牌戰略規劃》，從政策、制度上為品牌發展明確方向。同時，通過開展“煙臺蘋果十大品牌”評選培育活動，組織果品龍頭企業到國內外大中城市舉辦推介會、展銷會，舉辦國際果蔬·食品博覽會，重點宣傳推介煙臺果品，在中央電視臺播放“煙臺蘋果”宣傳片等，有力地提升了“煙臺蘋果”品牌的認知度和品牌影響力。
（一）農業交流會，異彩紛呈
2020年，中國·山東國際蘋果節在煙臺國際博覽中心開幕，線上線下展示活動同步拉開，來自國內外主要蘋果產區及優質果品產區的24個展團參展，煙臺八個蘋果主產區在此亮相。
圖14 中國·山東國際蘋果節開幕
紅色的富士、綠色的國光、黃色的金帥等各異果品，及蘋果脆片、果汁、蘋果酒等深加工產品亮相現場，10個直播間的“網紅”主播們準備就緒，智慧蘋果“云參觀”、助農惠農線上平臺和產銷對接平臺搭建完成，“煙臺蘋果”產業以全新的面目展現在世人面前。
圖15 蘋果節直播
（二）線上線下廣告，輻射全國強勢曝光
“煙臺蘋果”重視線上線下全渠道的曝光，在全國范圍內提升品牌知名度。其中既包含了諸如報紙、電視、廣告牌等傳統渠道，也包含了微信等新媒體渠道。
2016年，人民日報刊登文章《煙臺蘋果：不俗口味，紅遍全國》，展現了“煙臺蘋果”的優質品質與獨特品種。“煙臺蘋果”在中央電視臺、人民日報、新華社、農民日報等主流媒體發布高質量信息700余篇。
“煙臺蘋果”多次登上央視。2015年9月1日，“煙臺蘋果”在中央電視臺發布廣告片。2016年，央視一套《大美中國》播出煙臺棲霞蘋果。2019年9月9日，免套袋蘋果登陸央視新聞頻道的景觀直播特別節目《豐收季節》，在上午十點及下午三點，進行了兩次現場直播。
圖16 “煙臺蘋果”央視廣告片
圖17“煙臺蘋果”亮相央視一套《大美中國》
圖18 “煙臺蘋果”登陸央視新聞頻道《豐收季節》
煙臺委托國內知名廣告公司，在市區主要道路及高鐵站等窗口位置，樹立“煙臺蘋果”公益廣告、十大品牌廣告牌。
同時，在微博、微信等新媒體開通“煙臺蘋果”官方微博，在當地主要交通出入口、港航碼頭、火車站、AAAA級以上景區等集中開展廣告宣傳。目前，煙臺市正在開發蘋果文化系列紀念品，爭取將“煙臺蘋果”列入國家郵票發行范圍。
圖19 “煙臺蘋果”官方微信公眾號
（三）農旅結合，蘋果產業提質升級
煙臺政府推進產業與休閑觀光、鄉村振興深度融合，拉長產業鏈和價值鏈，鞏固提升“煙臺蘋果”中國果業第一品牌地位，實現果業強、果鄉美、果農富。
具體的舉措有：在蘋果主產縣規劃建設各具特色的蘋果主題公園、雕塑廣場、博物館，展示煙臺市蘋果產業悠久的發展歷史、豐富的種質資源和鮮明的品牌特色；大力發展生態休閑觀光果業，扶持建設一批星級采摘觀光果園；開展“煙臺蘋果”攝影大賽等活動，創作以“煙臺蘋果”為題材的文學藝術作品，利用歌曲、詩歌、書法、繪畫等多種形式，加強蘋果文化交流與合作，使“煙臺蘋果”產業真正實現提質升級。
在10月20日，“煙臺蘋果”科技創新中心、大數據中心、展示交易中心和蘋果文化博物館“三中心一場館”已全部建成運營。
圖20 “煙臺蘋果”文化博物館
（四）深加工與精加工，延長產業鏈創收
煙臺不斷加快推進蘋果產業高質量發展，加速更新改造老齡低效果園，進一步提升優質果率，提高蘋果的加工比例。2020年，國家、省、市、縣四級財政支持蘋果產業專項資金累計達到2.7億元，全市更新改造老齡果園47.2萬畝，超額完成全年目標的18%；建設市、縣、鎮、村四級標準化示范園區170處。
除了改造低效老齡果園，煙臺市加快品種創新、技術創新、裝備創新，開發SOD、富硒、富硅等功能性果品蘋果品種從以富士系列為主，向多品種多口味優質果品轉型。目前示范園內蘋果品種達到60多個，包括珊夏、華碩等紅色果系，靜香、瑞雪等黃色果系，岱綠、王林等綠色果系，實現了“早中晚、紅黃綠、甜香脆”全覆蓋，凡是市面上有的品種在種友基本都可以找到，成為優質蘋果品種的展覽園。
“煙臺蘋果”延伸拓展產業鏈，發展精深加工，開發生產果膠、果酒、果醋、果粉、膳食纖維、香精、籽油等系列深加工、高附加值產品，用新品種、新風味搶占中高端市場，推動“煙臺蘋果”的產業轉型升級、多次轉化增值、持續提質增效。如國內飲品醋行業標準制定者，龍口市綠杰公司，不僅種出了有機蘋果，還“種出”了營養豐富、口感獨特的“液態蘋果”——蘋果醋。經過多年發展，綠杰已擁有3萬噸蘋果原醋發酵站，5條世界一流的全自動生產線，年生產能力突破10萬噸，蘋果附加值可提高6倍以上。目前正與江南大學、濟南果品研究院等合作進行益生菌發酵飲料等產品研發。
圖21 “煙臺蘋果”醋
（五）全渠道覆蓋，助力銷量提升
“煙臺蘋果”鞏固提升線下實體營銷網絡，2020年上半年在全國一二線城市建設100個“煙臺蘋果”品牌形象店。
2015年上半年煙臺電子商務交易額達到928.6億元，同比增長35.8%。煙臺先后培植了包括萊陽市、棲霞市、福山區等在內的6個農村淘寶示范縣，建設線上農產品電商平臺——“煙臺蘋果”網，已有多家龍頭企業開通了電子商務。
圖22 “煙臺蘋果”網
未來，煙臺將引導中小微果品企業、種植大戶、家庭農場、合作組織以及批發市場經營業戶，在淘寶網“特色中國—煙臺館”、中國蘋果交易網等第三方電子商務平臺開設網店，推動一批品牌企業開設“煙臺蘋果”銷售旗艦店。
（六）積極投入公益活動，贏得美譽度
煙臺積極組織義捐獻愛心行動，疫情期間組織愛心企業開展“煙臺蘋果，馳援黃岡”愛心行動，累計向湖北黃岡捐贈蘋果 220 多噸，有力支援了黃岡戰疫，中央電視臺《新聞聯播》 進行了專題報道。公益活動能夠吸引到自然流量，有益于提升品牌的知名度，同時提升品牌在消費者心中的好感度與美譽度。
圖23 “煙臺蘋果，馳援黃岡”愛心行動
截至2019年，全市蘋果種植總面積和總產量分別達282.6萬畝、559萬噸，均居全國地級市首位；全市蘋果種植人員近100萬人，產值達192.7億元，居全國地級市首位。
“煙臺蘋果”內銷 29個省，常年銷售330萬噸；出口遍及六大洲、30多個國家和地區，常年出口60萬噸，約占全國的1/2。
品牌價值從2009年初次公布的80.97億元，到2014年突破百億大關，達到101.05億元；而在2015年全新的“煙臺蘋果”品牌符號引領下，“煙臺蘋果”品牌價值強勢增長，2015年105.86億元，2016年126.01億元，2017年131.95億元，2018年137.39億元，2019年的141.48億元，到如今的145.05億元。
六、未來發展建議
（一）開發農業生態體驗園模式，借助現代化手段傳播
在農旅結合方面，“煙臺蘋果”在農業生態體驗園模式上有較大可提升空間。當前多數的果農在蘋果收獲的季節，將蘋果直接賣給經營商或存入冷庫等待出口，專業做蘋果生態體驗園的農戶很少，因而蘋果附加值較低，銷售方式單一且沒有品牌特色。
蘋果生態體驗園，應當把重心放在與其他園區果園的差異化與特色化上。將采摘、觀賞、農事體驗、親子娛樂等根據目標客戶群體需求加上自身優勢，來確定具體的經營模式與發展方向。如開拓男性偏愛的能容納多人垂釣的垂釣區，女性比較喜歡的“情境化體驗”花卉觀賞以及兒童喜愛的紀念品手工定制、趣味運動等來充分體現蘋果休閑體驗園的功能。
企業及果農應對現有市場營銷的模式進行精準定位，借助互聯網的大數據技術，對市場上消費者信息及偏好進行深入分析與研究，如利用流行度較高的“微商”理念，對微信朋友圈進行廣告的投放，對市場進行提前預熱，來實現“互聯網 +”的精準營銷。與此同時，在新媒體的迅速發展下，各類短視頻網站及APP受到人們的廣泛喜愛，成為娛樂消遣的一大主流。因此，通過抖音、快手、微視等短視頻APP進行視頻營銷，以實現低成本高效率營銷。
（二）規范區域公用品牌使用，打造質量追溯監管平臺
雖然已對“煙臺蘋果”區域公用品牌進行規劃，但在實際執行上仍存在欠缺之處。在電商平臺上，仍可見不少打著“煙臺蘋果”旗號的產品，并未使用統一的區域公用品牌logo與包裝，這種現象將帶來兩大弊端：一是非“煙臺蘋果”以次充好，擾亂市場，降低“煙臺蘋果”在消費者心目中的好感度；二是缺乏區域公用品牌背書的“煙臺蘋果”難以得到消費者認同，從而形成銷量低迷、打擊果農信心的現象。為此，應建立起“煙臺蘋果”的品質保障機制，引入第三方專業技術機構，打造質量追溯監管和信息平臺，同時提高“煙臺蘋果”的組織化標準化水平，以此讓產品長期健康成長。
