地標品牌專題 | 象山柑橘：橘生山海間 味道自然甜
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第十八篇《 象山柑橘：橘生山海間 味道自然甜》。
地標概況
象山是著名的柑橘之鄉，擁有悠久的柑橘種植歷史，屬于著名的柑橘產業帶——三門灣產業帶的核心地區，是“柑橘黃金生長帶”。該區域位于北緯30度，冬無嚴寒，夏無酷暑，灘涂肥沃。“象山柑橘”是多個柑橘品種的總稱，包括紅美人、春香、晴姬、甘平、大分、宮川等。其中，“象山紅美人”因出眾的品質感與高昂的銷售價格，被稱為柑橘中的“愛馬仕”。
2011年，由象山縣象山紅柑桔專業合作社申報的“象山紅柑桔”農產品地理標志申請成功，登記編號為AGI00749，保護地域范圍為中華人民共和國浙江省寧波市象山縣特定生長區域，位于東經121°34＇-122°20＇，北緯28°45＇-29°49＇，地理標志登記實施核心區主要在曉塘鄉19個村、高塘鄉18個村、定塘鎮25個村、新橋鎮28個村、石浦鎮16個村以及鶴浦鎮21個村。
2016年，“象山柑橘”品牌戰略規劃編制完成并發布新形象；2017年9月20日，由縣林業特產技術推廣中心申報的“象山柑橘”成功通過國家工商總局地理標志證明商標的審核，成為象山縣第7個獲得國家地理標志證明商標的農產品。
2019年，象山全縣柑橘總面積約為11.6萬畝。2020年，主栽品種“象山紅美人”栽種面積達到3.3萬畝，投產1.5萬畝，產值超5.5億元。2020年中國果品品牌價值評估報告中，“象山柑橘”排名第39位，品牌價值達到24.55億元，品牌收益為15810.13萬元。
一、回望來時路
建立“四獨特”的產業價值
（一）生態環境：橘生山海間，天然優生帶
象山縣介于北緯28°51′18〞-29°39′42〞、東經121°34′03〞-122°17′30〞之間，位于浙江省東部沿海中段，寧波市的東南部，在象山港與三門灣之間。其地理位置北臨象山港，與鄞州區、奉化區隔港相望，東北遙對舟山市普陀區的六橫島和寧波市北侖區的梅山島，東瀕大目洋、南接貓頭洋、隔三門灣與臺州市的三門縣相峙，西連寧海縣，象山半島自寧海縣紫溪、梅林至一市東延入海。該縣處于象山半島的東部，由象山半島東部本土和沿海600多個島礁組成，具有“三面環海，一線穿陸”的地理特征，是天臺山余脈向海洋延伸的一部分，全境以丘陵為主，有“七山一水二分田”之稱，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”區域。
圖1 象山縣區位 圖源網絡
全境屬亞熱帶海洋性季風氣候區，四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，無霜期長，光照充足（年平均氣溫為16—17℃），溫和濕潤，雨量豐沛（年平均降水量1400mm以上）。但臺風活動頻繁，常伴有狂風暴雨。
（二）品種研發：十年磨一劍，修成正果
早在宋代時，象山縣的柑橘已作為貢品上貢。《道光志》中，有“樹高一二尺，結子繁密，宋時入貢，象山特產也。”的記載，南宋《橘錄》中也有類似記載，明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙縣志》、《乾隆志》中均有相關描述。據《象山縣志》記錄，象山境內有柑桔品種10余個，民國初期已開始規模化栽培。
1991年，象山開始實行赴外研修生制度，每年都會選派2到10名技術干部和橘農，前往國外學習柑橘先進栽培技術及市場運作模式。當時，象山縣有本地柑橘、大葉張、宮川橘和溫州蜜柑等柑橘品種，但品質都不算出色，橘農決心尋求更好的柑橘品種。
2001年，一位叫顧品的橘農，被象山縣農林局選派到日本學習柑橘種植技術，回國時，帶回了十幾株柑橘枝條，帶回柑橘的品種時稱“愛媛28”。橘農將“愛媛28”與象山本地柑橘品種進行雜交，種植了象山的第一棵“紅美人”。剛開始，種植有些成效，但好景不長，“紅美人”不適應當地氣候，掛果率低，容易腐爛，難儲存，碰到大雨或嚴寒霜凍，就會掉果。幾年下來，想盡辦法，不斷改進，但不見起色。2008年，轉機出現。象山縣林特中心的工作人員經過研究后發現，把“紅美人”品種種植到大棚里，種出來的柑橘品質更佳。于是，橘農開始嘗試大棚栽種，柑橘的品質終于得到了改善，“象山紅美人”也成為當地重要的柑橘品種。2012年，顧品的32畝地一年就收入了350多萬元，創造了柑橘界的“神話”。
2013年，經過13年的探索與推廣，象山縣決定在境內定塘鎮建立了30畝“紅美人”標準化栽培基地，這是全國第一個“紅美人”規模化栽培基地。2014-2018年，一位象山橘農種植的1.7畝“紅美人”柑橘，曾連續四年賣出20萬元的“天價”，也讓“象山紅美人”擁有了“橘中愛馬仕”的美名。2015年，隨著“象山柑橘”尤其是“象山紅美人”的名氣越來越大，全國陸續有12個省到象山參觀并引種果苗。截至2016年，“象山柑橘”已在柑橘界小有名氣，擁有一定數量的消費群體。
“象山紅美人”是“象山柑橘”的主栽品種，這一品種的特點鮮明：果型圓潤，果皮光滑，果皮細薄，顏色橙黃，味濃甘甜，且因其柔嫩多汁，無核無渣，可以用吸管吸食，也被稱為“可以吸的維C”，這區別于一些柑橘分瓣明顯、少汁多渣、滋味酸澀的特點。經過多年的升級改良，“象山紅美人”的品質可以保持穩定，尤以當地種植的柑橘品質最佳，難以取代。象山橘農十分注重品種單一可能帶來的“品種危機”，當初與“象山紅美人”同批試驗的品種就有近30個，每個品種每年需進行10次、近20項數據觀測與測定，以選育期10年測算，所積累的原始數據就有近6萬個，一旦“象山紅美人”遭到威脅或者失去品種優勢，后備軍就可以“上場”，這些品種和數據的累積，使“象山柑橘”擁有難以比擬的品種優勢。
圖2 不同品種的象山柑橘
圖3 “象山紅美人”
（三）栽培技術：探索大棚種植，抗臺抗病害
“象山柑橘”產業發展過程中，象山縣委縣政府十分重視技術的提升。先后與華中農大、省農科院等院校合作交流，建立了鄧秀新院士團隊專家工作站、省柑橘研究所象山分所。象山柑橘研究所的技術人員從2004年開始探索大棚栽培柑橘技術，成為全國的先行者。臺風災害一直是象山柑橘生產的短板，經過攻關，象山先后發明了大棚升溫法和抗風技術，有效解決了因寒流和臺風造成的低溫與設施損毀，使產品的成熟時間提前了四個多月。在抗病蟲害、安全運輸等方面，橘農和合作社共同合作攻關，也取得了許多成效。
圖4 大棚栽種
（四）組織建設：建立產業聯盟，規范經營發展
2016年，象山縣成立柑橘產業聯盟，該聯盟為縣內種植優質柑橘的農戶自愿加入組成的行業性社會組織，象山縣柑橘產業聯盟內，成立了全國為數不多的縣級柑橘研究所。產業聯盟的出現，不僅使象山柑橘生產的組織化程度提升，而且能夠促成生產的標準化，更好地協調生產者，讓組織成員共同面對生產、銷售過程中可能出現的問題，維護共同權益。該聯盟的存在與服務，為保證“象山柑橘”地理標志產品的生產、種植、銷售環節的規范性、標準化提供了組織保障。
從區域獨特的生態環境，到品種研發、栽培技術探索、產業聯盟建設，象山柑橘產業建立了“四獨特”的產業價值。但是，象山柑橘產業如何在競爭格局中進一步脫穎而出，獲得產業的長效發展？新的命題出現。
二、 品牌化引領
升華競爭意識,提升品牌價值
（一）競爭挑戰與競爭決策
在2016年的中國柑橘市場，提及柑橘，知名者眾多。象山柑橘產業面臨著巨大的挑戰。在象山臨近地區，就有世界寬皮橘始祖地——黃巖及其黃巖蜜桔，盛名在外，臨海蜜桔“忘不了”等后來居上，占據了消費者心智。而贛南臍橙、廣東四會沙糖桔、秭歸臍橙等外地柑橘，以大產區、規模化種植、品牌知名度高，形成了強大的市場優勢，還有國際柑橘品牌如“新奇士”，又占領了中產階級的高價市場。
而在當時，象山柑橘產業雖然有上述“四獨特”，但還存在著一些問題，主要表現為：品牌形象不統一，價值核心比較模糊，品牌戰略不能得到有效實施，品牌溢價提升受限。“象山柑橘”在當時，雖然已有象山縣柑橘產業聯盟這一組織保障，但是相比于其他知名柑橘品牌，存在精品柑橘品種量少、橘農組織化程度弱、生產管理的標準化程度低、營銷途徑單一等問題，這些致使產品價值與價格不符，帶動橘農增收致富的能力不強，制約著“象山柑橘”品牌聯動區域經濟的能力。同時，“象山柑橘”，尤其是“象山紅美人”，因其品質優良、銷路漸好而為消費者喜愛，一些橘農看到了商機，進行廣泛種植，售賣，但因種植技術不熟、種植環境不達標等，產出的果實存在品質不達標、品種混淆等問題，“象山柑橘”品牌因之聲譽受到影響，銷售市場混亂。
因此，雖然經過不斷突破，象山紅美人品種從一棵小樹苗逐漸成為當地橘農的“金名片”，為當地的經濟發展帶來了一定的貢獻，但象山縣委現政府并不滿足于已有的“小成就”，決定打造“象山柑橘”區域公用品牌。
2016年8月，受象山縣農林局委托，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊接過了這一重要任務，為“象山柑橘”開展品牌戰略規劃，構建象山柑橘產業與消費者的新型關系。從產業發展走向品牌引領，走向更遠的品牌競爭，發展更具溢價可能的品牌經濟。
（二）品牌價值表達：橘生山海間 味道自然甜
根據“象山柑橘”擁有的“四獨特”產業價值，研究消費者的柑橘消費偏好，專業團隊總結出“象山柑橘”的六大價值特征：
地理：依山傍海，肥沃灘涂；
氣候：陽光充足，溫和濕潤；
歷史：商業種植，淵源流長；
品質：亦香亦甜，口感驚艷；
品種：良種豐富，推陳出新；
技術：遠赴海外，學習借鑒；
“正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的‘特定質量、信譽或者其它特征’。”地理標志產品之所以能夠與其他產品形成區隔，非常重要的兩點就在于其區域性、獨特性，這也是它們能夠形成品牌的基礎特質，核心價值也必須從此提煉而得并進行演化。對于“象山柑橘”來說，產品特點和區位優勢是它區別于其它柑橘最重要的兩點，是其進行品牌升級的“金鑰匙”，而產品特點中又以“渣少味甜”最為突出，所以品牌核心價值和品牌口號需從中深挖。
品牌升級還需要考量的一個維度就是消費群體的消費偏好，要促成消費者購買，就要鏈接消費者心智，融入消費者消費習慣。因此專業團隊開展了柑橘消費心理調研，最終發現三個有價值的信息點：
第一，消費者對柑橘生長地域認知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固；第二，消費者對柑橘口味的追求，甜度遠遠勝過酸度；第三，消費者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產生“好產地好味道”的自然邏輯。
調研所得的三點柑橘消費傾向，讓專業團隊對“象山柑橘”所要走的方向有了明確的認識：必須要通過品牌定位和口號契合“南橘北枳”的印象；要讓消費者通過品牌口號明白“象山柑橘”甘甜的特點，并以文字觸發感官體驗，激發消費欲望；充分利用象山作為柑橘核心生長區的區位優勢。
由此，專業團隊依據“象山柑橘”自身特點與消費者心理的最佳契合點，決定融合“山海”這一地理區位元素和“甜”這一味覺的消費者預期元素，讓消費者一聯想到“象山柑橘”就能感受到來自山海之地的清甜香味。最終，團隊將“象山柑橘”的品牌口號凝練為：
橘生山海間 味道自然甜
（三）產品系列化設計
產品是基礎。生產、銷售與消費者對路的產品是重點。根據“象山柑橘”一年四季均有鮮果的特征，專業團隊將其產品劃分為春、夏、秋、冬四個系列，分別對應“象山柑橘”的四個特色精品：春香、晴姬、紅美人、甘平。并且，專業團隊為每一款特色精品柑橘品種設計單獨包裝和輔助口號，以彰顯不同的產品不同的品質特點。
圖5 四個特色精品的包裝
（四）品牌形象及其符號設計
想達到有效的傳播，除了要有品牌口號和價值支撐，還需要有鮮明的形象和獨特的符號。符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。品牌符號的設計要力求貼近品牌形象及產品本身的特點，同時需要能夠抓住消費者眼球，為其留下深刻的印象。基于此，專業團隊為“象山柑橘”構建一套專屬的符號體系。
1、品牌主形象及設計解讀
以“象山柑橘”的品牌名稱、山海地貌、出眾品質、消費體驗等為創意原點，選取了象山、橘瓣、笑臉等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑臉”這三個價值點，通過抽象、演繹、組合、搭配，創制出“象山柑橘”的品牌主形象。
圖6 “象山柑橘”品牌主形象
“象山柑橘”品牌主形象中圖形的上半部分是象山的變形，“W”形的山恰好可以通過兩片橘子葉構成，配以“象山柑橘”的嫩綠色，清新明麗。下半部分結合了大海的視覺形象和質感飽滿的橘瓣形象，像是一汪大海，但又是一片飽滿的柑橘；漸變的橘黃色增添了圖像的動態感，更有一種“開口歡笑”的視覺感受，且笑容的“甜美”與柑橘的“甜蜜”相呼應，容易讓消費者產生美好的聯想。上下兩部分的結合完美契合了“象山柑橘生于山海間”的特點。中間兩顆圓圓的小眼睛，增加了形象的可愛感。這種擬人化的處理可以帶來一種交流感，增加了品牌的親近性。同時，這個logo很國際化，具有很強的跨文化傳播素質。
2、產品包裝及設計解讀
產品包裝設計的重要程度僅次于品牌主形象設計。好的品牌包裝能夠直接引發消費者的購買欲，還會塑造消費者對品牌的第一印象，影響品牌整體的形象。
圖7 不同的品牌包裝
“象山柑橘”的包裝按照銷售場景、產品數量分為3種不同的類型。圖7中，左上方為“象山柑橘”電商包裝，采用長條形紙盒包裝的形式，相對輕便，適合快遞運輸。右上方為“象山紅美人”四只裝包裝，為硬質紙盒包裝，相對精致，上面有吉祥物形象；禮盒樣式適合作為果品嘗鮮。右下角為“象山柑橘”普通包裝，十二只一盒的規格適合喜歡吃“象山柑橘”，或是已經形成一定消費粘性和忠誠度的消費者購買，同時手提的包裝樣式也方便攜帶。左下角是“象山柑橘”單個包裝和外標簽。另外，上文也提到了，根據四季有果的特征，還設計了四種不同的品牌包裝。
3、輔助形象及設計解讀
（1）品牌吉祥物
圖8 “象山柑橘”品牌吉祥物
專業團隊設計了“象山柑橘”的品牌吉祥物，根據“象山柑橘”中特色精品的女性化命名，以及電子商務渠道消費的年輕化趨勢，“象山柑橘”被卡通化為一個甜美可愛、自信滿滿的女孩。女孩的形象有兩種表現形式，一個是綠色頭發，穿著橘黃色衣服，戴著橘黃色發帶的純卡通形象，這一形象擁有多種不同的表情模式，適合進行宣傳時情緒的表達；另一個版本是更為具象化的女孩形象，更加貼近“生于山海間的橘子女孩”的形象，印于包裝之上也會更加精致、有趣。
（2）傳播輔助圖形
圖9 “象山柑橘”傳播輔助圖形
在研究“象山柑橘”生長、生產過程后，團隊提取出橘瓣、太陽、山丘、大海四個傳播輔助元素，演繹出四種傳播輔助圖形。四種圖形的顏色各有其意義：橘瓣為秋之橙色、太陽為夏之紅色、山丘為春之綠色、大海為冬之藍色，橘生山海經四季，春夏秋冬皆有意，一顆橘子蘊藏了四季的精華，自是甜美無限。
（3）傳播系統形象
形象宣傳片與主題曲。“象山柑橘”有一支2分鐘左右的形象宣傳片，宣傳片可以分為產品地理區位介紹，產品特征介紹，產品消費場景介紹，生產、包裝過程介紹等部分。整支影片雖然只有2分鐘左右，卻很好地將“象山柑橘”的產品特點與品牌形象呈現出來，使觀看者對品牌的整體形象有了較為完整的認識。
圖10 品牌形象宣傳片中品牌口號的呈現
“象山紅美人”還有主題曲《橙紅色的海》：“母親河大塘港，靈巖山橘子黃，橘生山海間，味道自然甜，雨霽綠新妝，橘花吐芬芳，待到秋果黃·····“歌詞引人聯想，悠揚的女聲讓聽者仿佛看到了“象山紅美人”成熟時果園的盛況。
線上與線下廣告。線上廣告主要是利用互聯網的高曝光率、高到達率來實現品牌和產品的宣傳，專業團隊為“象山柑橘”設計了一組海報，這組海報由品牌標志和產品形象兩個部分組成，具有沖擊力的橘黃色可以瞬間“吸睛”，個個圓潤飽滿的象山柑橘，能夠讓看到的人都有種想要買來一嘗的沖動。線下廣告的作用主要是通過在人流量大的場所設置廣告牌、以增加品牌曝光率，這在產品宣傳過程中有著重要的作用。
圖11 產品海報
三、新品牌落地運營
將象山柑橘文化傳遞出去
2016年12月16日，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”（上海）推介會隆重開幕，這是“象山柑橘”品牌在品牌升級后的首次露面，此次推介會上，“象山柑橘”以全新的形象出現在大眾面前，自此“象山柑橘”走上了品牌建設的新臺階。
“象山柑橘”注重品牌宣傳與經營，其主要以“柑橘文化”為支點，通過將柑橘文化和自身的價值內涵植入宣傳活動中，吸引人們注意力并引發共鳴。根據渠道差異，“象山柑橘”品牌營銷活動大致可以分為媒體宣傳與曝光、展銷會及博覽會、公益活動等。
（一）善用媒體力量，樹立品牌形象
從2016年開始品牌建設開始，“象山柑橘”就十分注重媒體宣傳與品牌曝光率。對外，“象山柑橘”善于利用產品推介會、博覽會等露面吸睛，獲取更多消費者資源。如2017年，浙江（上海）名特優新農產品展銷會上，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”又一次聯合舉辦推介會，與大型電商平臺和順豐物流合作，助力線上線下同時同步推介銷售。同時，作為當地的“致富果”，“象山柑橘”也得到了央視的注意。2018年12月30日，CCTV2《對話》欄目播出《青山變金山》節目，介紹浙江“千萬工程”實施以來農村發生的巨變，其中，“象山紅美人”作為“青山綠水變成金山銀山”的典型，登上央視，向全國推廣象山縣發展現代農業，走出一條致富路的經驗。2019年12月18日央視2套《生財有道》節目播出了《浙江象山：橘生山海間，生財味道甜》，花23分鐘報道了“象山紅美人”柑橘的種植、培育、銷售等過程，這對于一個農產品區域公用品牌來說，是十分難得的。
圖12 “象山紅美人”登上《生財有道》節目
對內，“象山柑橘”積極利用已有的微信公眾號進行日常傳播，推送“象山柑橘”在品牌維護、生產技術指導、品牌活動、產品銷售等方面的信息、幫助橘農解決生產過程中遇到的困難，協助品牌相關者了解品牌建設相關信息，并為消費者提供產品動態。每當象山柑橘到了上市季節，當地政府和合作社成員也會聯系當地媒體平臺進行預熱，持續跟蹤柑橘生長情況，為柑橘上市銷售做好準備。
圖13 “象山柑橘”微信公眾號
一系列對內對外的傳播活動，創造了多個觸點，讓人們可以從產品特質、品牌特性、品牌形象、地域特色等多個不同的角度認識“象山柑橘”，形成一個立體的“象山柑橘”品牌形象。
（二）政府支持與扶持
當地政府的在政策上的支持與重視也使得“象山柑橘”能夠擁有“綠色通道”，實現穩步發展。“象山紅美人”被市場認可之后，象山縣人民政府迅速出臺政策，設立專項基金，鼓勵農戶改造橘園，實行產業升級，提升產品產量；2018年啟動實施了“甬品千創”“品牌農業+互聯網”三年行動計劃，所選的30個寧波特色農產品互聯網品牌中就有“象山柑橘”的主栽品種“象山紅美人”；2019年，在“象山柑橘”申請地理標志證明商標成功后，象山縣人民政府就印發了“象山柑橘”地理標志證明商標和區域公用品牌使用管理辦法的通知，助力“象山柑橘”進行品牌維護等等，政府的這些措施為“象山柑橘”豎起了堅實的后盾，助力其進行品牌建設與升級，同時也形成了政府-聯盟-龍頭企業-橘農協力發展的格局。
（三）利用農事節慶植入品牌與傳播
為了推動“象山柑橘”走出去，自2017年12月23日開始，“象山柑橘”經營者每年都會聯合政府與當地生產者開展象山柑橘文化節，至今已連續舉辦了四屆。每屆象山柑橘文化節的主題都不一樣，但都有一個核心點，那就是“柑橘文化”。通過采摘柑橘、聽取講座、參與交流、購買產品、觀看表演等活動，“象山柑橘”將獨具特色的“柑橘文化”傳遞給大家，讓人在潛移默化之中愛上這顆“有文化”的柑橘，創造出有關“象山柑橘”的共同回憶，以后人們只要想到柑橘，就一定能想到這顆鮮甜多汁的“象山柑橘”。象山當地有著名的象山影視城，借助于這一優勢，象山柑橘文化節常常會邀請影視明星、導演、主持人等來參加柑橘文化節，如近幾年就邀請了胡玫、張紀中等人為其宣傳。
象山柑橘文化節自開辦以來，就為“象山柑橘”帶來諸多驚喜。以2020年第四屆象山柑橘文化節為例，這屆柑橘文化節運用“掌上云節慶”新型傳播模式，通過云直播、云游覽、云互動、云推介，促進農產品銷售與相關企業間的交流合作。舉辦當天，有新華網、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國新聞網、浙江日報、寧波日報等30多家中央和省市級媒體聚焦報道。開摘儀式的云直播環節，新華社、今日頭條、優酷視頻等新聞門戶網站全網聯播，觀看量高達80萬人次。
圖14第四屆象山柑橘文化節活動安排
“象山柑橘”運營者還主動開展“全域旅游”戰略，深挖柑橘文化，建成了象山柑橘博覽園，并集中打造了一批柑橘休閑觀光體驗基地和風景線，形成“橘旅融合、以旅促銷”的良好局面。每年柑橘上市的季節，都會有柑橘愛好者或者游客到數個柑橘園來采摘，邊摘邊品嘗。
從一顆柑橘、一棵橘樹、一場柑橘文化節到滿園柑橘愛好者，“象山柑橘”最大程度發揮了柑橘本身的魅力，讓人們可以從味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和心理等多個角度認識“象山柑橘”的品牌文化。
（四）線上線下聯動營銷
線上，2016年11月20日，“象山柑橘”微信公眾平臺上線，這是象山縣柑橘產業聯盟經營的官方自媒體平臺，平臺上會發布生產技術指導、柑橘生長狀態、農事節慶活動等有關“象山柑橘”（主要是主栽品種“象山紅美人”）的相關信息。自媒體加上其他官方媒體的報道讓“象山柑橘”擁有相對基礎的傳播矩陣。
同時，“象山柑橘”品牌運營者積極利用互聯網進行銷售，大力發展電子商務，通過淘寶象山館、象山“半島味道”微商城、中國象山港網站等線上平臺進行宣傳，還組織策劃網紅直播帶貨、明星體驗等。線下，隨著交通運輸的不斷發展，“象山柑橘”可以在全國范圍內進行銷售，“象山柑橘”運營者也十分注重網購消費者的購物體驗。如2020年9月29日，2020象山柑橘鮮果運輸產品推介會在浙江象山舉辦，活動就象山柑橘運輸問題、德邦快遞解決方案等事項作了詳細介紹。在轉運環節，德邦快遞為柑橘產品開通了綠色通道，以確保優先轉運，這讓線上購買有了更好的保障，讓遠在千里的人們也可以吃上美味的象山柑橘。
（五）熱心公益助力抗疫
2020年初，疫情席卷全國，象山柑橘產業聯盟考慮到“象山柑橘”富含維C和維生素，有助于增強抵抗力，決定無償捐贈。聯盟結合產業優勢，廣泛動員成員單位以及愛心果農捐贈柑橘到一線，接到通知的成員單位和果農都選擇捐贈自家最好的柑橘到抗疫一線，給醫護人員、公安干警、記者編輯帶去溫暖。據報道，捐贈的柑橘價值近20萬元。
圖15 無償捐贈柑橘到抗疫一線 圖源網絡
四、品牌化成果與未來發展建議
（一）品牌化成果
經過品牌升級之后，“象山柑橘”也經歷了一次“脫胎換骨”。2017年，尚在成長過程中“象山紅美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高單價；2018年，象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝，全縣柑橘總產量約11萬噸，其中“紅美人”栽培面積1.5萬畝，產量約4300噸；2019年，象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝，品牌收益為15810.13萬元；2020年，象山縣僅“象山紅美人”全縣栽培面積就達到3.3萬畝，投產1.5萬畝，產量達到1.5萬噸，橘農畝均收入達到5-10萬元，有些種植精品柑橘的農戶甚至每年可以收入20多萬，實現了“一畝田十萬元，一株樹萬元錢”目標。
“2020中國果品區域公用品牌價值評估報告”結果顯示，“象山柑橘”品牌價值達到24.55億元，在150個參評的果品區域公用品牌中排名第39位。
經過近幾年的品牌建設，“象山柑橘”區域公用品牌已經取得了眾多成效，消費者粘度有一定程度的提高，也能夠在柑橘市場找到屬于自己的位置。
但是，要想取得長足的發展，“象山柑橘”還需要保持優勢并尋求突破。
（二）未來發展建議
1、堅守核心價值，保持產品品質
圖16 象山柑橘質量分級標準
象山柑橘已經形成了成熟的柑橘質量分級制度，根據果徑、品質和外觀，橘農會將柑橘標定不同的級別，這是從產品本身的品質上進行質量把關。
圖17 可追溯防偽信息系統 圖源網絡
同時，為了保證地理標志產品的“原生性”，當地政府及企業積極應用地理標志溯源系統，為區域公用品牌保駕護航。這一地理標志溯源系統以“互聯網 + 農業”為手段，構建服務于企業、公眾兩個層面的地理標志產品追溯平臺，使得每一顆“象山柑橘”都“有根可循”。
可以看到，“象山柑橘”對于品質維護非常重視，這也符合消費者對品質生活的追求，當前，越來越多的消費者的消費理念是產品價格可以高，但產品品質也必須好，并且口感方面也必須符合新生代、新興中產階級的個性化需求。柑橘消費市場競爭激烈，品質優良、可供消費者選擇的柑橘不在少數，“象山柑橘”，尤其是主栽品種“象山紅美人”，能夠為大眾所認知并形成良好口碑，其重要的一點就在于產品本身的品質，所以要想能夠保持“一騎絕塵”的狀態，除了上述分級制度和地理標志溯源系統的建設，日后“象山柑橘”仍需不斷跟進產品質量提升技術和品牌保護技術。
2、重視品牌宣傳，助力地標建設
“象山柑橘”近幾年非常注重品牌建設，品牌的溢價能力大幅提高，現今維持著高于一般柑橘五六倍的售價，并持續位列柑橘領域領先者行列。但是在這個品牌競爭的時代，運營者還需要進一步關注行業形勢，在已有的品牌活動和農事節慶活動的基礎上，更加注重品牌的曝光和營銷，抓住交流推介的機會，推動“象山柑橘”走出去。
2020中國果品區域公用品牌價值評估報告的數據顯示，在27個柑橘類區域公用品牌中，“象山柑橘”的品牌傳播力雖然高于平均值，但與最高值（秭歸臍橙為91.58）仍有6.63的差距，造成這結果的原因可能有兩點：一方面，“象山柑橘”的品牌傳播仍需擴大受眾面、增加傳播形式、拓展傳播渠道，這一點從“象山柑橘”的品牌傳播費用遠低于平均值可以推測；另一方面，從影響品牌傳播力的三要素可以看到，2020年“象山柑橘”知名度提升快，認知度其次，好感度提升較低，這可能由于“象山柑橘”在旺季銷售時單價會達到20-30元一斤，消費者未能接受“象山柑橘”的高價，仍處于認知轉換期，需要一個適應過程，這也是未來“象山柑橘”在品牌傳播時需要注意的問題。
圖18 2019年象山柑橘的品牌傳播費用遠低于平均值
（27個柑橘區域公用品牌比較）
圖19 2020年評估中象山柑橘的知名度提升快，認知度其次，好感度提升較低
同時，在進行品牌宣傳建設時，“象山柑橘”還需要注重同時打響母子品牌，重視“象山柑橘”母品牌的品牌建設，謹防因“象山紅美人”子品牌的迅猛發展而帶來的“象山柑橘”母品牌萎縮，當地政府及品牌經營者應該為除“象山紅美人”之外的優勢品種建設好銷售通路，保證母子品牌在強弱鏈接下的共同發展。
品質是一個“殺手锏”，但是缺少宣傳建設，品牌也會面臨危機。品牌經營需要順應3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代，不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法，域內各地也要高度重視品牌經營、協同合作。
3、延長品種紅利，注重線上銷售
前文提到，經過海外引進和多年探索、培育，當地已經擁有150多種品質卓越、性狀鮮明的良種”后備軍”，這是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近幾年，越來越多的橘農加入了種植大軍，帶來了一些問題。以“象山紅美人”為例，2020年浙江省紅美人栽培面積達到10萬畝，全省11個地級市均有種植，全國總栽培面積超50萬畝，且仍在快速增長，四川、湖南、湖北、江蘇、上海，甚至吉林都有紅美人種植。在種植過程中，橘農因生產技術不足、定價不當、品牌維護意識缺乏等，可能會導致“象山柑橘”聲譽受損，這就需要當地政府、產業聯盟及其生產者能夠做好引導，在平時持續為橘農提供生產指導、課程培訓，做到全域生產者和管理者的規范生產、經營。雖然好的事物值得大家共享，但是作為地理標志產品，重要的就是“生長于原產地”，外地種植與銷售對本地品牌維護來說，是一個很大的威脅，所以應該更加注重新品種的持續推出與更新，未雨綢繆。
另一個需要注意的是網絡銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道，相對來說，線下渠道會更加完善，線上渠道則需要升級。以淘寶店鋪為例，當前，在搜索欄中搜索“象山柑橘”，顯示的大都是“象山紅美人”這一產品。且搜索“象山紅美人旗艦店”可以發現，有非原產地經營者申請并運營的淘寶店鋪，消費者在購買過程中可能會誤以為是官方店鋪而產生購買，這可能會對原產地產品線上銷售造成威脅。因此，“象山柑橘”在未來發展過程中也需要注意品牌維護，并實現“多品種線上銷售”，為品牌的長期發展做準備。
從2001年種下第一棵“象山紅美人”到如今，20年過去了，“象山柑橘”實現了產業發展、橘農富裕、品牌成長。品牌建設新的五年即將拉開帷幕，進一步發展需要新的頂層設計、新的品牌規劃，更需要持續、系統地強化品牌，科學地運營品牌，這樣才能讓“象山柑橘”成為象山人民永久的“富民果”。
