地標品牌專題 | 井研柑橘：千丘藏一果，一果嘗千秋
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第二十篇《 井研柑橘：千丘藏一果，一果嘗千秋》。
地標概況
井研縣隸屬于四川省樂山市，位于四川盆地西南部。優越的地理環境和勤勞的井研人民，成就井研柑橘之鄉的美譽。
2017年始，井研縣啟動實施“井研柑橘”品牌戰略規劃。截至2019年，井研全縣柑橘種植面積22萬余畝，投產面積11.05萬畝，柑橘總產量達11.53萬噸，柑橘產業從業人員10萬人，柑橘產業年綜合產值超15億元。井研柑橘產業不斷壯大，品牌價值不斷提升，被評為全國柑橘產業30強縣，成為樂山現代農業發展新的名片。
2020年，“井研柑橘”登記為農業農村部的農產品地理標志（AGI2020-01-3027）。入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”，井研柑橘農產品地理標志保護區域范圍包括井研縣千佛鎮、研城鎮、集益鄉、純復鄉、三教鄉、高灘鄉、寶五鄉、研經鎮、東林鎮、高鳳鄉、馬踏鎮、四合鄉、王村鎮、磨池鎮、黃缽鄉、三江鎮、竹園鎮、勝泉鄉、石牛鄉、門坎鄉、周坡鎮、大佛鄉、金峰鄉、分全鄉，鎮陽鄉、天云鄉、烏拋鄉共27個鄉鎮、199個村。地理坐標為東經103°52′～104°15′，北緯29°27′～29°53′。
一、千丘之上
圖源：微井研
井研縣屬四川盆地中亞熱帶濕潤氣候區，年平均氣溫17.2度，年平均日照時數1134.6小時，年均降水1025.8毫米，全年無霜期334天。冬無凍害，夏無酷暑，土壤礦物質含量豐富，無重金屬污染，無大型工業企業，空氣自然清新，是我國柑橘生態區域規劃中雜交柑橘栽培最適宜區。
井研有著悠久的柑橘種植歷史。據《唐志》記載：“柑有21種，有成都平蒂柑、大如升、色蒼黃，犍為南安出好黃柑”。犍為郡，領十二縣，井研縣正是其屬地。兩千余年的柑橘種植經驗，讓井研人積累了豐富的種植經驗，更是與柑橘結下了不解之緣。解放前，井研就憑借梅灣臺柚和大紅袍紅桔深受消費者喜愛，自上世紀七十年代開始，陸續引進椪柑、臍橙等新品種，改革開放后又與日本合作建立“中日友好果場”，引進日本的溫州蜜桔，極大促進了井研柑橘產業發展。
近年來，隨著消費者傾向變化與種植技術的改進，柑橘品種的更新速度越來越快。井研縣亦順應時代潮流，種植市場反響熱烈的雜交柑橘品種，以滿足消費者多樣化的需求。
在農旅結合方面，井研縣著力培育特色鎮、特色街、特色村等鄉村旅游度假新業態，圍繞柑橘之鄉打造特色旅游景點。作為柑橘之鄉的“招牌”，現代休閑農業產業園項目“橘夢園”集智能循環農業、柑橘文化博覽等為一體，并結合一年一度的“采橘節”開展活動。
圖源：微井研
至2016年末，井研全縣柑橘種植面積達到17萬畝，柑橘產業年綜合產值達到4.6億元，柑橘產業成為農民增收的主導產業。
盡管如此，井研柑橘的發展仍存在瓶頸，這阻礙了產業的進一步發展。其一，品牌知名度低。盡管在標準化、規模化、組織化等方面，井研柑橘已取得長足進步，但在后端營銷環節，由于品牌缺乏知名度和影響力，品牌認知局限在本地和樂山市場，品牌信息與品牌知識僅限于對產品來源地的描述。其二，產業化程度弱，尤其是產業園區建設水平不高，整體帶動能力不強。產業同質化現象突出，高附加值產品少，商品化不足，全縣電子商務起步晚，目前大多數柑橘仍是通過批發市場進行銷售，附加值低下，對農業增效和農民增收帶來了一定障礙。其三，標準化水平低。井研柑橘農業設施配套不足，現代裝備不強，信息化水平不高，傳統生產模式較大，特別是部分農業經營主體缺乏大局意識，濫用化肥農藥，生產管理、產品銷售等各自為政，這嚴重制約了現代農業的可持續發展。
農業品牌化逐漸成為中國現代農業發展的新方向，各地都在探索適合自身的新戰略。井研縣委、縣政府敏銳察覺到品牌化趨勢中的機遇，將井研柑橘作為縣農業品牌化的突破口，以此促進全縣農業的轉型升級。
二、一果，融山水人情
（一）井研精華，匯于一果
（1）環境優勢：優質雜柑適生區
井研地處北緯29°，屬中亞熱帶氣候帶，四季分明，雨量豐沛，冬無凍害，夏無酷暑，屬我國柑橘生態區域規劃中雜交柑橘栽培最適宜區。井研土壤礦物質含量豐富，丘區富含鈣、鉀的紫紅色砂壤土給予柑橘充足的精華養分，無重金屬污染，無大型工業企業，空氣自然清新，柑橘栽培的立地條件完全符合國家綠色食品生態要求。
（2）歷史優勢：中日果場立基礎
井研縣柑橘產業發展歷史悠久，地方品種梅灣臺柚有兩百多年的種植歷史。上世紀80年代，井研縣以中日柑橘技術交流為契機，通過規模開發利用坡耕地和荒山荒坡，大力發展甜橙、雜柑、寬皮柑橘等優質柑橘品種，柑橘產業得到了跨越式發展，被國家農業部列為全國優質柑橘商品生產基地縣。
（3）品種優勢：順應需求品種多
“十二五”以來，井研柑橘產業得到了進一步發展，規模逐步擴大，品種逐漸改善，結構日趨優化。其中，愛媛38號、春見、清見、不知火為日本新育成的品種，融合橙、橘優勢于一體，果大無核，細嫩多汁，風味獨特，成為井研柑橘的拳頭產品。現在井研已形成“春有不知火，夏有清見，秋有愛媛38，冬有春見”的四季有鮮果局面。
圖源：微井研
（4）產業優勢：設施配套規模化
全縣17萬畝柑橘呈現出成片集中、規模發展格局。以優質雜交柑橘為主產業來規劃打造的百里產業環線，配套建設標準化柑橘科技示范園區、果畜循環、果漁循環等特色園區，完善基礎設施，為全省現代農業發展樹典型、立標桿。
（二）原生態丘陵精品柑橘
每塊土地因地理、氣候、人文的差異，都會呈現給消費者不一樣的美妙產物。土地是農產品的載體，更成就了不同地域農產品的獨特風味。井研縣地處四川盆地西南部，是典型的丘陵地貌，深丘、中丘、低丘占全縣總面積98%以上。在這片丘陵土地上，井研農業取得了優秀的成績：上世紀八九十年代，井研的柑橘、糧油、桑蠶等產業全省聞名，時任省委書記的楊汝岱更是稱贊井研“走出了一條丘區經濟發展的路子”。現今，井研縣以“全國一流、西部領先的丘區現代農業示范縣”為目標，努力發展現代農業，期待再創輝煌。井研柑橘產業作為井研縣農業的重要支柱，在確立品牌定位時，需以柑橘產業為依托，打造井研丘區示范農業代表，充分展現井研人樸實堅韌、自強不息的丘區精神。
圖源：微井研
由此，結合井研生態環境、產品特色、消費訴求等，進一步挖掘井研柑橘的優勢特質，提煉出：
· 生態丘陵，作物精華：井研柑橘產自四川盆地的生態丘陵，富含鈣、鉀的紫紅色沙壤土給予柑橘作物充足的精華養分。
· 自然農法，育研精品：農人遵循生態種養循環模式，傳承積淀優裕的種植經驗，結合現代化科技，培育出高品質的精品果。
· 酸甜可口，顆顆精選：井研作為全國優質柑橘商品生產基地縣，生產出的柑橘酸甜可口，四季有鮮橘，顆顆精選果。
· 百年耕種，傳承精粹：井研柑橘傳承悠久種植經驗，依托技術推廣和專業服務隊伍，實現規模化、標準化、專業化的優質生產。
從所提煉的價值支撐，可以發現，井研柑橘屬于消費者所期待的精品柑橘。綜上，將井研柑橘區域公用品牌的定位確定為:原生態丘陵精品柑橘。
（三）千丘藏一果，一果嘗千秋
品牌口號是品牌資產的重要組成部分，能直觀傳達給消費者品牌內涵，同時又能拓展延伸品牌內涵，因此井研柑橘的品牌口號須立足于井研地域資源，又能延伸人文內涵。
從地域資源出發，井研屬中淺丘地貌，是典型的丘區農業縣，獨特的氣候、土壤、水源，成就了水潤多汁、酸甜可口的柑橘。慕名而來的食客，要深入連綿不絕、起伏不斷的山丘，才能找到珍藏在其中的果實。這一顆果實之中，融入了千座山丘的每一寸土壤、每一口純凈的空氣、每一滴甘甜的泉水，吸收了千座山丘的精華。
圖源：微井研
從歷史脈絡出發，早在2000多年前，井研人民就開始種植柑橘，產自千座山丘之上的柑橘品質出眾，“大如升、色蒼黃”。到了現代，井研人順應消費需求多樣化的發展，提升柑橘種植技術，引進春見、清見等優質雜交柑橘新品種，這片土地之上的柑橘果，如千年前一樣，帶給品嘗者口感的享受和愉悅的心情。
從人文內涵出發，井研歷史悠久、人文薈萃。井研素有“鹽利冒于西蜀，人物媲于上州”的美譽，歷史文化名人眾多。據《縣志》記載，有狀元1人，宰相4人，進士87人。一方水土養一方人，井研橘農世代耕耘于此，深受地域文化熏陶，將躬耕橘園的勤懇歡喜與代代相傳的匠心精神，融入了這一顆顆果實。透過這一顆顆柑橘果，可以品得千年匠心的傳承。
一顆果實融入了井研千座山丘的山水人情，可以透過這一果窺見井研古往今來天地人文。這一果，是井研的精華所在。
一果，集千丘精華之作；一果，續千年優越品質；一果，品千秋匠心傳承。
綜上，確定井研柑橘區域公用品牌的品牌口號為：
千丘藏一果，一果嘗千秋
口號采用回文句式，為消費者營造了想象場景。“千丘”提煉的是柑橘生長的地域特色，諧音“千秋”，寓意可以透過這一果窺見井研古往今來天地人文。
三、品牌，見一果千秋
（一）品牌主形象
井研縣名中，“井”字代表先民在此鑿井煮鹽，誕生手工制鹽活化石——卓筒井，從此這方古樸之地成為繁華的鹽馬古道，而“研”字則是在此基礎上，指明井研所產鹽是精美潔凈的。因此，品牌主形象以“井”字為創意出發點，用不同顏色的橘瓣展現井研柑橘品種多樣的特色，將地域、產品、藝術三種元素有機結合。同時，這個形象也是與象征團結的手勢一致，展現井研人民在柑橘產業發展中銳意進取、團結一心、積極向上的精神。
圖1 井研柑橘品牌主形象
（二）價值支撐圖形
價值支撐圖形以井研柑橘的四大價值支撐為基礎，以簡筆畫的形式，分別勾勒出生態丘陵、科學培育、精選好果、匠心耕種的四個理念。
圖2 井研柑橘價值支撐圖形
（三）輔助傳播圖形
輔助圖形是一張生態橘園圖。在起伏連綿的生態丘陵之中，蘊藏一顆多汁多潤的柑橘，井研人在此種樹摘果，向消費者充分傳達“千丘藏一果，一果嘗千秋”的場景，展現井研柑橘帶給消費者的活力，帶給這片土地的人們富庶安定的生活。
圖3 井研柑橘輔助傳播圖形
（四）品牌形象片
井研柑橘區域公用品牌形象片圍繞“千丘藏一果，一果嘗千秋”的品牌主題口號，以動畫形式重現井研千年歷史變遷：從兩億年前的井研馬門溪龍到鹽馬古道，再到柑橘種植，名聞蜀中。
圖4 品牌形象片的動畫部分
接著以實拍的視頻形式，從地域資源、歷史脈絡、人文內涵三條線索進行闡述，展現井研柑橘集千丘精華、續千年優越品質、傳承千秋匠心的特點。每一顆柑橘果都是井研精華所在，融入了井研千座山丘的山水人情，可以透過它窺見井研古往今來天地人文。
圖5 “一果，集千丘精華之作”視頻畫面
圖6 “一果，品千秋匠心傳承”視頻畫面
圖7 “一果，續千年優越品質”視頻畫面
圖8 “這一果，是井研的精華所在”視頻畫面
（五）產品體系與包裝
（1）產品架構
得益于井研的氣候環境、品種資源、種植技術，井研柑橘的雜柑系列做到了“春有不知火，夏有清見，秋有愛媛38，冬有春見”的四季鮮果供應。基于這一顯著特點，井研柑橘根據不同季節的雜柑主導品種，將產品建構為“春夏秋冬”四個系列。
春季系列（以不知火品種為主）：“春風拂面，丑柑笑開”。
夏季系列（以清見品種為主）：“水水靈靈，清甜一夏”。
秋季系列（以愛媛38號品種為主）：“紅楓滿樹，美人頌橘”。
冬季系列（以春見品種為主）：“冬日的橘，味見春天”。
除雜柑以外，井研柑橘產品眾多，可根據不同品種柑橘的不同成熟時間，分別將其它品種納入四大產品系列中，體現井研柑橘一年四季均可銷售鮮果的特點，也能持續傳播，滿足消費者的心理期待。在每一季鮮果上市期間，都以當季主打鮮果為主題進行營銷活動推廣。如在夏季清見上市時，推出“水水靈靈，清甜一夏”等活動主題口號，讓消費者能夠具體感知井研柑橘產品架構，有利于提高品牌知名度，提升品牌認知。
圖9 高端禮盒裝
圖10 旅行分享裝
圖11 電商系列包裝
圖12 物流系列包裝
（2）產品等級
每個系列的產品，根據柑橘品質的高低，分別確定三種等級（一等、二等、三等）。井研素有“九子十翰林”的傳說，士學文化在井研有上千年的歷史，因此，井研柑橘用科舉制度評出的狀元、榜眼、探花來定義不同的柑橘產品等級。一等果對應狀元，二等果對應榜眼，三等果對應探花。
四、從“千丘”走向全國
（一）農旅融合，打造精品公園
2018年，井研縣依托以柑橘為主導的百里產業環線，堅持“農業+綠色+旅游+文化”發展路線，建成了柑橘研究所、商品化處理中心、良繁基地等產業鏈項目。集休閑采摘、品嘗體驗、科普推廣、果品展示于一體的柑橘文化廣場、橘天臺、長山湖民宿村、向陽農莊等農旅項目建成運營，初步成為井研橘旅發展的先行區和示范區。
圖13 井研柑橘百里產業大環線
到了2020年，環線種植面積達22萬余畝，覆蓋了5個鎮，有200多家業主創新創業，已經建成20處農旅精品公園。這里四季有鮮果，四季可采摘，四季可游玩住宿。這不僅是傳統產業的優化，更是產業方式的升級。
圖14 前來采摘的游客
其中，長山湖民宿區位于園區的核心區，總面積500畝，其中水域面積300畝，是集養殖、垂釣、餐飲、休閑為一體的漁業主題公園，將配套親子、采摘等體驗項目，進一步拓展農旅融合產業的價值鏈，吸引更多的客人參與到鄉村旅游中來。
（二）原創歌舞及特色短片，豐富品牌傳播內容
在品牌傳播方面，井研人民創意頻出，推出了《百里環線柑橘香》《百里橘香話新風》《國學井研》等多井研原創歌舞表演，拍攝了《柑橘產業》《美麗鄉村》《井研農民畫》等特色短片，在線上線下平臺展示。其中，《百里橘香話新風》《橘子姑娘》等優秀文藝節目在央視的《大地講堂》與川臺《鄉村大篷車》上展播展演。
圖15 井研柑橘原創舞蹈表演
圖16 《百里橘香話新風》在北京演出
2020年，井研縣廣播電視與井研縣融媒體中心為井研柑橘創作了原創歌曲《百里環線柑橘甜》。歌詞寫到“百里環線吔，柑橘甜喲。滿山那個柑橘，金燦燦吔。滿山那個柑橘，逗人愛喲”，描繪出了一幅柑橘豐收的場景：柑橘個大且甜，人見人愛，采摘的果農勤勞喜悅。這樣的歌曲，一方面肯定了果農的勞動成果，激發了他們的種植熱情；另一方面通過朗朗上口的旋律，讓聽到此歌的消費者了解到柑橘的品質與果農的自豪感，讓他們對井研柑橘的有了正面的感知，目前為果實創作歌曲的品牌并不在多數，這樣新穎的形式能引起消費者的注意，為他們留下深刻印象，并占領他們的心智。
圖17 歌曲《百里環線柑橘甜》的音樂短片
（三）節慶營銷，升華采果節
依托井研柑橘的農業資源，在節慶時舉行集會典禮儀式等一系列活動，旨在打造井研柑橘農業品牌，擴大其影響力并傳播其文化。這樣的活動能夠推動井研經濟效益與社會效益共同發展，在農業品牌建設中發揮著積極作用。井研主要舉辦的節慶為全縣采果節、橘頌文化節等，并通過青年歌手代言、網紅直播方式不斷擴展傳播面。
圖18 井研第三屆全縣采果節
圖19 橘頌文化節
2020年9月22日，“大地歡歌”井研第三屆豐收節暨全省文旅發展大會熱鬧啟動，在啟動儀式上揭曉了井研“地域名片、城市宣傳語、城市精神”評選結果，推出了井研全域旅游線路。
圖20 “大地歡歌”井研第三屆豐收節
群眾文藝演出的活動融合了井研的文旅元素，如《百里環線柑橘甜》唱出“中國橘鄉”之美，唱出漫山碩果累累；舞蹈《水墨井研，國學之韻》舞出井研厚重的歷史底蘊和豐富的文化資源。
（四）積極參與展會，增加品牌曝光度
井研柑橘還積極舉辦、參與各大農業交流會，為品牌造勢，增加品牌曝光度，做優做強“井研柑橘”區域公用品牌。
圖21 2019中國（井研）柑橘產業發展大會
如2019年9月3日，“慶豐收·2019中國（井研）柑橘產業發展大會”在井研縣集益鄉繁盛果業總部隆重舉行。柑橘產業權威專家學者、柑橘種植大戶、流通商、農資渠道商、農化技術人員等約500人參會，旨在交流技術、分享經驗、碰撞品質發展新思路，共同探討在新形勢、新格局、新需求背景下，如何突破產銷困境。
圖22 “井研柑橘”區域公用品牌（成都）推介會
2020年11月24日，中共井研縣委、井研縣人民政府與四川廣播電視臺公共·鄉村頻道共同主辦的“中國橘鄉·古韻井研”——“井研柑橘”區域公用品牌（成都）推介會在四川廣播電視臺舉行。此次活動主題為“品井研柑橘，嘗千丘滋味”，由“井研柑橘”區域公用品牌推介會、井研農產品電商直播、《鄉村會客廳》訪談節目錄制三個子活動構成。
五、不足與對策
盡管井研柑橘有意識地對品牌傳播進行布局，但我們仍然發現，其目前的傳播活動多集中在線下的農事節慶與展會活動，較為單一，曝光度不足。在線下曝光方面，可遴選多種高效傳播媒介，投放廣告；在線上渠道方面，抓住微信、微博、抖音等傳播陣地，對外輸出井研柑橘的核心價值，持續開展營銷傳播活動。
除了柑橘，井研也擁有非常豐富的文旅資源，它同時有著“國學之鄉”、“農民畫之鄉”、 “垂釣之鄉”、“鹽浴之鄉”的頭銜。因此，在進行橘旅融合的同時，可將其它文旅資源融入其中，豐富內容并產生合力。
