胡曉云：借助互聯網化，創(chuàng)塑農業(yè)品牌
導 讀
新年伊始，新冠肺炎疫情嚴峻 ，各農業(yè)品牌無法進行慣常的線下品牌傳播與營銷。這一問題，讓眾多品牌運營單位與主體焦慮不安。
如何借助互聯網，利用互聯網渠道實現虛擬世界的品牌傳播 ，塑造抗疫期間特殊的“R&V”（現實與虛擬）的生活方式下的品牌形象，實施品牌營銷，是當前農業(yè)品牌面對的重要課題。
本公眾號因此重發(fā)胡曉云主任在2016年間 ，應農業(yè)部市場司邀請發(fā)表的這一主題講座，以饗讀者，以供參考。
我們看到，2019年，全球網民數量已經達到了44.37億，全球社交媒體用戶達35億；目前全球手機用戶數超過 51 億，智能手機占所有設備的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用戶（超過 34 億人）通過移動設備訪問社交平臺。中國電子商務交易總額，從2008年的3.14萬億元增長至2018年的31.63萬億元，網上零售規(guī)模猛增到9萬億元。中國已連續(xù)多年成為全球第一大網絡零售大國。
而抗疫期間非常時期的生活方式，更要求我們借助互聯網化，創(chuàng)塑農業(yè)品牌，才能應對非常時期。
一系列數字同時表明品牌電商化和數字化乃是大勢所趨。近日中國公布的《2020中央一號文件》以及農業(yè)農村部、中央網絡安全和信息化委員會辦公室印發(fā)的《數字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》再次強調農業(yè)農村品牌化、電商化的雙輪驅動作用。
2016年講座全文：
大家知道，農業(yè)部于9月5-7日，在蘇州召開了“互聯網+現代農業(yè)大會”。會上，提出了“信息化是農業(yè)現代化的制高點”、“‘互聯網+’是現代農業(yè)發(fā)展的先導力量”等重要觀點。國務院副總理汪洋出席會議并講話，他強調：發(fā)展“互聯網+”現代農業(yè)，是提高農業(yè)發(fā)展質量和效益、促進農民增收的重大舉措，是加強農村社會管理和服務的有效途徑。把信息化作為農業(yè)現代化的一個重要制高點，緊緊圍繞農業(yè)現代化和農業(yè)供給側結構性改革的目標任務，加快現代信息技術在農業(yè)農村領域的推廣應用，推進“互聯網+”現代農業(yè)健康發(fā)展。
這意味著，互聯網技術、互聯網思維、互聯網化農業(yè)，將作為中國現代農業(yè)的重要制高點與先導力量。
我贊同上述界定，并將交流題目定為：借助互聯網化，創(chuàng)塑農業(yè)品牌。這個題目的命題用意，源自以下共識。
共識1：中國制造必須轉型升級為中國品牌
毋庸多言，因為這是一個品牌消費的時代，這是一個以品牌為核心主題參與競爭、用品牌創(chuàng)新經濟價值的時代。
國務院辦公廳今年連續(xù)發(fā)布了兩個重要文件。4月4日的文件《貫徹實施質量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，45次提到“品牌”；6月10日，國務院辦公廳文件《關于發(fā)揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》中，開篇第一句便強調：品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
我欣喜。這是我們這許多年來的研究所希望看到的。政府能夠看到品牌消費的趨勢、品牌競爭的格局，集中力量，實現品牌突破。我認為，是非常有價值的決策。
這是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。品牌時代的到來，是因為品牌消費趨勢的形成。
根據人類學家的研究，21世紀，隨著生活水平日趨提高，消費者已經進入了“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經處于多元消費并存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者既是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進入“社會人”、“符號人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。
品牌消費，屬于人作為“社會人”、“符號人”的消費，在消費物的同時，更消費產品與服務的意義與價值。（相關研究成果參見日本古田隆彥專著《成熟消費社會的九個角度》（日文版），1987；胡曉云論文《21世紀的中國廣告：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》，2000年；胡曉云專著《安靜思想》，2013）
多元消費、象征消費、符號消費的趨勢與盛行，意味著品牌消費的趨勢與盛行。中產階級的崛起（2015年已達2.05億元）、脫貧攻堅戰(zhàn)、邁入小康社會的目標等，均意味著：品牌消費已經成為可能。而品牌消費，決定著品牌建設滿足與引領消費需求的使命，促使了有別于傳統經濟的品牌經濟形態(tài)的誕生。
與單純的拘泥于物質資料的生產與再生產、物質資料消費的傳統經濟形態(tài)不同。品牌經濟體現了三大顯著特征：
其一，以基于物質生產的符號生產，提升實體經濟的文化意義與無形價值，不拘泥于單純的產品功能利益，更側重于情感利益、文化意義、象征價值（如：褚橙-勵志橙）；
其二，以基于消費者心智的互動溝通，增加資源經濟的價值，協同消費者，共同創(chuàng)造、建立兩者之間互動融合、相互忠誠、甚至融為一體的品牌世界（如：我的選擇）；
其三，以價值的聚合、再造、重塑等，超越價格競爭格局，創(chuàng)新品牌價值，從薄利多銷到優(yōu)質優(yōu)價，直至優(yōu)質更優(yōu)價，形成品牌溢價。（重新定義農產品，可以從土特產成為區(qū)域文化、形象的象征，甚至成為縣鄉(xiāng)村靈魂、游子鄉(xiāng)思的物質載體）。
共識2：中國農業(yè)以品牌為核心標志 ，真正開始了品牌化時代
幾個相關問題，日漸獲得共識：
其一，品牌是中國現代農業(yè)的核心標志。我常在各種場合講，品牌農業(yè)具有六大戰(zhàn)略意義：品牌農業(yè)是“以農立國，品牌強國”的國家戰(zhàn)略的核心支撐；是以“綠色有機生態(tài)”發(fā)展為追求的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略；是以“農業(yè)增效、農民增收、農村更美”為目的的鄉(xiāng)村復興戰(zhàn)略；是以“優(yōu)質高價、品牌溢價”為定位的資源價值提升戰(zhàn)略；是以農產品品牌為引擎，實現跨界融合的新產業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略；是以品牌競爭為核心競爭戰(zhàn)略的全球化市場應對戰(zhàn)略。
其二，根據中國農業(yè)的產業(yè)特點、組織化程度特征，建立以區(qū)域公用品牌與產業(yè)、企業(yè)（產品、服務）品牌為結構的母子品牌互動發(fā)展模式，是符合中國特色的品牌生態(tài)結構創(chuàng)建模式。
?中國農業(yè)品牌母子品牌互動發(fā)展結構模式
其三，根據農業(yè)的地理區(qū)域與文脈特征，建構以地緣品牌與非地緣品牌共存互補、互為背書的品牌生態(tài)體系，挖掘地緣品牌的特色優(yōu)勢，開拓非地緣品牌的現代化、時尚化優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補的品牌生態(tài)體系、品牌競爭市場格局、品牌價值鏈。
?中國農業(yè)品牌地緣與非地緣品牌共存互補發(fā)展結構模式
因此，中國特色的現代農業(yè)，根據消費者的消費趨勢，根據經濟形態(tài)從傳統經濟逐漸轉型為品牌經濟的時代特征，提倡“品牌為綱，綱舉目張”。
在農業(yè)研發(fā)、農業(yè)生產、農業(yè)流通、農業(yè)銷售、農業(yè)產業(yè)化等等各個環(huán)節(jié)中要做的工作，如組織化、標準化、適度規(guī)模化、產業(yè)化、市場化、符號化、資本化、互聯網化、國際化等等，均應當圍繞“品牌化”這個核心標志構成并運行。品牌意義上的各個“化”，均以品牌的構建、成長、價值提升為目標。如：標準化，不僅僅是產品的品質標準，同時更有品牌形象一致性、品牌利益統一化、品牌符號系統化等標準；規(guī)模化，以品牌的消費需求滿足與引導為是否適度的標準；組織化程度，以是否符合品牌塑造為組織化要求的標桿，等等。在區(qū)域經濟范疇來討論，更有縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌等，跳脫了企業(yè)、行業(yè)的機械劃分，在全域品牌化的目標下進行所有相關內容與程序的控制與開拓。
?品牌為綱，綱舉目張
也因此，信息化（我更愿意稱之為：互聯網化），應當成為中國現代農業(yè)品牌建設的重要部分。由此，我很贊同這次蘇州“互聯網+現代農業(yè)”會議中，有關信息化是中國現代農業(yè)的“重要制高點”、“先導力量”等觀點與界定。
為什么說，互聯網化，是中國現代農業(yè)的“重要制高點”、“是現代農業(yè)的先導力量”？創(chuàng)塑農業(yè)品牌，要以互聯網化為重要制高點？可以“借助互聯網化，創(chuàng)塑農業(yè)品牌”？
?以品牌為核心、協同各生產與營銷環(huán)節(jié)的互聯網化
前面已經談到：這是一個C2B的時代。消費者是根本。而今天的消費者，已然處身于R&V的生活方式之中。
共識3：農業(yè)品牌的消費者，已然處身于“R&V”的生活方式
什么是R&V的生活方式？
R&V（Reality&Virtuality，現實與虛擬），指的是人們生活在虛擬與現實交互鏈接的生活方式當中。
人的肉體處身于現實世界，但注意力在虛擬世界，且兩者處于共時狀態(tài)（手機應用；網購應用；游戲狀態(tài)；游戲與現實的交互） ，甚而陷入數字化生存的環(huán)境，這是不容置疑的事實，這是今天的人們的生活方式。
互聯網改變了人們的生活方式，同時也擴大了人們的生活疆域。
數字化生產（物聯網、質量追溯）、數字化營銷（電商、VR、跨境營銷）、數字化消費（網購；數字化產品；數字化生存）， 乃至全球族（跨越國家疆界的生活與消費）出現。
?數字化生存與全球族出現
從這個意義上，互聯網不唯技術或工具，而是一種嶄新的思維模式、生活方式、商業(yè)模式。借助互聯網化，可以互聯全球市場，溝通全球族群消費。
根據國際電信聯盟的報告，2015年，全球已有32億人聯網，而移動通信正在快速發(fā)展， 全球手機用戶數達到71億，手機信號已覆蓋全球超過95%的人口。
具體而言，我們看到：
其一，互聯網改變了人們的消費習慣。2006到2014年間，網絡零售交易額7年間增長了105倍，2006年為263億元，2014年為2.78萬億元；社零總額的占比9年間提升了42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。
不唯國內市場，在國際市場，互聯網同樣支持跨境消費與跨境電商。2016年5月17日，中國電子商務研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2015年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》。報告顯示，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%。其中，跨境出口交易規(guī)模達4.49萬億元，跨境進口交易規(guī)模達9072億元。
而跨境消費趨勢讓我們看到，國內消費已經從標準化、大眾化轉型提升為個性化、多元化，因此，進口跨境交易增長幅度大；出口電商，則面臨從原料到品質到品牌的跨越考驗。
其二，互聯網改變了傳統的供應鏈。C2B的倒逼式傳導，消費者決定營銷流通環(huán)節(jié)、設計生產、原材料供應、品牌個性等等；中間商服務化，傳統中間商利用信息不對稱獲取利益的可能性越來越弱化；強調服務創(chuàng)新而非信息封閉；生產商柔性化，提倡生產量、生產時間、品種等方面的柔性化，強調多品種、數量控制、時間靈活，根據消費需求下生產指標、訂單生產等。
其三，互聯網導致產業(yè)跨界延伸。互聯網技術整合，打破了傳統的產業(yè)條塊分割。互聯網+生產、金融、物流、采購、營銷、大數據云計算、物聯網、智能終端APP、零售等等。互聯網成為一個可以全方位延伸的網狀結構世界。如果技術允許，如果沒有意識形態(tài)的控制，日漸可以“一網打盡”地球人的生產、生活，鏈接所有。
其四，“互聯網+農業(yè)”，則意味著：從生產方式角度而言，能夠逐步從依賴勞動力投入的傳統農業(yè)、應用大型機械的規(guī)模化農業(yè)、集成信息技術的精細化農業(yè)，逐步實施全流程把控的智能化農業(yè)；從農產品供需矛盾角度而言，則可以：
其一，通過生產者與消費者似乎零距離的接觸與互動、物聯網或質量追溯體系等，使信息透明準確，改變傳統農業(yè)消費者信任度差、無法構建信任關系的問題；
其二，利用充分的信息透明和互動，讓產品與消費者對接，可以使產品從區(qū)域市場向全國市場、全球市場跨越，解決需求端與生產端之間信息不對稱的局面；
其三，采用預售、集單提升等方式，利用快遞物流等，提升流通速度，解決供應鏈效率問題；
其四，利用眾籌、訂單農業(yè)、大數據積累與分析，倒過來制訂生產計劃，解決傳統農業(yè)生產的品種選擇、規(guī)模決策缺乏計劃性等問題。
所以，互聯網+農業(yè)，絕不僅僅是農業(yè)生產方式的改變，而是以互聯網技術為智能化支撐，以互聯網分享思維、用戶思維為特征的，整合性的生活、生產、消費方式的革命。
共識4：“互聯網+農業(yè)”，成為傳統農業(yè)的革命，但尚未解決深層次問題
在“互聯網+農業(yè)”的革命進程中，我們看到了驚人的數據：
其一，農產品網商數量增加。至2015年，單從阿里平臺來看，經營農產品的賣家數量超過90萬個，其中零售平臺占比97.73%，“1688”平臺占比約為2.27%。
其二，農產品整體銷售量大。2015年，單單阿里平臺上完成的農產品銷售達到695.50億元。其中，阿里零售平臺占比95.31%，“1688”平臺占比4.69%。
其三，農產品及食品總市場規(guī)模達到9.3萬億。其中，初級農產品、精致茶、農副食品的占比高。
?初級農產品、精致茶、農副食品的市場規(guī)模占比高
其四，農資電商也獲得前所未有的網上發(fā)展。
2015年，阿里平臺上，農資產品銷售額接近50億元，同比增長83.24%。零售平臺銷售占比93.97%，批發(fā)平臺占比6.03%。
但是，事實上，“互聯網+農業(yè)”在消費終端隱含著深層次的問題。
其一，電商企業(yè)的商品溢價程度低，消費者狂歡之時，生產者滴血之日;
其二，互聯網只成為企業(yè)的渠道策略之一，只解決了產品上網、網絡渠道建設問題，但并沒有解決產品銷售，特別是品牌溢價問題；
其三，電商數量多，但無法整合力量，集聚出擊。網絡上的惡性競爭，特別是價格戰(zhàn)，成為常態(tài)。
其四，與傳統渠道比較，消費者的網絡購買安全感不足，信譽感不強，信用問題沒有得到真正解決。
我認為，關鍵問題在于：沒有以品牌化為核心。沒有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，創(chuàng)建互聯網環(huán)境下的強勢品牌，只是以渠道的方式運用互聯網；沒有以品牌的方式，對接互聯網，對接互聯網的用戶思維、消費者思維。
如何真正實現“互聯網＋品牌農業(yè)”？如何打造互聯網農業(yè)品牌
前面，我已經強調過：這是一個互聯網時代，同時，也是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。唯有滿足并引導了消費者需求，生產者才有機會贏得成長或溢價的空間。
互聯網化，包括：互聯網技術（鏈接）、互聯網思維（用戶、分享）、互聯網消費（自主選擇、隨時隨地、便捷快速）、互聯網世界（虛擬世界為主，現實世界為輔；現實世界的所有一切，為虛擬世界的滿足與交互服務）。
互聯網化的兩大核心：用戶；大數據。互聯網化的主體核心：用戶。與互聯網之間，用戶大致有兩種可能：
第一種，目標明確的用戶。已有品牌忠誠度，上網后，直奔自己心儀的品牌店鋪。這些是網絡原住民，在網購物已經成為重要的生活方式，也是她們與品牌在虛擬網絡世界交流的渠道。
第二類，在網絡上“逛”的用戶。
?G-ALIBA:互聯網中的消費者行為模型
G-ALIBA，互聯網中消費者行為模型說明：網民在互聯網中“逛”，以“逛”為行為主體，邊逛邊看、邊逛邊挑、邊逛邊查信息、邊逛邊享受、邊逛邊購買。在逛的任何一個節(jié)點上，首先都需要與品牌產生接觸。用眼接觸、用時間享受、用心挑選。該過程中，幾個方面的因素將誘發(fā)網民查看、瀏覽店鋪，最終形成購買，甚至多次購買。
而促使網民從“閑逛”到對某產品或品牌產生“執(zhí)念”的四個基本原則：
其一，創(chuàng)造深刻品牌印象。之前對某品類、某產品、某品牌的記憶與好感等，成為網民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素。因此，需要店鋪品牌在“逛”之前就能夠植入消費者心智。
其二，創(chuàng)新獨特個性誘惑。“逛”過程中，店鋪的差異性、獨特性成為誘餌；因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創(chuàng)造，以狙擊消費者的“逛”。同類產品，消費者的比較、選擇因為容易而游移。
其三，充分互動建構依戀。“逛”進店鋪后，需要有很好的互動交流，才能增加品牌的粘度。客服的語言方式、交流舒適度、售后服務的信任度等均需要滿足其購物的體驗性需求。
其四，強化價值締造執(zhí)念。利用購買后的售后服務、產品體驗等，強化品牌的價值與價值感，令消費者產生品牌執(zhí)念，認牌消費。
創(chuàng)造深刻品牌印象，是因為，品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認知的競爭戰(zhàn)略（品牌是認知的利益載體、價值系統、信用體系（參見胡曉云論文《“品牌”定義新論》，2016年） ；創(chuàng)新獨特個性誘惑，是因為，品牌戰(zhàn)略是差異化個性化競爭戰(zhàn)略（品牌是差異化競爭戰(zhàn)略，參見波特《競爭戰(zhàn)略》，1996）；充分互動建構依戀：是因為，品牌戰(zhàn)略是構建消費者與產品的互動親和關系的競爭戰(zhàn)略（參見奧美公司：品牌是產品與消費者的關系；丹舒爾茨《重塑消費者與品牌的關系》，2015）；強化價值締造執(zhí)念，是因為，品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略 。（參見大衛(wèi)?艾克《管理品牌資產》，1990）
創(chuàng)造深刻品牌印象。上網前，預先提供品牌信息；預先創(chuàng)建品牌個性；預先形成品牌形象。實現線下的品牌背書。
創(chuàng)新獨特個性誘惑。首先，創(chuàng)造品牌個性的人性化。人對人最感興趣（歌德）。“三只松鼠”、“新農哥”、“倪老腌”、“維吉達尼”。其次，實現品牌形象的娛樂化。網絡世界，虛擬世界，象征與符號創(chuàng)造的世界，需要以符號體系對接消費者，擔任牽引作用的，不是產品，而是符號元素構成的店鋪的品牌形象。相關研究證明，生動、可愛、喜感的網絡品牌形象，能夠吸引網民“閑逛”時的注目與喜愛。（“三只松鼠”、“武功獼猴桃”案例）。第三，形成品牌內涵的精致化。用符號元素、形象設計構建精致化的品牌內涵。令消費者感覺品牌的質感。
強化價值締造執(zhí)念 。品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略。品牌需要強化服務體系，完善售后服務，提升服務體驗；提升品牌價值，構建消費者的價值感 ；創(chuàng)造品牌忠誠，形成忠誠消費、習慣性消費、認牌消費。（案例：三只松鼠、倪老腌、維吉達尼、武功獼猴桃）。
?采用言語解析法得出的“三只松鼠”的網民心目中的品牌形象
互聯網化的核心要素是大數據。切糕王子案例、阿米家的醬等品牌的成長，都是利用大數據的互動價值產生的品牌效應。
創(chuàng)塑農業(yè)品牌，是一個系統工程。由于資源體系匹配、品牌生命周期、所處環(huán)境不同等，可以在不同程度上借助互聯網，達到品牌創(chuàng)造的目的：
第一種可能：可以將互聯網作為媒體，實現農業(yè)品牌的故事傳播場創(chuàng)設。
褚橙的品牌發(fā)生，更多的發(fā)揮了互聯網的媒體特征。媒體人的思維、媒體人的話題炒作、媒體人的價值發(fā)掘。利用互聯網的媒體屬性，發(fā)動褚時健及“勵志橙”話題，引發(fā)關注，達到注目，誘發(fā)好感和價值發(fā)現、價值傳播。
第二種可能：可以將互聯網作為渠道，實現品牌的互聯渠道開發(fā)。
藝福堂，在幾乎所有的茶葉企業(yè)都依然熱衷于專賣店的時候，他率先上網，形成了第一個互聯網茶品牌，并理所當然的成為互聯網茶行業(yè)的領導品牌。通過架構網絡渠道，繼而建立健康茶品牌理念，匯聚網民關注、集聚，形成茶的網絡購買。
第三種可能：可以將互聯網作為場域，實現品牌的場域經營與社區(qū)營建。
如八十號倉庫等品牌，將互聯網場域作為茶社區(qū)來經營，實現了社區(qū)品牌化經營。，實現了傳統茶的互聯網化。互聯網化的包裝設計、互聯網化的傳播渠道、互聯網化的傳播內容、互聯網化的茶品牌角色分享。
第四種可能：可以著重互聯網的移動特征，創(chuàng)造移動互聯網的社員品牌。
如初印茶社。通過公眾號、視頻傳播構建品牌個性、產生品牌互動，形成社員環(huán)境，創(chuàng)設社員虛擬聚會，實現消費者的虛擬。
“互聯網+農業(yè)品牌”，還需要農口部門為核心的、各種資源體系、職能部門的互聯協同：
協同質檢部門，實現物聯網、質量追溯體系建設；協同商務部門，以農業(yè)品牌化引領電商化；協同網絡平臺，實現全網銷售與精準互聯（特色中國；網易嚴選；京東優(yōu)選）；整合區(qū)域電商與農產品企業(yè)，實現資源整合，實現品牌化為核心的互聯網化；協同淘寶大學等，實現農村淘寶、農產品上行的互聯網思維及其技術培訓教育。
總結
1、農業(yè)品牌時代真正來臨，許多共識必須形成。
2、借助互聯網化，創(chuàng)塑農業(yè)品牌，需要弄清互聯網、網民的特征。
3、利用互聯網，創(chuàng)造農業(yè)品牌的四個基本原則為：創(chuàng)造深刻品牌印象；創(chuàng)新獨特個性誘惑；充分互動建構依戀；強化價值締造執(zhí)念。
4、品牌創(chuàng)建過程中，可逐步互聯網化，并將之作為媒體、渠道、場域、社區(qū)等不同屬性的對象來應用。
5、實現以農口部門、農業(yè)企業(yè)為核心的互聯協同，創(chuàng)塑互聯網環(huán)境下的農業(yè)品牌。
