奇米狠狠干_哈哈哈哈哈第4季免费视频高清_日本网站在线观看一区二区三区_久久久少妇高潮久久久久_四色导航_欧美精品久久久久久久久老牛影院

導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區域公用品牌篇）、中篇（企業產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續推送。本篇為上篇——《2015：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》。

2015：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

前言

    從“十二五”初期國家號召產業轉型升級，到“十二五”末提出的“推動中國產品向中國品牌轉變”，品牌化已經成為各行各業發展的重要方向，“實施品牌戰略發展現代農業”已成為業內共識。而作為農業產業中品牌化起步相對較早的茶產業來說，更是肩負著率先打造與提升中國品牌農業的責任，真正讓“一片葉子富了一方百姓”。

    由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網聯合組建的課題組，已連續六年開展了“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。六年來，我們持續觀察中國茶葉品牌的發展現狀，也不斷為茶行業提供茶葉品牌建設研究成果。每一年發布的“中國茶葉區域公用品牌價值評估”結果，已經成為中國茶業發展的風向標。

    在本年度評估中，課題組自2014年11月起，通過對品牌持有單位、消費者、專家等眾多對象的多方調查研究，并根據材料的真實性、完整性要求，從全國203個茶葉區域公用品牌中，篩選收集了106個品牌的相關資料，最終完成了94個品牌的價值評估。

一、品牌成長新常態

    在過去的2014年，“品牌”已成為農業領域的熱門詞匯，成為新常態下農業轉型升級的重要戰略。從中國茶葉區域公用品牌價值專項評估數據來看，其品牌價值的增長也呈現出了新常態。依據浙江大學“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），品牌價值=品牌收益*品牌強度乘數*忠誠度因子，本節就2015年度茶葉區域公用品牌價值評估中有關數據展開分析。

（一）品牌價值仍存較大發展空間

       2015年度被評的94個茶葉區域公用品牌，覆蓋了全國四大茶產區共計15個省份，被評品牌的總價值超過了1268億元，相較2014年，增長了114億元，其中品牌價值最高的是安溪鐵觀音為58.27億元，最低的是縉云黃茶0.71億元。2015年的平均品牌價值為13.50億元，相比2014年的12.15億元，增加了1.35億元，平均品牌價值的增長幅度為11.11%，同比回落了18.67個百分點。可見，本次評估品牌的平均品牌價值增長趨于平緩。

    查看被評品牌的價值區間分布，如圖1所示，品牌價值超過50億元的品牌有4個，占總體被評品牌的4%，處于20到50億的品牌占總體的10%，占比最多的是處于10到20億之間的品牌，共有40個品牌，其次是處于5到10億的品牌，共有31個品牌，分別占到了總數的43%和33%，處于1到5億的品牌數是8個，少于1億的品牌有2個。這表明，茶葉區域公用品牌的品牌價值在5到20億元區間的品牌是主體，大多數品牌仍處于相對弱小狀態，在未來仍有較大的提升空間。

圖1 2015中國茶葉區域公用品牌價值區間分布

（二）品牌收益有待提高

    根據CARD模型，農產品區域公用品牌的品牌收益=年銷量×(品牌零售均價－原料收購價)×（1—產品經營費率），品牌收益是在剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并在充分考慮農產品再生產環節中的諸多不可控因素后，以連續三年的數據最終統計得出由品牌本身帶來的收益部分。

       2015年被評品牌平均品牌收益為8454.24萬元，相比2014年的7861.7萬元高出了近600萬元。比較品牌收益分布區間，如圖2所示，處在5000到10000萬元之間的品牌最多有43個，占到了總量的46%，其次是處于1000到5000萬元的品牌，共有26個，低于1000萬元的品牌僅2個，處在10000到20000萬以及高于20000萬元的品牌數量分別有18個和5個。品牌收益的分布相對比較集中，也反映了大部分茶葉區域公用品牌在品牌收益上還有待提高。

圖2  2015中國茶葉區域公用品牌收益區間分布

（三）品牌強度全面提升

    品牌強度是指品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力5個指標構成。品牌強度乘數越大，表明品牌的持續收益能力、品牌抗風險能力以及品牌競爭力越強，在行業中的地位也相對越高。

       2015年被評的94個品牌，平均品牌強度得分為81.77，比2014年的平均得分76.49高出了近7個百分點，其中最高得分為94.61，最低的是68.94。品牌強度得分排在前十位的品牌中，平均得分達到了90.75，具體可見表1。比較品牌強度的“五力”指標，如圖3所示，2015年被評品牌平均“五力”除品牌發展力為79.13外，其余“四力”均超過了80，且與2014年相比，都有不同程度的提升，其中品牌經營力上漲幅度最高，達到了10.04%，其次是品牌資源力上漲了7.99%，相對上漲不太明顯的是品牌傳播力，僅為2.11%。這表明，中國茶葉區域公用品牌在品牌強度上得到了全面提升，但目前在品牌投入上，更多的是對品牌資源的保護與提煉以及對組織經營層面的關注與投入，在品牌傳播上的工作相對較少。

表1  2015年被評品牌強度得分前十位

 圖3 2014、2015年被評品牌平均品牌“五力”比較

（四）品牌忠誠度折射市場價格相對穩定

    品牌忠誠度因子測度的是消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售及其價格。在公式表達中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價－銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。

    根據概念及公式可知，品牌忠誠度因子受市場銷售價格的波動而變化，當波動越小，消費者的品牌忠誠度表現就越高。2015年被評品牌平均品牌度因子為0.89，整體處在一個忠誠度較高的水平，與2014年的0.88也大致相當。其中忠誠度因子在0.80及以上的品牌有82個，占到了全體被評品牌的87.23%，忠誠度因子低于0.50僅有一個品牌即霍山黃大茶，僅為0.48。

    這表現為中國茶葉區域公用品牌在過去的一年里，雖有小部分品牌在價格上存在較大的波動，但整體價格波動不大。中國茶葉區域公用品牌在市場價格表現上正處于一個相對平穩的、有序的環境中。

二、品牌現象萬花筒

    在經歷了2012年禮品市場遇冷、2013年的平穩過渡和2014年市場回春之后，中國的茶葉品牌化發展逐漸步入了正軌。茶乃國飲，茶產業的發展對當地茶農以及消費者均有不同程度的影響。在2014年初國家提倡品牌化發展之后，一系列有利于品牌農業的政策及指導文件出爐，位于杭州的中國茶葉博物館也于今年“五一”期間推出了“茶業品牌館”。此外，品牌也正在成為消費者進行茶葉消費的重要選擇因素。回顧近年茶品牌的發展，結合六年來評估過程中所遇到的問題，我們發現了幾個較為突出的現象。

（一）品牌價值增長與規模擴張無明顯關系

    在2014年茶葉區域公用品牌價值評估報告中，我們曾對“規模大、產量高，一定出大品牌”的誤讀進行了簡要的糾正。在此，我們繼續從數據出發，進行探究與驗證。

    比較歷年被評品牌的平均規模與平均品牌價值變化，如圖4所示，在2010-2011年間，平均品牌價值在規模減少11.25%的情況下增長了4.40%，而之后的四輪評估，雖規模和價值均有不同程度的增長，但僅從該兩組數據無法得出規模增長與價值增長之間明顯的關系。同樣比較中國四大茶產區之間該組數據的變化，從圖5可見，以“安溪鐵觀音”、“福鼎白茶”等為代表的華南產區，2015年的平均規模較2014年下降了1.65%，而平均品牌價值增長幅度達到了14.06%；以“普洱茶”、“都勻毛尖”等為代表的西南產區在平均規模和平均品牌價值上均有20%以上的增長；以“信陽毛尖”、“漢中仙毫”等為代表的江北產區，在2015年評估中，其平均規模和平均品牌價值分別增長了7.42%和10.45%；以“西湖龍井”、“安吉白茶”等為代表的江南產區在平均規模增長16.16%的情況下，平均品牌價值僅增長了7.03%。從以上四大產區平均規模與平均品牌價值增長情況比較來看，兩者之間不存在明顯的正相關或負相關關系。品牌價值的大小不取決于規模的大小，甚至存在著在規模下降的情況下依然保持增長態勢的情況。

圖4 歷年被評品牌平均規模與平均品牌價值變化比較

圖5 四大產區2015年被評品牌平均規模與平均品牌價值變化比較

    品牌價值的高低與生產規模大小沒有直接的、明顯關聯，最典型的案例就是西湖龍井。西湖龍井（證明商標）僅在杭州西湖周邊168平方公里核心茶產區內按照龍井茶標準進行種植、生產，它僅憑每年五、六百噸的產量，創造出了逾50億元的品牌價值，其背后的因素我們在2014年的評估報告中有做分析。西湖龍井168平方公里的限定，確實限制了其生產規模的擴張，但也正因如此，在地理范圍上保證了西湖龍井的品質，使之有別于其他龍井茶（證明商標）。

    目前，類似于西湖龍井“小規模、大價值”的發展是個例，很多地方政府在引導茶產業發展上依然需要走規模化道路，而地域的限制，在一定程度上影響了其規模化發展，尤其是對部分屬于同根同源的茶產品而言，地域性的限制就如同一把枷鎖。在近幾年的茶產業發展中，個別地方為了打開這把枷鎖，將同屬于同一座山脈或地理區位的所有符合標準的茶產品進行整合，通過統一打造一個大區域公用品牌來尋求發展之路，比如梵凈山翠峰茶、都勻毛尖、蒙頂山茶等。

    梵凈山位于貴州省銅仁市，處在江口、印江、松桃三縣交界處，位于梵凈山西麓的印江縣，在2005年獲得“梵凈山翠峰茶”地理標志保護產品，2012年又以縣茶業管理局為主體申請注冊了地理標志證明商標，占據了“梵凈山”的天時地利。2013年年底，商標主體變更為銅仁市茶葉行業協會，將原有授權許可范圍擴大到了整個銅仁市，“梵凈山翠峰茶”從一個縣級茶葉區域公用品牌邁向地級市公用品牌。同屬貴州省的都勻毛尖，在2014年，也啟動了茶產業整合擴張行動，將該品牌使用范圍從都勻市放寬到了整個黔南州地區，由黔南州政府進行統一管理，生產規模從近30萬畝變成了100萬畝（投產面積逾40萬畝），體量增加巨大。

    對于地方政府大力發展茶產業而言，整合區域內一切可以整合的資源，確實可以在一定程度上壯大產業，并為當地的茶農和茶企創造更多、更高的機會和平臺，但從品牌的長久發展來看，這種僅僅依靠規模的擴張來達到產業的提升還是需要時間的見證。

（二）品牌溢價各有不同

    品牌溢價即品牌的附加值，品牌溢價能力的大小是同類產品不同品牌之間存在差異的最顯著特征。農產品品牌尤其是區域公用品牌與一般工業產品品牌最大的區別特征是產地的差異，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，說的是不同產地生產出來的農產品品質不一，而產地的差異不僅體現在產品本身，在品牌溢價上也同樣存在著不同。

    我們依據品牌收益/近三年平均銷量得出單位銷售量的品牌收益，也就是每銷售1千克茶葉所獲得的品牌收益，將不同產區的茶葉品牌溢價能力進行比較。如圖6所示，比較2015年四大茶產區的平均品牌溢價可見，江南產區茶葉平均品牌溢價能力明顯高于其他三大產區，達到了28.16元/千克，其次是華南產區20.97元/千克、江北產區13.49元/千克，而西南產區茶葉平均品牌溢價較低，銷售1千克茶葉僅獲得6.27元品牌收益。

 圖6 2015年四大茶產區平均品牌溢價比較

    一方水土一方茶，不同產區不同茶，品牌溢價能力也不盡相同，而這份差異的背后同樣還有茶類的不同。在2015年的94個被評品牌中，綠茶有65個，占到了被評總數的69%，其次是紅茶、黃茶，白茶類僅有“福鼎白茶”一個品牌，除傳統的六大茶類以外，還有茉莉花茶、茶葉替代品（如苦丁茶）以及兼做綠茶、紅茶等的綜合類茶（如“武當道茶”）。比較這幾類茶品牌的溢價能力，可以看出不同的茶類其品牌溢價能力的表現也不同。

 圖7 2015年被評品牌品類分布

   如圖8所示，在傳統六大茶類當中，黃茶的品牌溢價能力較為突出，每千克茶葉收獲36.74元品牌收益，其次是白茶為35.03元/千克，但由于白茶樣本僅為1個品牌，相對可比性不強。被評數量最多的綠茶類品牌以22.00元/千克的溢價能力居于黃茶、烏龍茶之后，黑茶類品牌溢價能力相對其他茶類品牌表現較弱，僅為5.00元/千克。

 圖8 2015年被評品牌各品類平均品牌溢價比較 

（三）品牌管理與保護正在強化

    農產品區域公用品牌是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。因此農產品區域公用品牌天然存在著“地域性、共有性、區域代表性”的三大特征，對其進行有效的品牌管理和保護也就更顯價值。在此概念上，一般至少須獲得地理標志證明商標（或集體商標）、農產品地理標志、地理標志保護產品的其中一項，且該標志的使用具有一定共享性，才可認定為農產品區域公用品牌。

    而三種“地標”形式的保護各有千秋，農產品地理標志標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志；地理標志保護產品，指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品；地理標志證明商標是標示某商品來源于某地區，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區的自然因素或人文因素所決定的標志，是屬于知識產權的范疇，受《商標法》保護，是三種“地標”形式保護中相對更有法律約束的一種保護形式。

    在中國茶葉區域公用品牌的建設與發展中，越來越多的品牌已經認識到僅獲得地理標志的保護是不夠的，還需要組拳出擊、正本溯源。中國是產茶大國，僅茶葉區域公用品牌就有200多個，企業產品品牌更是不計其數，還有更多以散茶形式銷售的茶產品。在如此龐大的茶葉市場里，難免存在著仿冒、貼牌的情況，如西湖龍井、安溪鐵觀音等知名度較大的品牌，時常曝出“售假”新聞，隨之而來的，打假維權也是從未間斷。

    以近年全國打假引起軒然風波的西湖龍井為例，西湖龍井在2001年獲得原產地域產品保護（地理標志保護產品的前身），以《西湖龍井茶統一產地標識管理》作為自我保護的唯一手段，雖然有據可依，但保護力度小，導致遍地都是“西湖龍井”。直到2011年6月，西湖龍井成功注冊了地理標志證明商標，并于次年被認定為中國馳名商標，西湖龍井才有了更為有力的維權法寶。經過2年的過渡期，在強化內部管理的同時，西湖龍井于2013年開始啟動全國打假行動，委托律師事務所開展維權，走上了一條為“西湖龍井”正名之路。時至今日，西湖龍井的維權行動還在進行，而市場上對這次大規模的打假行為各說紛紜。部分地方媒體站在保護當地經銷商的角度，認為西湖龍井打假行為過于嚴厲，損害了經銷商的利益，也將導致部分市場對西湖龍井的抵制；而另一種聲音認為，西湖龍井的打假切實保護了消費者權益，是為茶葉市場從無序競爭走向有序競爭創造環境；第三種聲音則是從西湖龍井茶農、茶企出發，正本溯源是西湖龍井品牌能夠長久的唯一出路，保證消費者好感度，才是品牌價值與利益的所在。

    在2015年的評估中，西湖龍井以58.20億元居于安溪鐵觀音之后（58.27億元），這是西湖龍井首次從品牌價值榜首跌落。究其原因，在各項評估指標中，我們發現西湖龍井的好感度出現了一定的下降。較之知名度、認知度，好感度得分變化更能反映消費者對該品牌的信任與喜好程度的變化。2014年西湖龍井好感度得分達到了92.50，而在2015年評估中僅為88.92，同期比較安溪鐵觀音從原85.25分上升到了87.63分。繼續挖掘西湖龍井好感度下降的原因，我們發現最主要的因素是其2014年在廣東市場的打假行為，受到了當地媒體的質疑，并存在較大的轉發量，這在一定程度上削減了消費者對西湖龍井的信心，由此造成好感度出現了一定程度的下跌，最終影響了整體品牌價值的提升。

    雖然從短期來看，西湖龍井的打假維權對自身造成了一定的負面影響，但以長遠之計，肅清市場，以持續性打假保護消費利益，是重塑消費者信心的必經之路。這也為國內其他茶葉品牌的自我保護提供了一次經典示范。

    從2015年的評估數據來看，在94個被評品牌中，有67個品牌向國家工商總局注冊了地理標志證明商標，6個品牌注冊集體商標，以商標形式對品牌進行了法律保護；33個品牌獲得農業部頒發的農產品地理標志，57個品牌獲得了國家質檢總局認可的地理標志保護產品，同時擁有三項保護的品牌有10個，未申請任何地標保護的品牌有2個（僅以地方習慣性茶葉名稱作為公用品牌打造，未進行任何形式的地理標志保護）。

圖9 2015年被評品牌專利申請數量分布

    從專利申請來看，共計有49個品牌申請了不同數量的專利保護，其中申請數量不足10件的品牌占到了27個，數量超過100件的品牌僅2件，具體數量分布如圖9所示。從版權登記情況來看，在94個品牌中僅有11個品牌進行了相關版權登記。

    從這幾組數據可得知，地方上對于茶葉區域公用品牌的保護已有一定意識，已經有77.66%的品牌在商標上對品牌進行了保護，超過半數的品牌申請不同數量的專利保護，但也還存在著部分品牌僅獲得農產品地理標志或地理標志保護產品的保護，缺乏強有力的法律保障，這在一定程度上增加了品牌維權的難度。

（四）品牌價值連年增長并趨向穩定

    品牌價值是一個品牌重要的成長表征。從2010年起，茶葉區域公用品牌價值專項評估已經連續進行六輪，比較六輪評估中被評品牌的平均品牌價值發現，我國茶葉區域公用品牌價值在逐年增長。如圖10所示，2010年平均品牌價值為8.18億元，到2013年首次突破了10億元大關，而到了2015年，平均品牌價值已達13.50億元。

圖10 歷年被評品牌平均品牌價值

    如圖11所示，比較歷年被評品牌平均品牌價值變化，2011年評估比2010年僅上漲了4.40%，而2012年同期上漲了14.75%，上漲幅度為歷年最高，在隨后的三輪評估中，雖均有不同程度的上升，但總體徘徊在10%左右，相對2010-2011和2011-2012的上漲幅度，趨向于平穩。從這組數據可知，我國茶葉區域公用品牌價值呈現出了穩定增長的態勢。

圖11 歷年被評品牌平均品牌價值增長曲線 

（五）品牌未來收益能力持續提升

    圖12是歷年被評品牌平均品牌強度得分的比較，2010年共計有83個品牌，平均品牌強度得分53.83，到了2015年，其94個被評品牌平均品牌強度得分為81.77，整體而言，茶葉區域公用品牌的品牌強度在逐年上升。圖13是歷年被評品牌平均品牌強度得分的變化曲線，從該圖可見，品牌強度得分的增長幅度在變小，2011年比2010年上升最高達18.30%，增長幅度最低的是2013-2014年，僅為3.87%，而2015年的增長幅度略有回升，達到了6.90%。

圖12 歷年被評品牌平均品牌強度得分

圖13 歷年被評品牌平均品牌強度得分增長曲線

    從品牌“五力”分別來比較品牌強度的提升，如圖14所示，從2010年到2015年，六輪評估間，中國茶葉區域公用品牌“五力”在不斷外延。2010年品牌“五力”分別為帶動力60.45、資源力51.32、經營力55.36、傳播力52.97、發展力51.84，發展到2015年，品牌“五力”分別達到了80.01、84.79、80.87、80.80和79.13。品牌強度得分以及品牌“五力”的提升表明中國茶葉區域公用品牌在未來的持續收益能力、抗風險能力和競爭力在逐漸增強，而增長幅度的變小也表明中國茶葉區域公用品牌的發展正在進入一個相對平穩的時代。

圖14 歷年被評品牌平均品牌“五力”

（六）幾經波折，理性消費正回歸

       2012年，國家提倡節儉風，對各種吃拿卡要進行了整頓，使得農產品銷售在很大程度上受到了影響，這其中當然也包括茶葉。一個非常明顯的現象是，高價禮品茶成了市場的棄兒，各地天價茶無人問津，同時受到“牽連”的還有普通茶葉的消費，導致當年茶農整體收益水平遭受影響。

    經過兩年的降溫，除原先的“天價茶”、“高端茶”遇冷外，普通百姓間的禮品茶消費已逐漸趨向理想回歸。以明前茶為例，明前茶因其稀缺性及消費者的“嘗鮮”心理，在價格上往往被炒至高位，如2012年的明前西湖龍井拍出了18萬元/斤的價格，比當時黃金價格還要高。隨著“國八條”的落實，2013年起，西湖龍井明前茶價格基本維持在每斤7000~8000元，連續三年處在相對穩定且親民的一個價位。在2015年明前茶市場上已基本難覓萬元茶，如洞庭山碧螺春在在京銷售約每斤5000元上下，其他云南、四川、貴州等產區的明前茶價格處在每斤60元至300元不等。

    茶葉價格理性回歸已成事實，除此之外，簡樸包裝風格重回市場。印有廠名、產地等標識的牛皮紙包裝茶葉重新獲得了消費者的喜愛，擯棄了原先的過度包裝，以茶葉品質本身來獲取價值，從原先“賣包裝”回歸到賣“品質”，這也體現了消費者從重“面子”到重“里子”的理性消費回歸。

    茶葉消費的理性回歸也體現在了評估數據上。比較歷年茶葉區域公用品牌的平均忠誠度因子，如圖15所示，從2010年到2012年，被評品牌的平均忠誠度因子持續下降，從原0.89下降為0.78，直到2013年評估有所回升，與2011年持平，而2014年和2015年該數據相對較平穩，表明從2013年起，茶葉市場價格的波動幅度在逐漸變小，并趨于穩定狀態。

圖15  歷年被評品牌平均品牌收益與忠誠度

三、未來品牌生態系統

    茶葉區域公用品牌價值專項評估已經伴隨中國茶葉品牌發展走過了六個年頭，而中國茶葉從“茶馬古道”一路走來，到了今天的“一帶一路”，挑戰與機遇并存。在這個農業品牌大潮已起的時代背景下，茶產業發展的方向一直沒有變，就是沿著品牌化一路走下去，而如何在品牌浪潮中選擇適合自己的發展道路，在茶葉品牌生態、品牌群落中謀得自己的一席發展空間，是各品牌需要衡量的重要因素。在前幾年的研究報告中我們已指出，認清市場、認識品牌，在這里，根據品牌發展走向，我們提出了三組不同的發展戰略方向。

（一）大而全與小而美

    傳統茶產業發展總是離不開強調“規模化”、“標準化”，成片的茶園展現茶鄉的魅力。據國家統計局統計，我國茶產業規模在連年遞增，并且中西部產區如異軍突起，勢頭猛進，尤其是從2005年到2010年的五年時間里，全國茶園面積從1352千公頃擴增成為1970千公頃，其中西南產區茶園面積擴張最快，從原456千公頃擴大為786.1千公頃，幅度高達72.39%，擴張速度驚人，一躍成為全國四大茶產區中規模最大的產區，具體可見圖16。

圖16 四大產區主要年份茶園規模比較

    這勢如破竹的“東茶西進”，除了受茶產業良好效益的驅動外，還有更多的是源于地方政府對茶產業“大而全”的追求。世界上將茶產業“大而全”做到極致的是印度，工廠化的生產方式是目前國內茶葉生產所望塵莫及的。而如前文所述，品牌價值的提升并不與規模的擴張有明顯的關聯，且中國的茶產業多為一家一戶的生產，一味追求“大而全”發展是我國茶產業發展國情所不允許的。

    隨著消費群體的年輕化，對于茶葉的消費需求也更加多樣化，已經不滿足于傳統茶品牌千篇一律的“王者風范”，轉而尋找“小清新”、“個性化”的消費感受，這也就催生了一批“小而美”的茶品牌的誕生。典型的有“鄉土鄉親”、“祥源茶”以及“初印茶社”等各類定制茶的出現。

    無論是“大而全”還是“小而美”，實質上是茶產業在規模化、標準化與個性化、多元化發展之間的區別。以大宗消費為主的茶葉可以用規模化、標準化來保障茶葉的高產以及品質的統一，如用于制作深加工的茶葉以及群體消費的中低檔茶葉。而以個體消費為主的茶葉，要滿足不同人群的消費需求，則更需要有個性化、多元化的發展。

    龍生九子各有不同，茶葉區域公用品牌作為母品牌，在引導子品牌發展之時不可一味強調做大做強，允許子品牌有個性化的追求與發展，最終百花齊放，豐富母品牌的產品線及品牌內涵。在這方向下，茶葉區域公用品牌要有戰略性的眼光，根據自身條件，在發展規模化、標準化茶園的同時，也要鼓勵部分小產區、特色茶的大膽創新，正是因為有不同的存在，才會有更系統、健康的茶葉消費市場。

（二）名茶與民茶

    各界對于做“名茶”還是“民茶”已經爭辯了多年，一說“琴棋書畫詩酒茶”是所謂的“名茶”享受，而“柴米油鹽醬醋茶”是“民茶”的待遇，事實上，無論是哪一種茶都可以是物質與精神的雙重體驗，它們的區別只是“茶”本身對自己的定位不同而已，而飲茶是消費者自己同自己的對話，具體達到物質還是精神滿足取決于消費者的心境。也因此對于走“名茶”還是“民茶”之路，僅僅是選擇的不同，不存在孰優孰劣的問題。

    從茶業發展史上看，從吃茶到喝茶，茶葉都是稀罕物，早期只有貴族才能享有，當時的官焙貢茶及其他名茶發展至今，基本都以“名茶”出現在消費者面前。而隨著茶葉規模的增加以及理性消費的回歸，更多的“名茶”從高高在上的圣壇走下來，走進大眾，與民狂歡。這是否意味著“名茶”在沒落？實則不然。在未來的發展中，真正具有稀缺性的茶品牌將依然占據金字塔的頂尖。比如規模小但歷來屬于名茶系列的洞庭山碧螺春、西湖龍井等，如果能夠在市場大潮中，保證其中生產條件最好、歷史最悠久的幾座山頭只做頂級茶的態度屹立不倒，就是最好的“名茶”自我見證。對于普洱茶、安溪鐵觀音等這類體量龐大的茶葉品牌，選取其中最具代表性的產區或古茶樹，以生產“名茶”為主，而其余茶葉依然走大眾化消費市場，形成一個產品梯隊，既保留了“名茶”的稀缺性，又能夠完成量的消耗。另外對于缺乏歷史資源支撐的后起之秀，作為茶葉品牌新生代，將更多的選擇避開“名茶”這座獨木橋，改走相對接地氣的“民茶”之路。從現有茶葉市場來看，同屬龍井茶范疇的大佛龍井、越鄉龍井等品牌處在中間層次，其余小產區內生產的龍井茶則形成了大眾化消費的“民茶”產品，與西湖龍井共同構建了龍井茶金字塔，來自貴州、四川等地的茶大多也是屬于“民茶”范疇。

    雖然，中國的茶葉市場需要有 “名茶”與“民茶”的共同存在，但“名茶”已歷經多年的發展，在未來的時間里，可能會涌現更多的知名的“民茶”，來填補中國茶葉市場的空缺。而屆時，中國茶品牌金字塔內的產品體系也將更為豐富。

（三）傳承與創新

    茶在中國由來已久，無論是生產方式還是消費習慣，都是中國歷史舞臺上不可或缺的角兒。而隨著科技的進步以及現代人生活方式的改變，茶，也在做相應的改變。茶，作為品飲，在現代市場下，不僅存在著內部競爭，更面臨著來自咖啡、可樂的挑戰，這也就迫使茶品牌在繼承傳統的同時尋找現代化的創新發展。

    對于傳統的繼承與發揚是中國茶界的共識，如對歷史文脈的挖掘、各地各類“貢茶”的誕生、傳統茶宴的回歸以及近年市場上對老茶的追捧，都是對茶歷史、茶文化不同層面的傳承。而說到“茶葉現代化”，往往總是與生產掛鉤，但我們認為茶葉現代化發展不僅僅是指生產方式的現代化，更是理念的創新，是品牌時代下的茶葉現代化、時尚化發展。

    放眼全球，國際上對茶葉的現代化與創新思考極為深入。立頓是國人接觸較多的國際茶葉品牌，在其100多年歷史里，已經成功將自己打造成了僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌。美國人在20余年前創建了The Republic of Tea（茶葉共和國），以體貼、巧思和獨特的理念，主推健康、血型和個性化的產品開發，用創意、現代和設計感的包裝方式，又相繼延生至創新茶商、茶禮與茶樂，展開了一場以“茶”之名的市場革命。還有法國“以茶釀酒”的TANG，用了4年時間實現了從茶葉到烈酒，用中國綠茶釀制的TANG專為中國客戶量身定制。離我們較近的案例如日本的伊藤園茶飲料，1979年從中國進口烏龍茶并生產世界上第一個罐裝烏龍茶產品，進軍軟性飲料市場，以前衛的“茶”理念，將“茶”作為一個現代產業來運作，發展至今，其生產的綠茶、麥茶、健康新品茶飲料在日本銷量第一，同時也以“茶”為核心，開發了眾多延伸產品。

    從國內看，中國的現代化茶葉品牌也有不少。如中國的茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入了快速發展期，涌現了如康師傅、統一等大批的茶飲料品牌，而2011年農夫山泉推出的“東方樹葉”，以其“0卡路里”的亮點及滿富歷史的品牌故事和時尚的包裝風格席卷市場，成為眾多茶飲料中的“黑馬”。此外，在現代化創新理念下發展起來的的典型品牌有憶江南、藝福堂等。憶江南被譽為“中國的立頓”，借助以商超為主的多種渠道，以現代、時尚的包裝符號，瞄準年輕消費者特別是白領女性，在眾多傳統的茶葉品牌中脫穎而出。在市場定位上與憶江南有相似之處的藝福堂，不同于傳統茶企的被迫“涉電”，它從一開始就將渠道瞄準了電子商務，是一個依托于電商平臺發展起來的年輕品牌。隨著人們對消費體驗的多元化需求的推進，對產品的現代感、時尚感也將有更高要求，而茶葉品牌在發展過程中，也將適應時代的發展，涌現出更多具現代化、時尚化的“美”的品牌。

    中國的茶產業品牌化發展，必須要考慮構建一個對應不同消費需求的茶品牌生態系統，既要有適當的“大而全”也要有“小而美”的發展，要有“名茶”更要有大眾消費得起的“民茶”，還要滿足現代人的審美觀，創造出具有現代化、時尚化的茶葉潮牌。 

附：2015中國茶葉區域公用品牌價值評估結果

       聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。