李子柒現象對鄉村品牌化的借鑒意義
導語
“個人品牌是指個人擁有的外在形象和內在涵養所傳遞的獨特、鮮明、易被感知的信息集合體。”相比于以往的產品品牌以“物”為核心，個人品牌更注重以“人”作為有經濟價值的無形資產進行品牌化塑造。正因為人相較于物的情感屬性，個人品牌往往比產品品牌更為立體、形象，有血有肉。可以說個人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的擬人化。
隨著互聯網的發展，在全民自媒體化的背景下，個人品牌越來越為人所重視，而在農業領域也出現了一些極具代表性的個人品牌，如鄉村網紅李子柒、竹鼠養殖戶華農兄弟、“橙王”褚時健，還有近期火熱的帶貨主播縣長等等。在近期的“芒種觀察”欄目中，將推出農業領域個人品牌系列，與大家一同交流、探討新媒體時代下個人品牌如何為農業品牌注入新能量。
圖源 李子柒視頻截圖
李家有女名子柒，一襲素裝佳人氣。深居深山深深院，桃源原在此處覓。
本期芒種觀察將要探討的是超級網紅李子柒。經常能上網的人幾乎很少有沒聽說過李子柒的，關于她的標簽有很多——最具人氣博主、非遺推廣大使、新聞周刊年度人物、農村青年致富帶頭人……一個農村小姑娘從輟學務工到回村創業成為身價過億的知名人物，其爆紅的傳奇歷程引來了越來越多人的關注，也引起了各界的研究和解讀。
央視白巖松報道李子柒，評價其“這樣的網紅太少了，微笑著為她鼓掌是最好的”
李子柒是一名來自四川綿陽市某農村的90后，2016年開始拍攝以農村為背景，以烹飪美食、手工制作為主要內容的短視頻，2017年開始組建團隊，通過幾年的積累和努力，逐漸成為國內最火的網絡短視頻創作者之一。令人驚訝的是，其在國外也收獲了意想不到的追捧，其賬戶關注度甚至超過了眾多國際知名媒體，成功將中國鄉村的美麗故事傳播到了世界各地。
在世界最大視頻網站YouTube上擁有883萬訂閱者，單個視頻超過一千萬次觀看量
鏡頭前的李子柒塑造了一個古風美女的形象，而這一形象大受歡迎，除了有網絡文化、自媒體傳播、包裝營銷等現代因素外，更有生長在人們潛意識里的文化基因的影響。本文試圖從李子柒作品如何滿足受眾（觀眾）心理需求層面來分析其走紅的內在因素，并思考李子柒現象對品牌鄉村建設的借鑒意義。
1 實現人們對世外桃源的憧憬
從采薇而食的伯夷叔齊，到采菊東籬下的陶淵明，再到大隱隱于市的王維，隱士文化一直是中國傳統文化中的重要一脈。面對紛繁復雜的現實世界，歸隱田園不只是一種逃避，也是精神的慰藉。《桃花源記》為渴望逃脫現實不滿的靈魂構建了一個與世隔絕的理想世界，而李子柒的鄉村小院讓人們仿佛看到了真實的世外桃源。
圖源 李子柒視頻截圖
在李子柒的作品中，懷舊與自由是刺激觀眾心靈的兩大重要元素。穿復古的漢服，用傳統的工具，親手栽種，從山林間獲取素材，所有的一切都勾起了人們舊時的回憶。人們總愿意記住開心的事情，而人又是懷舊的動物，當人們看到有人將過去美好的東西再次呈現在眼前時，不禁被其所吸引。
除了祖母和少數幾個村民，大多時候都是李子柒一個人出現在視頻里，不論上山下地，還是美食、手工，都由其獨自完成，她自由地選擇每日的食材和拍攝內容，讓日常生活變得簡單、精致而又從容。人們羨慕這種簡單，更羨慕她的自由。物欲橫流的社會有太多人迫于生活壓力而不得不每日花大量時間做自己不想做的事情，能在這一片小世界中自給自足地過上簡單的生活顯得格外美好。
2 滿足粉絲對“田螺姑娘”的幻想
人們可能無法想象一個身材嬌小的農村少女可以憑借自己的雙手將山村小院變成童話世界，我們一般只會用兩個字形容這種人——仙女。李子柒不是仙女，盡管她坦然表示很喜歡這個粉絲取的稱號。但視頻中的李子柒確實展現了現代年輕人罕見的動手能力，她不僅會做各種美味的菜肴，還會手工打造各種大小用品，甚至能熟練地駕馭粗累的農活，看著她干瘦略帶粗糙的雙手，網友紛紛感嘆“還有什么是姐姐不會做的”。唯美的視頻內容吸引了大量的點擊率，而美女與農活的強烈反差更是成為人們點贊的焦點。
圖源 李子柒視頻截圖
李子柒的形象讓人想到了中國民間傳說“田螺姑娘”。貧苦的農民撿回一顆田螺，田螺趁其出門的時候化作美麗的姑娘為其打理家務，最后二人一起過上了幸福的生活。簡單的故事成為流傳至今的美麗傳說。這自然是男權社會對女性形象帶有主觀性、片面化的虛構，但也真實反映了大多數男性對理想女性的幻想。正是如此，李子柒贏得了大量的男性粉絲，而粉絲經濟為李子柒團隊帶來了巨大的收益。
當然，除了男粉絲，也有很多女生表達了對李子柒的喜愛和贊賞。隨著社會文明的發展，女性獨立自主漸漸成為時代的聲音，而李子柒這種新穎的女強人形象自然收獲了大量粉絲。如果說男性對李子柒的喜愛潛藏著對這種田螺姑娘式的女子的傾慕和幻想，那女生就更多的是單純地表現出對其能力的欽佩和對這種生活的向往。
李子柒走紅的原因當然包括很多，遠遠不止上述幾點，比如其在國外大受歡迎就包含了外國人對中國文化尤其是中國田園生活的好奇和驚嘆，相關文章、報道有很多，本文無需贅述，而是想把更多的目光放在品牌鄉村建設上。
3 李子柒現象對鄉村品牌化的借鑒意義
不論世外桃源還是田螺姑娘，都是農耕文化的美好意象，而李子柒的成功也間接證明了農業在現代社會重獲新生的可能。鄉村品牌化是農村未來發展的重點，李子柒作為從山村里走出來的網紅品牌，能為鄉村品牌化提供一些新的思路。
美好的事物與美好的寄托，淳樸的風情與精致的生活。品牌化是一個創作過程，打造品牌鄉村需要提煉原汁原味的鄉村生活中好的一面，進行源于生活又高于生活的藝術化創作。有批評者稱李子柒所展現的并不是真實的農村，但這并不影響觀眾對其作品的喜愛，而事實上正是這種美化了的鄉村生活喚起了人們的向往。反過來，我們在建設鄉村的時候是不是也應該有所提煉，將原本粗放的鄉村發展模式向上拔高一個層次。這在某些有條件的地區這是完全可行的。從市場需求的角度，充滿現代工業、電子氣息的社會也迫切需要一個有情調、有情懷的農村天地滿足人們的精神需求。
保持“精耕細作”的優良傳統，提高品質、打造特色。不僅農業生產需要精耕細作，建設品牌鄉村也應該繼續保持這個傳統，既要投入財力、物力，也要投入精力。同質化是品牌的天敵，粗制濫造更是與品牌相背離。李子柒的作品無論是取景、取材、裝扮還是配樂都經過精心挑選和處理。那些看似輕松悠閑的視頻，實際上是經常為了拍個風景都需要凌晨上山蹲守反復拍攝。在打造鄉村品牌的過程中也應當精心設計、規劃，讓專業的人做專業的事，結合本地自然條件、產業基礎、文化習俗，因地制宜地建設出真正有“鄉愁”的美麗鄉村。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與杭州市余杭區聯手打造的“風雅生活全景體驗品牌”——禹上田園。
利用自媒體做好品牌宣傳。李子柒原本只是一個淘寶店主，為了提高銷量，在他人的鼓勵下開始拍攝短視頻，從此打開了新世界的大門。精美的視頻直接帶來了不小的收益，也收獲了越來越大的知名度。將農業可視化，拉近城市與農村的距離，不僅滿足了城市對農村的好奇，也促進了城市對農村的了解，讓鄉村的美好更直觀地走進人們的視線。在網絡通信如此發達的年代，自媒體發揮著不容小視的功能，同時過于龐大的信息量也對內容創作者提出了更高的要求，唯有出類拔萃者才有吸引大眾的眼球。所幸的是，在中國農村的大部分地區還存在著自媒體的空白，為有志于自媒體創作的個人、團隊保留了大量的機會，也為鄉村發展潛力的激發提供了可能。
芒種團隊部分視頻作品
吸引更多人才到農村，從根本上上解決農村的落后。李子柒是從城市回到農村的成功典范，在其回村到走紅的過程中有很多機緣巧合。農村要朝著品牌化發展不能指望著一個個李子柒自發地出現，而應有意識地進行培養，其中重要的一步就是吸納更多有先進理念、專業技能的人才走進農村。李子柒取得成功很重要的一點原因就是將城市的審美帶回了農村，她不是簡單地就地取材，而是在農村生活原有的基礎上，在各個細節處進行了優化，這些不是一個傳統的農民所能想到和做到的。同時有能力的個人、團隊也應放大眼光、放開手腳，去廣闊的農村闖一闖。“農村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。”60多年前毛主席說出這句名言，到了今天這句話仍然適用。
4 結語
中國新聞周刊評價李子柒是“一位現實中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人”，在現實與夢之間，這個平凡的鄰家少女為世人創造了一個童話。這個童話很難復制，也不應該復制，創造更多新的童話才是中國鄉村遍地開花的途徑所在。
不論品牌鄉村還是網紅現象都是巨大的課題，短短的篇幅很難面面俱到分析透徹。本文將這兩者聯系起來試圖做一次思維的碰撞，希望能拋磚引玉地引起一些更有意義的探討，為鄉村全域品牌化提供有用的幫助。
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