“個人品牌是指個人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨特、鮮明、易被感知的信息集合體。”相比于以往的產(chǎn)品品牌以“物”為核心，個人品牌更注重以“人”作為有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)進行品牌化塑造。正因為人相較于物的情感屬性，個人品牌往往比產(chǎn)品品牌更為立體、形象，有血有肉。可以說個人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的擬人化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全民自媒體化的背景下，個人品牌越來越為人所重視，而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些極具代表性的個人品牌，如鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒、竹鼠養(yǎng)殖戶華農(nóng)兄弟、“橙王”褚時健，還有近期火熱的帶貨主播縣長等等。在近期的“芒種觀察”欄目中，將推出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域個人品牌系列，與大家一同交流、探討新媒體時代下個人品牌如何為農(nóng)業(yè)品牌注入新能量。
從昨天開始，一個熟悉的名字“羅永浩”又在朋友圈刷屏了，他在4月1日的抖音直播首秀中收獲了累計4800萬的觀看人數(shù)、超過1.1億的交易總額。這位初代網(wǎng)紅，從英語培訓到全國巡講，從錘子手機再到現(xiàn)在的直播帶貨，總能在網(wǎng)上引起轟動，不論追捧、嘲諷還是看熱鬧，其作為網(wǎng)紅在傳播效應上可以說是成功的。前有李佳琦、薇婭，現(xiàn)在羅永浩又火了一把，直播帶貨注定成為今年的網(wǎng)絡(luò)熱點。與此同時，縣長直播也成為了當下熱門的話題，各地書記、縣長為了提高本地知名度，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播、銷售，紛紛走進直播間，當起了“賣貨郎”。相比于那些專業(yè)的網(wǎng)紅主播，縣長們有自己的獨特優(yōu)勢，但如果想在這場直播“大戰(zhàn)”中突出重圍，形成有效的品牌傳播影響力，還需要做得更好。本期芒種觀察，我們就來探討一下縣長直播的現(xiàn)象、做法及需要注意的地方。
各地縣長亮相直播間
圖源 百度圖片
要說縣長直播是個新鮮事，其實也不算太新鮮。早在2016年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨剛興起的時候，就有縣長親自上場直播的先例了，而且從那時候開始，對官員參與直播帶貨的稱贊和質(zhì)疑也伴隨著出現(xiàn)了。盡管如此，縣長直播作為一種風潮紛紛涌現(xiàn)，卻是近期才有的現(xiàn)象。這么看來，對大多數(shù)不太接觸網(wǎng)絡(luò)直播的人來說還是挺新鮮的。受困于新冠疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷成為了國內(nèi)農(nóng)人們的普遍難題。就在廣大農(nóng)民苦不堪言的時候，縣長們再次出來為老百姓站臺，不過這次不再是以往那樣去活動現(xiàn)場發(fā)言助威，而是把站臺搬進了直播間，“村播計劃”、“縣長來了”、“戰(zhàn)疫助農(nóng)”等等，各種直播活動陸續(xù)開展，有聲有色，引起了農(nóng)民、網(wǎng)友們的叫好，也吸引了人們的關(guān)注和討論。縣長直播好嗎？當然好，這是為地方農(nóng)特產(chǎn)的公益代言。那縣長直播效果很好了嗎？這當然也還是存在一些問題的。我們希望的是能借著助互聯(lián)網(wǎng)的這股東風，以更好的形式將縣長直播這一“中國特色”的帶貨模式呈現(xiàn)出來，更有效地推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播。
雖然是臨時客串主播，但相比于很多職業(yè)主播，縣長們表現(xiàn)得絲毫不遜色。盡管在直播技巧上可能略顯生疏，但縣長們也有著自己的獨特優(yōu)勢。縣長作為國家公職人員，同時又是一方“父母官”，其一言一行都可能影響到整個地區(qū)范圍，因此需要比普通崗位更嚴謹、負責。也正是如此，民眾通常都會將之視為權(quán)威性的代表，縣長親自出來給農(nóng)產(chǎn)品代言，人們很自然地會給產(chǎn)品的質(zhì)量安全系數(shù)加上幾分。
雖說外來的和尚好念經(jīng)，但對于農(nóng)產(chǎn)品來說，外行的主播可不一定有縣長念得好。相比于很多主播連地名都說不清，來自本地的縣長們要專業(yè)很多，他們更了解當?shù)厍闆r，對主管的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域如數(shù)家珍，能將本地農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色更深入、具體地傳達給觀眾。而且如今的縣長集體越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，當80后成為消費主力軍的時候，這一批80后縣長成為了更了解消費需、消費心態(tài)的KOL。
周至80后副縣長耐心介紹周至獼猴桃的種植技巧、營養(yǎng)成分、糖度等專業(yè)知識
圖源 抖音直播截圖
有人質(zhì)疑說“縣長兼職主播不違法嗎”，殊不知縣長直播完全是公益性的。他們不像職業(yè)主播通過直播收取報酬，而是從政府官員履職盡責的角度為農(nóng)民做服務(wù)，其中摻雜的個人利益要少很多。盡管其直播內(nèi)容很難做到絕對的公正公平，但至少在受益面上是覆蓋本地區(qū)的普遍群體的。而且，其公益性也使得其公信力得以提高。
正值春茶季，湖北各縣市領(lǐng)導直播助農(nóng)
縣長在某種程度上就是這個縣的代表，以縣長的身份，出現(xiàn)在熒幕上，更是直觀地將自身形象與地區(qū)形象劃上了連線。縣長開直播，一方面是在向觀眾介紹本地特色農(nóng)產(chǎn)品，另一方面也是在展現(xiàn)地方特色文化習俗。其天然的地方代言屬性，更容易加深觀眾對地方特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地認同。
景東縣副縣長身著當?shù)孛褡宸?/span>
盡管我們的縣長都是人民公仆，但在老百姓的傳統(tǒng)意識里，對這些為政的大多仍是“眾星拱之”的印象。當縣長們突然出現(xiàn)在輕松歡樂的直播間里，拉家常似的給大伙兒介紹特產(chǎn)、風土，雖隔著遙遠的手機、電腦屏幕，但網(wǎng)絡(luò)情緣一線牽，人與人之間的距離卻拉近了。很多縣長在直播間里放下了領(lǐng)導架子，跟觀眾熱情互動，甚至還有唱歌、玩游戲的。這種強烈的反差，吸引了民眾的好奇，也引得眾人叫好。
圖源 西瓜視頻截圖
縣長直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+”在電商扶貧領(lǐng)域的創(chuàng)新性之舉，其最直接、最顯而易見的效果就是提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。我們看到幾乎每一位縣長都交出了優(yōu)秀的直播成績，很大程度上解決、緩解了本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。
關(guān)于縣長直播成效的新聞報道
這是帶貨之外的另一更高層次的意義。而且各地縣長為本地區(qū)域品牌代言，縣長之間的直播較量，也間接地帶動了地區(qū)間的品牌化競爭。
帶動農(nóng)業(yè)接軌互聯(lián)網(wǎng)，助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，全民娛樂的背景下，人人都是自媒體，縣長直播給農(nóng)民群眾起了帶頭示范作用，為當前的脫貧攻堅樹立了可供借鑒的新模式。
縣長親臨直播間，有人質(zhì)疑是作秀。且不論其是否有一點點作秀的成分，單從結(jié)果上看，確乎是拉近了“官民”之間的距離，縣長不僅親自實踐了帶貨的過程，也幫助解決了群眾的部分問題，對于樹立地方政府的良好形象，增強凝聚力、向心力，是有重要意義的。
縣長直播形式多樣，根據(jù)直播人數(shù)可大致分為單人直播、聯(lián)動直播和團隊直播三種形式。單人直播顧名思義是指主要由縣長一人出現(xiàn)在直播間完成帶貨直播。這種形式靈活多變，但也比較有挑戰(zhàn)性，一般需要有較豐富的直播經(jīng)驗。
聯(lián)動直播通常是“縣長+職業(yè)主播”的形式，也是目前最主流的形式，就像是對口相聲組合里的一捧一逗，優(yōu)秀的主播會作為配角輔助引導縣長進入直播節(jié)奏，并在出現(xiàn)直播問題時靈活應對，配合好縣長順利完成直播。這種形式的另一個好處是，搭配的主播通常自帶流量，能在直播初期就吸引不少關(guān)注。
安徽碭山縣副縣長朱明春聯(lián)合薇婭開展直播帶貨
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團隊直播指的是以縣長為主，多人組團一起直播，團隊成員通常由其他政府人員或行業(yè)人員組成，各有分工，做好配合。通常場面會比較熱鬧，不容易冷場，對區(qū)域形象的展現(xiàn)也更多樣。根據(jù)直播場地不同，縣長直播也可以分為室內(nèi)直播和戶外直播。通常戶外直播的效果會更好，可以讓觀眾更身臨其境地見識到農(nóng)產(chǎn)品種植、加工的基地和過程，對原產(chǎn)地、原生態(tài)的保證也更可靠，同時趣味性也有所增加。此外，還有一種直播形式值得注意，那就是將直播與其他活動結(jié)合起來，例如借助農(nóng)事節(jié)慶、展銷會等等，形成傳播合力。
如今縣長直播成了一個熱門現(xiàn)象，為了更好地“戰(zhàn)疫助農(nóng)”，各地縣長紛紛走出辦公室，走進直播間，當起了“賣貨郎”，這份精神屬實可貴。但看多了之后發(fā)現(xiàn)，大多直播風格類似，對于普通觀眾來說區(qū)別度不是很高，因此能讓人印象深刻的主播縣長也不多。要想使直播間出彩，使品牌傳播更有力度，還需要在形式、內(nèi)容上做一些探索，將各地的縣長直播打造成更有地域特色、有差異風格的個人品牌。
盡管平時大會發(fā)言、參展推介都是常有的事，但對于大多數(shù)縣長來說，網(wǎng)絡(luò)直播畢竟是第一次，因此難免會受困于經(jīng)驗不足而不知道如何面對直播鏡頭，不知道怎樣能吸引消費者觀看、購買。這時候就完全可以借鑒已有的成功經(jīng)驗，向那些頭部主播，即各大平臺的優(yōu)秀主播學習直播風格、帶貨套路。優(yōu)秀的主播那么多，總有一款會適合。例如商河縣副縣長王帥就借鑒了李佳琦的直播風格，并結(jié)合自己的特色，將直播辦得非常精彩。
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與直播相對應，后期可以拍攝、剪輯一些短視頻，并配合其他傳播形式，延續(xù)直播影響力，將縣長品牌塑造得更為立體、豐滿。在鏡頭之外，需做好對售后服務(wù)的跟進，調(diào)查、反饋品牌傳播效果。同時，應當完善配套設(shè)施，建立和完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系，推動“農(nóng)產(chǎn)品電商”的持續(xù)發(fā)展。
重視品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建立起消費者對縣長品牌的信任，根本上還得看農(nóng)產(chǎn)品的自身質(zhì)量如何。近年來，各大平臺都相繼推出助農(nóng)活動、助農(nóng)政策，但消費者對助農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量卻存在著質(zhì)疑，出現(xiàn)了不少助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差的問題。要避免縣長直播帶貨陷入同樣的尷尬境地，就必須嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，實施標準化生產(chǎn)。其中關(guān)鍵的一步就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，以高標準、高品質(zhì)的區(qū)域公用品牌與縣長品牌形成相互背書的組合。
在近期的縣長直播熱潮中，不少芒種團隊的作品也有幸得到縣長們、消費者們的認可，紛紛亮相直播間。到底有哪些呢？我們一起來看看。
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圖源 《經(jīng)濟日報》百家號
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賓陽經(jīng)信局局長在直播間展示“古辣香米”
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