2023中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價報告
導(dǎo) 語
在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)引導(dǎo)項目中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)是其中非常重要的一類，既關(guān)乎國計民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。對于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強鎮(zhèn)而言，樹立強大的品牌聲譽，是強鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。
自2019年始，課題組持續(xù)致力于開展有關(guān)中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究，并連續(xù)發(fā)布了相關(guān)研究報告。2023年，課題組以當(dāng)前六批共計1509個有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)為研究對象，進行了第四次評價研究，并形成了《2023中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價報告》。
11月2日，該報告在第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華上進行了首發(fā)。今日，報告全文在新華社中國名牌網(wǎng)上正式刊發(fā)。研究院特轉(zhuǎn)發(fā)文章，與諸君共享。
2023中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價報告
鄉(xiāng)鎮(zhèn)是我國縣和縣級市以下的行政區(qū)劃單位，是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的最基層行政機構(gòu)。它上承縣域、下接鄉(xiāng)村，承擔(dān)著服務(wù)“三農(nóng)”、加強鄉(xiāng)村社會治理、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要職責(zé)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實踐地和主戰(zhàn)場，在國民經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的支撐作用。在當(dāng)代中國鄉(xiāng)村振興和共同富裕的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將會是中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強國的堅強基石，農(nóng)業(yè)強國的成色最終要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一場域內(nèi)得以檢驗。
2022年8月，民政部的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位有38558個[1]。在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)引導(dǎo)項目中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)是其中非常重要的一類，既關(guān)乎國計民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。從全面推進鄉(xiāng)村振興、建設(shè)中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強國的宏觀戰(zhàn)略出發(fā)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)不僅要產(chǎn)業(yè)興旺，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值帶來的成果，更要對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)、民宿等進行整合，以品牌、信譽為擔(dān)保，使之成為“近悅遠(yuǎn)來”的居住地、旅游地和投資地。
因此，對于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強鎮(zhèn)而言，樹立強大的品牌聲譽，是強鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。未來的強鎮(zhèn)建設(shè)，必須將品牌化創(chuàng)建、管理、傳播與運營作為重要內(nèi)容,以應(yīng)對品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟“3B時代”的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)更大程度的品牌影響力與品牌溢價，才能真正達到“農(nóng)業(yè)強，農(nóng)村美，農(nóng)民富”的目標(biāo)。
鑒此，自2019年始，課題組持續(xù)致力于開展有關(guān)中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究，并連續(xù)發(fā)布了相關(guān)研究報告。2023年，更實現(xiàn)了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社的聯(lián)合研究。
一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)及強鎮(zhèn)品牌
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)是指以我國現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃為區(qū)域單位，聚焦一個或多個農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上推動產(chǎn)城融合、產(chǎn)村融合、一二三產(chǎn)融合發(fā)展而形成的具有較強綜合服務(wù)功能和宜居宜業(yè)功能的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合綜合體。2018-2023年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部相繼聯(lián)合發(fā)布了六批1509個中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。
本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌，指的是對以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚為特征的鄉(xiāng)鎮(zhèn)[2]及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源進行整合、創(chuàng)建、運營和管理而形成的區(qū)域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區(qū)域公共品牌的一種類型。
自上個世紀(jì)90年代，市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出“地方營銷[3]”概念（1993）、品牌戰(zhàn)略專家凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[4]”論斷（1998）以來，上至國家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，國內(nèi)外相關(guān)探索與實踐層出不窮。
在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、農(nóng)業(yè)品牌化的國家戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)應(yīng)致力于實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強旅游者的體驗感、愉悅感，樹立良好的區(qū)域形象，帶動區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。
長期以來，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的品牌化程度相對滯后。經(jīng)過多年的新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，特別是“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的品牌化經(jīng)營意識開始覺醒，并產(chǎn)生了一些有探索價值、有推廣意義的成功案例。
二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價價值
品牌聲譽是消費者對某特定產(chǎn)品質(zhì)量的感知[5]，是消費者對某品牌更為長期、更為全面的評價[6]，能促使消費者產(chǎn)生忠誠意向。如果失去了品牌聲譽，也就失去了消費者對品牌的消費忠誠。在人人均可發(fā)聲的社交媒體時代，品牌聲譽的建立與維護直接關(guān)乎品牌的生存。正是面對這樣的新媒體環(huán)境，2019年10月12日，美國市場營銷學(xué)者菲利普?科特勒在北京演講時作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。
從以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建的角度來看，品牌聲譽是本地居民、旅游者、產(chǎn)品消費者、公眾、媒體等利益相關(guān)者、社會公器對其相對應(yīng)的區(qū)域形象、區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)（景點、農(nóng)產(chǎn)品、民宿等）等一系列內(nèi)容的綜合質(zhì)量感知、好感評價，既有情感的卷入，也有認(rèn)知的評價。作為重要的無形資產(chǎn)之一，品牌聲譽能夠令農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌通過品牌聲譽獲得溢價能力，獲得超額利潤和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。
三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價目的
為持續(xù)了解中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)當(dāng)前的品牌聲譽現(xiàn)狀，檢視過往時間內(nèi)強鎮(zhèn)品牌建設(shè)在品牌聲譽方面的成效，為未來強鎮(zhèn)示范建設(shè)的策略和舉措提供針對性、操作性建議，更好地提振、維護農(nóng)業(yè)品牌強鎮(zhèn)的品牌聲譽，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠度，在前期研究的基礎(chǔ)上，2023年，課題組以當(dāng)前六批共計1509個有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)為研究對象，進行了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種移動社交媒體隨時隨地呈現(xiàn)了人所生存、生活、工作和游樂的場景，構(gòu)建了數(shù)字化的“擬態(tài)環(huán)境”，成為現(xiàn)實環(huán)境的一個“鏡像”。人類生活的虛擬世界與現(xiàn)實世界的邊界日益模糊，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的數(shù)字化生存成為一種新常態(tài)。因此，本次評價結(jié)果主要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及其二次傳播、多級波狀傳播的“自然言語”數(shù)據(jù)，并進行專業(yè)解析而得出。
通過對前述六批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究，本課題組期待，能夠了解并分析該1509個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽現(xiàn)狀及得失，為強鎮(zhèn)建設(shè)提供客觀的、源自消費者自然言語的聲譽評價體系與結(jié)論，為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌建設(shè)真正得到市場關(guān)切與消費關(guān)注，為“特色小鎮(zhèn)”從產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為“品牌小鎮(zhèn)”提供典范價值和借鑒意義。
四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評價模型
課題組以美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型[7]和曼弗雷德（Manfred）提出的二維結(jié)構(gòu)兩個模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的特殊性，研制了“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”。在該模型中，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標(biāo)與品牌能見率、品牌認(rèn)知行動率、品牌好感評價率、品牌消費體驗評價率四項二級指標(biāo)構(gòu)成。各二級指標(biāo)又根據(jù)數(shù)據(jù)信息采集和評價維度細(xì)分為若干三級、四級指標(biāo)。
依據(jù)上述評價模型，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，本課題組對互聯(lián)網(wǎng)信息搜索平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺等海量數(shù)據(jù)進行抓取、搜集和整理，并通過功效系數(shù)法對各項數(shù)據(jù)進行換算處理，最終形成品牌聲譽評價結(jié)果，為大數(shù)據(jù)時代背景下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌未來在品牌聲譽建設(shè)與提升等方面提供有效參考。
五、數(shù)據(jù)解讀：中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽現(xiàn)狀
（一）整體評價
六批共計1509個中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽評估數(shù)據(jù)顯示，整體的品牌聲譽得分區(qū)間在【660.35～860.93】,平均值為763.75，沒有一個研究對象得分高于900.00。這說明了兩個問題：一是不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)對品牌聲譽的建設(shè)、維護和傳播的意識與能力存在顯著差距，強弱品牌聲譽之間的差距在加大；二是整體上而言，系統(tǒng)地構(gòu)建、提升品牌聲譽的能力還有待進一步提升。
31個省、直轄市、自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽平均值表現(xiàn)可見，共計有17個省、直轄市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽平均值高于整體平均值，其中，北京市以806.97的得分位列第一，其次是海南省（803.16）、天津市（800.14）、浙江省（795.61）、重慶市（793.27），具體數(shù)據(jù)詳見圖1。
圖 1 各省、直轄市、自治區(qū)2023年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽平均值對比
比較1509個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)在本次評價中的品牌聲譽排名前一百的省市占比情況可見，上海市占比最高，達42.86%；其次是天津市和北京市，占比均為33.33%；浙江省以23.08%的占比位列第四，其他省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)據(jù)詳見圖2。
圖 2 31個省、直轄市、自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽排名前100占比情況
數(shù)據(jù)顯示，東部省份優(yōu)勢明顯，但這種優(yōu)勢更多來源于品牌意識、品牌運營和傳播能力，如果中西部省份的強鎮(zhèn)建設(shè)主體在這些方面擁有較強的意識和能力，也可以表現(xiàn)搶眼，如湖南省、甘肅省。另一方面，有八個省份盡管農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)入選的數(shù)量可觀，卻沒有一個強鎮(zhèn)進入品牌聲譽前一百位名單。
（二）品牌能見率評價
品牌能見率，由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個三級指標(biāo)構(gòu)成，表征的是強鎮(zhèn)品牌在三個維度（互聯(lián)網(wǎng)搜索量、媒體新聞報道量和社交媒體話題量）的露出和能見度。
通過對上述三個三級指標(biāo)進行賦權(quán)（各權(quán)重依德爾菲法得出，以下同）加總得到品牌能見率二級指標(biāo)得分。品牌能見率指標(biāo)得分排在前三位的分別是寧夏回族自治區(qū)永寧縣閩寧鎮(zhèn)（877.75）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（874.24）、北京市房山區(qū)長陽鎮(zhèn)（871.29）。
數(shù)據(jù)顯示，在品牌能見率方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)要想突出重圍，必須構(gòu)建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度、社交媒體覆蓋度等指標(biāo)上做到全面均衡發(fā)展，或者至少在其他指標(biāo)不甚突出的情況下，某一兩個指標(biāo)能夠脫穎而出。
（三）品牌認(rèn)知行動率評價
品牌認(rèn)知行動率由大眾傳媒關(guān)聯(lián)度、社交媒體關(guān)聯(lián)度兩個三級指標(biāo)構(gòu)成。它考察的是海量的可檢索信息中與被評強鎮(zhèn)密切相關(guān)的信息，以及由此形成的消費者/受眾對強鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知和付出的行動。
對上述兩個三級指標(biāo)進行賦權(quán)加總，得到品牌認(rèn)知行動率二級指標(biāo)得分。上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（868.84）、北京市房山區(qū)長陽鎮(zhèn)（862.55）、北京市房山區(qū)竇店鎮(zhèn)（854.38）分列前三位。
品牌認(rèn)知行動率的檢索數(shù)據(jù)表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)要“兩手抓”，且“兩手都要硬”，既要抓生產(chǎn)，專心搞好產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和特色，又要抓信息傳播，試著從大眾傳播、消費者/受眾的角度去考慮鄉(xiāng)村品牌的營銷傳播，讓大眾傳媒、消費者/受眾主動搜尋相關(guān)信息、了解相關(guān)信息，吸引消費者/受眾到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去旅游、去消費、去體驗，并主動開展二次傳播。這意味著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的建設(shè)者們要具有科學(xué)的品牌意識，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進行鄉(xiāng)村品牌的整合、立體傳播，提高消費者/受眾的認(rèn)知行動率。
（四）品牌好感評價率評價
品牌好感評價率由大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價兩個三級指標(biāo)構(gòu)成，它綜合分析了中國搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號等四個典型的媒體平臺上媒體和用戶對中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的正負(fù)面評價。
對獲得大眾傳媒評價排名前10的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，它們都位于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心產(chǎn)區(qū)或輻射區(qū)。產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的對應(yīng)關(guān)系如表1。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)和區(qū)域形象傳播的重要載體，其發(fā)展成效常常是大眾傳媒報道的對象，客觀上推動了產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度和好感度。
表 1 “大眾傳媒評價”排名前10的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的地理標(biāo)志生產(chǎn)狀況
社交媒體用戶評價指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代鄉(xiāng)村的文化價值、情感價值、審美價值在日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游體驗有力地助推了社交媒體的正面評價率。在本項指標(biāo)中獲得前三位的強鎮(zhèn)分別為浙江省溫嶺市石塘鎮(zhèn)（907.39）、青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)（900.40）、北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)（898.44）。顯然，作為新世紀(jì)第一縷曙光照射地的溫嶺石塘鎮(zhèn)及其七彩海島旅游小鎮(zhèn)、茶卡鎮(zhèn)的茶卡鹽湖“天空之鏡”、渤海鎮(zhèn)的慕田峪長城等景觀在本項指標(biāo)上貢獻巨大。基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)文旅融合發(fā)展，未來前景廣闊。
品牌好感評價是品牌態(tài)度偏向維度，屬于情感偏好，有利于消費者/受眾迅速作出決策，對后續(xù)消費行為有直接影響。因此，該指標(biāo)要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的建設(shè)者應(yīng)該具備較高的媒介素養(yǎng)和策略傳播能力，能夠及時對品牌聲譽進行傳播管理和危機管理。
（五）品牌消費體驗評價率
對于鄉(xiāng)村或強鎮(zhèn)這類基于空間、場域等區(qū)域整體資源創(chuàng)建的區(qū)域公共品牌而言，其消費行為不同于購買有形的物質(zhì)產(chǎn)品，除親臨現(xiàn)場體驗外，還可以通過影像甚至是虛擬場景等觀看、體驗和評價。基于強鎮(zhèn)品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書等社交媒體平臺上相關(guān)內(nèi)容的播放量與受眾點贊收藏量、評價傾向等，以表征品牌消費體驗評價率。
通過對抖音短視頻播放量、點贊量和小紅書的內(nèi)容點贊量、收藏量、評價傾向等數(shù)據(jù)進行換算，課題組得出被評強鎮(zhèn)的品牌消費體驗評價率，分值最高的三個分別是云南省大理白族自治州大理市喜洲鎮(zhèn)（911.35）、浙江省溫嶺市石塘鎮(zhèn)（900.95）、海南省萬寧市東澳鎮(zhèn)（876.70）。喜洲鎮(zhèn)的歷史文化古鎮(zhèn)和白族國家級非遺技藝，東澳鎮(zhèn)的熱帶風(fēng)情海島風(fēng)光以及特色美食東澳鵝，在提升消費者品牌體驗評價方面做出了巨大貢獻。
（六）品牌感知力與品牌感召力評價
如評估模型所述，品牌能見率和品牌認(rèn)知行動率構(gòu)成品牌聲譽的品牌感知力；品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率構(gòu)成品牌聲譽的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認(rèn)為，品牌聲譽是消費者對品牌名稱相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，源于消費者更為長期的品牌評價[8]。相關(guān)研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響[9]。基此，課題組在邀請專家通過德爾菲法為各級指標(biāo)分配權(quán)重時，最終賦予了好感評價率更高的權(quán)重，約是消費體驗評價率的兩倍。通過對兩個一級指標(biāo)“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽的相關(guān)數(shù)據(jù)。
在品牌感知力和品牌感召力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，課題組得出中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽研究成果。
六、結(jié)論與建議
從品牌類型的視角來看，強鎮(zhèn)品牌是鄉(xiāng)村品牌的一種類型，在更大的范疇上，屬于區(qū)域品牌化（Place branding）戰(zhàn)略及其品牌運營范疇。廣為人知的區(qū)域品牌化，過去大多探討國家形象、城市品牌、旅游目的地品牌等范疇，而小鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)，雖然在國際上已經(jīng)擁有許多典型案例，但在國內(nèi)，還是一個較新的領(lǐng)域。
因此，打造強鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，提升強鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽的重要性也是不言而喻。對于任何一個致力于鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)的主體而言，品牌聲譽都關(guān)乎其是否真正得到市場、得到消費大眾及相關(guān)利益者的態(tài)度與行為的支持。這決定著強鎮(zhèn)建設(shè)是否能夠深入人心，獲得最終的市場消費轉(zhuǎn)化，獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多元價值提升與區(qū)域發(fā)展。
課題組開展的“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價”，是國內(nèi)首個研究團隊在相關(guān)領(lǐng)域的探索性研究。下文提出的有關(guān)研究結(jié)論與思考建議，希望能夠?qū)ξ覈霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供有效借鑒。
（一）研究結(jié)論
1、產(chǎn)業(yè)興旺是品牌聲譽的重要支撐
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)之所以能夠入選，首要的必備條件是產(chǎn)業(yè)興旺。研究發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)與中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間有著非常強的正相關(guān)關(guān)系，大多位于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心產(chǎn)區(qū)或緊鄰的輻射區(qū)。那些以自然風(fēng)光或者文化創(chuàng)意特色的強鎮(zhèn)，也能夠在依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，延伸至民宿餐飲、旅游服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，從而形成良性的上下游關(guān)聯(lián)經(jīng)濟業(yè)態(tài)。
從品牌聲譽在市場端的塑造來看，產(chǎn)業(yè)本身的特色、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成效本身就是媒體報道、消費者體驗的對象。這增加了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)在媒體端、社交圈的曝光率，使強鎮(zhèn)擁有更多塑造品牌聲譽的機會。
2、品牌意識在覺醒但存在認(rèn)知鴻溝
不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽存在很大差距。品牌意識較強的強鎮(zhèn)，已經(jīng)開始有意識地、系統(tǒng)化地塑造、提升品牌聲譽，包括設(shè)計并使用品牌LOGO、創(chuàng)意并訴求品牌口號、提煉并傳播發(fā)展模式、策劃并舉辦農(nóng)事節(jié)慶等工作內(nèi)容，部分強鎮(zhèn)甚至在年輕人喜歡并擅長的社交新媒體方面開始發(fā)力。
另一方面，品牌聲譽評價是一項評定研究對象相對位置的研究。數(shù)據(jù)同時顯示，品牌聲譽排名較低的強鎮(zhèn)，品牌意識與品牌打造意識相對較弱，在品牌策劃、運營、傳播等方面少有建樹，呈現(xiàn)出偶發(fā)性的、碎片化的特征，與排名靠前的強鎮(zhèn)的差距顯而易見。
3、品牌聲譽要在均衡發(fā)展中突出亮點
研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽排名百強的強鎮(zhèn)在各項二級、三級指標(biāo)中均有不俗表現(xiàn)，多次出現(xiàn)在各級指標(biāo)排行的靠前位置。所有指標(biāo)均衡發(fā)展、個別指標(biāo)特別搶眼的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)，其品牌聲譽便容易進入較好的排位。
品牌聲譽評價涉及品牌主動傳播、媒體新聞報道、消費者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個整體的、綜合性的系統(tǒng)評價體系。這要求品牌建設(shè)主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協(xié)調(diào)和整合工作，只是某項指標(biāo)突出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綜合實力突出，才能成就良好的品牌聲譽。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)而言，應(yīng)盡快做好三個方面的轉(zhuǎn)向：從孤立的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向整合的全域強鎮(zhèn)品牌建設(shè)；從產(chǎn)品生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向品牌營銷傳播思維；從獎勵補貼產(chǎn)業(yè)和基建轉(zhuǎn)向加大力度投入鎮(zhèn)域品牌建設(shè)。
（二）未來建議
1、加強區(qū)域品牌化意識
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)，之前更多地將精力放在抓生產(chǎn)、上規(guī)模、促增產(chǎn)、提品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域，2020年后開始注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，這是建設(shè)強鎮(zhèn)品牌的“產(chǎn)業(yè)興旺”的必然前提。但僅有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還遠(yuǎn)不能樹立起強鎮(zhèn)的品牌聲譽。從“鄉(xiāng)村經(jīng)營”、實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“美麗經(jīng)濟”的角度來看，強鎮(zhèn)品牌打造必然要包括大眾媒體、消費者對于強鎮(zhèn)的形象感知、消費聯(lián)想、消費體驗等評價，因為，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品（服務(wù)、區(qū)域）與消費者之間的關(guān)系，強鎮(zhèn)建設(shè)的終極目的是人，要促進當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰汀⑼顿Y商等的幸福感、愉悅感、認(rèn)同感的產(chǎn)生。因此，強鎮(zhèn)建設(shè)者應(yīng)當(dāng)具備區(qū)域品牌化意識，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃納入強鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)工程和評價體系，提高鎮(zhèn)域管理人員的品牌意識、品牌建設(shè)素養(yǎng)、品牌管理與保護能力。
2、重視整合品牌傳播
要開展強鎮(zhèn)品牌建設(shè)，離不開基于互聯(lián)網(wǎng)時代的整合品牌傳播。從本次評價的數(shù)據(jù)來看，社交媒體傳播渠道與強鎮(zhèn)品牌聲譽并無很好的互動關(guān)系。在自媒體如此發(fā)達的今天，強鎮(zhèn)建設(shè)主體迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，利用年輕化的新農(nóng)人，開展社交媒體平臺的強鎮(zhèn)品牌信息傳播。在強鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，本地居民的認(rèn)同感、參與感和體驗感非常重要，會影響他們信息傳播的積極性。實際上，本地居民的社交媒體傳播是一個低成本高效益的傳播渠道。同時，借助大眾媒體、平臺媒體以及相關(guān)利益者媒體實現(xiàn)整合品牌傳播，才能塑造出一個農(nóng)業(yè)品牌強鎮(zhèn)的整合品牌形象、整體品牌印象。
3、將品牌聲譽納入考評
入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部共同推出的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)名單，意味著其背后有一系列的激勵政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強鎮(zhèn)建設(shè)水平，彰顯示范意義。在品牌消費、品牌競爭的環(huán)境下，要基于品牌經(jīng)濟價值及其立體價值的彰顯與提升，加大強鎮(zhèn)的品牌建設(shè)。強鎮(zhèn)建設(shè)的效果如何，不僅要看人口規(guī)模、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，同時應(yīng)當(dāng)考評強鎮(zhèn)的品牌化水平，重點從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗感和滿意度、媒體的正負(fù)面評價等方面進行測評，以四鄉(xiāng)人（原鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）為核心群體，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)真正達到“產(chǎn)業(yè)興旺”，同時贏得廣泛的聲譽價值、多元社會價值和經(jīng)濟價值。
[1] 民政部《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2021年底，我國有鎮(zhèn)21322個，鄉(xiāng)7197個，民族鄉(xiāng)958個，蘇木153個，民族蘇木1個，街道8925個，區(qū)公所2個。公報發(fā)布時間2022年8月26日，民政部官網(wǎng)：
https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。
[2] 本報告中，特指由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門頒布的“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)示范建設(shè)名單”里行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。
[4] 凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：30。
[5] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41
[6] Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91
[7] 湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社，2000年版，第137頁。
[8] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.
[9] 沙振權(quán)，郜光偉，《品牌聲譽、品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系研究》[J]，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》，2008年第10期，第89-92頁。
附錄：2023年中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價前100強
排名 | 省份 | 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)名稱 | 品牌聲譽得分 |
1 | 浙江 | 浙江省溫嶺市石塘鎮(zhèn) | 860.93 |
2 | 云南 | 云南省大理白族自治州大理市喜洲鎮(zhèn) | 849.71 |
3 | 上海 | 上海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn) | 845.73 |
4 | 湖北 | 湖北省黃梅縣小池鎮(zhèn) | 843.74 |
5 | 江蘇 | 江蘇省蘇州市吳江區(qū)震澤鎮(zhèn) | 841.47 |
6 | 福建 | 福建省永泰縣嵩口鎮(zhèn) | 840.49 |
7 | 寧夏 | 寧夏回族自治區(qū)永寧縣閩寧鎮(zhèn) | 839.8 |
8 | 浙江 | 浙江省湖州市德清縣新市鎮(zhèn) | 838.64 |
9 | 海南 | 海南省萬寧市東澳鎮(zhèn) | 838.08 |
10 | 重慶 | 重慶市北碚區(qū)靜觀鎮(zhèn) | 837.6 |
11 | 重慶 | 重慶市石柱土家族自治縣中益鄉(xiāng) | 836.69 |
12 | 天津 | 天津市津南區(qū)小站鎮(zhèn) | 836.2 |
13 | 甘肅 | 甘肅省隴南市文縣碧口鎮(zhèn) | 835.77 |
14 | 山東 | 山東省棗莊市山亭區(qū)水泉鎮(zhèn) | 834.81 |
15 | 青海 | 青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn) | 834.74 |
16 | 安徽 | 安徽省廬江縣白湖鎮(zhèn) | 834.37 |
17 | 湖南 | 湖南省長沙市長沙縣金井鎮(zhèn) | 833.69 |
18 | 江蘇 | 江蘇省沭陽縣新河鎮(zhèn) | 833.63 |
19 | 浙江 | 浙江省湖州市吳興區(qū)織里鎮(zhèn) | 833.58 |
20 | 廣東 | 廣東省高州市根子鎮(zhèn) | 833.38 |
21 | 四川 | 四川省彭州市九尺鎮(zhèn) | 833.14 |
22 | 江蘇 | 江蘇省溧陽市天目湖鎮(zhèn) | 833.03 |
23 | 廣東 | 廣東省湛江市徐聞縣曲界鎮(zhèn) | 832.75 |
24 | 江蘇 | 江蘇省太倉市璜涇鎮(zhèn) | 832.27 |
25 | 貴州 | 貴州省惠水縣好花紅鎮(zhèn) | 832.18 |
26 | 江西 | 江西省于都縣梓山鎮(zhèn) | 832.03 |
27 | 浙江 | 浙江省寧波市鄞州區(qū)姜山鎮(zhèn) | 831.82 |
28 | 湖南 | 湖南省常寧市塔山瑤族鄉(xiāng) | 831.66 |
29 | 安徽 | 安徽省蕪湖市蕪湖縣六郎鎮(zhèn) | 831.36 |
30 | 陜西 | 陜西省商洛市丹鳳縣棣花鎮(zhèn) | 830.68 |
31 | 重慶 | 重慶市江津區(qū)先鋒鎮(zhèn) | 830.4 |
32 | 安徽 | 安徽省肥東縣橋頭集鎮(zhèn) | 830.01 |
33 | 河南 | 河南省鶴壁市浚縣王莊鎮(zhèn) | 829.3 |
34 | 江蘇 | 江蘇省蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn) | 829.15 |
35 | 江蘇 | 江蘇省無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn) | 828.18 |
36 | 重慶 | 重慶市銅梁區(qū)土橋鎮(zhèn) | 827.77 |
37 | 安徽 | 安徽省六安市金寨縣花石鄉(xiāng) | 827.63 |
38 | 湖南 | 湖南省湘潭縣花石鎮(zhèn) | 827.53 |
39 | 浙江 | 浙江省嘉興市秀洲區(qū)油車港鎮(zhèn) | 827.51 |
40 | 湖北 | 湖北省竹溪縣中峰鎮(zhèn) | 827.5 |
41 | 海南 | 海南省五指山市水滿鄉(xiāng) | 827.39 |
42 | 福建 | 福建省福清市一都鎮(zhèn) | 826.69 |
43 | 浙江 | 浙江省湖州市長興縣呂山鄉(xiāng) | 826.16 |
44 | 安徽 | 安徽省廣德市新杭鎮(zhèn) | 826 |
45 | 江西 | 江西省南昌縣岡上鎮(zhèn) | 825.9 |
46 | 江蘇 | 江蘇省泗洪縣龍集鎮(zhèn) | 825.74 |
47 | 山東 | 山東省淄博市沂源縣燕崖鎮(zhèn) | 825.39 |
48 | 浙江 | 浙江省湖州市安吉縣溪龍鄉(xiāng) | 824.8 |
49 | 福建 | 福建省莆田市城廂區(qū)常太鎮(zhèn) | 824.7 |
50 | 山東 | 山東省臨沂市蒙陰縣岱崮鎮(zhèn) | 824.69 |
51 | 廣東 | 廣東省潮州市潮安區(qū)鳳凰鎮(zhèn) | 824.08 |
52 | 湖南 | 湖南省張家界市永定區(qū)王家坪鎮(zhèn) | 823.55 |
53 | 湖南 | 湖南省邵陽市洞口縣高沙鎮(zhèn) | 823.38 |
54 | 甘肅 | 甘肅省隴南市康縣陽壩鎮(zhèn) | 823.36 |
55 | 云南 | 云南省保山市騰沖市清水鄉(xiāng) | 823.34 |
56 | 甘肅 | 甘肅省永登縣苦水鎮(zhèn) | 823.04 |
57 | 山東 | 山東省淄博市沂源縣東里鎮(zhèn) | 822.78 |
58 | 廣西 | 廣西壯族自治區(qū)南寧市賓陽縣古辣鎮(zhèn) | 822.45 |
59 | 四川 | 四川省內(nèi)江市東興區(qū)田家鎮(zhèn) | 822.36 |
60 | 四川 | 四川省瀘縣方洞鎮(zhèn) | 822.16 |
61 | 江蘇 | 江蘇省南京市溧水區(qū)白馬鎮(zhèn) | 821.93 |
62 | 湖南 | 湖南省湘陰縣鶴龍湖鎮(zhèn) | 821.84 |
63 | 四川 | 四川省隆昌市胡家鎮(zhèn) | 821.44 |
64 | 貴州 | 貴州省從江縣貫洞鎮(zhèn) | 821.41 |
65 | 浙江 | 浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市石門鎮(zhèn) | 821.33 |
66 | 四川 | 四川省古藺縣二郎鎮(zhèn) | 821.25 |
67 | 湖北 | 湖北省宜城市鄭集鎮(zhèn) | 821.06 |
68 | 福建 | 福建省泉州市永春縣五里街鎮(zhèn) | 820.98 |
69 | 安徽 | 安徽省歙縣北岸鎮(zhèn) | 820.92 |
70 | 江蘇 | 江蘇省江陰市顧山鎮(zhèn) | 820.63 |
71 | 湖南 | 湖南省瀏陽市沿溪鎮(zhèn) | 820.56 |
72 | 山東 | 山東省海陽市留格莊鎮(zhèn) | 820.55 |
73 | 山東 | 山東省東營市廣饒縣李鵲鎮(zhèn) | 820.52 |
74 | 福建 | 福建省泉州市安溪縣感德鎮(zhèn) | 820.37 |
75 | 湖北 | 湖北省大冶市金牛鎮(zhèn) | 820.04 |
76 | 廣西 | 廣西壯族自治區(qū)桂林市陽朔縣白沙鎮(zhèn) | 819.99 |
77 | 天津 | 天津市西青區(qū)辛口鎮(zhèn) | 819.94 |
78 | 北京 | 北京市房山區(qū)長陽鎮(zhèn) | 819.91 |
79 | 廣東 | 廣東省廉江市良垌鎮(zhèn) | 819.87 |
80 | 湖北 | 湖北省黃岡市羅田縣三里畈鎮(zhèn) | 819.8 |
81 | 北京 | 北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn) | 819.69 |
82 | 重慶 | 重慶市巴南區(qū)二圣鎮(zhèn) | 819.57 |
83 | 天津 | 天津市靜海區(qū)臺頭鎮(zhèn) | 819.08 |
84 | 貴州 | 貴州省盤州市新民鎮(zhèn) | 819.03 |
85 | 甘肅 | 甘肅省白銀市靖遠(yuǎn)縣東灣鎮(zhèn) | 818.98 |
86 | 上海 | 上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn) | 818.96 |
87 | 江蘇 | 江蘇省句容市白兔鎮(zhèn) | 818.75 |
88 | 廣東 | 廣東省韶關(guān)市樂昌市九峰鎮(zhèn) | 818.72 |
89 | 重慶 | 重慶市長壽區(qū)云臺鎮(zhèn) | 818.58 |
90 | 重慶 | 重慶市江津區(qū)吳灘鎮(zhèn) | 818.45 |
91 | 上海 | 上海市金山區(qū)呂巷鎮(zhèn) | 818.45 |
92 | 四川 | 四川省內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣向義鎮(zhèn) | 818.36 |
93 | 湖南 | 湖南省岳陽市平江縣加義鎮(zhèn) | 818.18 |
94 | 浙江 | 浙江省杭州市臨安區(qū)太陽鎮(zhèn) | 818.05 |
95 | 湖北 | 湖北省咸豐縣清坪鎮(zhèn) | 818.01 |
96 | 甘肅 | 甘肅省康縣長壩鎮(zhèn) | 817.86 |
97 | 湖南 | 湖南省安鄉(xiāng)縣黃山頭鎮(zhèn) | 817.78 |
98 | 山東 | 山東省東營市利津縣陳莊鎮(zhèn) | 817.64 |
99 | 福建 | 福建省南安市蓬華鎮(zhèn) | 817.62 |
100 | 江蘇 | 江蘇省淮安市洪澤區(qū)岔河鎮(zhèn) | 817.56 |
注：本次評價數(shù)據(jù)采信截止日期為2023年8月31日。
課題負(fù)責(zé)人 胡曉云
報告執(zhí)筆 李 闖 施金敏
課題組成員 李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 蔣憑軒 周 玥 李姝燕 郭浩天 相智孝 陳 寒 傅嘉婧 宋婧淳 徐志康 包玲薇 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 顧周荃 李文瑤
