區域公用品牌探索之旅 ▏「標準化」落地難的背后
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去?！?/span>
「標準化」落地難的背后
當產品需要成為商品，與消費者形成購買關系時，標準化就成為不可或缺的重要一環。標準化不僅是確保產品質量安全的需要，更是確保消費者權益的需要。
建德四季草莓植物工廠（來源于杭州發布）
在計劃經濟年代里，消費者對產品的要求首先是填飽肚子，標準化可謂無足輕重，但隨著供過于求的時代的到來，生產導向很快變成了市場導向，消費者也變得越來越挑剔。如水漲船高，對標準化的要求自然也越來越高。
但一個有目共睹而又千真萬確的事實是：我們在產業化、規?；牡缆飞铣煽冏恐?，但面對標準化卻是舉步維艱。談到標準化對農業市場化改革的意義，我們侃侃而談，專著、論文汗牛充棟；政府有關部門也不惜血本，政策和項目不斷推出，國家標準、行業標準、地方標準、企業標準等讓人簡直眼花繚亂，單說全國農業標準化示范縣，從2006到2014年，就建有600多個，但標準問題仍然困難重重、裹足不前。
千頭萬緒無法應對，因為涉及千家萬戶分散的生產主體，加上品類繁多，都是活體生命。但就我看來，深層的根源在于農戶缺乏標準化的動力。只有讓農戶在標準化中嘗到甜頭，有所收益，讓農戶將標準化變成一種自覺行為，標準化才有可能走出泥潭。
標準化需要人力物力財力投入。一個農產品要成為商品，進入流通市場，必須經過無數道工序：基地建設、田間管理、采摘分揀、包裝，倉儲物流，每一個環節都有可能影響標準化的實現，其中農戶投入的成本不可小看。試問，如果沒有政府項目補助，農民的積極性從何而來？答案無疑是“優質優價”。
優質優價必須依靠品牌化驅動。一個產品不可能因為簡單地實行了標準化，就能夠實現溢價。在優質產品和市場之間，標準只是實現品牌化的基礎。如果單方面致力于標準化的推動，而沒有強調品牌的作用，實現標準化和品牌化的螺旋互動，那么最后，標準化工作只能走向草草收場的死胡同。
試想，假如連品牌都沒有，你所有的、一切的工作，將通過什么載體加以沉淀，加以延續，加以變現？所謂的現代農業，其現代性又體現在何處？但就是這樣一個簡單淺易的道理，我們在一片混沌中摸索了幾十年，許多人至今沒有認識清楚，而仍然一路在慣性中安排著生產和工作。
這絕不是夸大其詞。我曾關注過現代農業評價指標體系，發現其中根本就沒有品牌化的內容；我也曾關注各地農業發展的政策舉措，發現巨額財政資助的項目中，清一色的都致力于建設茶地、提高產量、擴大規模，而很難見到品牌與營銷方面的支出；鄉村振興、產業發展資金盤子里，數字化的驗收指標赫然在目，但卻見不到品牌化的影子。盡管這一狀況每年都有所好轉，但只要仔細加以研究，我們將發現真正將品牌營銷置于鏈條中加以突出，進行引領的，仍然只是區區一小部分。
電商需要品牌嗎？我們與電商大咖們也曾激烈論戰。他們認為，銷量代表著一切。沒有銷量就沒有品牌。品牌附著于銷售。失去銷量的品牌，會在一夜之間倒塌，此時品牌一文不值。但由于“三只松鼠”“維吉尼亞”“藝福堂”等品牌的崛起和長盛所帶來的溢價，人們很快分清了真理和謬誤：沒有品牌的營銷，只是曇花一現；只有品牌資產的累積，才能帶給產品以可持續的、更加廣闊的市場空間。
農業生產無疑是系統工程。單方面的無限擴大品牌化的作用，無疑是不科學的；但離開了品牌化，去簡單地抓農業生產中的任何一項工作，無疑是舍本逐末。
為了真正厘清標準化中的困難，尋找解決方案。我專門邀請了農業部李健軍處長前來浙江調研。他當時是農業部社會事業發展中心處長，承擔著部里標準化推廣工作。
附：強化品牌引領，實行“雙化互動”
——農業標準化問題的調查與建議
“農業標準化”是農產品質量安全工作的重要抓手。從2006年啟動全國農業標準化示范縣至今，已經歷時8年。在各級政府和各類農業生產主體協同努力下，“農業標準化”成效顯著，但推進過程中問題也越來越突出。下一步農業標準化工作如何推進，問題的癥結何在，如何有針對性地進行鞏固、調整、完善，進一步發揮“農業標準化”在農產品質量安全和監管中的作用？
我們組建課題組，在浙江、山東、河南、陜西、江西、新疆等地，通過實地考察、個案研究及座談交流等方式，就如何有效推進農業標準化問題進行了深入調研。
農業標準化起步晚、發展快
和世界上其他一些國家和地區相比，我國農業標準化的特點是起步較晚，但發展較快。
雖然1962年就提出了農業標準化問題，但直至1978年，我國才在原農林部科技局設立標準處，主持全國農業標準化工作。此后30年，我國對農業標準化工作一直在摸索，并于1985年、1991年先后兩次召開全國農業標準化工作會議，發布了《農業標準化管理辦法》，農業標準化體系逐步完善。
世紀之交的1999年，農業部和財政部啟動“農業行業標準制（修）訂專項計劃”，農業標準化工作由此進入快速發展階段。從2001年開始，農業部配合無公害食品行動計劃的實施，在部分省市探索農業標準化示范區建設。2003年12月，國務院辦公廳發文《關于進一步做好農業標準化工作的通知》。2006年，農業部提出把農業標準化作為農業農村經濟工作的一個主攻方向，啟動農業標準化示范縣創建工作。2007年，胡錦濤總書記在中央政治局第41次集體學習時強調，沒有農業標準化，就沒有食品安全保障，把農業標準化工作提到了一個新的高度。2011年全國農業標準化示范縣創建工作座談會在杭州召開，提出了以品牌化帶動農業標準化，以農業標準化促進品牌化的發展思路。
截至2012年底，農業部累計投入1.55億元，創建國家級農業標準化示范縣（場）592個。同時，創建蔬菜、水果、茶葉農業標準化示范園1000個，畜禽養殖標準示范場3178個，水產健康養殖廠3110個，覆蓋全國31個省、自治區、直轄市，涵蓋了農林牧副漁各個產業。
調研發現，目前各地對農業標準化工作普遍十分重視，農業標準化理念在農業生產領域已經深入人心。大家都體會到，農業標準化是傳統農業走向現代農業，是一家一戶小農經營走向規?；⒓s化經營的必由之路。
由此，各地圍繞著農業標準化進行了一系列創新。如浙江在省級層面推行“四個一”，即一個機制，就是居民家庭經濟狀況核對工作的領導機制，由政府領導主抓，有關部門協同；一個辦法，就是各地根據部、省級文件精神，制定符合本地實際的規范性文件；一個機構，就是有人辦事，有錢辦事；一個平臺，就是信息共享的平臺。
農業標準化取得了經濟、社會和生態三重效益（略）
農業標準化動力不足，受到品牌化反制約
農業品牌化作為現代農業的核心標志，與標準化等其它諸化之間的關系。
1.標準制訂容易，落實推進困難
調研發現，各地制訂國家標準、省級標準、市級標準以及各行業標準大大小小成千上萬項，但真正能夠落實到應用的為數不多。農業標準化執行落地難主要原因是投入經費有限。目前農業標準化經費來源主要靠中央專項資金，地方財政和企業、合作社等實施主體經費投入。造成這一局面的主要原因是，企業、合作社等經營主體和農業標準化實施主體對農業標準化的市場收益信心不足，往往不投入或少投入。農業標準化在地方推行中往往是政策補貼多少，地方使用多少，沒有投入，就沒有行動。
2.農業標準化與品牌化脫節，優質優價難以實現
農業標準化在一定程度上增加了管理和生產經營的成本，但若只重視前端的種養殖環節提升產品質量，在后端的市場對接和產品銷售中，沒有品牌化運行，大多數標準化生產的農產品和未實施標準化的農產品同臺競爭，其品質優勢無法識別和彰顯，導致產品優質難以實現優價，嚴重影響了生產主體對農業標準化創建的積極性。如浙江衢州的衢江區（原衢縣）早在2006年創建了國家級椪柑農業標準化示范縣，但由于“衢州椪柑”區域公用品牌創建乏力，不僅價格多年來沒有提高，而且常常滯銷，最終導致農業標準化難以持續，產業發展出現萎縮。
與此相反，江西贛州等地，一方面依托農業標準化生產品質好果，另一方面積極實施品牌化戰略。全市共同培育“贛南臍橙”區域公用品牌，不僅價格在同類產品中獨占鰲頭，而且從未積壓滯銷，產業規模持續擴大，至今已經達到173.93萬畝。
贛南臍橙（來源于贛州市果業發展中心）
3.缺乏政策配套，品牌化推進舉步維艱
近年來，從中央到地方，各級政府對農業品牌化高度重視。但由于長期以來農業部門重生產輕營銷，重產量輕品質，對農產品品牌建設的認知多停留在商標注冊、“三品一標”等層面，對品牌構建、市場定位、符號創意等專業技能認知模糊或錯位，難以出臺配套政策予以推動，導致農業品牌化舉步維艱。
同時，因為農業生產主體規模小、素質低、實力差，客觀上存在著品牌化難度；而且與工業或服務業相比，農產品品牌的創建有其特殊規律，品牌化難度進一步凸顯。
品牌化建設的滯后，形成了對農業標準化工作的反制約。
“雙化同步”是解決農業標準化困境的重中之重
2007年，胡錦濤總書記在政治局集體學習時提出，要用農業標準化保障食品質量安全；2013年，習近平總書記在中央農村工作會議上強調要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。這一認識上的進步，實質上表明了中央對農業標準化和品牌化之間辯證關系的深刻把握，指出了新時期農業標準化工作的方向和目標。
調研表明，在農業標準化和品牌化兩者之間，存在著互為依托、互促共進的辯證關系。首先，農業標準化是品牌化的基石，離開了農業標準化，品牌化猶如空中樓閣；而品牌化則是農業標準化的目的，離開了品牌化，農業標準化就失去了動力。農業標準化為品牌化奠定基礎；品牌化為農業標準化創造溢價。缺失了任何一方的單方面推進，都將遭遇挫折，造成重大損失。
各地的實踐充分證實了這一規律:凡是產業發展健康，在市場上抗風險能力較強，農民增收、農業增效比較明顯的，往往是農業標準化與品牌化同步推進、相得益彰的地區。就目前農業標準化和品牌化兩者而言，品牌化是明顯短板。只有通過品牌化，實現產品的“優質優價”，才能化解農業標準化帶來的成本壓力，進一步激發農業標準化工作的積極性。
為此我們提出如下幾個方面的建議:
1.轉變認知觀念，在農業標準化工作中加強與品牌化的互動
正確理解農業標準化和品牌化的辯證關系，樹立“雙化統一、雙化同步”的觀念。農業標準化是品牌化的基礎，品牌化是農業標準化效益實現的手段。農業標準化與品牌化需同步推進，缺一不可。只有農業標準化沒有品牌化，難以確保優質產品賣優價，無經濟效益，農業標準化工作沒有動力；沒有農業標準化的品牌化，沒有優質產品做保障，則是無源之水，無本之木。堅持農業標準化與品牌化的有機統一與相互融合，既能實現農業標準化的持續深入，也會確保品牌化的長久發展。
2.以品牌化為核心，調整“項目申報指南”，進一步推進農業標準化工作
農業標準化的困境來自于品牌化的缺失。目前，我國已有國家級農業標準化示范縣（場）592個，已占全國縣域區劃的五分之一。建議在現有示范縣中選擇農業標準化基礎比較扎實，產業發展優勢明顯，但品牌化程度迫切需要提高的地方，以“雙化同步”為要求，以增加品牌化戰略規劃設計為具體內容，調整項目申報指南條件，為進一步推動農業標準化創造有利條件。
3.以區域公用品牌為重點，尋求“雙化同步”發展，進一步擴大農業標準化輻射面
區域公用品牌是政府推動地方農產業的抓手，是地方農產業的金名片，是實現產品優質優價的強大背書，更是實現農業標準化可持續推進的有力武器。與企業品牌相比較，區域公用品牌具有公共性和公益性特點，因此，其輻射面較廣，對農民增收、農業增效具有較強的帶動力。建議在彌補品牌化這一短板時，以區域公用品牌為重點，進一步擴大農業標準化工作輻射面。
4.搭建“雙化”智庫平臺
為推動“雙化”工作，為區域農產品品牌化提供專業的智慧支持與服務，建議由農業標準化實施單位遴選組織一批對農業品牌，尤其是農產品區域公用品牌有專業研究、經驗豐富的高校研究機構、專業服務機構和專家學者，搭建農業標準化、品牌化“雙化同步”的智庫平臺，為農業標準化示范縣的農產品品牌建設提供人才培訓、戰略規劃設計、營銷策劃等專業服務與支持。
（作者蔣文龍、李健軍等，2014年6月）
