區域公用品牌探索之旅 ▏農業品牌化與農業品牌、品牌農業
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
農業品牌化與農業品牌、品牌農業
有關這方面的概念比較多，也顯得相對混亂。有必要做一個界定和梳理：
作者以為，農業品牌化指的是品牌帶給農業發展的影響，這是一個漸變的過程；而農業品牌是給具體的農業產品所進行的形象設計，是一種結果的靜態呈現；而品牌農業的描述對象針對的是農業產業，只不過，這種農業不是普通的農業，而是具有品牌的，以市場需求指導引導而來的農業。
農業品牌化更多的是一種思維方式、工作方法。指的是從消費端出發，來指導、安排農業生產的一種思維方式。它是對傳統意義上先生產后營銷，只知道我有什么，而不知道市場要什么的反叛。
在種什么和怎么種的問題上，長期以來，我們都是自己能種什么就種什么，按照傳統習慣來；或者別人種什么跟著種什么、什么好賣種什么、政府讓種什么就種什么。
而農業品牌化思維的考量是，我種什么、怎么種才能體現自身個性特色，才能形成差別，才能為市場和消費者所接受、所歡迎。只有從消費者出發，從市場需求出發，才能有效地避免生產的盲目性。
那么品牌農業又有哪些具體內涵呢？
一是從產品特征上看，具有差異化的個性特征
物質匱乏時代，人們只要填飽肚子，無所謂品質，更無所謂文化；供給過剩時代，消費者可以隨心所欲挑選，不僅要吃得飽，還要吃得好、吃得有文化、吃得有品位。一個顯而易見的現象是，消費者已經不再滿足于“大路貨”，轉而開始追求“小而美”。而那些具有獨特品種、獨特加工工藝、獨特生產環境下生產出來的農產品，如今已經“奇貨可居”。
林清玄說，喝茶有三種境界：第一種為物欲的，第二種為文化的、文明的，第三種為靈性的、宗教的、精神的。
也許，茶還是那杯茶，茶的分量也沒有改變，但因了器皿、因了包裝、因了儀式、因了文化，它被賦予了全然不同的價值，身價百倍。今天，許多人選擇茶葉的標準，不再僅僅是價格，而是能夠給人不同的價值滿足，與他的學識、身份、地位相匹配。
圖為大佛龍井輔助圖形的設計
這引領我們進一步去思考品牌農業的第一個特征：
品牌農業與產業規模并不成正比，與物質資源占有的多少也不呈正相關；品牌農業的核心要素是差異化的個性特征；只有擁有與眾不同的稟賦，才能擁有消費市場的“通行證”。
品牌經濟的形成，也并不完全決定于物質資源的多少，而是取決于是否形成了與消費者穩定的關系，擁有消費者才能真正擁有未來；
品牌經濟的形成，更不取決于單純的價格優勢，而是取決于是否創造了品牌的價值與價值感，達到充分溢價。
二是從消費行為上看，具有重復購買的表現
對品牌農業的理解，盡管不同行業的人有不同的視角。比如，農業系統的干部常常認為，品牌農業的關鍵在于品質，而品質決定于品種和管理，因此他們往往將品種和管理看做一切；技術部門的同志則常常只見樹木、不見森林，過分強調技術的作用，認為只有技術作用下的品牌才能獲得消費者青睞；而廣告設計部門總是偏重于文案創作與視覺設計，認為沒有了文創化的形象包裝，再好的產品也賣不起價格。但透過現象看本質，我們發現有一點是大家公認的：
如果今天中意于你，而明天就移情別戀，缺乏對該產品的忠誠，那就不能稱之為品牌。
那么，消費者根據什么判定所需要購買的是你而不是別人家的產品？或者反過來說，我們應該如何培養，才能讓產品具有讓消費者不斷購買的魅力？
答案再明確不過：除了價格、外形、口感等指標外，品牌必須具有與眾不同的個性價值。這就回到了我們前述第一個內涵：消費者不可能選擇毫無個性特征的產品。你必須給消費者一個選擇的理由！
圖為“戶縣葡萄”差異化價值定位在設計上的體現
消費者既聰明又盲目。所謂的聰明，自然指的是不會隨便上當受騙；所謂的盲目，指的是只要他信任你，就會為你買單。這時候，無論你產業鏈如何延伸，價格如何確定，消費者都會跟著你走。這就是品牌的特征，品牌的內涵表現。
而非品牌產品，消費者在進行選擇時，通常會糾結于產品的價格、外形，因此，他們的購買往往是隨機的，可能隨時轉移目標對象的。這就是“客戶”和“用戶”的關系，“一夜情”和“明媒正娶”的關系。
三是從形象設計看，必須具有價值觀主導
品牌是有靈魂、有思想的，否則就是行尸走肉，對社會來講毫無價值。那品牌的靈魂和思想來自哪里？當然是創意設計者的賦予。
當今時代，傳統與現代并行，保守與開放共存，如何與時代發展的步伐保持同頻共振，是所有創意人面臨的“大考”。我們很難想象，一個隨波逐流、失去主見的人，能夠給予品牌以真正的價值。盡管我們不應該給品牌賦予過多的責任，但歷史表明，所有偉大的品牌，無不引領著社會的發展，最后成為一個時代的標志、一種消費現象的象征。他們所倡導的價值觀，會成為大眾共同堅守的信條。
品牌化是以創意激活生產力的過程，因此每次都將燒死不少腦細胞。
圖為芒種創意團隊在進行頭腦風暴。
前些年大火的“褚橙柳桃潘蘋果”充分證明著這一論斷：
在果品競爭血流成河的時代里，為何這幾個品牌獨樹一幟？有人認為是名人效應。但假如再加追問，世上名人千千萬，為何這三個人獲得成功？我以為，背后，是他們所奉行的價值觀在起作用。當一個代言人身上所散發出來的價值氣息，被賦予到產品品牌之上，最后得到消費者認同、與消費者產生了共鳴之時，就建立起牢固的消費關系。
那些靠“口頭禪”走紅的品牌創意，當你再加審視，會發現他其實內里空空如也，缺乏價值的支撐。這種創意可能迷惑人一時，但最終將被拋棄。
