區域公用品牌探索之旅（7）▏逢山開路，遇水架橋
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
最初進入農業品牌領域，更多的是由于感性沖動，但采訪中得到的諸多現實印象，則不斷強化著、修正著、引導著我們前行的方向：
全國各地頻頻爆發出農產品滯銷問題，這讓中央政府、地方政府頭痛不已；年輕一代消費觀念正在發生變化，他們愿意花更高的價格購買更為優質的農產品；地方政府已經意識到機會和責任，開始籌劃產業的整體突破。
用恩格爾理論解釋這一現象，就是我們的經濟收入正在日益提高，而食物支出的比例正在逐步下降。這是一個歷史性的過渡階段，我們面臨的市場將發生千變萬化，我們對品牌的需求將不言而喻。
但正所謂前途是光明的，道路是曲折的。盡管我們意識到巨變即將來臨，現實的反映卻是麻木的、模糊的。我們處在一個特殊的轉折時代：有沖動，沒研究；有清談，無落地；有方向，缺抓手；有目標，少路徑。
誰來破局？
這里面，既有理論的也有實踐的；既有規劃層面也有運營層面的。理念如何普及、規劃如何落地、經費如何確保、團隊如何組建、力量如何協同、服務如何完善、案例如何推廣，等等等等，問題千絲萬縷、不一而足。
逢山開路、遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。
圖為團隊在漢源調研時拍攝的當地風景
理論研究的拓荒：雙劍合璧
所有的實踐，如果沒有理論支撐，必定蒼白無力。
縱觀中國農業品牌研究，可謂一片空白。一則因為國內高校科研機構并無專業人員的儲備；二則農業品牌是新興學科，需要跨專業的理論知識，研究起來難度較大。
天賜良機。2005年，我正在報讀澳門科技大學DBA，遂決定以區域公用品牌為論文選題進行研究，厘清種種疑問。
澳科大聘請浙江大學中國農村發展研究院院長黃祖輝教授作為兼職指導教師，負責對我的論文進行指導。黃師水平高、影響大，盡管對區域公用品牌也是第一次接觸，但他一絲不茍，從管理學角度給予多方指導，讓我先后修改了三遍才予放行。
農產品區域公用品牌的概念、作用、意義，與企業品牌的“母子”關系，政府、企業、農戶在其中所扮演的不同角色，等等，一系列問題在此得以初步厘清。
與此同時，我的太太、浙江大學胡曉云老師也逐步將精力從城市品牌轉向農業品牌研究。20 世紀初，她在日本訪學，關注到“精致農業”，回國后完成了浙江省社科課題“現代農業與品牌化關系研究”。隨后她整合各個大學的學生，利用假期，對全國各地的農業品牌進行了大調查，出版了第一本相關專著《中國農產品的品牌化：中國體征與中國方略》。
因為這本專著，胡曉云獲得“2007年度中國廣告年度人物”。頒獎詞寫道：她有許多條路可以走，但卻選擇了最難走的一條，因為那是更需要她的路。
雙劍合璧。從此，我與胡曉云攜手，在中國農業品牌化領域中，施展組合拳。她利用自己系統扎實的理論功底，義不容辭、責無旁貸，承擔起理論研究旗手的角色；我則發揮身在媒體的優勢，不斷瞭望、發現現實問題，并策劃活動進行理論研討、案例推廣。
而黃祖輝、顧益康這兩位中國農經領域的頂級大咖，為了給我們站臺，為了給我們鼓與呼，也將研究領域逐步拓展到品牌，讓我們的研究實踐陡增底氣。
在團隊研究、實踐過程中，黃祖輝教授、顧益康主任傾注了大量心血。圖為兩位大師在參加“芒種”團隊的活動。
基于區域公用的
農產品母子品牌建設模型
導?言
西奧多 .W. 舒爾茨認為，發展中國家的經濟成長，有賴于農業迅速穩定的增長；而傳統農業不具備迅速穩定增長的能力，要使農業發展，必須將傳統農業改造成為現代農業，即實現農業品牌化。我國農產品品牌一直處于滯后狀況，主要原因是沒有認識到農產品區域公用品牌是一種公共產品，進而沒有清楚地界定政府、企業和農戶三類主體在創牌中的作用。農產品區域公用品牌在我國具有很強的現實需求。區域性的品牌農業是新形勢下加速發展我國農業的一條新路子。盡管農產品品牌建設主體的品牌建設熱情較高，但在品牌建設方面還存在諸多問題、有著極大的提升空間。那么如何發展農產品區域公用品牌，如何建設農業企業自主品牌，兩者之間又存在著怎樣關系，本文將對此進行分析和探討。
模型背景
區域公用品牌是指一個地域內生產經營者所共同使用的品牌，其基礎是特定產業或產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域，形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體。它包括集體商標和證明商標兩大類型。
企業自主品牌，指的是由農業生產經營者通過栽培農作物和飼養生畜等生產經營活動而獲得的特定產品，經由一系列相關符號體系建設和傳播，形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。
（一）目前我國農產品品牌建設中存在的問題
1. 區域公用品牌建設行為少，效果差。由于缺乏明確的投資、收益主體和外部性，很多著名農產品區域公用品牌常常由于各種機會主義行為而陷入了困境，品牌的維護和再創造失去了動力主體，而許多新的農產品區域公用品牌之路更是舉步維艱。
2. 區域公用品牌負面新聞事件多，影響大。如果說從企業角度出發，針對區域公用品牌的負面新聞直接地打擊了原產地域產品生產企業，使企業本身遭受了影響，那么這種打擊還不是致命的，至少損失是可以估量的。
3. 區域公用品牌與企業自主品牌各自為陣，合作少。
（二）其他國家和地區的操作經驗
1. 美國模式。（略）
2. 東亞模式。（略）
模型框架
母子品牌戰略是農產品區域公用品牌和企業自主品牌的整合戰略，就是當地政府（或行業協會）擁有一個區域公用品牌（如紹興黃酒），謂之“母品牌”；轄內企業主體擁有子品牌（如塔牌）或產品品牌（如 10 年陳紹興酒），兩者相輔相成，互相呼應，共同建設品牌生態的模式。一般母品牌表示區域的地理特點和文化歷史，子品牌則表示產品的性能特質、適用場合以及文化內涵。
根據中國農產品品牌建設現狀，結合國內外經驗，筆者推出符合我國國情的農產品母子品牌建設模型策略。農產品品牌建設模型分為兩個層面，第一個層面是宏觀層面的區域公用品牌，屬于母品牌；第二個層面是微觀層面的企業自主品牌，是隸屬于母品牌——區域公用品牌的子品牌。
中國農產品區域品牌和企業自主品牌建設模型
模型各維度涵義
（一）政府
在農產品品牌建設中相關的政府部門為：地方政府、農業科技研究機構和準政府機構。準政府機構即通過政府授權建立的具有獨立法人資格的機構，包括企業和其它事業單位，進行區域公用品牌的建設與管理。
政府部門通常負責區域公用品牌的規劃，但并不直接運營管理該品牌，而是通過農產品品牌環境打造，對農業合作社的工作指導等方式，間接對農產品品牌建設造成影響。具體表現在以下幾個方面：
1. 行業導向，行業建設。農產品的生產具有很強的地域性，每個區域特定的土壤、降水、光照等自然條件決定當地的農產品特點。
2. 制定和完善相應的法律法規。政府為了更好地推動農業建設，發展農產品品牌，完善和強化有關法律制度和行政制度，規范市場秩序，加強執法力度，對假冒偽劣侵權行為進行嚴懲，使之無利可圖，并要繩之以法。
3. 管好市場秩序，維護公平競爭。政府培育良好的農產品品牌發展環境。依靠地方政府和社會的力量推動農產品品牌建設。地方政府應借鑒國際經驗，結合國情，為提高農產品品牌的競爭力創造良好的社會大環境。品牌的成長離不開當地政府的扶持，要充分發揮政府的作用。
4. 產品更新，技術創新。建立區域內企業間，以及企業與科研機構間的長期合作基礎上的穩定關系。完善農業科技服務體系，通過地方科研機構加強區域農產品良種培育及栽培技術的創新，確保區域品牌農產品的品質，這是農產品區域品牌建設的基礎。
（二）行業組織（專業協會）
行業組織是農產品區域公用品牌建設的主體，負責集體商標或證明商標申請、注冊、符號系統建設、實施品牌整合管理等工作。區域公用品牌既具有區域特征，同時又具有行業特性、產品特性，行業組織進行區域公用品牌的建設管理，既可以突出區域公用品牌的區域特色，又可以突出產品的特色。具體工作如下。
1. 出臺標準，構建農產品區域公用品牌的準入機制。一般就產品質量、生產加工流程、企業規模和信譽等方面作出規定，要求企業達到標準的才可加盟使用。
2. 對授權企業經營行為的管理和監督。區域公用品牌作為一個開放的體系，采取“優勝劣汰”的機制，不合格的企業隨時都將遭到淘汰。
3. 實施各種措施進行區域公用品牌建設。制定區域公用品牌戰略規劃，進行廣告宣傳推廣，以提高區域公用品牌的知名度，提升區域公用品牌價值。
4. 咨詢服務和信息傳遞工作。為加盟企業提供各種技術推廣和咨詢服務。如商標注冊、防偽打假、技術培訓等等。
（三）企業主體
這里的企業主體既可以是農業龍頭企業，也可以是專業合作社、家庭農場。
1. 企業自主品牌個性特點塑造
個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌形象資產的一部分。個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌戰略制造市場區隔的利器，借此可以創造和保持領先的品牌形象，并能引起人們對品牌美譽度的聯想，創造品牌價值，最終建立強勢品牌。站在消費者的立場上來講，個性鮮明的品牌識別是在經歷優勝劣汰的市場競爭之后，最終勝出并值得信賴的結果。
2. 企業自主品牌價值延伸
品牌價值管理包括對品牌的核心價值以及相關價值體系的管理。品牌價值管理過程的規范性和品牌價值管理的有效與否，直接決定了品牌價值是否被稀釋、被降低，被分化。企業自主品牌在品牌建設中，充分吸收區域品牌優勢，發揮自主品牌競爭力，促使品牌價值延伸。這樣，一方面能保證區域品牌的優勢，同時又可增加企業自主品牌的競爭力，達到更高效果。
3. 農戶和生產基地是產品保證
生產基地是企業自己擁有的，屬于企業內部管理范疇。如果農戶自己擁有子品牌，性質同企業一樣。如果農戶替企業生產產品，它的行為受到企業的要求和管理，所生產的產品必須符合標準，這些產品的選種、種植、加工、包裝等過程都受到自主品牌企業的管理。他們的產品受到雙重要求，一是必須符合區域品牌要求，二是要求產品達到自主品牌企業要求。
模型的意義
通過以上模型分析，不同部門在品牌建設中的工作各異，他們發揮各自優勢，保證品牌更好發展。如安吉白茶，作為一種史書上有記載的特殊的茶類，本已失傳多年，經發現后，被賦予了濃厚的歷史文化色彩。此后當地申請了原產地域保護，注冊了證明商標，使之成為安吉所有茶農共同使用的一個區域農產品品牌。在政府的大力推動下，經過 20 年的發展，安吉白茶的種植面積己經從 50 畝增加到 6 萬畝，年產量達到 370 噸，產值超過 4.2 億元，為當地農業增效、農民增收發揮了重要作用。近來，安吉白茶獲得“中國馳名商標”“中國名牌農產品” 的殊榮。很好地證明了該模型的可取之處。該模型的普遍意義如下：
1. 充分發揮區域公用品牌的品牌優勢
一個國際知名品牌的誕生需要經過幾十年甚至上百年的歷練和沉淀。區域品牌的誕生、發展和壯大也是一個文化的沉淀和傳統的歷史累積過程，它是某個地域的生產經營者品牌知名度和美譽度的綜合體現。
2. 充分保證企業自主品牌個性
企業自主品牌保證企業產品獨立性。個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌戰略制造市場區隔的利器，借此可以創造和保持領先的品牌形象，并能引起人們對品牌美譽度的聯想，創造品牌價值，最終建立強勢品牌。它是消費者對品牌的第一印象、第一概念，也是建立強勢品牌必不可少的在眾多產品中能夠第一眼就被識別的清晰面孔。從品牌外圍來看，品牌識別系統是品牌形象的表現形式，是品牌差異化的基本特征；從品牌內核來講，是品牌識別系。
3. 企業自主品牌建設和價值提升反過來對區域公用品牌有促進作用
子品牌使用母品牌，要成為母品牌的延伸，需要得到母品牌的授權和許可，它生產的產品必須得到相應管理機構的認可，達到產品的標準。企業自主品牌的美譽度、吸引度和忠誠度也提高了區域公用品牌的知名度，在一定程度上也帶動了整個產業的發展。
4. 企業自主品牌相對獨立，減少受負面事件影響
媒體頻頻揭露大量食品加工領域造假摻毒的惡性事件，幕幕場景觸目驚心。在授權企業使用區域品牌時就必須堅持各個不同的企業申請、注冊各自的商標，防止在相同原產地域范圍內的一些企業，打著區域品牌的旗幟，而行侵犯他人合法權益之實，建立產品質量的標準體系。如果企業有自主品牌，消費者就能知道生產負面新聞的企業，對其他企業的影響相應減少，對區域品牌的負面效應也同時降低。
總之，在農產品品牌建設中，必須建立“企業—行業組織—政府”三足鼎立的格局，充分發揮行業組織在政府和企業之間的橋梁、紐帶作用，三者一起共同創建強勢品牌。
（摘自作者 2005 年博士論文《農產品區域公用品牌研究》，
王心良教授對模型設計有所貢獻）
