區(qū)域公用品牌探索之旅（8）▏組建全國第一個農(nóng)業(yè)品牌研究中心
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去?！?/span>
組建全國第一個農(nóng)業(yè)品牌研究中心
越是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就越是覺得其價值和意義非同小可。2004年，在浙江省農(nóng)業(yè)廳的支持下，作者策劃了第一個農(nóng)業(yè)品牌論壇，吹響了農(nóng)業(yè)品牌的沖鋒號。當(dāng)時請來主講的有《經(jīng)濟(jì)日報》總編輯艾豐和上海美高廣告的高峻。當(dāng)時，艾豐是品牌領(lǐng)域的旗幟性人物，但對農(nóng)業(yè)品牌卻并無涉足；高峻講的是美國艾達(dá)荷土豆的案例，給大家的啟發(fā)很大。
但外來和尚講完了經(jīng)就走了。我們?nèi)绾谓柚芯繖C(jī)構(gòu)的平臺，進(jìn)行持續(xù)的研究？我想到了浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院（簡稱“卡特”）。
“卡特”是教育部批準(zhǔn)設(shè)立的全國第一批人文社科重點研究基地，其學(xué)科依托是浙大的皇牌專業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。當(dāng)中國的改革日趨進(jìn)入深水區(qū)，問題的解決、理論的研究也亟需整合各個學(xué)科的力量。以前那種僅僅依靠單個學(xué)科來解決現(xiàn)實問題的做法，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)研究的需要?！翱ㄌ亍庇纱艘蜻\(yùn)而生。
當(dāng)我將在“卡特”組建農(nóng)業(yè)品牌研究中心的設(shè)計思路報告給院長黃祖輝時，得到了他的充分肯定、大力支持。他認(rèn)為，利用“卡特”這一開放性平臺，充分發(fā)揮浙江大學(xué)多學(xué)科優(yōu)勢，將農(nóng)經(jīng)、農(nóng)學(xué)、設(shè)計、傳播等多學(xué)科組建在同一個平臺上，相互交叉融合，解決中國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實問題，這本身就是“卡特”這一平臺應(yīng)該承擔(dān)的歷史責(zé)任。
2009 年 5 月，經(jīng)學(xué)校批準(zhǔn)，“卡特”正式發(fā)文，組建成立了全國高校、科研機(jī)構(gòu)中第一個農(nóng)業(yè)品牌的專門研究中心，由浙大傳媒與國際文化學(xué)院的胡曉云老師直接跨界過來，兼任主任。
顧名思義，農(nóng)業(yè)品牌涉及農(nóng)業(yè)和品牌兩大領(lǐng)域。但在我國高校中，因為學(xué)科設(shè)置的關(guān)系，就出現(xiàn)了“三不管”現(xiàn)象。農(nóng)科院校如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)沒有藝術(shù)、傳播學(xué)科，而中國傳媒大學(xué)這類研究品牌的高校，又對農(nóng)業(yè)十分陌生，因此對大家而言，即使心有余也是力不足。也只有浙大這樣學(xué)科最為齊全的高校，才有可能發(fā)揮優(yōu)勢，發(fā)起對農(nóng)業(yè)品牌的沖擊。
登高聲自遠(yuǎn)，浙江大學(xué)成立農(nóng)業(yè)品牌研究中心的消息，很快引起農(nóng)業(yè)部高度重視。
圖為市場司司長張合成率先到訪，進(jìn)行政研互動。
借助這一平臺，我們策劃舉辦了多場農(nóng)業(yè)品牌方面的專題活動，并很快引起社會各界高度關(guān)注。不能不承認(rèn)的是，黃祖輝老師對農(nóng)經(jīng)研究的把控是前瞻性的。這位50 歲不到就在浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)擔(dān)任副校長的學(xué)者，在浙江大學(xué)四校合并時，拒絕仕途發(fā)展的誘惑，一心一意留在校內(nèi)做研究，把小小的一個農(nóng)經(jīng)管理專業(yè)做得風(fēng)生水起，令人矚目。在教育部舉辦的學(xué)科評估中，這個專業(yè)居然連續(xù)多屆蟬聯(lián)全國農(nóng)經(jīng)管理類第一。
在浙大“卡特”，他不僅組建成立了農(nóng)業(yè)品牌研究中心，還推動創(chuàng)辦了數(shù)字鄉(xiāng)村，合作組織兩個研究中心，針對這三個中心， 他力主“三化互動，相互賦能”，解決中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸制約。而在隨后的發(fā)展中，這三個中心也確實互動得越來越緊密，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中發(fā)揮著越來越顯著的作用。
舉辦全國第一個高峰論壇、
第一個農(nóng)產(chǎn)品品牌大會
2009 年 12 月 28 日，寒風(fēng)凜冽，但在北京會議中心卻是溫暖如春。這里正在舉辦的，是全中國第一場有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的專題論壇：中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇。200余人濟(jì)濟(jì)一堂。劉堅副部長、張玉香總師、王太總編輯等一眾農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)出席了這一論壇。
農(nóng)業(yè)品牌盡管十分重要，但對中國而言尚屬十分陌生。當(dāng)我前去農(nóng)業(yè)部有關(guān)部門匯報論壇策劃方案時，許多領(lǐng)導(dǎo)都十分驚詫：農(nóng)業(yè)品牌？農(nóng)產(chǎn)品還要打品牌？在許多人看來，魚呀、雞呀、羊肉牛肉呀，連包裝都沒法解決，談何品牌？因此他們大多不愿介入這票不著邊際的工作。
所幸論壇得到農(nóng)業(yè)部信息中心大力支持。郭作玉主任，這個北京大學(xué)畢業(yè)的高才生，胸襟和眼光自是超前。因此，信息中心充當(dāng)起破冰的勇士。
每一個論壇，背后實際都是一次系統(tǒng)的策劃：講什么？誰來聽？怎么吸引聽眾參加？這里不僅要有明確的主題來引領(lǐng)發(fā)展，而且需要觸及地方政府神經(jīng)的題材。
為此，我們事先對全國數(shù)以百計的區(qū)域公用品牌進(jìn)行了價值評估，并在這次論壇上予以發(fā)布。胡曉云老師此前在日本訪學(xué)，研究的就是品牌價值評估，回國后出版了專著。對她而言，這是一次具有重要意義的理論研究成果的應(yīng)用亮相。
由浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃的全國第一個“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”于 2009 年底在北京隆重舉辦，發(fā)出了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的強(qiáng)勁聲音。
地方政府平時忙于事務(wù)，如果僅僅是一個論壇，可能很難引起他們的興趣。但對自己轄區(qū)內(nèi)的品牌所具有的可感的價值，他們往往比較關(guān)心。區(qū)域公用品牌究竟是什么？為什么要打造區(qū)域公用品牌？區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌之間是何種關(guān)系？政府如何創(chuàng)建區(qū)域公用品牌？等等，參會嘉賓圍繞這一系列核心話題，在論壇上展開了熱烈的交流互動。
多少年了，盡管中央文件也發(fā)了，農(nóng)業(yè)部文件也發(fā)了，許多有識之士也確實認(rèn)識到農(nóng)業(yè)品牌化的重要性，但就是不得其門而入：沒有方法、沒有路徑、沒有政策舉措，也沒有平臺交流，沒有專業(yè)人士一起探討。因此，我們組織的論壇，猶如一縷春風(fēng)，喚醒著沉睡的中國農(nóng)業(yè)，而我們的系列研究成果，也通過這一論壇，得到了廣泛的關(guān)注和傳播。
“高峰論壇”的舉辦，吸引了一大批地方政府的領(lǐng)導(dǎo)。其中就有杭州市人民政府副市長何關(guān)新。論壇尚未結(jié)束，他就跟我提出，下次能否移師杭州舉辦？在他看來，農(nóng)業(yè)品牌化確實十分重要，區(qū)域公用品牌的打造刻不容緩。
天堂杭州，有西湖龍井等馳名世界的茶葉品牌，又是全國聞名的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)之城，自是最佳人選。
2009 年首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇上，胡曉云代表浙江大學(xué) CARD 農(nóng)業(yè)品牌研究中心首次發(fā)布“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜”。
要搞出影響力，推動全國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，就必須得取得農(nóng)業(yè)部的支持。
杭州市農(nóng)辦副主任林國蛟、處長孔利水等一班人每天跟我們一起探討：會議主題、分論壇內(nèi)容、參會嘉賓等等。我們作了初步分工：涉及專業(yè)策劃的主要由我們負(fù)責(zé)，杭州市則負(fù)責(zé)會議流程、后勤保障、省部溝通等事項。
經(jīng)過不斷的溝通、緊張的籌備，2011 年 1 月 4 日上午，全國第一個真正意義上的“中國農(nóng)業(yè)品牌大會”在杭州環(huán)球中心隆重舉行開幕式。
大會的規(guī)格、規(guī)模都十分搶眼。由農(nóng)業(yè)部、浙江省人民政府共同主辦，杭州市人民政府、浙江省農(nóng)業(yè)廳、浙江大學(xué)共同承辦。來自全國各地的 10 位市長，在農(nóng)業(yè)品牌宣言上簽署了自己的大名。宣言鄭重其事印制在杭州的絲綢上，作為永久紀(jì)念。諸多領(lǐng)導(dǎo)鏗鏘發(fā)言，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)品牌重要性。
大會的專業(yè)性、豐富度更是令人矚目。下午，針對區(qū)域公用品牌打造中的許多問題，我們分門別類設(shè)計了幾個子論壇。其中有“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”發(fā)布品牌價值排行榜，“中國農(nóng)事節(jié)慶高峰論壇”發(fā)布農(nóng)事節(jié)慶影響力排行榜等。此前，我們專門調(diào)查收集了一百余個農(nóng)事節(jié)慶，并就其影響力進(jìn)行評價。這也是我國第一次將農(nóng)事節(jié)慶放大，置于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的方法高度進(jìn)行專題研究討論。
全國第一個“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”在浙江杭州隆重舉辦。
在開幕式主席臺上就座的有農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華等。圖為杭州市副市長何關(guān)新發(fā)言。
晚上，杭州市設(shè)宴招待來自全國各地的參會代表共計 100 桌 1000 人。因為是品牌大會，許多地方政府帶來極品農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行體驗推介。大會的氣氛十分熱烈。
我看到，中國農(nóng)業(yè)品牌之火已經(jīng)開始熊熊燃燒。
召開「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會」
轟轟烈烈的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”落下了帷幕，但第二屆什么時候能夠召開？
政府的人事更迭是常態(tài)。而不同的領(lǐng)導(dǎo)對農(nóng)業(yè)品牌重要性的認(rèn)識也并不相同。因此，農(nóng)業(yè)品牌工作常常會受到人事等各種不同因素的影響。但我們的研發(fā)、實踐、推動不可能半途而廢。因此，我們必須搭建自己的會議平臺！
在這種情況下，“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”的動議由我提出。
誰來主辦？誰來參會？費(fèi)用如何解決？等等，一系列問題擺在我們面前。
這時，中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)總裁劉偉建出現(xiàn)了。這個情懷滿滿的我的同齡人，感到這是具有深遠(yuǎn)歷史意義的大事，因此，愿意與浙大“卡特”合作，聯(lián)合舉辦“百縣大會”。
第一屆「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會」如期舉辦，共有118個縣的領(lǐng)導(dǎo)參加了這次大會。
第三屆「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會」的主題是「新路徑、新、新生態(tài)、新目標(biāo)」。
左圖為“百縣大會”主辦單位中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)總裁劉偉建。
右圖為農(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長尹成杰（中）應(yīng)邀參加“百縣大會”并作主要演講。
站得高才能看得遠(yuǎn)。“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”這一平臺，讓我們收獲多多：第一，傳播了理念，擴(kuò)大了影響；第二，鍛煉了隊伍，提高了水平；第三，廣交了朋友，形成了合作。
每次會議，我們不僅都根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展所出現(xiàn)的階段性特征，確定鮮明的主題，把會議時間安排得滿滿的；而且即便到了晚上，我們?nèi)匀慌e行座談會，讓天南地北的來賓圍繞品牌交流溝通。大家不辭辛勞的精神，也著實感動著我們，讓我們感到肩上的擔(dān)子更加沉重。
