區(qū)域公用品牌探索之旅（12）▏區(qū)域公用品牌為什么能夠快速打響
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，進(jìn)而帶動主體進(jìn)入市場，降低其風(fēng)險和成本，才有可能快速達(dá)成農(nóng)業(yè)的品牌化。”
【五問有關(guān)區(qū)域公用品牌】
盡管通過各種努力，區(qū)域公用品牌一時成為十分流行的概念，許多地方趨之若鶩，紛紛投身其中，但對區(qū)域公用品牌的爭論，自始至終沒有停止過。這其中，政府部門許多人因為不解產(chǎn)生了疑問；也有研究人員借助一些片面化的理論展開爭論。一些咨詢機構(gòu)則一開始以導(dǎo)師身份，反對區(qū)域公用品牌，但在現(xiàn)實面前又很快回頭，轉(zhuǎn)身扮演起區(qū)域公用品牌導(dǎo)師。
贊成也好，反對也罷，作為一種全新的品牌形態(tài)，區(qū)域公用品牌受到關(guān)注、產(chǎn)生爭論自在情理之中。畢竟，中國進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)為時不長，人們所熟知的，只是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌而已。大多數(shù)研究者所擅長的，也只是解釋這個世界，而不是改變世界。但歷史既然選擇了我們作為突破者，我們就有責(zé)任、有義務(wù)盡自己的綿薄之力，利用任何一個場合，不厭其煩地進(jìn)行解釋。哪怕一而再、再而三地不斷重復(fù)。我們甚至舉辦了“芒種品牌大講壇”，在全國各地進(jìn)行公益性質(zhì)的巡回報告。只要地方政府有需要，我們都會欣然前往，共同探討一些根本性的問題。
區(qū)域公用品牌為什么能夠快速打響？
區(qū)域公用品牌的大行其道，自有其深刻的制度背景和行業(yè)鎖定。在農(nóng)業(yè)市場化進(jìn)程中，人們?nèi)諠u發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行農(nóng)業(yè)基本經(jīng)營制度下，要依靠企業(yè)主體創(chuàng)建品牌，實在難以穩(wěn)操勝券。只有通過政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，進(jìn)而帶動主體進(jìn)入市場，降低其風(fēng)險和成本，才有可能快速達(dá)成農(nóng)業(yè)的品牌化。那么，這種“快速達(dá)成”又是如何產(chǎn)生的呢？
每一次論壇、每一屆大會，都是我們探討區(qū)域公用品牌的最佳平臺。
我們知道，創(chuàng)建品牌需要比較大的、持續(xù)的資源投入，包括資金、人力、物力等，這些資源很難為弱小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體所擁有，但卻基本都掌控在地方政府手中。財政部門掌控預(yù)算、農(nóng)業(yè)部門掌控項目、宣傳部門掌控媒體，市場監(jiān)管部門掌控商標(biāo)注冊和維權(quán)打假。這種種的資源，平時都散落或者閑置在各個部門，盡管有心解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收問題，但卻缺乏平臺整合資源、共同發(fā)力。而現(xiàn)在，這個理想的平臺終于浮出水面。在四統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，政府可以協(xié)同各個部門，集中發(fā)力，迅速打響區(qū)域公用品牌。
例如傳播，政府部門不僅擁有專職機構(gòu)單位宣傳部，也擁有媒體諸如電視臺、報紙、電臺、自媒體，可以圍繞品牌策劃舉辦一系列活動，通過整合資源，進(jìn)行傳播資源的集中釋放，快速形成市場影響力。
這正是與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相比，區(qū)域公用品牌能夠在短時間內(nèi)獲得成效的奧秘所在。政府作為一架龐大的管理機器，一旦啟動品牌創(chuàng)建工程，所有的資源都將得到充分調(diào)動。而政府的介入和干預(yù)，則將傳遞給消費市場以信心，并且將信心轉(zhuǎn)化為銷售和溢價。
這一品牌能量釋放的邏輯，已經(jīng)不再是秘密，而是不斷為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的實踐所證明。比如“戶縣葡萄”，在品牌頂層設(shè)計完成之后，組織四套班子領(lǐng)導(dǎo)分往四個主銷城市推介，同時通過高炮廣告、機場廣告進(jìn)行品牌傳播，雙管齊下，不僅當(dāng)年就銷量大增，而且每斤價格上漲五毛。
隨著競爭的日益加劇，西安戶縣葡萄倍感壓力。
面向消費者，戶縣葡萄說什么，怎么說？當(dāng)一切規(guī)劃設(shè)計完成，地方政府即兵分幾路，赴全國各地進(jìn)行統(tǒng)一推介。
統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的形象、整合的媒體傳播，很快就在消費市場形成了“戶縣葡萄”認(rèn)知。當(dāng)年，戶縣葡萄的售價就超過競品每斤一元。
創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，政府是不是越位？
自從經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來，政府的行為邊界始終是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所熱衷討論的問題之一。
有種觀點認(rèn)為，品牌是競爭的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此品牌應(yīng)該由市場主體創(chuàng)建。有的人還根據(jù)十九大報告“要充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”認(rèn)為，政府不應(yīng)該插手品牌創(chuàng)建。
這種理解明顯脫離了中國小農(nóng)經(jīng)營這一基本國情：在中國，農(nóng)業(yè)從來不僅僅是簡單的農(nóng)業(yè)，而是具有獨特屬性的一種商品。在農(nóng)產(chǎn)品尤其是糧食等大宗農(nóng)產(chǎn)品身上，不僅附著了商品的屬性，更烙印著社會穩(wěn)定的色彩；中國的小農(nóng)有其長期存在的合理性，如何幫助小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)行有機銜接，不僅是社會各界需要探討的課題，更是政府義不容辭的職責(zé)。
那么，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在大市場、大流通背景下，小農(nóng)需要什么服務(wù)？品牌營銷無疑將是其中不可或缺的內(nèi)容。就此而言，政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，不僅不是越位，而是找到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的痛點之后所提供的一種公共服務(wù)，體現(xiàn)的是政府的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)，是政府主動介入改造小農(nóng)戶的一種道路和方法選擇。
有關(guān)區(qū)域公用品牌的一切，都是大家迫切希望打開的謎團(tuán)。
哪怕在一整天忙碌的會議之后，大家仍然希望聚在一起，不斷地進(jìn)行探討、切磋。
圖為“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”召開之際，代表們利用晚上休息時間，相聚一堂，共同探討政府定位問題。
長期以來，談到公共服務(wù)，我們都習(xí)慣于認(rèn)定為基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)服務(wù)等，而將管理范疇的品牌建設(shè)排除在外。這雖然是歷史形成的一種缺憾。
只不過我們必須時刻驚醒：政府的持續(xù)關(guān)注和投入畢竟勉為其難，我們應(yīng)該未雨綢繆，探討一種政府適時退出而進(jìn)行市場化運作管理的方法。
附：浙江茶葉品牌建設(shè)論劍
艾豐 : 中國名牌培育委員會主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌專家
高峻 : 中國梅高公司董事長、紐約國際廣告節(jié)常任理事、中國十大廣告經(jīng)理人
胡曉云 : 浙江大學(xué)廣告研究中心主任、《中國廣告》雜志編委
浙江缺的不是名茶 , 而是名牌
艾豐：今年 , 由浙江省農(nóng)業(yè)廳組織 , 評出了全省的十大名茶 , 還到香港等地做了大規(guī)模的推廣宣傳。客觀上講 , 評選有現(xiàn)實的用處 , 能促銷 , 能幫助浙江名牌茶葉脫穎而出。評選的主體 , 我們暫且不做評論。就評選的結(jié)果來看 , 只要堅持客觀、公正的原則 , 有個八九不離十的認(rèn)可就不錯了。世界上沒有絕對可言。但我們必須認(rèn)識到 , 名茶并不是名牌。名茶是會過時的，但名牌是不會過時的 , 甚至是越老越值錢。
高峻：名茶是政府評選產(chǎn)生的 , 名牌是社會公認(rèn)的。政府的認(rèn)可和社會的認(rèn)同有時候是一致的 , 但兩者之間并不能劃等號。可口可樂、萬寶路的品牌價值是社會賦予的。我們沒有見過政府頒給他們“十大名飲”“十大名煙”稱號。現(xiàn)在 , 浙江缺的不是名茶 , 而是名牌。浙江也不該再坐而論道 , 奢談品牌的重要性 , 而應(yīng)該以實際的行動來代替一切。
胡曉云：在浙江，可以說，無茶不得獎 , 是茶都有“名”。一方面，這是好事，說明我們的企業(yè)創(chuàng)牌熱情高漲 , 說明他們認(rèn)識到了品牌的作用。但另一方面 , 家家得獎 , 就無獎可言；人人皆“名”,“名”就一文不值。另外一點 , 我覺得 , 名茶的評選更多的是從茶葉的理化指標(biāo)入手 , 而品牌 , 則更多的是從文化的層面來進(jìn)行考量。
浙茶要捏成拳頭
艾豐 : 浙江的茶葉是一個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品 , 浙江完全有條件做好、做大這一產(chǎn)業(yè)。從茶葉產(chǎn)業(yè)來看 , 易儲藏 , 易運輸 , 附加值高 , 有搞頭。從浙江地域來看 , 全國茶葉中心的雛形已經(jīng)形成。這里有農(nóng)業(yè)部的茶葉研究所 , 有茶葉博物館 , 有中國茶葉學(xué)會、國際茶文化研究會 , 有全國的茶葉檢測中心 , 有茶學(xué)界唯一的院士。現(xiàn)在 , 杭州又明確提出要打造“中國茶都”。浙茶要發(fā)展 ,可謂占盡天時、地利、人和種種優(yōu)勢。
高峻 : 中國是最早發(fā)現(xiàn)茶、利用茶的國家。中國茶主要是綠茶 , 綠茶的代表性產(chǎn)地就是浙江。應(yīng)該說 , 浙江對中國茶是有解釋權(quán)的。我們要鞏固這種解釋權(quán) , 強化這種解釋權(quán)。我們有條件制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是一個基礎(chǔ) ,沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有辦法判別好壞。我們要讓別人來接受這個標(biāo)準(zhǔn)。在這一基礎(chǔ)上 ,浙茶要整合品牌 , 捏成拳頭 , 從“浙茶”的角度形成自己的大品牌。
浙江應(yīng)該打出“中國茶始文化”的概念 , 代表原創(chuàng) , 這是最有說服力的。現(xiàn)在各地都在“挾天子以令諸侯”, 浙江應(yīng)該很敏感 , 應(yīng)該有所行動。要打開視野 , 把陸羽搬出來 , 塑造成茶神。這個“茶神”就出在浙江 , 讓世界各地的人都來朝拜。這樣 , 才能把浙江茶葉的地緣優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢放大。我們還要讓人有東西可看 , 可讀 , 可玩 , 可傳播。就是說 , 浙茶要編故事。做品牌其實并不難。做品牌其實就是編故事。
胡曉云 : 中國也有紅茶 , 但是 , 紅茶已經(jīng)不可能代表中國 ,“立頓”等品牌已先入為主。在人們的印象里 , 說到紅茶 , 就想到英國。在日本 , 人們有一種錯覺 , 以為中國的茶就是烏龍茶 , 一直到茶飲料興起 , 才知道中國茶應(yīng)該是綠茶。
以上說明 , 中國茶的代表只能是綠茶 , 但以浙茶為代表的中國茶 , 在國際上還沒有廣為人們所了解。浙江茶葉的春秋戰(zhàn)國時代即將來臨 , 浙江茶葉品牌面臨著一場洗禮。到最后 , 眾多的品牌可能會被淘汰出局 , 只留下三五個。誰能在這場激烈的競爭中脫穎而出 , 最終成就自己的霸業(yè) , 關(guān)鍵就看誰能未雨綢繆 , 積極、主動地建設(shè)好品牌。在這個問題上 , 可以說 , 誰覺醒得早 ,誰走得快 , 誰就是受益者 , 誰就多一份勝算。
茶葉牌子太多太散太亂
艾豐 : 農(nóng)產(chǎn)品銷售 , 沒有自己的品牌不行。從全國的角度來看 , 農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要大力加強。但是 , 具體到浙江茶葉 , 不是品牌太少 , 而是品牌已經(jīng)太多。浙江全省一共有 200 多個茶葉牌子。麗水就有 39 個之多 , 遂昌一個縣有 16 個 , 西湖龍井也有 9 個牌子 , 讓人眼花繚亂。浙江茶葉品牌要“計劃生育”。
高峻 : 品牌是需要規(guī)模的。浙江的茶園面積 200 萬畝 , 茶葉牌子是 200 個 ,平均一個牌子 1 萬畝 , 這樣的規(guī)模是做不好品牌的，做出來的牌子也不可能走向世界。斯里蘭卡的茶葉主要就是一個“獅牌”, 美國加州的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一牌子 , 叫“新奇士”, 韓國所有的農(nóng)產(chǎn)品出口 , 也只有一個牌子。事實證明 , 越是集中 , 越是專業(yè) , 越能做成大品牌。
胡曉云 : 茶葉牌子太多、太亂 , 反映出我們對品牌的認(rèn)識還不到位 , 不深刻 , 以為牌子越多越好 ; 同時從本質(zhì)上反映出我們的政績觀、我們的政績評價標(biāo)準(zhǔn)有問題。許多政府官員認(rèn)為 , 你有不等于我有。為官一任 , 總該留下一點自己的家產(chǎn)。因此, 你搞你的, 我搞我的, 大家都忙得不亦樂乎。這種現(xiàn)象最后只能導(dǎo)致殘酷的內(nèi)部競爭, 導(dǎo)致財政的極大浪費。
政府應(yīng)該回歸本位
艾豐 : 品牌建設(shè)的主體 , 我認(rèn)為有兩個半。一個是企業(yè) , 企業(yè)品牌的知識產(chǎn)權(quán)十分明確 , 因此最有前途 ; 第二個是中介組織 , 他們建立的大多是公用品牌、證明商標(biāo) ; 另外半個就是政府。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期 , 政府有責(zé)任出面主導(dǎo)。而且可以說 , 這個主導(dǎo)是至關(guān)重要的。但是 , 從長遠(yuǎn)來看 , 政府必須徹底退出品牌建設(shè)主體的位置。
高峻 : 在茶葉品牌的建設(shè)過程中 , 浙江有一種共同的做法 , 甚至已經(jīng)形成模式 , 為中西部所廣泛效仿。這就是政府掏錢做公用品牌 , 領(lǐng)導(dǎo)親自出馬四處吆喝。對此 , 我們表示敬佩 , 我們也不能不承認(rèn) , 這種做法是卓有成效的。但是 , 我們必須警惕。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里 , 政府最重要的職能是制定游戲規(guī)則 , 是創(chuàng)造氛圍 , 是監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。政府應(yīng)該及時回歸本位。
胡曉云 : 品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 , 只有在市場經(jīng)濟(jì)的殘酷競爭中存活下來的品牌 ,才是真正具有生命力的。從另一個角度看 ,產(chǎn)茶的地方往往是山區(qū) ,交通不便 , 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) , 政府每年要投入數(shù)百萬元做品牌 , 并不是一件簡單的事。政府如何擺脫重負(fù)，必須探索從行政行為盡早轉(zhuǎn)向市場行為的路徑。
（作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日報》2005 年 2 月 24 日）
