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區域公用品牌探索之旅(27)▏兩種區域公用品牌的不同選擇維度

來源:農業品牌研究院 更新時間:2024-08-28

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導語

正如所有新生事物一樣,區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補,到落地團隊的組建,從不被認可,到寫入中央一號文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。

本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經驗總結,透過他平實而洞見的文字,我們將一窺區域公用品牌的過去、現在,以及可以期待的將來。

“辯證唯物主義告訴我們,衡量任何一個事物的成敗得失,必然是一分為二的。”

 

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兩種區域公用品牌的不同選擇維度

 

單品類?全品類?面對兩種不同類型的品牌,地方領導的選擇意見似乎事先經過高度統一:全品類。一來,在他們的認知里,區域公用品牌就等于全品類品牌;二來,做了單品類品牌,其它農產品怎么辦,現實問題難以解決;三來,作為“伴手禮”給人介紹起來內容豐富,涵蓋面廣,可以真正代表地方形象。

那么,我們究竟應該作何選擇?我們在選擇時應該考慮哪些問題?

我總結了幾個考量的維度:人文歷史、環境因素、產業結構等是否具有顯著的共性特征?產業規模及其影響力如何?運行團隊及其運管能力如何?除此之外,單品類和全品類品牌在認知基礎、投入大小、見效快慢等問題上都有不同的表現,必須引起足夠的重視。

第一,考量產業因素。如產業規模明顯占有優勢,產品質量具有顯著優勢,則無論省級、市級、縣級及至鄉鎮街道,首選的應是單品類品牌。如吉林大米、貴州綠茶、內蒙乳業等。

第二,考慮區域層級形成的規律。一般情況下,地市一級以全品類品牌為宜,縣級以單品類品牌為宜。打造全品類品牌的地市必須具備足夠鮮明的地域、人文或產業特色,這是品牌的靈魂,也是品牌打造成功的基礎。

第三,已經建有地市級全品類品牌的,一般不宜再在縣一級構建同類品牌,以免分散資源、相互沖突;除非該縣地域、人文、生態、產業方面具有獨樹一幟的鮮明特色,容易取得市場和消費者高度認同。

第四,全品類品牌、單品類品牌、企業品牌,應該各展所長,構成比較科學、系統的品牌體系,相互支撐同步發展。

總之,我們必須充分調研各地的資源稟賦條件,來確定選擇哪一種品牌類型。

大部分的縣級政府領導都喜歡全品類品牌,認為自己的產品都很好,一個都不能落下。這種情感認識是可以理解的,但品牌農業是基于比較優勢的個性化農業、差異化農業,我們必須站在全省乃至全國的高度,站在市場的角度,去考量、去發掘我們的獨特競爭力,最后才能穩操勝券。農業品牌化并不只是全品類品牌,單品類帶動同樣是有效的途徑,并且勝算更大。


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