區(qū)域公用品牌探索之旅（29）▏區(qū)域公用品牌根在文脈
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
區(qū)域公用品牌根在文脈
應(yīng)該著重強調(diào)的是，上述四種價值（產(chǎn)品價值、產(chǎn)地價值、產(chǎn)業(yè)價值、文化價值。詳見上一篇文章）之間并不是相互割裂的。他們常常相互交織，此起彼伏。你中有我，我中有你。在特定階段，可能某類價值占據(jù)主導(dǎo)位置，但并不意味著只有一種價值在發(fā)揮作用，而有可能產(chǎn)生“齊頭并進(jìn)”的格局。
但我們必須明白，區(qū)域公用品牌的根在于地域文脈。因為無論是品種優(yōu)勢，還是產(chǎn)地優(yōu)勢，或者產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，都在競爭中不斷迭代、不斷變化。唯一能夠保持持久不變的，是地域文脈，是地方文化。他們是歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑，延續(xù)下來，與地域發(fā)展緊緊融合在一起，難分難離的一種血和肉的關(guān)系。
“百度”中對“文化”所下的定義：文化是相對于經(jīng)濟(jì)、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品。是非常廣泛和最具人文意味的概念，簡單來說文化就是地區(qū)人類的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱，即衣、冠、文、物、食、住、行等。
工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建，其文化內(nèi)涵常常通過虛構(gòu)、杜撰而賦予，創(chuàng)意人員為此不得不冥思苦想、絞盡腦汁。即使如此，也難以取得共鳴。而農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)意時，豐富生動的農(nóng)耕文化可以信手拈來，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言。
這是因為中華文化本質(zhì)上就是農(nóng)耕文化。數(shù)千年來，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，華夏各地形成的農(nóng)耕文化結(jié)晶可謂數(shù)不勝數(shù)，比如二十四節(jié)氣，比如儒道佛文化，比如堯舜、炎黃、嫘祖等歷史文化傳說，比如陸羽等產(chǎn)業(yè)研究的先祖等等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建最可寶貴的、無可替代的財富。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，因為往往指向具有代表性的地方特產(chǎn)，具有高覆蓋、強關(guān)聯(lián)等特色，所對應(yīng)的、可供運用的地域文化往往更為豐富。
許多人認(rèn)為文化看不見、摸不著，虛無縹緲，難以把控。事實上，文化無處不在，就在你的周圍，每天包圍著你的生產(chǎn)、生活的全過程。歷史文化、地域特征、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念，等等，無不成為地域文脈。
大到國家、省域、市域，小到區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，只要你深入訪談，你就能抓住其文化的根脈。而只有抓住文化的根脈，品牌創(chuàng)意才可能有的放矢、源泉不斷。以省為例，比如東北的寒地黑土文化、北京的京城文化、上海的海派文化、內(nèi)蒙古的草原文化、山東的儒家文化、云南的少數(shù)民族文化、貴州的山地文化、江浙的水鄉(xiāng)文化、兩廣的閩南文化、新疆的穆斯林文化等等，誰能抓住其內(nèi)核，誰就能夠獲得創(chuàng)意的真正成功。
令人遺憾的是，在極左思潮影響下，一些特色鮮明的民族文化被有意疏離。如武當(dāng)?shù)啦瑁放圃跇I(yè)內(nèi)已經(jīng)廣為人知，品牌資產(chǎn)積累已經(jīng)相當(dāng)之高，但當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門因為忌諱“道”字，居然硬是更換了品牌名；還有內(nèi)蒙古，成吉思汗本是神一般的存在，但大多數(shù)地方卻去民族化，要求不要出現(xiàn)神像和民族標(biāo)志。
盡管單品類品牌受到廣泛追捧，但中國地大物博，凡事不可一概而論。對廣大山區(qū)、半山區(qū)而言，全品類品牌有可能成為更具現(xiàn)實意義的選擇。圖為團(tuán)隊為貴州畢節(jié)地區(qū)創(chuàng)建的全品類品牌。
嗚呼，這種簡單的理解和扭曲，長此以往，必將讓豐富多樣、生動鮮明的文化枯萎。這不是文化自信，而是文化摧殘。
從文化一方面看，中國文化盡管博大精深、豐富多彩、無處不在，但大多以陽春白雪的“品位”存在于我們的文學(xué)藝術(shù)、歷史故事之中，很少與我們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生交融交流。消費群體盡管渴望提升自己的段位，但面對浩瀚的中國文化，也只能是嘆為觀止而已束手無策。這也從一個側(cè)面很好地解釋了“唐宮夜宴”、“只此青綠”為何出圈火爆，很好地解釋了“音樂盲盒”何以深受消費者喜愛。
就此而言，區(qū)域公用品牌對地域文脈的利用，是一種對地域文脈的活化，是一種通過創(chuàng)新性應(yīng)用對地域文脈的繼承和弘揚。它將消費者作為一種傳媒，達(dá)到更好地理解地域文脈，更好地推廣地域文脈的目的。在創(chuàng)意成功的一剎那，它很有可能觸動了新的“流量密碼”。
