區域公用品牌探索之旅（33）▏南方的秀美與北方的粗獷
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“區域公用品牌的成功傳播，離不開當地百姓的口口相傳。而激發他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
南方的秀美與北方的粗獷
文化是最為深刻的一種存在，不是誰都可以輕易改變的，因為它經過了數百年甚至上千年的沉淀。當真正深入其中，我們才能把握其精髓，作出抽象的提煉。你所創意的作品是否能夠打動地方政府？不要認為他們無法欣賞形而上的藝術，實際上，每個人對地方文化都會有刻骨銘心的感知，他能憑經驗、憑感覺迅速判斷是否對路，是否符合當地的實際。這簡直是不以人的意志為轉移的一種現象。
比如在絕大多數人的眼中，南方無疑是秀美的，而北方則必定是粗獷的。你不能違背這種大眾的認知，去做顛倒的表達。你所能做的，只能是尊重。
麗水是浙江山區市，境內重巒疊嶂，百分之九十是山區，有“華東最后的綠肺”之稱。因為是山區，交通不便，信息不靈，因此也保留下許多農耕文化的遺產。那么，我們怎么能夠將江南、山區、農耕這些元素植入品牌之中，構成其鮮明的形象呢？
圖為麗水山區。來源于“麗水文旅”公眾號
首先是命名：麗水山耕。給消費者描繪出一派山區農耕景象，通過想象，將這一命名直接鏈接到產品的樸實、安全、高品質。
其次是核心定位：法自然，享純真。進一步向消費者傳遞出生態文明時代的價值取向。
再是 LOGO 設計：將人們對江南、生態最深刻的色彩印象提取出來，這就是綠色；同時抓住山區最基本的線條，這就是曲線，演繹品牌名。
其他插畫以及現場海報等，莫不圍繞人們對江南山區的基本印象進行創意。
江南是綠色的，山區也是綠色的，生態更是綠色的，所以，要植入文化，離不開綠色；而山區的線條一律都是曲線，而不可能是直線。山脊是曲的，路徑是曲的，小溪是曲的，田塍也是曲的，山區所有的一切，都是彎彎曲曲；而且，這個線條應該是纖細的、秀氣的，因為麗水的農產品都是小規模的、精致的。
這樣的色彩提取和線條運用，符合人們對江南山區的想象。
而涉及北方的創意則完全不同：
巴彥淖爾是內蒙古自治區屬下的地級市。一提到內蒙古，人們馬上想到的是“天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊”，哪怕你不是純粹的牧區。
在這里，小麥、向日葵、番茄、草原都是一望無際。黃河流經此地，形成了舉世聞名的“幾字彎”，留下的，是 1000 多萬畝良田。因此，這是一塊富饒的地方。
圖為巴彥淖爾草原，來源與“巴彥淖爾文旅”公眾號
這里的文化多元雜交、獨一無二：草原文化、農耕文化、邊塞文化、戰爭文化、移民文化，形形色色，不一而足。但如何將豐富的元素抽象成品牌設計，符合人們對內蒙古、對北方的既有認知？
品牌命名：天賦河套。首先給出人們對北方遼闊草原的向往，大氣磅礴。有著無窮的伸展可能；
傳播口號：植入“黃河文化”，創意出品“天下黃河，唯富一套”。不僅讀起來朗朗上口，傳播起來沒有任何障礙，而且很自然地接續了品牌命名中的內涵，深化、突出了巴彥淖爾無可匹敵的優勢。
標志設計：強化巴彥淖爾的豐富多彩和斑斕多姿。它是粗獷的，但也是內斂的，所呈現的是北方大農業的特征。這與南方山地農業所呈現的地貌特征和生產特征形成鮮明對比。陰山巖畫作為當地最具特色的地域文化，也被設計到插畫背景中。
從命名到傳播口號再到視覺設計，“天賦河套”的創作一氣呵成。在品牌設計的每一個環節，當你仔細品味，都能感受到，那是巴彥淖爾文化的一種深層傳遞。“天賦河套”與整個巴盟，在形象和氣質上是高度一致的。
品牌形象的創意是否成功，主要看你是否抓住了一個地方的靈魂。圖為芒種團隊為浙江山區麗水和內蒙古平原農業創意的品牌形象。一個弘揚是在陰山巖畫的背景下表達粗獷奔放，另一個是在傳統農耕背景下表達精致秀麗
只有常人的不解，沒有設計師的盲目。假如創意者不乏思想的高度，那么，他必定是試圖通過設計語言，將地域文脈融入品牌之中。
當然，對南方和北方的理解不可能完全標準化。同樣的元素，在南北方，或者東西部都有可能得到應用。這里，我們要做到的是，不能以個人的偏好或者僵化的理解，來固化一種認識。切忌以普遍性掩蓋地方的個性。
我們對重慶的理解，通常是火鍋和麻辣。“活得精彩濃墨重彩，吃得酣暢淋漓。”但這種濃墨重彩并非重慶專利。比如浙江衢州，因為與江西交界，歷來也有吃辣的習慣。因此，在“三衢味”設計上，我們就大膽采用了撞色加以表達。
