區域公用品牌探索之旅（39）▏“極白”三問
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“但現實發展決定了：對區域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
作者蔣文龍，原載《農民日報》2016年11月22日
“極白”三問
謹防公共資源流失
作為品牌農業的探路者，“安吉白茶”的成功，曾經被認為是一個奇跡。這個從無到有，從小到大，從弱到強，滿打滿算只有30來年歷史的茶葉品牌，不僅“一片葉子富了一方百姓”，而且影響著諸多地方的農業品牌化實踐。
但最近“安吉白茶”有點煩。因為政府引導成立了茶產業基金，國企“安吉城投”依托基金進行產業整合，推出了“紅色”背景的“極白”品牌，結果與諸多民營茶企形成了直接競爭，一時間議論紛紛，引來滿城風雨。贊成者有之，認為這是區域品牌發展中具有重要意義的探索；而諸多民營茶企則感受到巨大壓力，驚呼“狼來了”，質問“極白”到底是整合者還是攪局者；還有的斷言，這是“國進民退”“與民爭利”。
地方政府有責任扶持農業產業發展，但茶產業作為競爭性領域，政府是否應該介入，應該如何介入？國有投資平臺實行改革，進入競爭性市場的邊界在哪里？如何實現錯位競爭？將“名優茶”定位為“類快消品”進行品牌營銷是否違背了農產品的特殊屬性？作為地理標志產品，“極白”應該如何為“母品牌”加分？農企進行資本運作的目的和意義何在，掛牌上市后是否會“一家獨大”，形成壟斷，破壞公平競爭的格局？
一石激起千層浪。“安吉白茶”的“遭遇”引發人們一系列思考。
圖為安吉白茶 來源“安吉發布”
“一張葉子富了一方百姓”
在全國難以計數的區域公用品牌中，“安吉白茶”最富傳奇色彩。
30 多年前，“安吉白茶”在海拔 800 米高的大溪村被發現。鑒定證明，這種白化變異的綠茶，氨基酸含量為普通綠茶的 2~3 倍，而且滋味鮮爽。因為品質上的優異表現，20 世紀 90 年代以來，“安吉白茶”在全縣范圍內得到迅速推廣。
具有一定的規模之后，圍繞標準制訂，品牌創建，安吉進行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式，既幫助了千家萬戶分散經營的茶農進入市場，同時又維持市場秩序，確保了“安吉白茶”牌子越做越響，被認為是現代農業發展中的創新之舉。
一直以來，安吉留給人們的印象都是偏僻和貧窮。但如今，“綠水青山變成了金山銀山”，安吉經濟快速發展，社會和諧穩定，百姓富裕安康，這其中，白茶扮演著不可或缺的重要角色。
由于效益可觀，近年來，“安吉白茶”被不斷引種到外地，而后又返銷回安吉，嚴重擾亂了“安吉白茶”的市場秩序。面對此，安吉又有針對性地推出茶園證制度，將茶園的面積和產量進行登記發證，并且憑證還可以抵押貸款。去年以來，更進一步推出了金溯卡，將白茶生產管理交易的各種功能集于一“卡”，為白茶產業的規范發展創造了有利條件。
從人工引種到規模化發展，從規模化發展到標準化品牌化發展，在白茶發展過程中，安吉逢山開路，遇水架橋，篳路藍縷，歷盡艱險，難以言表。
2015 年的統計數據：“安吉白茶”種植面積 17 萬畝，產量 1850 噸，產值 21 億元。涉及種植農戶 1.6 萬多戶，為安吉農民人均年增收 6000 元。引用習近平總書記當年對“安吉白茶”的評價，就是“一張葉子富了一方百姓”！
經過 30 余年的發展，安吉和白茶兩者之間已經形成了難分難離、互為表里的深層聯結。人們看到安吉，就自然想到白茶；看到白茶，也馬上會想到安吉。
“安吉白茶”已經成為安吉一張名副其實的“金名片”。誰要是改變“安吉白茶”的走向，都可能出現“牽一發而動全身”的連鎖反應。
極白氨基酸白茶的問世，立刻引起業界軒然大波。
一問安吉城投：國資入市邊界何在？
盡管“安吉白茶”發展迅速，總體規模較大，但產業集中度仍然較低：300 多家加工企業中，年產值 500 萬元以上的只有 20 家，1000 萬元以上的只有 5 家，3000 萬元以上的只有一家。加上近兩年名茶遇冷，生產成本不斷提高，利潤率日趨下降，“安吉白茶”的發展似乎遇到了又一個瓶頸。
“安吉白茶”何去何從？
2015年 7月 24日，經縣政府批準，幾方合作成立了“‘安吉白茶’產業基金”，規模 2 億元，其中安吉政府出資 4000 萬元作為引導、安吉城投認繳 1000 萬元，其余基本由“萬向信托”向社會募集。與此同時，安吉城投組建成立“安吉茶產業發展有限公司”，并以“基金”為紐帶，向縣內民營茶企發出邀約，通過置換股權完成改造，設立了國有控股混合所有制的“安吉茶產業集團”。
“安茶集團”總經理吳劍認為，“安吉白茶”發展已經進入到一個新的時期，需要從諸侯時代向統一時代全面邁進，需要抱團發展，形成有代表性的品牌，讓“安吉白茶”邁上一個新的臺階。
據了解，“安茶集團”目前已經完成峰禾園、千道灣以及電商品牌“芳羽”等三家企業的并購。被并購的茶企老板轉型為集團高管。集團創建的“極白”品牌也已經強勢亮相，攻城略地。
“并購不是行政命令，而是市場行為。多年來，茶企老板都是全能型的，種茶、炒茶、賣茶樣樣都要會，這種發展模式已經碰到了天花板。”吳劍告訴記者，“我們的目標是整合發展，三年后實現年收入 5 億元，年凈利潤4000萬元，到新三版掛牌。”
但“安茶集團”的橫空出世引起了強烈反彈。其中包括民營茶企和政府官員。
一位政府官員激動地發表評論：“‘安吉白茶’之所以有今天，是因為創造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承擔的職能和發揮的作用各有不同。”他認為，“極白”來了，把這一模式也搞亂了。因為無論是產業基金還是安茶集團的命名，都與安吉政府相連，讓消費者一下就聯想到是政府所為，但實際上，“極白”卻屬于企業品牌。
“農業產業本身就是富民產業，城投公司的職責應該是城市基礎設施建設，跑到茶產業里來可以說是完全外行，還形成了與民營茶企的直接競爭。這不是借政府的力量搶民企的飯碗嗎？”
一位民營茶企老板尖銳質問：你“極白”自稱“整合者”，到底要整合什么？是整合民營茶企還是整合基地，能整合到多大？你能把17萬畝茶園都收購嗎？你現在做的，無非是利用“安吉白茶”的品牌積累，對產業發展有什么貢獻？
一位女老板擔憂：“有了‘極白’，政府對我們民營茶企的關心和支持勢必減弱。”
那么，對國資進入茶產業究竟應該怎么看？
財政系統一位相關人士談了兩點看法：一是從公共財政角度看，其收入主要來自稅收，其支出主要是滿足公共需要，以解決市場“失靈”的問題。對于市場機制能有效調節的經濟領域，公共財政就不要進入；已經進入的要逐步退出來，暫時退不出來的也要改變扶持方式，如采取基金、貼息等方式；政府的首要責任是為市場主體建立公平競爭的法治環境。二是從國有資本財政的角度看，其收入主要來自國有企業的分紅，其支出主要是支持國有企業的發展；國有企業可以進入競爭性領域，但主要是進入既有競爭性，又有基礎性、戰略性的領域，著眼于經濟的長遠發展。
極白的招商宣傳和傳播攻勢異常凌厲，更加引起業界和傳媒界的深思。
二問策劃公司：農產品是不是類快消品？
為了快速樹立“安吉白茶”“領導品牌”的地位，“安茶集團”邀請張默聞進行全案策劃。
張默聞表示：第一，“安吉白茶”品牌已然遍地開花，漸臻成熟，有足夠的資本和產業資源脫離傳統綠茶而成為獨具個性的大品類，并從“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”，進行細分品類創新；第二，提出“比一般綠茶氨基酸含量高 2~3 倍”，充分將茶葉的賣點功能化，進行賣點創新；最后，以藝術大家吳昌碩為白茶主要代言人，其代表作品《達摩禪定》作為品牌精神訴求，提出“謝天謝地謝謝您”的情感訴求，與茶文化，與“安吉白茶”高氨的特點高度吻合，進行文化創新。
實現品類細分須輔之以強有力的傳播，為此，張默聞提出 8341 戰略，即全面實施含廣告、實景演出、極白博物館、走進聯合國等在內的 8 個品牌行動，啟動陸羽、宋徽宗、吳昌碩 3 大代言人戰略，規劃含白茶、紅茶、滑茶、花茶在內的 4 大品線，持續傳播“比一般綠茶氨基酸含量高 2~3 倍”的強大賣點。
去年底，“安茶集團”召開“相信市場的力量”——極白氨基酸白茶產品見面會；今年初，與永達傳媒達成協議，在北京、上海等 24 個城市同時啟動高鐵站點廣告投放；稍后，又與浙江衛視達成合作，將“極白”廣告植入《一路上有你》和《中國好歌聲》欄目；與此同時，召開全國經銷商大會暨廣告片全球首發儀式片……
一時間，“極白”廣告鋪天蓋地。與其他品牌走專賣渠道不同，“極白”采取“類快消”的方式，迅速建立起自己的銷售網絡。但張默聞的定位和傳播策略，同樣遭到質疑。茶界專家和傳播學者普遍認為：農產品不是工業產品，有其獨特的規律需要遵循！
中國茶葉科學研究所一位資深專家得知“氨基酸白茶”品類定位后提出質問：中國茶類分為六大類，每一類都有自己嚴格的標準，那么，你的“氨基酸白茶”屬于哪類茶？標準在哪里？
“工業產品可以 24 小時加班加點生產，但農產品有季節性生產的特點，不可能短時間內擴大規模。尤其‘安吉白茶’屬于地理標志認證產品，更不可能突破地域限制擴大生產。因此，將‘安吉白茶’定位為‘類快消品’，是混淆了地標產品和工業產品之間的界限。”
一位傳播學專家發表觀點認為：
以類快消品定位，降低了“安吉白茶”整體的價值感。真正意義上的“安吉白茶”，全球只有 17 萬畝，且“安吉白茶”實施規模控制，不再擴大面積。類快消品的定位，沒有把握“安吉白茶”的稀缺性價值，有可能會因為類快消品的定位，導致價值感下降，價格下降，盡管迎合了今天的“民茶”市場，但對“安吉白茶”的未來價值發展，可能并不利。目前，“安吉白茶”不是賣不出去的問題，而是如何通過品牌化提升產品價值的問題。與稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比較，“安吉白茶”的類快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目標，是提高品牌價值，提升品牌溢價。
“極白”的軟文廣告如：“安吉白茶”領導品牌“極白”引領氨基酸含量最高時代；極白氨基酸白茶引領“安吉白茶”品牌新時代；極白如何成為“安吉白茶”第一品牌等等，也引起了民企反感。
“人家打拼二十多年也沒敢說自己是‘領導品牌’，怎么你還沒有取得注冊商標許可證就成了‘領導品牌’？你領導誰？‘領導品牌’是誰封的？市場認可嗎？這種隨心所欲的自吹自擂，不僅傷害了安吉茶人的情感，而且很容易讓消費者對整個‘安吉白茶’產生懷疑。”一位多年服務“安吉白茶”的政府官員對此提出批評。記者了解到，當地工商、農業部門此前已經分別發出了行政指導函和行政建議書，要求“極白”在廣告傳播上予以規范和整改。
目前，“極白·氨基酸白茶”定位幾經調整，已從“極白·氨基酸安吉白茶”最后改成“極白·安吉白茶”，將“我們只做氨基酸含量高的茶”作為傳播口號推出。
三問萬向信托：農企上市目的何在？
綁在“安茶”戰車上的，還有一個至關重要的角色，這就是“萬向信托”。一直以來，萬向信托致力于創新發展并深耕特色農業產業基金，浙江省土地信托第一單、全國首單公益林受益權信托計劃、磐安縣農業產業基金等，都是萬向信托的創新之作。
不同于“種植 - 加工 - 營銷 - 品牌”的傳統路徑，這次，萬向信托聯合安吉縣人民政府（縣國資公司）、安吉城投集團共同發起“‘安吉白茶’產業基金”，投資成立“安茶公司”，旨在通過“資本紐帶、市場導向、先予后取、共享增值”這種創新的商業模式，更好地實現對白茶產業資源的高效整合，打通“茶農、茶企、茶商、資本”產業鏈，推動“安吉白茶”產業進一步升級。
萬向信托有關負責人認為：現代農業的發展，金融是血液，但與國外相比，中國農業最大的不足恰恰在于金融供給的嚴重不足。多年來，大家靠著“安吉白茶”這塊金字招牌賺錢，但卻沒有投入和維護的義務，長此以往，“安吉白茶”在與周邊其他品牌的競爭中必然會處于下風。因此，通過資本運作的方式進一步增強“安吉白茶”的競爭力刻不容緩。
另一方面，從上市要求來看，不論是國資還是民資，不論是農業還是工業，只要達到指標要求，均可掛牌上市。萬向通過上市實現基金的退出是最佳選擇。在此過程中，一批民營茶企的關門倒閉在所難免，這是市場競爭的必然結果，是商業行為不可避免的走向。但“極白”資本運作的目的和意義也難逃質疑。前述政府官員反問：“極白”上市有可能獲得成功，但即使成功，意義又在哪里呢？農業產業本身是富民產業，是讓大家共同致富的產業，我們總不能犧牲那么多的民營企業，去成就一個國有控股企業吧？上市融資有可能提高產業集中度，整合出一個大品牌，但難道追求規模、形成壟斷是我們的目的所在嗎？
“市場經濟條件下，企業需要的，是公平的競爭環境。‘極白’上市必然形成一家獨大的壟斷，對其他民營茶企的生存空間造成擠壓。”
浙江大學一位姓李的金融專家則從經營管理的優勢上進行比較認為：茶產業屬于完全競爭性領域，“極白”作為國有控股企業，與民營茶企相比，經營管理上并不存在優勢。“理想并不能代替現實。要不然，國有企業為什么要進行改革？”該專家反問。
另有專家對農企上市表示擔憂。認為農產品粗加工企業發展緩慢，盈利能力低，財務不透明、人才匱乏等實際，短期內難以改變。資本運作的結果很有可能“拔苗助長”，因此農企掛牌后出現虧損的比例很高，甚至折戟沉沙，對產業發展造成重大傷害。金大地等一大批失敗的案例猶在眼前。
“農企上市本身不確定因素很多，風險很大。如果按照資本的意志成功上市，意味著諸多民企可能關門；如果上市不成功或者上市后出現意外，則有可能給整個‘安吉白茶’產業發展帶來負面影響。因為‘極白’不是普通的‘安吉白茶’子品牌，為其背書的，已經是整個縣政府和‘安吉白茶’品牌。”
仁者見仁，智者見智。“極白”的問世，讓多年來一向平穩發展的“安吉白茶”陷入了爭論的漩渦。所發表的意見中，既有對安吉茶產業長遠發展的考量和擔憂，也不排除自身利益驅使和推動下的怨言。其中爭議的焦點和核心在于：公共財政是否應該介入茶產業發展，城投公司進入的茶產業屬于基礎性戰略性產業嗎？因為此后一系列營銷傳播和資本運作上的爭議，源頭均在于此。
作為我國農產品區域公用品牌中的翹楚，“安吉白茶”今天面臨的問題，將是其他區域品牌明天無可回避的考驗；而安吉城投在國有投資平臺中率先走向市場，所進行的擴展，也將是其他國有投資平臺遲早必須作出的選擇。
就此而言，“極白”的問世，最大的價值在于帶給了我們諸多的思考和啟示。
“極白三問”給我們留下了什么 ?
本報 11 月 22 日刊登蔣文龍撰寫的農業財經通訊《極白三問》后，引起社會熱烈反響。大家普遍認為，現代農業的發展面臨著轉型升級，面臨著品牌和市場營銷的挑戰，面臨著如何擁抱金融資本等一系列現實問題，“極白三問”通過報道，展現了一系列深層次問題，很及時，也很有意義。
“極白”的做法到底是對還是錯，讀者在認識上存在著較大的分歧。贊成者認為這是一種改革，值得肯定。
麗水學院教授廖峰認為，當下中國只有茶“名牌”，無真正意義上的茶“品牌”。習近平總書記提出“一帶一路”戰略，給中國茶走向世界提供了最為有利的機會，進一步做大做強“安吉白茶”，是中國茶產業發展的需要。“安吉白茶”目前雖然市場知名度高，但企業多、小、散的問題突出，如果沒有政府的扶持和跨界資本的介入，僅憑現有的市場機制自主培育，很難在短時間內有所突破。因此，當地政府著眼于產業長遠發展，將公共財政介入當地有基礎性、戰略性的領域，可謂義不容辭。“改革就是一種探索，是一種創新，是一種未知，改革沒有十全十美、一成不變的答案。可以肯定的是，改革就是利益分配的重新調整，必然引發質疑甚至批評。關鍵是要從將‘安吉白茶’打造成世界級品牌的戰略目標去審視、思考和處理好三類關系：眼前利益和長遠利益，整體利益和局部利益，政績利益和市場利益。”廖峰說。事實上，像湖南常德等地都在通過整合，做大做強茶葉品牌，以期帶動區域品牌的進一步發展。
但更多的人對“極白”做法提出質疑和批評。本報上海記者站記者胡立剛尖銳發問：“極白”是試錯還是高級黑？他認為，一個不可改變的事實是：先有“安吉白茶”再有“極白”，從品牌消費心理學角度來看，安吉的生態與“安吉白茶”的互動已經創造了“安吉白茶”消費群體的特征——知性。“極白”并沒有把“氨基酸”推向新高度，那么，其附加值體現在哪里？改了名換了包裝后就賣高價，知性消費者會接受嗎？“消費群體的壯大依賴于兩種途徑，一是口口相傳，二是從眾心理暗示，營銷廣告活動無不通過這二者起作用，但是，茶產業消費群體的壯大還有第三種力量，那就是文化認同，或者說價值認同。‘極白’在‘安吉白茶’發展到現階段才進入這個產業，本身就有攜資本摘果子的嫌疑，更何況一上來就走快消品的營銷模式，就憑一句‘謝謝您’能打動他們嗎？”
寧波大紅鷹職業技術學院廣告系主任劉強對“極白”的品牌策略提出質疑，他認為，當今，茶葉市場過剩、同質化競爭日趨嚴重，“極白”品牌建構側重于概念營銷，脫離品牌文化的深度挖掘、產品差異化和消費者需求，將品牌核心訴求定位于富含氨基酸。這一品牌策略至少忽視了三個問題：其一，氨基酸在茶葉中含量的高低，對營養構成和口感影響有限，不是構成品質差異的主要因素；其二，氨基酸作為品牌核心訴求，是否進行過消費者調查或測試，并對消費者購買動機產生影響，值得懷疑；其三，與傳統白茶不同，“安吉白茶”實際是綠茶，其珍貴之處在于茶樹品種的稀缺性。“極白”不從產品品質和差異化上去作深度挖掘，而用一個空泛的“極白”概念來強調品牌的核心價值和產品差異化，給人以本末倒置、虛無縹緲之感，能否影響消費者心智，值得懷疑。
對“極白”的產業整合思路，劉強說，“極白”品牌擁有者——“安茶集團”是國資城投集團背景，且有政府財政基金導入，借行業整合之機，形成對白茶行業的壟斷控制態勢，擠壓了中小茶農的生存發展空間。有人認為“安茶集團”推出“極白”品牌后效益顯著，也有人說收效甚微。不論結果如何，如果借用政府力量形成行業壟斷，這一做法本身就忽視了農業生產經營所具有的特殊產業屬性，即農業本身屬于弱勢產業，事關農村民生和社會穩定，進行產業整合，必須考慮到普惠性和可持續性。不能以犧牲農民利益而形成“領導品牌”一枝獨秀和行業壟斷，更不能借助行政化手段“優勝劣汰”。農業產業提升與整合的目的，是通過品牌化、規范化、標準化和生產經營一體化，帶動農民增收、農村發展和農產品附加值提高。
對“極白”用資本思維推動產業升級，劉強認為，這一思路忽視農業特殊性和復雜性。因為農業生產分散、周期長、品種多、附加值低、市場差異性大，不可能完全照搬工業的標準化、流程化和可控化，以市場效果和經濟效益為惟一旨歸，因此，“極白”用工業化與資本化思路去推動白茶的產業升級，是否行得通、走得遠，有待驗證。“‘極白’的未來發展，是坦途還是迷途？我們將拭目以待。”
陳立宇是一家上市公司副總，他分析安吉這一爭議的背景認為，首先，強企合并是以政府主導的“基金”為紐帶的，因為政府的存在，就天然存在唯一性和排它性；其次樹立“極白”產品品牌是以“安吉白茶”領導品牌這樣的定位策略推進的，但這個品牌在消費者心智定位建立中用到了極強的政府背書；最后，在整合發展上，可以將有利的產品資源、土地資源、企業資源、資金資源進行“掠奪性”的整合，而這些依然可借助政府的特別力量。不難發現這個計劃的本源是具有特殊性質的政府資源推動的，而且是有較強的政策壁壘，并且是向建立壟斷企業方向發展的。品牌是競爭的產物，政府對“安茶集團”這個打造自有品牌的競爭性企業做到了或者可以做到無處不在的特殊支持。最后，會發現政府既通過“產業基金”派出“運動員”又當“裁判員”，還是“監管員”。
“如此看來，通過政府力量去建立這樣一個壟斷企業，是不是不符合當前安吉縣政府要打造‘安吉白茶’的高價值區域品牌、推動區域產業發展的初衷呢？從政府層面似乎應該重新審視‘安茶集團’存在的使命，應該重新明確做什么才是對的事，才是符合初衷、造福一方、提高整體區域品牌競爭力的事。否則，‘安茶集團’的運作越成功，可能離目標越遠。”陳立宇說。
那么，安吉縣政府在茶產業轉型升級過程中可以有何作為？陳立宇認為，應該著眼于“安吉白茶”品牌的發展促進與規范管理。一是成立一個行業組織，建立一整套嚴格和完善的“安吉白茶”分級與品質管理體系，并且由政府相關部門制訂出地方規定加以保護；二是推行產銷分離，采用銷售許可證制度。
對于“安茶集團”的角色，陳立宇也給出自己的設計，他認為，“安茶集團”的發展存在兩種可能：一是安吉白茶總量不會因此增大，只是消滅了眾多“民企”，與產業發展并無多大意義；二是“安茶集團”以統一的步伐蠶食“民企”，同時跟其他茶種“搶奪地盤”來擴大產業規模，這樣一來，一家企業相當于一個產業，企業榮產業榮，企業敗產業敗。因此，從創新活力、危機防范、規模發展、品牌區域化等各方面考慮，“安茶集團”的角色都應該重新定義。應該退出直接經營交易，成為更高層次的一般企業無法做到的第三方平臺，甚至第四方平臺：（1）做價值服務平臺。向產業鏈的上下游提供整合服務，包括產業內金融服務：投資、融資、信托、證券等；供應鏈服務：貨源協調、標準倉儲、產業物流等；基于互聯網的服務：商業信用評級平臺、交易平臺、支付等。（2）區域品牌發展平臺。向產業相關需求方提供基于大數據的品牌服務，包括政府與行業組織的監管輔助；產業資源的集中與分配；區域品牌為焦點的宣傳與推廣；咨訊與研究入口。（3）創新創業孵化平臺。
作者蔣文龍，原載《農民日報》2016年12月4日
