《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化個案研究》
導語
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云主任及團隊成員一直堅持投身地標品牌的理論研究和實踐探索，取得了一系列研究成果。2015年，《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》（第一版）面世。2019年8月1日，《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》（第二版）發(fā)行。2021年9月，《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化個案研究》正式出版，本書為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心資助項目“中國地理標志產(chǎn)品的品牌化研究”，以及國家自然科學基金資助項目”基于區(qū)域化、網(wǎng)絡化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構與管理策略研究“兩個項目部分成果（典型個案探索與研究）的匯編。書中選編了24個我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化發(fā)展案例，詳細闡述了這些農(nóng)產(chǎn)品地理標志的規(guī)劃背景、規(guī)劃邏輯、符號系統(tǒng)、發(fā)展展望等內(nèi)容，以期為我國各區(qū)域擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標志的單位提供相關經(jīng)驗與建議。
序言 借助品牌建設 升維地標價值
我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志（AGI），從它誕生那天起，就有了特殊的背書意義。根據(jù)相關法規(guī)與部門規(guī)章，能夠成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志（AGI）的產(chǎn)品，都必須有特定的地理區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境特征、歷史人文因素特征作為其獨特性的背書。這兩大背書因素，直接表達了農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的所有特征：品種、品質(zhì)、工藝、歷史、文化、故事、人物等等，都打上了一個地域的生態(tài)與人文印記。換句話說，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，就是一個區(qū)域的特種資源凝聚而成的物態(tài)表現(xiàn)。它們伴隨著人類，從遠古的農(nóng)耕時代走來，現(xiàn)在依然維持著人類生存與發(fā)展的歷史文脈、發(fā)展走向。
本書所涉的農(nóng)產(chǎn)品地理標志（AGI），指的是經(jīng)由中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部審核登記的，標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。1
農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記制度，于1993年在我國的《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》中實現(xiàn)了概念法定化，至今，依然保留了 “國家保護農(nóng)產(chǎn)品地理標志等知識產(chǎn)權”等相關內(nèi)容。2
2007年，為系統(tǒng)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記使用，保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，原農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，對農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的要求、程序等進行了規(guī)定。”3
2008年7月，首批28個農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品獲28個頒布。2008年8月8日，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)部公告》第1071號發(fā)布，對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記程序、使用規(guī)范進行了規(guī)定4；
圖1 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護專用標志
從2008至2020年，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記制度日臻完善，眾多符合登記制度的農(nóng)產(chǎn)品，獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。截止至2021年1月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記在冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標志（AGI）已有3125個。
作為我國農(nóng)耕在地緣、品種、品質(zhì)及其人文因素方面的獨特物態(tài)呈現(xiàn)系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品不僅為我國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了核心價值，也為農(nóng)耕文化的表達與傳承，做作出了重要貢獻。
在我國振興鄉(xiāng)村、復興中華文明的進程中，甚至在沿著“一帶一路”走向世界的進程中，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的國際化，成為新冠肺炎疫情肆虐全球時期，一抹耀眼而溫暖的色彩。5
但是，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志在農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程中，要進一步發(fā)展自己、滿足社會需求，持續(xù)成為我國農(nóng)業(yè)的核心價值，成為各地區(qū)“地標致富奔小康”的重要產(chǎn)業(yè)與金名片，這需要各方努力，共同發(fā)力。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同財政部啟動實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程。兩年來，各地共落實專項資金13億多元，支持了443個農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展，打造了一批以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為引領，一二三產(chǎn)融合，生產(chǎn)、生活、生態(tài)協(xié)調(diào)的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣板。6
與此同時，社會各界也在做相關的探索，以期農(nóng)產(chǎn)品地理標志能夠在品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的3B時代，完成品牌化過程，在國內(nèi)外市場，具有平等的品牌競爭話語權、獲得國內(nèi)外消費者發(fā)自內(nèi)心的認同與忠誠、產(chǎn)生更高的品牌溢價空間，、更強的品牌競爭力量。
《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化個案案例研究選編》，選編了在2008-2020年間，通過我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記、品牌化進程，獲得一定的品牌效能的案例，進行了較為詳盡的過程分析。希望該書能夠?qū)ξ覈鲄^(qū)域擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標志的單位，提供農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的探索經(jīng)驗、思考答案、未來建議。
本書共選編了24個我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化發(fā)展案例。它們分別是黑龍江省慶安縣的慶安大米、新疆維吾爾自治區(qū)尼勒克縣的唐布拉黑蜂蜂蜜、寧夏回族自治區(qū)鹽池縣的鹽池灘羊肉、吉林省的吉林長白山黑木耳、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟的錫林郭勒羊、陜西省西安市灞橋區(qū)的灞橋櫻桃、陜西省西安市鄠邑區(qū)的戶縣葡萄、陜西省西安市周至縣的周至獼猴桃、陜西省西安市臨潼區(qū)的臨潼石榴、陜西省渭南市大荔縣的大荔冬棗、山西省運城市萬榮縣的萬榮蘋果、河南省三門峽市靈寶市縣的靈寶蘋果、山東省煙臺市的煙臺蘋果、湖北省十堰市的武當?shù)啦琛⒑笔∫瞬械囊瞬思t、湖南省永州市江華瑤族自治縣的江華苦茶、浙江省寧波市象山縣的象山紅柑橘、浙江省紹興市新昌縣的大佛龍井、四川省樂山市井研縣的井研柑橘、浙江省金華市武義縣的武陽春雨、浙江省麗水市慶元縣的慶元香菇、重慶市奉節(jié)縣的奉節(jié)臍橙、重慶市梁平區(qū)的梁平柚、貴州省畢節(jié)市威寧彝族回族苗族自治縣的威寧蘋果等。
上述個案，通過農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護登記，通過或長或短的品牌化過程，有的，實現(xiàn)了品牌扶貧的目標，讓當?shù)氐哪撩瘛⒐r(nóng)、蜂農(nóng)、茶人等有了翻天覆地的收入變化；有的，在新的競爭格局中，重塑品牌，持續(xù)了產(chǎn)業(yè)領導者地位；有的，提升了品牌價值，提高了品牌傳播力，實現(xiàn)了品牌高溢價；有的，不僅創(chuàng)造了區(qū)域的品牌經(jīng)濟，更傳播了區(qū)域形象與區(qū)域文化，其農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護與品牌化的表現(xiàn)，具有一定的典型意義與示范價值。
為了材料獲取的方便性，更為了表現(xiàn)案例的歷史感、詳盡性、真實性及效果反應數(shù)據(jù)，本書選編的案例均來自于浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與芒種品牌管理機構在2010-2020年間，與各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品地理標志主管單位合作，共同探索農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品品牌化的實際課題。
需要說明的是，由于品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略，有一定的商業(yè)競爭機密內(nèi)容。為保護各個農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化競爭優(yōu)勢，本書中的案例選編與分析，均采用已公開的資料，各個農(nóng)產(chǎn)品地理標志在品牌規(guī)劃未來五年的具體內(nèi)容，并未呈現(xiàn)。希望讀者在未來的日子，能夠持續(xù)關注上述農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化活動，以期獲得它們的品牌化進程全貌，得到更具體的啟發(fā)。
我國地大物博，擁有豐富的、具有地域特征的特種資源。這些資源，無論是風土還是文脈、工藝、生活方式、以及消費聲譽，都為中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志這一集群的知識產(chǎn)權形成，提供了浩瀚的星空。在浩瀚的星空里，選擇豐富的特種資源登記成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志，成為一種知識產(chǎn)權，這是第一步；通過對農(nóng)產(chǎn)品地理標志這一知識產(chǎn)權的品種保護、品質(zhì)管控、品牌運營，使之成為一個興旺產(chǎn)業(yè)，成為一個表征區(qū)域特征、區(qū)域形象、區(qū)域文化、區(qū)域競爭的品牌，并贏得農(nóng)產(chǎn)品地理標志本身及其區(qū)域的全方位的價值升維，這是第二步，也是更長遠的一步。
農(nóng)產(chǎn)品地理標志，作為一種知識產(chǎn)權，它不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟特征，是一個區(qū)域的品牌形象的表達，也是一個區(qū)域經(jīng)濟、文化的具象符號。借助品牌建設，達到農(nóng)產(chǎn)品地理標志的價值升維，進一步創(chuàng)造區(qū)域的品牌價值、品牌經(jīng)濟，這是我們共同的理想與目標。
-------
注釋
1 中華人民共和國農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部令第11號，《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，2007年12月25日發(fā)布，2008年2月1日實施。
2 參見全國人大常委會主席令第74號，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》，2012年12月28日發(fā)布，2013年1月1日實施，其中第二十三條：國家支持依法建立健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認證和標志制度。國家鼓勵和扶持發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。縣級以上地方人民政府應當結合本地情況，按照國家有關規(guī)定采取措施，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。符合國家規(guī)定標準的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以依照法律或者行政法規(guī)的規(guī)定申請使用有關的標志。符合規(guī)定產(chǎn)地及生產(chǎn)規(guī)范要求的農(nóng)產(chǎn)品可以依照有關法律或者行政法規(guī)的規(guī)定申請使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志。”第四十九條“國家保護植物新品種、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等知識產(chǎn)權，鼓勵和引導農(nóng)業(yè)科研、教育單位加強農(nóng)業(yè)科學技術的基礎研究和應用研究，傳播和普及農(nóng)業(yè)科學技術知識，加速科技成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)化，促進農(nóng)業(yè)科學技術進步。”
3 中華人民共和國農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部令第11號，《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，2007年12月25日發(fā)布，2008年2月1日實施。
4 《中華人民共和國農(nóng)業(yè)部公告》，第1071號，《農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記程序》《農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用規(guī)范》，2008年8月8日發(fā)布并實施。
5 中華人民共和國外交部，《中歐地理標志協(xié)定的簽署現(xiàn)實了中國政府保護知識產(chǎn)權的決心》，2019年11月6日。
6 馬愛國，地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程啟動儀式暨全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志培訓班上的講話，2019年6月26日；參見“農(nóng)業(yè)品牌研究院”微信公眾號。
目錄
第一章 慶安大米：有一種米香，叫慶安香
一、戰(zhàn)略抉擇
二、一縷“慶安香”
三、“慶安香”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價值支撐圖形
（四）品牌符號應用設計
四、品牌建設成效
（一）“三性五品”賦能品牌發(fā)展
（二）聚焦整合營銷傳播
（三）拓寬產(chǎn)品銷售渠道
第二章 唐布拉黒蜂蜂蜜：“塞外蜜庫”的神奇秘蜜
一、品牌過往：邂逅甜蜜尼勒克
（一）養(yǎng)殖標準待一致
（二）品牌認知待加強
（三）品牌建設待完善
二、品牌重塑：給甜蜜一個“新”定義
（一）資源梳理：發(fā)現(xiàn)“五好”價值
（二）品牌名稱：強調(diào)區(qū)位價值
（三）品牌定位：演繹天山本草蜜
（四）價值支撐：數(shù)字化的價值印記
三、品牌戰(zhàn)略體系：創(chuàng)造甜蜜新形象
（一）識別體系
（二）產(chǎn)品體系
四、品牌落地：共同釀造甜蜜
（一）夯實甜蜜基石
（二）甜蜜上線行為
（三）線下甜蜜之旅
五、品牌發(fā)展：當前問題與發(fā)展建議
（一）多方拓寬渠道
（二）建立核心市場，逐層突圍
（三）加強品牌保護與維護
第三章 鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊
一、從地標到品牌的發(fā)軔
二、從地標到品牌的重塑
（一）資源梳理
（二）價值重塑
（三）符號重塑
三、從地標到品牌的傳播
（一）品牌傳播
（二）品牌運營
四、 成果及展望
（一）品牌化成果
（二）未來使命
第四章 吉林長白山黑木耳：基于場景感的品牌塑造
一、打響地標品牌化第一槍
二、場景感的挖掘與營造
三、再現(xiàn)視覺場景
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應用
四、品牌化進程及未來建議
（一）對內(nèi)整合
（二）對外傳播
（三）未來建議
第五章 錫林郭勒羊：日常生活中的詩與遠方
一、以品牌應對內(nèi)外挑戰(zhàn)
二、塑造“頂天立地”的品牌形象
三、品牌形象的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應用
四、品牌建設
（一）舉辦品牌發(fā)布會隆重亮相
（二）投放線下廣告擴大傳播
（三）拍攝品牌形象片深化傳播
五、未來發(fā)展建議
（一）堅守生態(tài)特質(zhì)，維護獨特品質(zhì)
（二）堅守核心價值，開拓多元價值
（三）堅守品質(zhì)為本，順應消費心智
（四）面對新型活法，成為要素品牌
第六章 灞橋櫻桃：尋蹤白鹿原，此物醉紅顏
一、老產(chǎn)區(qū)新機遇：秀水厚塬養(yǎng)櫻桃
（一）地理環(huán)境
（二）歷史人文
（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展
（四）逐步實現(xiàn)組織化、標準化建設
（五）農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記
（六）特色節(jié)慶衍生產(chǎn)業(yè)鏈
二、品牌化倒逼：白鹿背書展紅顏
（一）發(fā)展瓶頸
（二）品牌價值發(fā)現(xiàn)
（三）品牌價值表達
三、立體化傳播：助推品牌上青云
（一）線上線下雙驅(qū)動
（二）品牌運營培訓，緊跟時代潮流
（三）回報社會，營造良好口碑
（四）打通“最后一公里”，開設采摘直通車
（五）加強監(jiān)管，維護品牌形象
（六）品牌形象獲佳譽
四、展望未來：構建“灞橋櫻桃”品牌矩陣
第七章 戶縣葡萄：當農(nóng)作物遇上藝術
一、“戶縣葡萄”的藝術淵源
（一）大自然的藝術
（二）種植者的藝術
二、以藝術之名打造文脈品牌
（一）從文脈中抓準核心價值
（二）汲取農(nóng)民畫的藝術氣質(zhì)
三、品牌傳播也是一門藝術
（一）發(fā)布品牌新形象
（二）持續(xù)開展立體傳播活動
四、 農(nóng)作物結出藝術果
（一）品牌聲譽創(chuàng)新高
（二）品牌價值連年升
（三）經(jīng)濟效益上臺階
第八章 周至獼猴桃：上下求索品牌之道
一、困境尋道
二、自然悟道
三、符號釋道
四、傳播之道
（一）開展“走出去，請進來”系列推介活動
（二）廣泛利用各類媒體對外宣傳
（三）借助影視明星提升品牌熱度
（四）設立廣告宣傳標識
（五）不斷開拓銷售渠道
五、固本之道
（一）提升產(chǎn)業(yè)技術
（二）促進產(chǎn)業(yè)升級
（三）構建品牌生態(tài)
六、品牌得道
第九章 臨潼石榴：文脈背書，說不盡的故事
一、充滿故事的臨潼石榴
二、故事的現(xiàn)代延續(xù)
三、滋養(yǎng)故事的神奇土壤
四、故事的當代演繹
（一）價值再造
（二）品牌煥新
第十章 大荔冬棗：脆甜早知道
一、產(chǎn)品深耕二十載，品牌亟待大升級
二、驚喜藏于脆甜之中
三、品牌全新形象呈現(xiàn)
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號元素體系的應用
四、品牌建運維如火如荼
（一）成立大荔縣冬棗協(xié)會
（二）開展網(wǎng)絡冬棗節(jié)
（三）拍攝電影提升區(qū)域形象
（四）舉辦品牌建設研討會
（五）全新品牌正式發(fā)布
（六）拍攝品牌形象片
第十一章 萬榮蘋果：獨樂樂不如眾樂樂
一、百尺竿頭，更進一步
二、扎根快樂：笑城出樂果
（一）立足資源稟賦
（二）聚焦快樂基因
（三）獨樹一幟的快樂蘋果
（四）讓快樂豐滿起來
三、延續(xù)快樂：讓“快樂”具象化
（一）品牌主形象
（二）價值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）卡通圖案圖形
（五）品牌形象應用
四、傳遞快樂：獨樂樂不如眾樂樂
（一）配合蘋果生長節(jié)點，應時舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動
（二）積極向外推介，輻射國內(nèi)與國外
（三）全民動員，增加品牌知名度
（四）結合應用場景，確定各類植入形式與周邊設計
（五）通過不同傳播角色，引爆網(wǎng)紅效應
（六）媒體融合，深化營銷矩陣
（七）拓展銷售渠道，重視電商效應
五、當前問題與發(fā)展建議
第十二章 靈寶蘋果：天賜高原好果的價值演繹
一、內(nèi)憂外患下的百年果園
二、根植于“高原好果”的價值體系
（一）資源梳理：自然條件和科研投入
（二）定位演繹：來自黃土高原的好蘋果
（三）品牌口號：靈寶蘋果，天賜高原好果！
（四）價值支撐：五大構成要素
（五）品牌架構：三管齊下
三、深化“高原蘋果”差異化定位的符號體系
（一）品牌主形象
（二）產(chǎn)品分級
（三）形象應用
四、打響“靈寶蘋果”知名度
（一）加強品質(zhì)管控，提升組織化標準化水平
（二）“走出去”與“請進來”雙線并行
（三）線上線下拓展銷售渠道
五、當前問題與發(fā)展建議
第十三章 煙臺蘋果：堅守中國蘋果品牌引領者地位
一、后生可畏，第一個蘋果面臨挑戰(zhàn)
二、重新考量品牌資源價值
（一）區(qū)域地理資源價值
（二）蘋果產(chǎn)業(yè)資源價值
（三）區(qū)域文化資源價值
三、詮釋“第一個”的品牌內(nèi)涵
（一）從資源價值到品牌價值
（二）從資源價值到品牌表達
（三）從資源價值到品牌傳播
四、再現(xiàn)“第一”的符號體系與符號意義
（一）品牌主形象
（二）品牌價值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）品牌卡通形象
（五）品牌形象應用
（六）傳播文案
五、多條通路，鞏固中國蘋果第一品牌地位
（一）農(nóng)業(yè)交流會，異彩紛呈
（二）線上線下廣告，輻射全國強勢曝光
（三）農(nóng)旅結合，蘋果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級
（四）深加工與精加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收
（五）全渠道覆蓋，助力銷量提升
（六）積極投入公益活動，贏得美譽度
六、未來發(fā)展建議
（一）開發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)體驗園模式，借助現(xiàn)代化手段傳播
（二）規(guī)范區(qū)域公用品牌使用，打造質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺
第十四章 武當?shù)啦瑁夯谖拿}，對應現(xiàn)代
一、“文脈”初探
二、“文脈心像”挖掘
三、“文脈心像”視覺呈現(xiàn)
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價值支撐圖形
（四）品牌符號體系應用
四、品牌化成效及未來建議
（一）品牌化成效
（二）未來建議
第十五章 宜昌宜紅：天下正宜紅
一、昔日名茶再出發(fā)
二、宜山宜水出宜紅
三、雕刻百年宜紅的氣韻
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應用
四、品牌化成效及未來建議
（一）內(nèi)部整合
（二）外部推廣
（三）未來建議
第十六章 江華苦茶：瑤族的文化印記
一、曲折發(fā)展的千年古茶
二、探尋古茶的民族印記
三、瑤族印記的現(xiàn)代表達
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應用
四、瑤族印記的媒體傳播
（一）積極亮相博覽會，提升品牌曝光度
（二）借助農(nóng)事節(jié)慶，提升品牌認知度
（三）贊助賽事 ，提升品牌好感度
（四）拍攝品牌形象片，深入闡釋品牌形象
（五）書籍出版，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展
（六）數(shù)字驅(qū)動，緊跟電商直播熱潮
五、品牌建設成效及未來建議
第十七章 象山柑橘：橘生山海間 味道自然甜
一、回望來時路：建立“四獨特”的產(chǎn)業(yè)價值
（一）生態(tài)環(huán)境：橘生山海間，天然優(yōu)生帶
（二）品種研發(fā)：十年磨一劍，修成正果
（三）栽培技術：探索大棚種植，抗臺風抗病害
（四）組織建設：建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，規(guī)范經(jīng)營發(fā)展
二、品牌化引領：升華競爭意識， 提升品牌價值
（一）競爭挑戰(zhàn)與競爭決策
（二）品牌價值表達：橘生山海間 味道自然甜
（三）產(chǎn)品系列化設計
（四）品牌形象及其符號設計
三、新品牌落地運營：將象山柑橘文化傳遞出去
（一）善用媒體力量，樹立品牌形象
（二）政府支持與扶持
（三）利用農(nóng)事節(jié)慶植入品牌與傳播
（四）線上線下聯(lián)動營銷
（五）熱心公益助力抗疫
四、品牌化成果與未來發(fā)展建議
（一）品牌化成果
（二）未來發(fā)展建議
第十八章 大佛龍井：錯位競爭，凸顯獨特品牌價值
一、龍井家族出新秀
（一）事件營銷十多年
（二）成就斐然有短板
二、立足生態(tài)謀新篇
（一）決策錯位競爭，凸顯獨特生態(tài)價值
（二）品牌價值表達：居深山，心自在
三、再造山形水趣禪意
（一）品牌標志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價值支撐圖形
（四）品牌符號體系應用
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
（一）轉(zhuǎn)危為機，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡
五、品牌建設成效及未來建議
（一）四大注重，構建品牌獨特價值
（二）未來建議：堅持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價值
第十九章 井研柑橘：千丘藏一果，一果嘗千秋
一、千丘之上
二、一果，融山水人情
（一）井研精華，匯于一果
（二）原生態(tài)丘陵精品柑橘
（三）千丘藏一果，一果嘗千秋
三、一牌，見一果千秋
（一）品牌主形象
（二）價值支撐圖形
（三）輔助傳播圖形
（四）品牌形象片
（五）產(chǎn)品體系與包裝
四、從“千丘”走向全國
（一）農(nóng)旅融合，打造精品公園
（二）原創(chuàng)歌舞及特色短片，豐富品牌傳播內(nèi)容
（三）節(jié)慶營銷，升華采果節(jié)
（四）積極參與展會，增加品牌曝光度
五、不足與對策
第二十章 武陽春雨：溫潤你的日子
一、“武陽春雨”的前世今生
二、產(chǎn)業(yè)拓展下的審視決策
三、基于概念定位的創(chuàng)意
四、“溫潤”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標志
（二）品牌口號
（三）品牌輔助圖形
（四）品牌符號體系應用
五、品牌建設
（一）舉辦品牌發(fā)布會，精彩亮相
（二）拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
（三）借勢多樣活動擴大傳播
（四）拓展銷售渠道提升銷量
（五）積極承擔保供責任
第二十一章 慶元香菇：以獨特香菇文化撐起“致富傘”
一、溯源：八百年匠心傳承
（一）生態(tài)環(huán)境：優(yōu)質(zhì)香菇生養(yǎng)地
（二）歷史傳承：八百年香菇栽培史
（三）種養(yǎng)技藝：數(shù)代匠心技藝精
（四）品種優(yōu)勢：淳正如初鮮香菇
（五）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：標準規(guī)范有基礎
二、升級：應對市場挑戰(zhàn)
（一）在困境中尋找轉(zhuǎn)折點
（二）依托稟賦提煉品牌價值
（三）提煉文脈重塑傳播形象
三、落地：以文化驅(qū)動傳播
（一）發(fā)揚“香菇文化”
（二）拓展銷售渠道
（三）借助權威媒體
（四）延伸品牌價值鏈
四、展望：持續(xù)建設品牌
（一）品牌建設成果
（二）穩(wěn)步前行有方向
第二十二章 奉節(jié)臍橙：勇于突破的自然天“橙”
一、神奇山水與獨特文脈的雙重滋養(yǎng)
（一）生于夔門山水之中
（二）養(yǎng)在詩書氣韻之間
二、一顆橙的升級：挖掘文脈價值 創(chuàng)塑品牌形象
（一）品牌化意識：不斷突破，尋求超越
（二）品牌價值挖掘：自然天成 奉節(jié)臍橙
（三）品牌全新亮相：融入千年文脈 借力IP傳播
三、品牌落地經(jīng)營：合作借力有策略 傳播銷路有門道
（一）“43N”傳播策略
（二）與市級區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”合作
（三）構建媒體矩陣
（四）革新產(chǎn)品銷售通路
（五）聚集大咖“談橘論道”
四、展望未來方向：延續(xù)品種優(yōu)勢 提升傳播效力
（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅持綠色生產(chǎn)
（二）提升品牌認知度和好感度
第二十三章 梁平柚：以文脈元素打通品牌的“任督二脈”
一、資源價值：作為地標的名柚
（一）地理氣候：重慶“小天府”
（二）品種歷史：兩百多年的名品柚
（三）文脈環(huán)境：佛教背景與文化藝術
（四）傳播活動：采柚節(jié)與柚花
（五）栽培技術：選育日趨專業(yè)
（六）榮譽獎項：品類中的先行者
二、品牌升級：緊扣文脈，推陳出新
（一）品牌化背景
（二）價值提升的方向
三、塑造品牌人格，促進品牌年輕化
（一）品牌主形象與“柚娃”
（二）品牌輔助形象與文脈傳承
（三）產(chǎn)品包裝
四、落地營銷：多管齊下，多樣發(fā)展
（一）豐富銷路體系，實現(xiàn)立體營銷
（二）利用節(jié)慶與農(nóng)旅融合，帶活柚子消費
（三）開發(fā)深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈
五、未來發(fā)展：持續(xù)保文脈，品牌重傳播
（一）完善傳播矩陣
（二）維持產(chǎn)品品質(zhì)
（三）維護品牌文脈
第二十四章 威寧蘋果：飄揚在烏蒙山頂?shù)摹百F州紅”
一、靜待發(fā)現(xiàn)的“紅”
二、蓄勢待發(fā)的“紅”
（一）立足“紅”之稟賦
（二）聚焦“紅”之價值
（三）凝練“紅”之表達
（四）深化“紅”之內(nèi)涵
三、匠心獨具的“紅”?
（一）品牌主形象
（二）價值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）產(chǎn)品架構
四、嶄露頭角的“紅”
（一）舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動，促進三產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展
（二）高度重視農(nóng)交會、博覽會等參展活動，提高品牌效應
（三）打造現(xiàn)代化蘋果產(chǎn)業(yè)園區(qū)，延長蘋果產(chǎn)業(yè)鏈
（四）抓住輿論正面報道機遇，乘勢擴大品牌宣傳
（五）深化線下渠道，打造線上渠道
（六）多元化銷售渠道，助力農(nóng)民增收
五、為了更好的“紅”
（一）推動品牌符號系統(tǒng)規(guī)范化使用
（二）引進果品加工企業(yè),提高產(chǎn)品附加值
（三）構建完善的傳播體系，占領線上渠道傳播陣地
主編
胡曉云
副主編
李闖 魏春麗
執(zhí)筆者
胡曉云 李闖 周葉潤 施金敏
李姝燕 石正義 吳蕙含 吳茜
朱建臻 魏春麗 賀夢晗 茅嘉豪
課題組成員
李闖 劉平 孫志永 沈光宏
宮鳳影 趙坤 汪湖 李承華
蔣憑軒 魏春麗 王東升 許天
陳清爽 萬琰 施金敏 李姝燕
石正義 吳蕙含 吳茜 朱建臻
茅嘉豪 周葉潤 賀夢晗 蔣文龍
楊巧佳 方贊文 朱海洋
