價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要(第二版)
價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要(第二版)
胡曉云 主編
莊慶超 楊小竹 李闖 副主編
導語
自2006年首次在國內(nèi)提出“區(qū)域公用品牌”概念以來，胡曉云院長及團隊成員扎根中國土壤，探尋中國文脈，研究中國體征，提出中國方略。2015年，《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》(第一版)面世。2019年8月1日，《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》(第二版)正式發(fā)行。書中記錄了48個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的規(guī)劃背景、規(guī)劃邏輯、符號系統(tǒng)展示、品牌包裝的效果展示等內(nèi)容。下文是本書主編胡曉云所撰前言摘要。
《價值再造—中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》第二版即將由浙江大學出版社出版了。
本書輯錄了為中國48個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所做的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題的選本精要。
出版第一版時，有以下兩大目的。
目的之一：梳理中心歷年來的品牌研究與品牌建設實踐履歷。
自成立以來，中心(浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心簡稱，以下同)依照“研究農(nóng)業(yè)品牌、服務農(nóng)業(yè)品牌、引領農(nóng)業(yè)品牌”的宗旨開展系列工作。六年時間，中心成員潛心研究、深入調(diào)研，出版、發(fā)表了《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》(2007)、《品牌傳播智慧——20個農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》(2011)、《品牌代言傳播研究信源符號適用性》(2012)、《品牌價值評估研究——理論模型及其開發(fā)應用》(2013)、《符號的力量——中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽優(yōu)秀作品集》(2013)、《模式制勝——中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析(1)》(2013)、《模式制勝——中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析(2)》(2014)、《模式制勝——中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析(3)》(2015)、《價值決勝:中國茶葉品牌價值成長報告(2007—2017)》(2018)、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估研究》(2008)、《中國農(nóng)事節(jié)慶影響力研究》(2010)、《“品牌新農(nóng)村”的評價及決定要素》(2013)等相關專著與論文，扎實研究了中國農(nóng)業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，引進國際先進經(jīng)驗，提供原創(chuàng)的研究成果，為中國農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建與管理提供了重要的理論根據(jù)與學術貢獻。
中心于2008年成功研制了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型(簡稱CARD模型)，并于2009—2018年，發(fā)布了九輪“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果”、九輪“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果”、八輪“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果”，出版、發(fā)表了《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》(2009)、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告》(2009—2012)、《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》(2010—2018，共9篇)、《中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究報告》(2011-2018，共8篇)。理論模型的建立與開發(fā)應用，以品牌價值為核心，引領中國農(nóng)業(yè)品牌建設走向科學的方向;每一年度的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估活動與成果發(fā)布，已成為中國農(nóng)業(yè)品牌建設的風向標，對中國農(nóng)業(yè)的品牌化起到了重要的引領作用。
理論研究、學術引領的過程，也是中心成員深入腹地，了解中國農(nóng)村、了解中國農(nóng)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀、探索其品牌建設規(guī)律的過程。在與第一線的農(nóng)戶、合作社、企業(yè)、農(nóng)口部門、相關協(xié)會的交流中，我們深切地感受到，“中國農(nóng)業(yè)需要品牌化”“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標志”已成共識，中國農(nóng)業(yè)正快速進入品牌化軌道。與此同時，各地也呈現(xiàn)出品牌化需求與品牌專業(yè)人オ缺乏的突出矛盾。于是，中心同時開展了兩方面的工作。
一方面，中心與新疆、內(nèi)蒙古、山東、四川、重慶、浙江等地開展了多層次、多渠道的品牌研討交流，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與管理的戰(zhàn)略體系與方法，為各地開展品牌專題講座。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009—2018年，中心共為各地開設了20余個農(nóng)業(yè)品牌建設專題研討班、數(shù)百場品牌專業(yè)講座和現(xiàn)場考察活動。
首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設高峰論壇
另一方面，針對各地的農(nóng)業(yè)品牌建設需求，為各區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務，期待通過科學、專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務，在服務農(nóng)業(yè)品牌的過程中完成引領各地農(nóng)業(yè)品牌建設的使命。
自成立以來，中心形成了研究、服務與引領三大板塊互動結(jié)合的學術研究與社會服務機制，以研究引領、促進中國農(nóng)業(yè)的品牌化理論研究與學術指引，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與研討互動形成服務與引領相融合、理論與實踐相結(jié)合的問題解決方案。第一版輯錄的便是中心六年間為中國所做的眾多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的部分規(guī)劃精要。
目的之二：向社會提供經(jīng)過多年探索的農(nóng)業(yè)品牌頂層設計、戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)律。
品牌建設，以品牌的價值創(chuàng)造或再造，形成品牌經(jīng)濟為宗旨。通過專業(yè)的品牌建設形成無形價值，創(chuàng)造再生價值，提升溢價空間，獲得品牌主體的發(fā)展與成長機會，與消費社會共享價值利益。本書所輯錄的所有的品牌規(guī)劃與頂層設計課題，均基于我們在農(nóng)業(yè)品牌理論方面的發(fā)現(xiàn)與界定：
品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。品牌化過程，即是為產(chǎn)品進行價值賦予或價值再造的過程。
品牌化的過程，是基于對消費者需求的洞察而進行的物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)與互動溝通的過程;是消費者體察產(chǎn)品所具有的利益與意義并實施消費的過程;也是利益多方共同構(gòu)筑信用體系，以提升產(chǎn)品、體驗、符號等要素的整合價值的過程。
品牌戰(zhàn)略，是借助物質(zhì)、符號、意義等要素的生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌差異化的戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)建的初始化動機，只是出于識別、防御、權益保障的簡單動機。隨著品牌創(chuàng)建環(huán)境的變化，品牌已然成為市場競爭中的差異化要素。通過品牌建設實施差異化戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)、單位、個人在信息越來越繁復的今天和未來，在市場競爭中脫穎而出。
品牌之所以存在并具有重要價值，是因為我們已然處于品牌經(jīng)濟的時代。而品牌經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟單純立足于物質(zhì)生產(chǎn)與消費的經(jīng)濟形態(tài)具有天壤之別。品牌經(jīng)濟是基于一定的資源體系、實體經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟等，進一步通過符號生產(chǎn)、關系生成、價值賦予等無形價值的生產(chǎn)過程，形成以獨特價值為核心的經(jīng)濟形態(tài)。品牌經(jīng)濟具有三大特征：其一，品牌經(jīng)濟是基于實體經(jīng)濟或純粹由符號構(gòu)建的符號經(jīng)濟，強調(diào)的不僅僅是一個產(chǎn)品或品牌的物理功能，而是它的符號價值與意義;品牌經(jīng)濟是增加資源經(jīng)濟的關系經(jīng)濟，強調(diào)的不僅僅是一個品牌擁有的物質(zhì)資源，更側(cè)重于占領消費者心智獲得與消費者良好互動、共同成長的關系;品牌經(jīng)濟是超越價格經(jīng)濟優(yōu)勢的價值經(jīng)濟，超越了單純的產(chǎn)品價值優(yōu)勢，著眼于一個產(chǎn)品的價值提升與價值滿足，以價值為消費意義和經(jīng)濟價值，非以價格等其他因素為消費意義與經(jīng)濟價值。
品牌創(chuàng)造，通過基于實體經(jīng)濟或純粹由符號構(gòu)建的符號經(jīng)濟、增加資源經(jīng)濟的關系經(jīng)濟、超越價格經(jīng)濟的價值經(jīng)濟的立體創(chuàng)造，構(gòu)成誠信體系，表達消費承諾，創(chuàng)造品牌價值，成為消費信仰，贏得品牌經(jīng)濟。
農(nóng)業(yè)品牌建設，有其自身的生產(chǎn)區(qū)域性、資源公共性等基于地理因素、組織體系、資源控制方面的產(chǎn)業(yè)特征。中國農(nóng)業(yè)品牌建設，更需要直面千家萬戶生產(chǎn)、企業(yè)發(fā)展尚未成熟、農(nóng)場與合作社正在逐步成長、農(nóng)民專業(yè)素養(yǎng)欠缺、協(xié)會能力亟待提升等產(chǎn)業(yè)組織體系、人才結(jié)構(gòu)等方面的現(xiàn)實基礎。
因此，中國農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與頂層設計需要根據(jù)不同區(qū)域、不同類型、不同品類品牌面臨的各種不同的環(huán)境因素、主體特征市場需求等，形成不同主體類型的母子品牌結(jié)構(gòu)體系，創(chuàng)新各個不同的戰(zhàn)略規(guī)劃體系和運行規(guī)律。第一版匯總的26個品牌規(guī)劃選本精要，便是向社會提供經(jīng)過前六年探索所獲得的農(nóng)業(yè)品牌頂層設計、戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)律。
為了進一步第一時間向社會提供2016—2018年針對中國特色的農(nóng)業(yè)品牌頂層設計、戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)律探索的新成果，我們決定出版第二版。
第二版在第一版基礎上進行了較大幅度的調(diào)整，調(diào)整主要在兩方面進行。
首先，選擇、補充了2016—2017年所開展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擴充了全書的容量，增加了最新的內(nèi)容。全書共有規(guī)劃精要48例，新增35例，保留了第一版中的13例。其中，單產(chǎn)業(yè)的29例，全產(chǎn)業(yè)與農(nóng)旅融合的19例。新增的35例，新鮮出爐了規(guī)劃者在新的政策體系、市場競爭環(huán)境下新的規(guī)劃哲學與規(guī)劃思路、規(guī)劃策略;保留的13例，在品牌規(guī)劃落地實施運營的數(shù)年間，擁有了各自不同的品牌形象、品牌個性、品牌運營模式、品牌與公眾的關系。讀者可以在閱讀的同時，參照各品牌的相關數(shù)據(jù)與報道信息，獲得更全面的解讀。
其次，在編輯順序上，做了單產(chǎn)業(yè)與全產(chǎn)業(yè)分開，新增規(guī)劃在前、第一版保留規(guī)劃在后的調(diào)整。調(diào)整順序的目的，是讓受眾能夠區(qū)分單產(chǎn)業(yè)與全產(chǎn)業(yè)的差異性、規(guī)劃者不斷刷新新記錄的過程。
依然需要說明的是，出于保密的考慮，本書所展示的，更多的是每一個品牌的頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃的規(guī)劃背景、規(guī)劃邏輯、符號系統(tǒng)展示、品牌的效果展示等內(nèi)容精要，而規(guī)劃的渠道策略、傳播策略、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)互動策略、品牌項目系列工程設計、品牌規(guī)劃組織機制設計等尚未實施的部分，均不能在此展示。在這個意義上，本書只提供了可展示的精要部分，只是品牌規(guī)劃的冰山一角，這給本書帶來了很大的局限性。但我相信，這些發(fā)生在中國大地上，正在起步、成長的品牌往后所走的每一步，讀者都是可以看到的。由此，可以推論出規(guī)劃的全貌。相關理論闡述，可以參見我們的公眾號專家觀點、講座、論壇發(fā)言、論文及其專著。
值得特別提出的是，在為上述各農(nóng)業(yè)品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃設計時，我們遇見了許多有思想、有見地、有擔當、有胸懷的區(qū)域政府主管領導和具體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施者。是他們，真正地站在中國大地上，為其管理與服務的區(qū)域民生著想，并有著執(zhí)著的專業(yè)精神，為品牌規(guī)劃的實施、產(chǎn)生效益做出了無可比擬的貢獻。雖然我無法將他們的名字一一列出，但請允許我一并感謝他們，他們是中國農(nóng)業(yè)的脊梁，中國農(nóng)業(yè)品牌化的勇敢探索者。
未來，我們將對接新的社會需求，針對中國“三農(nóng)”品牌化問題，一如既往，頂起中國“三農(nóng)”品牌化的一片天。
最后，請允許我真誠地感謝黃祖輝教授、錢文榮教授等浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院的領導與同事們，王慶文書記、韋路教授等浙江大學傳媒與國際文化學院的領導與同事們，我最親愛的團隊老師們、合作者，我的家人。
本書主編
胡曉云
博士/博士生導師，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長。中國高等教育學會廣告專業(yè)委員會副理事長、中國廣告協(xié)會學術委員會副主任，芒種品牌管理機構(gòu)專家委員會主任。
改革開放40周年果品行業(yè)先進人物(2019)、中國廣告教育杰出貢獻人物(2018)、廣告教育杰出貢獻人物(國際廣告人(ADMAN)獎，2017)、全國五一品牌建設獎-優(yōu)秀專家獎(2016)、中國農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎(2015)、浙江大學師德先進/教書育人先進/優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等榮譽獲得者，被人民日報譽為“中國品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”。
在中國高校中首個組建專門的中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、鄉(xiāng)村品牌化等概念，并持續(xù)進行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實踐，“麗水山耕”等品牌規(guī)劃為其與團隊的代表作。
副主編
莊慶超
芒種品牌管理機構(gòu)創(chuàng)始人/總經(jīng)理，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長，多年從事農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究，曾參與“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析”“一村一品示范村鎮(zhèn)解析”等多項農(nóng)業(yè)農(nóng)村部課題。
李闖
副教授/碩導，中國計量大學廣告學系主任，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員，主持和參與十多項國家社科、省部級、廳局級課題。
楊小竹
浙江農(nóng)林大學廣告學專業(yè)資深教師，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員，主持多項廳局級課題，發(fā)表過10余篇三農(nóng)相關論文，從事近20年廣告學專業(yè)教育和科研，與團隊共同完成多項農(nóng)業(yè)農(nóng)村部課題。
