《品牌言說——基于中國鄉村的品牌知覺》
《品牌言說——基于中國鄉村的品牌知覺》
新書簡介
本書是作者浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云在2014-2022年間，基于中國鄉村現狀、鄉村振興的需求所作的有關“鄉村品牌化”、“農業品牌化”的研究積集。其核心要素及學術主張“農產品區域公用品牌”、“品牌扶貧”、“鄉村全域品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇”等，均被農業農村部、中央一號文件等利用，對中國鄉村振興的戰略選擇、方法論選擇，提供了有效的學術建議，已產生較大的社會影響，得到社會好評。出版此書，可進一步向相關部門及人士傳達作者針對中國鄉村的振興、繁榮的需求而提出的獨特的品牌主張、探索成果，讓更廣泛的讀者學習并運用，產生更大的社會效益。
新書自序
品牌言說：基于中國鄉村的品牌知覺
2013年8月，浙江大學出版社出版了我的《安靜思想——胡曉云自選論文集》。那本書中，我自選了自2000-2013年間發表的研究論文，全書記錄了我對品牌研究，特別是有關“農產品區域公用品牌”、“農產品品牌價值評估”、“品牌新農村（鄉村）”、“城市品牌”以及普遍意義上的品牌研究成果。
2013年之后，由于更深入地扎進了中國三農領域進行品牌相關研究，我在“區域品牌”的研究框架中持續深入?；趯Α皡^域品牌”的廣義理解，對“區域品牌”進行了以“公共性”為主要維度的分類，在農產品、農業、地理標志產品等領域，繼續研究并探索“區域公用品牌”的性質、類型、特征、品牌創建規律與方法、獨特價值結構等；在鄉村空間領域，繼續研究并探索“區域公共品牌”的性質、類型、特征、品牌創建規律與方法、獨特價值結構等，試圖通過相關研究，希望中國鄉村的品牌監管者、運營者、使用者，分清楚以政府作為品牌運營主體的“區域公共品牌”與以行業協會等作為品牌運營主體的“區域公用品牌”根本差異性。
從2014年到2022年，九年間，我幾乎每一年都要根據當時的政策環境、品牌競爭環境、品牌競爭趨勢等，提出我有關區域品牌特別是鄉村全域品牌化、農產品區域公用品牌方面的學術觀點與實踐探索方面的心得，并大多以“言說”的方式呈現。例如，在各個論壇的演講、各個研討會中的發言、各個針對相關部門的授課內容等，進行有關言說，并不只是以發表論文這種單一的渠道言說。
言說，從一般語言學的角度，大多被理解為是基于一定的語言規范而進行的個體的語言表達，有時也以“言語”、“談論”、“言論”等作為同義詞?！把哉f”具有個性化運用語言、表達語言、實現個性呈現的特點，與規范的、普遍意義的“語言”概念相區別?？梢哉f，語言是言說活動中的公共部分，具有自身的規律、規則，但離開了人的個體表達，語言不復成為有意義的存在，因為語言本身并不會說話。語言借助人們的個性化的“言說”，表達自己的本性及其規則、范疇；而“言說”通過對語言的使用，讓人成為了人自身。
有學者從更高的層面理解“語言與言說”的關系。認為人們基于一般語言學對于“言說”的印象是狹義的。“言說”是有關一切的知覺，它基于一定的“語言”范疇，表達具有個性的思想、觀點、意義等內容，因此，“言說”既是印象也是觀念。
自從有了大衛·艾克等有關“品牌學”的奠基之作，全球有關品牌的研究成果已汗牛充棟，逐漸形成了“品牌學”的基本邏輯、規律、規則及其框架結構、實踐案例。但是，正如“語言”與“言說”的關系一樣，每一個品牌研究者的品牌思想、品牌觀點，都會并應當會有其個性化差異。否則，品牌學就不可能成長并成熟，品牌理論也不可能日臻完善。我以為，“品牌學”理論開端尚未百年，如果沒有眾人拾柴，品牌的火焰是不可能越來越旺，普惠到人類社會的品牌化發展的。
因此，我為本書取名為“品牌言說”，以表示：本書的作者，也即是本人，擁有有關品牌研究的獨立的言說立場、言說的問題意識、言說的態度、言說的學術性與專業性、言說的影響力?！捌放蒲哉f”，是我有關“品牌”的相關學術思想、觀點、言論的表達，而相關表達，基于一個學者對“中國式現代化”的基本判斷，對中國特色的基本判斷，對中國鄉村發展的基本立場。
言說的立場
有關品牌的理論，基于人類的消費需求，以及由此引發的品牌競爭。品牌學，是為了滿足人類多元化的消費需求，創造更好的品牌利益，發現更高的品牌價值而存在的。
我的研究立場及出發點，是基于中國鄉村，如何借助品牌學及其品牌創造的力量，能夠滿足自身振興與發展的需求，同時滿足消費者發展的需要，讓“原鄉人、歸鄉人、新鄉人、旅鄉人”都能夠在鄉村獲得需求的滿足與更好的發展。從言說的問題意識而言，無論是作為人類生存場域的鄉村發展，還是作為人類供給產業的農業及三產發展、作為人類個體存在的農人及其群體發展，都需要借助當下及未來國際通用的供給語言、競爭語言、創新語言——品牌學。唯有借助品牌學的相關理論，掌握相關語言體系，形成符合我國資源國情、競爭境況的品牌研究，才是有價值的，能夠以學術引領社會發展的。這也是，本人作為學者存于世的社會價值。
對中國而言，鄉村振興是大命題。鄉村發展才有中國發展，品牌強農才能農業強國。因此，從2013-2022 ，我提出“品牌扶貧”（2015）理念，探索以品牌戰略解決中國鄉村貧困問題的解決方案；探索符合中國特色的農產品區域公用品牌打造類型，如“全區域、全產業、全品類農產品區域公用品牌”整合、“單一產業（產品）區域公用品牌”突破、“區域品牌與產業品牌”聯合等類型，以期達到探索“中國式農業品牌化”的適用性需求。
言說的態度
因為意識到“鄉村品牌化”、“農業品牌化”探索對于中國鄉村脫貧、振興、繁榮的公共性價值，因此，我在提出一個觀點、建議的時候，總是先作非常謹慎的學理研究，“言不可不慎也”（子貢）。如“中國農產品品牌價值評估”研究，我在持續進行相關學理研究近十年（1995-2005）的基礎上，在2008年形成模型之后，才在2009年發布模型、試發布評估成果，直至目前，數十年堅持。每一年的研究報告后面，是本人及團隊有關“品牌言說”的態度：仰望星空，腳踏實地，謹慎、認真、探索、創新。
基于言說的立場及態度，我與團隊的研究總是主動而非被動的。社會需求為先，問題意識先行，主動探索未來有關中國鄉村發展與品牌研究相關的新的研究命題、研究價值、研究突破。
這一路走來，我與團隊對于國際上所有相關品牌的理論及其實踐探索，都抱著虔誠學習但謹慎應用的態度。因為，中國這一片土地，的確有其數千年以來累積而成的、全然不同的地理生態、文化歷史、生活方式、消費價值等方面的特質，在全球有關品牌的“語言”系統中，我們可以厘清有關品牌特別是區域品牌、農產品品牌打造的基本邏輯，但是，必須得尋找、創新、探索出適用于這片土地、這方文脈的品牌創建與品牌運營方式，反復論證品牌化對于中國鄉村發展及其產業興旺的價值的同時，探索中國式的鄉村品牌化、農業品牌化的自身邏輯、自身規律、自有方法，實現中國式的“品牌言說”，這是至關重要的。
言說的學術創新
言說，不僅僅是個性表達而已，它是以一切的知覺作為背書的表達。根據休謨對知覺的定義可見，知覺分印象與觀念兩種，而印象又可分感覺印象與反思印象，言說基于印象與觀念。
借助休謨對知覺的分類可見，有關品牌的言說，需要以對品牌、對中國鄉村、中國農業等的感覺印象、反思印象、觀念這三部分為基本內容與基本形式。在我看來，感覺印象，基于似乎說不清、道不明的整體感知；反思印象，基于可知的、有意識的反思得到的觀念感知；觀念，則是經由整體感知、觀念感知得到的相對穩定性的思想體系。
2006年提出“農產品區域公用品牌”的概念并進入縱深研究，是基于本人對中國農業“大國小農”的感覺印象、反思印象而提出的品牌思想。要應對“大國小農”的中國農業現狀，必須與中國鄉村的集體所有制相連接、與中國農業大多以“自然風物”為特色的產業基本現狀相適合。
2014年，我在回答《農經》記者的提問時，繼續強調“品牌決定中國農業的國際競爭力”的問題，并以臺灣地區為例，推動倚仗中國豐富多彩的文化傳承，進行“文脈品牌”的打造；從學理上，推出“4D’S：品牌創造的品牌驅動力系統模型”，以推動“鄉村品牌化”、“農業品牌化”向科學、適用的方向進行；2015年，提出“品牌扶貧”理念，推動“整合扶貧”縱深研究，深入實踐“鹽池灘羊”品牌提升探索，使之成為中國品牌脫貧的典型案例；以中國綠茶代表品牌——西湖龍井為典型案例，推動我國農業品牌的品牌保護；以中小型農業潛力企業為對象，研究如何從“產業英雄”提升為“品牌英雄”；2016年，發表“品牌定義新論”，強調品牌是基于物質產品（或服務）、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統與信用體系，以解除各種有關品牌的誤讀，并在互聯網環境中探索中國農業品牌發展之路；2017年，系統化言說有關中國農業品牌建設的戰略價值、實施程序、類型探索，并以中國茶葉品牌、果業品牌為突破口，推出富有針對性的學術模型、學術觀點、品牌創建方法；2018年，立足城鄉融合大背景，提出城鄉融合發展的品牌化路徑；2019年，系統化探索并提出有關地理標志產品品牌化的學術理念、創新觀點、品牌方法的同時，在“第三屆中國農業品牌百縣大會”上，推出“鄉村全域品牌化”的論斷，并提供了系統研究成果；2020年，協同鄉村品牌化、農業品牌化，推動“品牌運營”模式探討；2021年，探索“鄉村經營與鄉村品牌化”的內在關系，并系統推出“品牌化、數字化”雙輪驅動的鄉村振興、品牌發展模式；2022年，聯動促進鄉村農業發展的共富模式——農產品區域公用品牌，推出“區域公共品牌，鄉村共富的創新模式”，繼續強調以空間為范疇的“區域公共品牌”聯動以產業為范疇的“區域公用品牌”的品牌協同，對鄉村振興、農民共富的價值；并系統推出了“鄉村品牌化：從發端到目標”十四個品牌觀念與創新模式，以系統明晰“鄉村全域品牌化”進程中的品牌規范、獨特觀念、差異化解決方案。
在我看來，學術，絕不是曲高和寡的閉門臆想之果；學術，也不是站在岸邊指手畫腳的
無關痛癢的評論；學術，更不是落后于時代的延遲注解。學術，是學者投身于社會，發現需求，主動探索、理性思辨、科學總結的成果。
考證“學術”二字，其源于西漢司馬遷的《史記》，后世演繹為系統的、專門的學問、學說、觀點、主張、學風，有自己成體系的學術觀點與學術主張、并有扎實、謹慎的學術態度、創新的學術成果，就應當無愧于“學術”二字了。
言說的影響力
品牌學是品牌科學，是研究品牌的結構及其運動的基本規律的科學，是一門方法論學科，研究品牌創建、品牌傳播管理、品牌運營、品牌發展等基本原理，提供有關方法論工具的學科；是一門應用性學科，從商業競爭、區域競爭的實踐中來，又回到實踐中去，必須理論與實踐相結合的學科；是一門綜合性學科，研究各種不同類型品牌的運行機理的學科。因此，一種品牌言說，如果只是自言自語，沒有通過傳播起到影響社會、甚至改變社會的作用，言說就沒有社會價值。
自2006年提出“農產品區域公用品牌”概念并進入縱深研究以來，2009年，原農業部召開了“首屆中國農產品區域公用品牌高峰論壇”，發布了我的“中國農產品區域公用品牌價值評估”研究成果；2011年，原農業部、浙江省政府、浙江大學、杭州市政府聯合主辦“中國農產品品牌大會“，發布了我與團隊的“中國農產品區域公用品牌價值評估”、“中國農事節慶影響力評價”研究成果；2014年，原農業部的《2014中國農業品牌發展研究報告》中，引用了我的研究成果，將“農產品區域公用品牌”作為重點工作推出；2015年，我提出的“品牌扶貧”概念及方法，被國家扶貧中心引用；2017年，中央一號文件提出要推進農產品區域公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。之后，有關“區域公用品牌”、“鄉村品牌化”、“鄉村品牌化運營”等有關“鄉村振興的有效戰略選擇”等研究成果被國家各相關部委引用，本人也受邀在中央電視臺、新華社、新華網、各地政府、各產業協會等主辦的各種高端論壇上發表有關鄉村振興與品牌化、農業品牌化、區域公用品牌打造及其價值提升等言論，推動了中國式農業品牌化的進程。
人民日報、新華社、農村工作通訊等媒體發表的專題文章，稱我為“中國品牌農業的拓荒者”。我以為，作為“拓荒者”，不僅要具有敢于創新的立場、態度、勇氣，更要有持續深入的堅韌。近年來，我圍繞農業品牌化、鄉村品牌化進行著不停歇的言說。
我希望，我的品牌言說，不僅成為一種學術探索的個體表達，更具有推動中國農業品牌化持續發展、促進中國鄉村振興與繁榮的學術探索意義與實踐應用價值。不斷言說的過程中，我也在不斷地將言說付諸實踐：2014年至今，從“麗水山耕”開始的山地生態農業的“全區域、全產業、全品類地市級農產品區域公用品牌”的規劃設計與推動運營，是我試圖突破原來單純的“一村一品”的模式，根據區域資源稟賦實施的針對性探索；對“單一產業（產品）突破”、“多品類整合”、“區域聯合”、“產鎮融合”、“全域聚合”等品牌類型的實際探索；對地理標志品牌的獨特性價值的發現與文脈品牌打造的探索，等等，都是我基于對品牌語言的知覺，以及品牌知覺意義上的言說。
因此，這是一本有關中國的鄉村品牌化、農業品牌化研究的自選言論集，是一個學者基于中國鄉村的品牌知覺與品牌言論，時間跨度為2014-2022年間，敬請閱讀。
未來，我將繼續探索，并持續實踐我的品牌言說，敬請期待。
胡曉云
2023年4月8日，于杭州云中居
