重磅發布|2019中國果品區域公用品牌價值評估報告
《導讀》
11月22日，由中國果品流通協會等單位主辦、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心智力支持的2019年第五屆中國果業品牌大會在長沙隆重召開。會上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云代表課題組發布了“2019中國果品區域公用品牌”價值評估結果，具體研究報告已發表于中國果品流通協會會刊。以下是報告全文。
2019年是新中國成立70周年，是決勝全面建成小康社會第一個百年奮斗目標的關鍵之年。全國上下，都在為打贏脫貧攻堅戰而奮斗。今年的中央一號文件，將“聚力精準施策，決戰決勝脫貧攻堅”放在了首要位置。文件同時提出,要鼓勵發展果菜茶等特色產業，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。果業，是我國第三大種植產業，通過發展果品產業是精準扶貧、產業脫貧的有效路徑。
為了更為直觀地反映我國果品產業的品牌化發展綜合實力及競爭力水平，在中國果品流通協會的支持下，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合浙江永續農業品牌研究院等權威機構，開展2019中國果品區域公用品牌價值評估公益課題研究。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1），經過對我國果品品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據整理和分析，最后形成相關評估結果。
歷時5個月，課題組共計收集了136個果品區域公用品牌（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區），經過對參評品牌相關數據的多方審核、調研、數據分析，最終完成了對125個果品區域公用品牌的價值評估。較2018年度，有效評估品牌總數增加了4個，來源覆蓋了全國七大行政區，共計26個省、市、自治區。按品類劃分，以蘋果為主的仁果類區域公用品牌數量最多，達到了33個，占整體有效評估品牌數量的26.40%，其次是柑橘類和核果類區域公用品牌，均為27個，具體數據可見圖1。
圖1 有效評估品牌品類分布
品牌價值：庫爾勒香梨品牌價值破百億，蘋果品牌價值綜合水平高
品牌價值是直觀反映品牌綜合實力及競爭力水平的量化指標，用公式表達：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。
本次獲得有效評估的125個果品區域公用品牌，其品牌價值平均值達到了18.88億元，品牌價值中位值為12.63億元，與上年度相比，分別提升了0.05億元和0.67億元?？梢?，我國果品區域公用品牌的品牌價值整體得到了提升，尤其是居于中間部分的品牌，品牌價值提升明顯。位列品牌價值前三位的品牌是煙臺蘋果、庫爾勒香梨和洛川蘋果，分別達到了141.48億元、100.92億元和73.10億元。
圖2 有效評估品牌的品牌價值、平均值和中位值比較
按照品牌價值大小區間分布，如圖3所示，品牌價值在100億元以上的品牌共計2個，即煙臺蘋果和庫爾勒香梨，其中庫爾勒香梨品牌價值首次突破百億元；品牌價值居于50億元和100億元之間的品牌共計6個；品牌價值在10億元和50億元之間的品牌數量最多，共計71個，占整體有效評估品牌數量的56.80%；品牌價值在10億元以下的品牌共計46個，其中2個品牌的品牌價值不足億元。
圖3 有效評估品牌的品牌價值區間分布
圖4 各品類果品區域公用品牌平均品牌價值比較
圖4是各不同品類果品區域公用品牌的平均品牌價值比較。以蘋果為主的仁果類區域公用品牌的平均品牌價值高于其他6個品類，達到了27.90億元，是唯一一個平均品牌價值高于整體有效評估品牌的平均品牌價值的品類。其次是漿果類區域公用品牌，平均品牌價值18.58億元，略低于整體有效評估品牌的平均值。核果、瓜果、堅果、柑橘類區域公用品牌的平均品牌價值分別為16.62億元、16.58億元、14.56億元和13.63億元，荔枝香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌價值最小，為13.38億元。
可見，在上述6個品類中，仁果類區域公用品牌在創造品牌價值上具有較大優勢。值得注意的是，在33個仁果類區域公用品牌中，有2/3的品牌為蘋果，且蘋果區域公用品牌的平均品牌價值達到了33.72億元，品牌價值綜合水平高。表1是蘋果區域公用品牌中品牌價值排在前10位的品牌，除煙臺蘋果達到100億元以上外，洛川蘋果、棲霞蘋果、靈寶蘋果、平涼金果和白水蘋果均在50億元以上。
表1 蘋果區域公用品牌的品牌價值前10位
品牌收益：仁果類品牌整體溢價水平高，堅果類品牌單位溢價能力強
品牌收益是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型1中，區域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）三年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力大小。
本次有效評估的125個果品區域公用品牌，平均品牌收益為12212.79萬元，最高的是煙臺蘋果，達到了77720.94萬元。根據CARD模型1可知，品牌價值和品牌收益之間存在正相關的關系。圖5是有效評估品牌的品牌收益和品牌價值曲線圖，由圖可見，除極個別品牌外，品牌收益和品牌價值曲線基本吻合，呈現正相關。
比較2017、2018和2019三年評估中，有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益可見，如圖6所示，2017年，有效評估果品區域公用品牌的平均品牌價值為9531.83萬元，單位銷量品牌收益達到了1.54元/Kg；2018年有效評估品牌的平均品牌收益較上年度增加了2350.69萬元，漲幅24.66%，單位銷量品牌收益為1.11元/Kg，較上年度平均值降低了0.43元/Kg，下降了27.92%；2019年有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益分別為12212.79萬元和1.35元/Kg，與2018年平均值相比，2019年的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均有不同程度的提升。
圖5 有效評估品牌的平均品牌收益和平均品牌價值比較
圖6 2017-2019三年有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
如圖7所示，比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益可見，仁果類品牌的平均品牌收益高，達到了18080.01萬元，遠高于其余品類的平均品牌收益，在品牌收益前10位品牌中，就有7個品牌屬于仁果類區域公用品牌，且其中6個是蘋果區域公用品牌（表2）；漿果、堅果和核果類區域公用品牌的平均品牌收益均超過億元，荔枝香蕉等區域公用品牌的平均品牌收益相對較低，為8890.71萬元。平均單位銷量品牌收益最高的是堅果類區域公用品牌，每千克堅果的品牌收益是3.96元，比排在第二位的核果類區域公用品牌的平均值高出了1.78元/Kg，漿果類、荔枝香蕉區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益均突破了1元/Kg，相比而言，瓜果、仁果和柑橘類區域公用品牌在單位銷量品牌收益上尚處于較低水平。
圖7 各品類果品區域公用品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
表2 品牌收益前10位品牌
以上數據可見，不同品類的果品區域公用品牌，其品牌溢價能力也存在明顯差異，其中仁果類品牌基于規模優勢，其整體的品牌收益高，而堅果類品牌的單位銷量品牌溢價能力極為突出。
品牌忠誠度因子：近年我國果品市場價格體系波動明顯
品牌忠誠度因子反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，體現品牌發展的穩定性。該因子測算側重于能否在長時間內維持穩定的價格及銷售。在CARD模型1中，品牌忠誠度因子=（近三年的平均銷售價-銷售價格標準差）÷近三年平均銷售價格，近三年內產品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可為1。
比較2017、2018和2019三度有效評估果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖8所示，平均品牌忠誠度因子呈現為逐年下降，從2017年的0.878，降至2018年的0.865，到2019年，該平均值已降為0.855?？梢姡覈返氖袌鰞r格整體波動加劇，導致平均品牌忠誠度因子持續下降。
圖8 2017-2019三年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
圖9是各品類果品區域公用品牌近三年評估的平均品牌忠誠度因子大小變化。由圖可見，盡管柑橘類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子在歷年都處于最低，但2019年數據顯示，平均品牌忠誠度因子得到提升，達到了0.824，略高于2017年的平均值。除柑橘類之外，其余品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均比2017年低。其中，瓜果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子總0.957降至0.889，降幅7.10%，漿果和仁果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子也下降了5個百分點以上。
可見，與三年前相比，我國果品市場價格體系波動加劇，品牌忠誠度因子受到相應影響。造成這一現象的原因，歸根結底是市場供需關系的變化，其中有消費者對果品品質要求的提高，也有國外水果的沖擊，還有天氣變化等自然環境因素導致減產等問題。以蘋果為例，2018年春季凍災，使我國蘋果主產區遭受了大規模的減產危機，市場單價上揚，品牌忠誠度因子相應低。
圖9 2017-2019三年有效評估的各品類果品區域公用品牌的平均忠誠度因子比較
品牌強度：品牌經營力整體表現突出，其余強度分指標有待挖潛
品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。
圖10 各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分比較
本次有效評估的果品區域公用品品牌的平均品牌強度系數為18.09，平均品牌強度得分為82.84。比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分，柑橘、核果和堅果類區域公用品牌的平均品牌強度得分在平均值之上，分別為83.31、83.62和85.33，瓜果、漿果、仁果以及荔枝香蕉類區域公用品牌的平均品牌強度得分低于整體平均水平，分別為81.31、81.17、82.63和82.23，具體可見圖10。
圖11 本次有效評估品牌的平均品牌強度五力比較
進一步比較品牌強度五力，如圖11所示，本次有效評估的果品區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為80.82、82.99、85.68、81.05和79.49。數據可見，果品區域公用品牌在經營管理、組織執行等品牌經營力方面較為突出，而在品牌保護、市場拓展等品牌發展力方面較為薄弱。
圖12 各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較
圖12是各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較。圖中數據可見，以上品類果品區域公用品牌的平均品牌經營力都明顯高于其余“四力”，尤其是堅果類區域公用品牌，平均品牌經營力達到了88.02，在所有品類中品牌經營力水平最高，其次是核果和柑橘類，平均品牌經營力分別為86.57和86.53。按各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較，柑橘類區域公用品牌在平均品牌帶動力和品牌傳播力上表現較弱，分別為79.95和79.87；瓜果類區域公用品牌的平均品牌發展力和品牌帶動力較低，不足80，分別為77.18和78.94；核果類區域公用品牌也存在平均品牌發展力和品牌帶動力不足的情況，分別是79.83和79.93；漿果類區域公用品牌的平均品牌發展力、品牌帶動力和品牌資源力均不足80；仁果、荔枝香蕉類區域公用品牌的平均品牌發展力分別為79.18和76.96；堅果類區域公用品牌的平均品牌強度五力均在80以上，但平均品牌傳播力、平均品牌發展力相對弱勢。數據表明，除品牌經營力之外，其余強度指標，各品類果品區域公用品牌均有不同程度的發展空間。
表3 品牌強度五力前10位果品區域公用品牌
依次盤點品牌強度五力的前10位品牌可見，棲霞蘋果、稷山板棗、大荔冬棗、哈密瓜和廣豐馬家柚5個品牌各展千秋，分別位列品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的榜首，具體數據可見表3。其中，哈密瓜在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力上均有較大優勢，且品牌傳播力再創新高，達到了102.13，是唯一一個突破100的品牌。可見，哈密瓜在品牌傳播上的工作成效顯著。
進一步盤點品牌知名度、認知度和好感度的前10位品牌（表4）可見，哈密瓜獨占鰲頭，其知名度、認知度和好感度分別以101.30、108.60和96.70位列第一。相對而言，哈密瓜在好感度上略低于其知名度和認知度。好感度是衡量消費者與品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指標，是消費者對品牌產生忠誠度的前提。各果品區域公用品牌在注重提升品牌知名度和認知度的同時，更要加強對品牌好感度的維護。
表4 品牌知名度、認知度、好感度前10位果品區域公用品牌
以上，為本次果品區域公用品牌價值評估各項指標數據的綜合表現。據不完全統計，截至2019年9月，全國共計有1553個果品獲得地理標志（農產品地理標志、地理標志保護產品、地理標志證明商標），該1553個地理標志果品已創建或正在創建果品區域公用品牌。本次評估雖然僅有125個果品區域公用品牌獲得了有效評估，但已基本覆蓋果品各品類和種植區域。通過本次價值評估數據分析，可以在一定程度上反映我國果品區域公用品牌建設與發展的現狀，總結我國果品區域公用品牌建設與發展過程中的問題與經驗。
1、我國果品產業規模大，品牌數量多，但有影響力的品牌不多，能夠代表國家形象的品牌更少。有基礎的煙臺蘋果、庫爾勒香梨、洛川蘋果等具有高價值的品牌，有義務和責任應對國外進口水果的市場沖擊；除做精傳統果業之外，也可發展更具特色的果品。如象山柑橘，近年來發展紅美人等優勢品種，產品溢價高，經濟效益顯著，也帶動了全縣柑橘產業的發展。
2、果品區域公用品牌的價值提升，要實現從規模戰到效益戰的轉變。規模和產量的擴張提升，在一定程度上可以促成規模效應與品牌收益提升，但我國果品已存在嚴重的產能過剩，規模已經發展到一定的上限，以傳統的擴大規模提速增長的道路已然行不通了。應當轉換思路，通過提升產品品質、增強品牌內涵等，提高品牌溢價能力，尋求品牌高質量發展。
3、果品市場價格隨供需關系的變化而變化，消費市場對高品質果品的呼聲越來越高。政府相關職能部門、行業協會、龍頭企業等相關機構與市場主體，應對市場供需、消費趨勢、物流變化等進行充分的研究與引導，避免產生“果農低價滯銷,城里高價難買”的現象。同時，應當保持高度警覺，理性看待果品期貨，保障果農切身利益。
4、強有力的品牌經營力是打造高價值品牌的重要因素，但品牌建設是一項系統工程，僅側重提高標準體系、檢測體系、認證體系以及組織執行等方面還遠不足以支撐起一個品牌的價值發展。果品區域公用品牌關系當地果農生活、果業發展和果鄉建設，還需要從區域聯動、資源稟賦、品牌傳播和市場拓展等各個方面進行相關指標的深入挖掘與有效提升，以品牌化倒逼產業化、規?；?、標準化、組織化、市場化等相關指標，不是貪大求全，而是要整合各品牌強度指標，提升品牌綜合競爭力，創建市場與競爭意義上的強勢品牌。
2019中國果品區域公用品牌價值評估結果
（聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于果品區域公用品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”對采集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌，只包括在中國內地注冊的果品區域公用品牌。）
中國果品品牌價值評估課題組成員
胡曉云 魯芳校 魏春麗 張慶豐 周徐陽 李闖 蔣文龍 莊慶超 陳磊 王樺鑫 白慧蓉 于潤潔 王 朋 馮俊釗
