推進農業品牌建設還需在哪些方面發力
2月17日，陜西齊峰果業有限責任公司工作人員在分選 包裝獼猴桃。
農業品牌是鄉村特色產業發展水平的重要標志。近日，《中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見》（即2025年中央一號文件）正式發布，提出“實施農業品牌精品培育計劃”，進一步明確了未來農業品牌建設的方向與重點。本期《品牌農業》聚焦農業品牌建設這一主題，探討如何推動農業品牌實現從“小、散、弱”向“大、精、強”轉變，促進其全方位升級，進而為我國邁向農業強國之路探尋切實有效的實施路徑與創新發展模式。
中央一號文件聚焦農業品牌建設錨定鄉村振興新路徑
2025年中央一號文件中，關于強化農業品牌建設的內容備受關注。文件明確提出，實施農業品牌精品培育計劃，打造特色農業產業集群，提升農業產業化水平。
農業品牌建設是鄉村振興的重要一環。近年來，隨著消費者對食品安全和品質的要求日益提高，品牌建設已成為農產品市場競爭的關鍵。通過打造具有地域特色和市場競爭力的農業品牌，著力壯大縣域富民產業，不僅可以提升農產品的附加值，還能有效促進農民增收和農村經濟發展。
根據2025年中央一號文件全文內容，品牌建設在鄉村振興戰略中被賦予重要地位，為了實現這一目標，文件提出了多項具體措施：
一是要堅持按市場規律辦事，鼓勵農民和農業企業根據市場需求調整種植結構和養殖方式，生產符合消費者需求的優質農產品。
二是要大力發展綠色、特色農產品種養，注重農產品的生態環保和品質提升，以綠色、健康、安全為品牌核心，增強消費者的信任度和忠誠度。
同時，文件還強調了農產品加工業的轉型升級和品牌培育。通過推進農產品加工業的技術創新和產業升級，提高農產品的加工轉化率和附加值，打造一批具有市場競爭力的農產品加工品牌。
此外，還要加強農產品的包裝設計、營銷推廣等品牌建設關鍵環節，提升農產品的品牌形象和市場影響力。
農業品牌多而不精、大而不強等問題突出品牌強農該怎么做？
截至2024年底，全國已組織開展三批農業品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數達到226個，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠、競爭力強的農業品牌精品深入人心，帶動了鄉村產業發展、促進了農民持續增收。不過也要看到，我國農業品牌多而不精、大而不強等問題仍然突出，品牌競爭力、影響力、帶動力都有不小的提升空間。
以精品品牌培育為引領，以區域公用品牌為主抓手，以核心授權企業和產品品牌為基礎支撐，推動農業品牌由小、散、弱向大、精、強轉變，將帶動提升鄉村特色產業發展水平。在農業品牌培育過程中，農產品品質、營銷能力和制度環境構成了品牌可持續發展的核心要素。綠色優質農產品是農業品牌的生命線，高效營銷是農業品牌的放大器，良好的制度環境則是確保農業品牌價值實現的催化劑。
筑牢農業品牌培育基礎。農產品品質是農業品牌培育的物質基礎。要堅持市場導向、質量導向，把安全、優質、綠色作為農產品品質提升的基本要求，充分挖掘鄉村“土特產”資源，加強農產品精深加工和食品細加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農頭工尾”文章，提升農業全產業鏈水平，增強產品附加值。農耕文化是農業品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農業多元功能，使農業品牌業態更多元、形態更高級。結合區域資源優勢、歷史人文特征和產業特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農民合作社、農業企業、家庭農場等新型農業經營主體是農業品牌培育的中堅力量。要引導新型農業經營主體樹立品牌意識，積極創建產品和服務品牌，提升農產品價值和服務效益，提升品牌規劃、運營服務、營銷推廣、監管保護等能力。鼓勵扶持一批農業產業化龍頭企業堅定走“品牌強農”道路，發揮引領帶動作用。
提升農業品牌營銷能力。營銷能力是農業品牌培育的核心引擎，能夠將農產品價值有效轉化為市場認知，從而實現從“田間優勢”到“消費認同”的價值躍遷。要堅持需求導向，豐富營銷場景、創新營銷方式、拓展營銷渠道，推動傳統營銷與現代營銷相融合。充分發揮農業展會、產銷對接會、產品發布會等傳統營銷平臺作用，創新打造消費體驗館、電商直播基地等沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。借助大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，發展農業農村電子商務新業態，增強數字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵農業企業參加國際知名農業展會，提升農業品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機，強化與國際農產品貿易合作平臺等的交流，推動農業品牌國際合作。
品牌管理制度是農業品牌培育的長效保障。要堅持以品牌可持續發展為導向，探索構建“標準—監管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導、市場主導、多元主體參與的農業品牌治理格局，為農業品牌培育提供長效制度保障。加快農業品牌標準化建設，推動農業品牌國家標準和行業標準研究制定，建立完善農產品區域公用品牌建設評價標準和管理規范。完善農業品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機制。強化農產品質量安全追溯和標準化生產管理流程，建立農業品牌認證體系，同時加快完善農業品牌保護協作機制，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。探索建立品牌激勵機制，推動項目資金向品牌主體傾斜，引導金融機構優化信貸條件，支持農業品牌精品培育。
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