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品牌營銷需要“情感連接”

來源:經濟日報 作者:溫寶臣 更新時間:2025-04-07

如今,品牌建設不再是企業單方面的“命題作文”,而是一場有用戶參與的“開放式創作”。這場從被動到主動的轉變,或許也是中國制造向中國品牌躍遷的一個關鍵所在。

今年全國兩會期間,海爾集團CEO周云杰因為表情管理走紅網絡,被不少網友呼吁開通個人社交賬號。周云杰表示,對網友的各種調侃欣然接受,并“讓品牌部的同事從中發掘有才情的網友,歡迎他們成為海爾的代言人”。海爾官方賬號快速下場加入了二次創作,喊出“你一票我一票,周總明天就出道”的口號,還發起“海爾兄弟續集征集令”,巧妙地將流量轉化為品牌與用戶之間的積極互動。

這場看似偶然的“表情包事件”,揭示了互聯網時代品牌營銷的重要趨勢——企業家必須主動打破傳統身份界限,鏈接用戶、經營關系、共建品牌。

傳統工業時代,品牌營銷如同精密運轉的流水線。企業和企業家通過海量廣告塑造品牌形象,產品研發遵循“實驗室—生產線—賣場—用戶—售后反饋”的封閉路徑。在這種模式里,企業家堅信“好的產品會自己說話”,因此追求產品極致。此時,企業和企業家定義質量標準,用戶被動接受。對用戶來說,企業家更多是陌生的、單向度的,甚至是冷冰冰的。

進入互聯網時代特別是移動互聯網時代,用戶的決策流程和行為發生重要變化,興趣型消費、場景型消費、體驗型消費的比重越來越高,線上無憂退款降低了用戶的購物阻力,使用后的評價和轉發又賦予了用戶更多權利。用戶變得更加挑剔,希望需求被看到、觀點被發現、情緒被滿足。

面對用戶行為變化,企業家需要重新審視品牌營銷,建立與終端用戶的直接聯系。這要求企業家從幕后走向前臺、從線下走到線上,甚至在線上線下自由切換。雷軍與網友自拍、董明珠直播帶貨、周云杰玩轉表情包,本質都是將企業家IP轉化為“超級連接器”,通過情感連接實現品牌價值傳遞。因此,互聯網時代的企業家需要化身“社群主理人”,除了管理產品質量,更需經營一群志同道合者的“信任關系”“情感連接”。

研發設計從“閉門造車”到“開門共創”,品牌傳播從“形象工程”到“情感連接”,價值創造從“產品交付”到“生態共生”,如今企業家與用戶的關系更加復雜多元,需要付出更多以便更好滿足用戶“真實人格”需求。

在品牌傳播日趨復雜的今天,“被動營業”意味著將話語權讓渡給不可控的輿論場。而企業家主動出擊,本質上是順應互聯網營銷規律。品牌建設不再是企業單方面的“命題作文”,而是一場有用戶參與的“開放式創作”。這場從被動到主動的轉變,或許也是中國制造向中國品牌躍遷的一個關鍵所在。

需要提醒的是,這種主動參與對企業來說并非沒有成本。當企業家與品牌過度捆綁,一旦企業家自身人設卷入爭議,企業也將承受連帶傷害。品牌營銷,需要企業家的主動參與,也需要足夠的曝光度和傳播力,但只有足夠好的品牌、服務和產品才是真正的“頂流密碼”。

 

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